國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)仍在蔓延和深化，對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的沖擊日益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)依然復(fù)雜、嚴(yán)峻，一些國(guó)家經(jīng)濟(jì)陷入衰退，社會(huì)穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)際金融危機(jī)給中國(guó)也帶來(lái)了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯加大，進(jìn)出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)困難，就業(yè)難度加大。這場(chǎng)國(guó)際金融危機(jī)與中國(guó)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問(wèn)題的難度。危機(jī)當(dāng)前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財(cái)政和貨幣政策，以擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，全力恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。金融危機(jī)對(duì)微觀企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一次生死存亡的考驗(yàn)。面臨危機(jī)的時(shí)候，我們要從全新的角度去思考問(wèn)題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機(jī)中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，去更新理念，以調(diào)整思路，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系和運(yùn)作流程進(jìn)行優(yōu)化或再造，還要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣與產(chǎn)品銷(xiāo)售，并通過(guò)低成本的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)突破危機(jī)困局，發(fā)展自己。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿(mǎn)足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了進(jìn)一步落實(shí)教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，提高國(guó)內(nèi)各高校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿(mǎn)足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)應(yīng)對(duì)就業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材·高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教材系列》出版了，這是我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實(shí)教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實(shí)踐，將有利于進(jìn)一步提高我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)質(zhì)量?！皞鞯?、授業(yè)、解惑”為師者之責(zé)。本教材系列的編者為多所高校長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)和研究的教師，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于學(xué)科性質(zhì)的特點(diǎn)，有些兼任公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，從而具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，本教材系列的特點(diǎn)如下：1.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的有機(jī)融合。在介紹完基本理論后，重點(diǎn)對(duì)實(shí)務(wù)方面作了講解，最大限度地貼近實(shí)際操作，重在培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。2.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的主干課，寫(xiě)作上突出關(guān)鍵問(wèn)題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生能力，強(qiáng)化其綜合素質(zhì)。3.結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新編寫(xiě)體系。章前有教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要點(diǎn)、關(guān)鍵詞，章尾有小結(jié)、案例分析和練習(xí)題，便于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握。本教材系列適用于高等院校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生以及欲在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)展的其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生，營(yíng)銷(xiāo)、策劃、廣告從業(yè)人員等。

內(nèi)容概要

本書(shū)全面介紹了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、戰(zhàn)略和策略，主要內(nèi)容包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)分析、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與定位、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等。    本書(shū)可作為高等院校營(yíng)銷(xiāo)管理及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也可作為業(yè)界人士的自學(xué)用書(shū)、專(zhuān)業(yè)人士的參考用書(shū)和企業(yè)培訓(xùn)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

前言第一章 導(dǎo)論  第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)涵、形成與發(fā)展    一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵    二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展  第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)    一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的聯(lián)系    二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的區(qū)別  第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易    一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系    二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別  第四節(jié) 跨國(guó)公司與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)    一、跨國(guó)公司的內(nèi)涵及基本特征    二、跨國(guó)公司在新世紀(jì)的進(jìn)一步發(fā)展    三、跨國(guó)公司與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)  第五節(jié) 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展    一、博客在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用    二、全球當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略    三、歸核化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略    小結(jié)    案例分析    練習(xí)題第二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃  第一節(jié) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略    一、戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的層次    二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃    一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略    二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容    三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的分類(lèi)    四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂方法    五、制訂和實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的意義  第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂程序    一、分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境    二、確定公司使命    三、制訂戰(zhàn)略目標(biāo)    四、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合    五、制訂增長(zhǎng)戰(zhàn)略    小結(jié)    案例分析    練習(xí)題第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析  第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境    一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素    二、文化因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響    三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)慣例  第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境    一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素    二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響  第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)政治與法律環(huán)境    一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境    二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)法律環(huán)境  第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)金融與外匯環(huán)境    一、國(guó)際金融環(huán)境    二、外匯與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)  第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境    一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境因素    二、新技術(shù)革命與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)    三、技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)  第六節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)自然環(huán)境    一、各國(guó)自然環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施    二、自然環(huán)境的惡化與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起    三、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)    小結(jié)    案例分析    練習(xí)題第四章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研  第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息與信息系統(tǒng)    一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息    二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)  第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容    一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與作用    二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的具體內(nèi)容  第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序    一、明確調(diào)研問(wèn)題    二、制訂調(diào)研計(jì)劃    三、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃    四、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告  第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法    一、案頭調(diào)研    二、實(shí)地調(diào)研    三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研    小結(jié)    案例分析    練習(xí)題第五章 國(guó)際市場(chǎng)分析  第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)概述    一、國(guó)際市場(chǎng)分類(lèi)    二、國(guó)際市場(chǎng)的基本特征及發(fā)展趨勢(shì)  第二節(jié) 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)分析    一、美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)    二、西歐市場(chǎng)的特點(diǎn)    三、日本市場(chǎng)的特點(diǎn)    四、中東市場(chǎng)的特點(diǎn)    五、拉丁美洲市場(chǎng)的特點(diǎn)    六、中國(guó)香港市場(chǎng)的特點(diǎn)  第三節(jié) 國(guó)際消費(fèi)者行為分析    一、國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的兩大基本特征    二、國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式    三、影響國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素    四、國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)展趨勢(shì)    小結(jié)    案例分析    練習(xí)題第六章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與定位第七章 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第八章 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第九章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略第十章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略第十一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略第十二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略第十三章 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第十四章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：4.成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的重要載體正是因?yàn)榭鐕?guó)公司在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行跨國(guó)投資、跨國(guó)生產(chǎn)、跨國(guó)銷(xiāo)售，才形成了生產(chǎn)的全球化、研發(fā)的全球化、銷(xiāo)售的全球化、市場(chǎng)的全球化、融資的全球化和經(jīng)濟(jì)的全球化。全世界現(xiàn)有7萬(wàn)多個(gè)跨國(guó)公司，再加上它的近80萬(wàn)個(gè)子公司，在世界上形成了跨國(guó)生產(chǎn)的一個(gè)大平臺(tái)。例如，總部設(shè)在美國(guó)的波音公司在全世界70多個(gè)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)，70多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)出的零部件最后運(yùn)到美國(guó)西雅圖進(jìn)行組裝，也就是說(shuō)，美國(guó)波音公司西雅圖的老板是坐在波音公司總部指揮著全世界70多個(gè)國(guó)家的老板進(jìn)行著生產(chǎn)。所以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化是通過(guò)跨國(guó)公司的全球運(yùn)作而形成的。在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，跨國(guó)公司確實(shí)起到了經(jīng)濟(jì)載體的作用，極大地推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步推進(jìn)，跨國(guó)公司也將成為最大的贏家。三、跨國(guó)公司與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)跨國(guó)公司是最廣泛、最深入地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的國(guó)際性企業(yè)，因?yàn)槠湟磺猩a(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都與國(guó)際市場(chǎng)緊密相連，最貼近國(guó)際市場(chǎng)。也正因如此，跨國(guó)公司對(duì)現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展，起著極大的推動(dòng)作用。跨國(guó)公司自身開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是最典型、最徹底的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？鐕?guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展全方位的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)歷了一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的漸進(jìn)過(guò)程，而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物，隨著跨國(guó)公司的發(fā)展也逐漸得到豐富和完善?？鐕?guó)公司推動(dòng)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從出口營(yíng)銷(xiāo)向國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和全球當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。1.出口營(yíng)銷(xiāo)出口營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)公司向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張的第一個(gè)階段和最基本的形態(tài)。在這一階段，由于國(guó)內(nèi)需求不足，生產(chǎn)的供給有余，導(dǎo)致了暫時(shí)性的“非經(jīng)營(yíng)性外銷(xiāo)”。但是，這時(shí)的市場(chǎng)導(dǎo)向只能被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向。因?yàn)榭鐕?guó)公司的注意力仍然集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而僅僅把國(guó)外市場(chǎng)作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一種補(bǔ)充。具體來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司只是把原本面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)，或者只把在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外的批發(fā)商和分銷(xiāo)商，但并不十分重視研究國(guó)外消費(fèi)者的需求，按照國(guó)外消費(fèi)者的需求研制產(chǎn)品，也不花大精力去獲取和維持國(guó)外市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷(xiāo)方案上仍然沿用國(guó)內(nèi)的一些策略和方法，還沒(méi)有一系列專(zhuān)門(mén)針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)略。所以，此階段又稱(chēng)為“順帶性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段”。

編輯推薦

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》：普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材·高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教材系列

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