廣告策劃案例教程

前言

　　世界進入信息時代，新型的廣告媒介已向多元化、國際化方向發(fā)展?？萍际侄尾粌H帶來廣告信息傳播范圍、規(guī)模、運作方式的變更，還刺激著人們的廣告觀念轉(zhuǎn)變，廣告學教學面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們的廣告學教學必須立足國情，面向市場經(jīng)濟，面向改革開放，必須具有超前意識，必須加快與國際廣告接軌的步伐。廣告界需要高素質(zhì)復合型、應用人才?！　「叩嚷殬I(yè)技術教育的特點是具有很強的職業(yè)性和應用性，在教材的編寫中我們盡可能把握高職教育規(guī)律，體現(xiàn)高職教育的特色和人才觀、質(zhì)量觀，正確處理好教材中基礎理論與專業(yè)知識、技能的關系，突出人才培養(yǎng)的針對性、應用性，采取邊分析、邊講解、邊實踐的方法?！　】诒窘滩脑诮虒W方法上的改革體現(xiàn)在：　　1．區(qū)別廣告學高職教育與普通本科教育及其他相關教育培養(yǎng)任務中存在的差異，做到理論夠用，實踐性強，專業(yè)方向明確?！　?．堅持理論教學與實踐教學并重的教學方法。　　3．轉(zhuǎn)變以往重技術、輕人文，重課本、輕思想弓l導的片面教育方式，樹立科學教育與人才教育相融合的教育思想，樹立培養(yǎng)學生能夠開拓創(chuàng)新的教育思想?！　?．以新時期的人才觀、質(zhì)量觀、教學觀為指導，充分調(diào)動和發(fā)揮師生雙方的互動性、積極性。　　現(xiàn)代廣告活動是一項復雜的工程，其工作相當繁雜，每一個環(huán)節(jié)都必須傾心盡力地規(guī)劃設計，以期符合廣告目標，達到預期效果。在廣告運作的整個程序中，從市場調(diào)查與預測、廣告決策、廣告預算、媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布到廣告效果的測定，理論與實踐相互交融?！　】诒窘滩牡木帉懰悸分饕w現(xiàn)在以下方面：　　1．在教學觀念上，樹立面向社會、行業(yè)、開放式的教育觀念?！　?．在人才培養(yǎng)上，培養(yǎng)學生能夠運用市場營銷的觀念開展廣告活動，成為應用型廣告人才。　　3．在教學方式上，注重社會需求變化影響的教學方式，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新和適應能力?！　?．在教學內(nèi)容上，建立以“必需、夠用”為度，內(nèi)容注重針對性和實用性，側(cè)重與社會需求相關聯(lián)的教學和實踐內(nèi)容?！　?．在教學方法上，以啟發(fā)、創(chuàng)新的教學方法，建立注重因材施教的教學方式。鼓勵學生獨立思考，激發(fā)學習的主動性，培養(yǎng)學生的科學精神、人文精神、創(chuàng)新意識和健康個性?！　?．在操作上，注重務實，力求有一定的實用價值?！　　皬V告策劃案例教程”是廣告專業(yè)職業(yè)技術能力模塊的一門必修課程。其任務是啟發(fā)學生運用理論聯(lián)系實際的方法，通過對廣告相應理論講解及對國內(nèi)外優(yōu)秀策劃案例分析，幫助他們獲得自由思考、創(chuàng)造的勇氣。通過訓練與實戰(zhàn)操作，幫助同學們有效地選擇、學習廣告策劃的方法。

內(nèi)容概要

　　《廣告策劃案例教程》以個案為主體，講述了廣告策劃的整體流程及內(nèi)容，涉及廣告戰(zhàn)略、市場調(diào)查、目標市場、廣告定位、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略、廣告效果評估等方面。作者以國內(nèi)外廣告理論為背景，以廣告策劃學科的系統(tǒng)性、全面性為結構框架，導入中外成功的營銷案例以及自身實戰(zhàn)案例，在回顧、分析個案的同時，闡述了廣告策劃中的核心理論?！　∪珪卜?4章。結構清晰，通俗易懂、可操作性強。

書籍目錄

第1章 廣告策劃與市場營銷策略1.1 案例導入：蒙牛酸酸乳與超級女聲的廣告聯(lián)姻1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳廣告策劃背景1.1.2 廣告定位1.1.3 蒙牛酸酸乳廣告策略1.1.4 廣告效果1.2 廣告策劃概述1.2.1 廣告策劃與市場營銷1.2.2 廣告策劃的概念和特點1.2.3 廣告策劃的類型1.2.4 廣告策劃的作用1.2.5 廣告策劃的過程1.3 廣告策劃與市場營銷策略的關系1.3.1 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容一廣告策略1.3.2 廣告策劃對市場營銷策略的能動作用【互動與練習】第2章 廣告策劃中的市場調(diào)查2.1 案例導入：大眾汽車公司的市場調(diào)查2.2 市場調(diào)查2.2.1 市場調(diào)查的重要性和含義2.2.2 市場調(diào)查的內(nèi)容2.2.3 市場調(diào)查的流程與計劃書2.2.4 市場調(diào)查的問卷設計2.2.5 調(diào)查問卷范例【互動與練習】第3章 廣告戰(zhàn)略策劃3.1 案例導入：立足中國融入生活3.1.1 加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品：3.1.2 為中國而改變，打造新快餐3.1.3 營養(yǎng)均衡健康生活立足中國創(chuàng)新無限3.2 廣告戰(zhàn)略策劃概述3.2.1 廣告戰(zhàn)略的含義與特征3.2.2 廣告戰(zhàn)略策劃程序3.3 廣告戰(zhàn)略目標3.3.1 廣告戰(zhàn)略目標概述3.3.2 不同廣告戰(zhàn)略目標的制定3.3.3 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的重要關系【互動與練習】第4章 廣告產(chǎn)品策略：4.1 案例導入：耐克的產(chǎn)品策略與廣告策略4.1.1 從產(chǎn)品功能廣告策略到價值觀念廣告策略4.1.2 從雜志廣告媒體到電視廣告媒體4.1.3 從運動營銷到品牌傳播4.1.4 耐克的女性市場廣告策略4.2 產(chǎn)品策略概述4.2.1 產(chǎn)品的概念4.2.2 產(chǎn)品組合策略4.2.3 產(chǎn)品品牌策略與包裝策略4.3 產(chǎn)品不同生命周期中的營銷特征與廣告策略4.3.1 導入期的營銷特征與廣告策略4.3.2 成長期的營銷特征與廣告策略4.3.3 成熟期的營銷特征與廣告策略4.3.4 衰退期的營銷特征與廣告策略【互動與練習】第5章 廣告定位策略5.1 案例導入：P&G公司的廣告定位策略5.1.1 象牙肥皂5.1.2 汰漬洗衣粉5.1.3 飄柔在中國5.2 廣告定位策略與消費者行為5.2.1 市場細分5.2.2 細分市場的選擇5.2.3 消費者購買行為細分的方法5.2.4 消費者行為研究與廣告策劃的關系5.3 廣告定位策略與品牌價值主張5.3.1 廣告定位策略的內(nèi)容5.3.2 品牌價值主張【互動與練習】第6章 廣告訴求策略6.1 案例導入：福運無疆金六福6.1.1 先做對，再做好6.1.2 福文化6.1.3 金六福與福文化6.1.4 金六福福文化的品牌提升與傳承6.1.5 金六福福文化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（部分）6.2 廣告訴求策略的制定6.2.1 廣告創(chuàng)意6.2.2 廣告創(chuàng)意理論的演變6.2.3 廣告訴求目標的確定6.2.4 廣告訴求對象的確定6.2.5 廣告訴求的方法6.2.6 馬斯洛的需要層次論與廣告訴求策略【互動與練習】第7章 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)7.1 案例導入：廣告文案創(chuàng)意欣賞7.1.1 伯恩巴克為奧爾巴克公司撰寫的廣告文案7.1.2 萬科企業(yè)形象廣告文案之《路燈篇》7.1.3 瑞士歐米茄手表的廣告文案7.1.4 貝克啤酒的一則報紙廣告文案7.1.5 美國保德信人壽保險公司廣告文案7.2 廣告文案創(chuàng)意概述7.2.1 廣告文案創(chuàng)意的要素7.2.2 廣告文案創(chuàng)意的要求7.2.3 廣告文案創(chuàng)意的方法7.3 廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容7.3.1 廣告題材7.3.2 廣告主題7.3.3 廣告標題7.3.4 廣告正文7.3.5 廣告口號7.4 廣告文案語言創(chuàng)意7.4.1 廣告文案語言創(chuàng)意的基本類型7.4.2 廣告文案語言的KISS公式7.4.3 廣告語言在KISS公式以外的特點7.4.4 廣告文案寫作中常用的修辭技法7.4.5 廣告文案語言創(chuàng)意的形式【互動與練習】第8章 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)8.1 案例導入：電視廣告創(chuàng)意欣賞8.1.1 《中國計算機報》15秒電視廣告創(chuàng)意《剪報篇》8.1.2 姍拉娜“深海鮫油”30秒電視廣告創(chuàng)意文案8.1.3 中國移動通信30秒網(wǎng)絡電視廣告《潛水篇》創(chuàng)意腳本8.2 電視廣告創(chuàng)意8.2.1 電視廣告的定義及構成要素8.2.2 電視廣告的類型8.2.3 電視廣告創(chuàng)意的主題和語言8.3 電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型8.3.1 感知型8.3.2 感情型8.3.3 理智型【互動與練習】第9章 平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)9.1 案例導入：2006年嘎納廣告節(jié)獲獎作品欣賞9.1.1 潛望鏡廣告9.1.2 嬰兒防曬霜系列廣告9.2 平面廣告創(chuàng)意概述9.2.1 平面廣告創(chuàng)意的原則和流程9.2.2 平面廣告創(chuàng)意元素9.2.3 平面廣告創(chuàng)意手法【互動與練習】第10章 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意表現(xiàn)10.1 案例導入：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意10.2 網(wǎng)絡廣告概述10.2.1 網(wǎng)絡廣告的概念與特點10.2.2 網(wǎng)絡廣告的常見形式10.3 網(wǎng)絡廣告策略與創(chuàng)意10.3.1 網(wǎng)絡廣告策略10.3.2 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的注意事項10.3.3 “5i"網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意理論【互動與練習】第11章 廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)11.1 案例導入：廣播廣告文案11.1.1 廣播公益廣告《一分錢》文案11.1.2 臺灣地區(qū)PLIMA（彪馬）運動鞋廣播廣告文案11.1.3 昭和文學大全集《在與你同歲時》廣播廣告文案11.1.4 麥當勞的早餐廣告文案11.1.5 北京飛利浦廣播廣告文案11.1.6 《揚正氣促和諧》系列廣播廣告文案11.1.7 《時代》周刊廣播廣告文案11.2 廣播廣告概述11.2.1 廣播廣告的主要特點11.2.2 廣播廣告的構成要素11.2.3 成功的廣播廣告創(chuàng)意的特點11.3 廣播廣告創(chuàng)意11.3.1 聲音的要素11.3.2 廣播廣告創(chuàng)意的要求11.3.3 廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式【互動與練習】第12章 廣告媒介策略12.1 案例導入：2006年上半年中國廣告市場媒體投放12.2 現(xiàn)代廣告媒介的類型及特征12.2.1 主要媒介類型12.2.2 現(xiàn)代廣告的主要媒介及特性12.3 現(xiàn)代廣告媒介選擇與組合12.3.1 媒介選擇12.3.2 媒介組合12.3.3 媒介評價和選擇12.3.4 廣告發(fā)布時機和媒介排期12.4 廣告費用預算12.4.1 廣告費用預算的內(nèi)容12.4.2 廣告費用預算分配12.4.3 制定廣告費用預算的方法12.4.4 廣告費用具體預算【互動與練習】第13章 廣告活動策略】13.1 案例導入：移動世界動漫山西13.1.1 活動背景13.1.2 活動意義13.1.3 活動主題13.1.4 活動內(nèi)容13.1.5 報名須知13.1.6 活動獎項13.1.7 宣傳策略13.1.8 活動組織13.2 廣告促銷活動13.2.1 廣告促銷活動的含義13.2.2 廣告活動與促銷活動13.3 促銷活動策略的幾種形式13.3.1 贊助促銷活動13.3.2 專題促銷活動13.3.3 展覽展銷活動13.3.4 零售業(yè)促銷活動13.3.5 其他促銷活動【互動與練習】第14章 廣告效果評估14.1 案例導入：北京車站廣告效果14.2 廣告效果評估中的廣告調(diào)查14.2.1 廣告的影響14.2.2 廣告評估內(nèi)容14.3 廣告效果評估14.3.1 廣告效果14.3.2 廣告效果階段性評估【互動與練習】參考文獻

章節(jié)摘錄

　　產(chǎn)品延伸有利有弊。比如，可以滿足更多消費者的需求，迎合消費者求異求變的心理，適應不同層次價格的需求，以及可以減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的風險等。但其負面作用是，降低品牌忠誠度、產(chǎn)品的不同項目難以區(qū)分、引起成本增加等。因此，把握好延伸的度至關重要，企業(yè)經(jīng)營應當及時關注產(chǎn)品利潤率的情況，集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品，削減那些利潤低或者虧損的品種；當需求緊縮時，縮短產(chǎn)品線，當需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類?！　?.2.3產(chǎn)品品牌策略與包裝策略　　1．品牌策略　　品牌又稱為產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標志，是指用來識別賣者的產(chǎn)品或勞動的名稱、符號、象征、設計或它們的組合，用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個包括許多名詞的總名詞，它還包括品牌名稱、品牌標志、商標等內(nèi)容?！　∑放撇呗约雌髽I(yè)如何合理地使用品牌，發(fā)揮品牌的積極作用的方法問題。具體有以下策略：　?。?）有品牌和無品牌策略。采用品牌對大部分產(chǎn)品來說可以起積極作用，但是并不是所有產(chǎn)品都必須采用品牌，由于采用品牌要發(fā)生一定的費用，可能會使使用品牌對促進銷售的作用很小?！　。?）制造品牌與銷售品牌策略。由于消費者對所要購買的產(chǎn)品并不具備充分的選購知識，所以消費者在購買產(chǎn)品時除了以產(chǎn)品的制造者的品牌作為選擇依據(jù)外，還根據(jù)經(jīng)銷者的品牌，即在什么商店購買?！　。?）統(tǒng)一品牌和個別品牌策略。統(tǒng)一品牌，即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設計費用，有利于消除消費者的不信任感，壯大企業(yè)的聲譽。個別品牌，即對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關聯(lián)程度較小，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有較大差別，采用個別品牌的策略較為有別?！　。?）多重品牌策略。多重品牌策略即企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩種或兩種以上品牌?！　?．包裝策略　　包裝是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個重要組成部分。所謂包裝，是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝；次要包裝，即保護首要包裝的包裝物：裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。

編輯推薦

　　《廣告策劃案例教程》以廣告活動案例為課程導入，通過剖析案例，誘發(fā)、突出知識點，使學生能將知識點理解得更清楚、更徹底。本教材的編寫從廣告運作過程的特征入手，通過案例分析，培養(yǎng)學生的策劃、創(chuàng)新、綜合能力，提高學生的專業(yè)修養(yǎng)。在案例教學過程中，讓學生及時了解前沿的市場信息，把握時代的脈搏，注重廣告創(chuàng)作中的文化內(nèi)涵和實際思想意義，使他們準確理解策劃環(huán)節(jié)與環(huán)境的關系。

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