影視廣告教程

前言

　　歷經(jīng)影視廣告行業(yè)20年的風(fēng)風(fēng)雨雨，從廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)回到自己的母校，從廣告生產(chǎn)第一線走上了大學(xué)的講壇，業(yè)內(nèi)同仁笑稱我是“換了個(gè)頻道活著”。但恰恰相反，我不僅沒離開影視廣告，而且還一如既往地堅(jiān)守著這個(gè)行當(dāng)，只是從“學(xué)生”變成了老師?；氐浇虒W(xué)崗位，我開始審視和思考中國(guó)影視廣告教育的現(xiàn)狀以及存在的問題，力圖探索出一條切實(shí)可行的廣告教學(xué)之路。影視廣告實(shí)踐性很強(qiáng)，是藝術(shù)與商業(yè)、藝術(shù)與技術(shù)高度結(jié)合的專業(yè)，與市場(chǎng)密不可分。在教學(xué)過程中，我發(fā)現(xiàn)社會(huì)上關(guān)于影視廣告創(chuàng)意制作的教材太少，很難尋找到一本真正有效的、較為系統(tǒng)的專業(yè)教材。因此，編寫一系列有效的、系統(tǒng)的專業(yè)教材，建立年輕教師的培訓(xùn)計(jì)劃與學(xué)生實(shí)踐機(jī)制，是影視廣告教育的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)下的大學(xué)生更看重那些在行業(yè)內(nèi)打拼過、有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、有大量作品并在此領(lǐng)域取得卓越成就的專業(yè)教師，因此，從某種意義上說，由行內(nèi)人編寫的專業(yè)教材，更具實(shí)用性和針對(duì)性。影視廣告非常注重理論與實(shí)踐結(jié)合，注重動(dòng)手能力，在教學(xué)過程中應(yīng)盡可能地把行業(yè)的特性、市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律、實(shí)際操作手段等知識(shí)傳授給學(xué)生，同時(shí)將從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和個(gè)人的感悟一并呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們得以借鑒并學(xué)有所成。在《影視廣告教程》中，筆者嘗試著將自己多年創(chuàng)意制作的一些積累和前人的理論與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納和梳理，對(duì)國(guó)際上的經(jīng)典案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與分析，希望對(duì)影視廣告專業(yè)的學(xué)生和愛好者有益。影視廣告教學(xué)的牽涉面很廣，課程設(shè)置很多，有行業(yè)自身的特殊性和復(fù)雜性，由于本書篇幅限制，許多問題未能深入展開，需日后逐漸深化與修訂。

內(nèi)容概要

　　《影視廣告教程》作者以豐富的影視廣告制作經(jīng)驗(yàn)、通俗的文字語言，深入闡釋了影視廣告的概念內(nèi)涵、創(chuàng)意方式以及制作流程，并在國(guó)際化的學(xué)術(shù)視野中，從消費(fèi)文化的層面解釋了當(dāng)代影視廣告創(chuàng)作的動(dòng)力機(jī)制。全書以影視廣告創(chuàng)意與制作為兩大核心內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合對(duì)歐美以及亞洲的經(jīng)典影視廣告作品的賞析，從操作技術(shù)到藝術(shù)創(chuàng)意、從市場(chǎng)推動(dòng)到美學(xué)價(jià)值、從國(guó)際風(fēng)格到民族文化、從人文精神到大眾生活等方面都給予了切實(shí)的闡述，使本教程具有一定的理論性和較好的針對(duì)性、實(shí)用性。

作者簡(jiǎn)介

　　蘇夏，廣告導(dǎo)演。1988年本科畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院（原浙江美術(shù)學(xué)院）；1988年分配在珠江電影制片公司從事影視廣告創(chuàng)作，任南國(guó)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)、導(dǎo)演；1998年成立廣州泓一廣告?zhèn)鞑ビ邢薰竞吞K夏映畫工作室；2004年調(diào)回中國(guó)美術(shù)學(xué)院傳媒動(dòng)畫學(xué)院，負(fù)責(zé)影視廣告和廣播電視編導(dǎo)教學(xué)工作。現(xiàn)為中國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)專家委員會(huì)委員，中國(guó)美術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)美術(shù)學(xué)院教授、影視廣告系主任、碩士研究生導(dǎo)師。

書籍目錄

第一章 廣告的基本概念第一節(jié) 廣告的定義與分類一、廣告的起源二、廣告的分類第二節(jié) 影視廣告的發(fā)展歷程一、影視廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)二、影視廣告的產(chǎn)生與發(fā)展三、影視廣告的傳播功能第三節(jié) 當(dāng)代影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)一、消費(fèi)多元化與個(gè)性化二、圖像時(shí)代的數(shù)字媒體三、多媒體傳播和虛擬世界資源鏈接第二章 影視廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告策劃與廣告目標(biāo)一、廣告策劃概述二、制定廣告目標(biāo)第二節(jié) 廣告訴求的創(chuàng)意思考一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱二、創(chuàng)意原則與思維方法三、創(chuàng)意主張(廣告理論簡(jiǎn)述)第三節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)手法一、比較式廣告二、產(chǎn)品實(shí)證式三、夸大問題點(diǎn)方式四、“3B”原則五、名人代言式六、卡通人物式七、比喻象征式八、歌舞式(音樂風(fēng)格)九、生活片段式十、懷舊風(fēng)格十一、散點(diǎn)式(多情節(jié)片段式)十二、戲劇沖突式十三、主講人形式十四、特殊效果式(畫面特效、聲音特效)十五、電影風(fēng)格十六、紀(jì)實(shí)手法(紀(jì)錄片風(fēng)格)十七、“性”含義廣告十八、純字幕廣告十九、地方方言式二十、系列性廣告二十一、借力方式二十二、惡搞風(fēng)格二十三、意識(shí)形態(tài)廣告二十四、傳統(tǒng)戲曲風(fēng)格二十五、中國(guó)文字、水墨與圖騰類廣告資源鏈接第三章 影視廣告制作流程與攝制媒材第一節(jié) 影視廣告制作的管理一、創(chuàng)意總監(jiān)和制作總監(jiān)的職能二、控制制作成本三、廣告導(dǎo)演和制片第二節(jié) 影視廣告攝制媒材一、電影膠片廣告二、數(shù)字高清廣告三、標(biāo)清錄像廣告四、動(dòng)畫廣告五、實(shí)拍與動(dòng)畫合成廣告六、后期摳像合成型廣告七、素材編輯型廣告八、高清立體廣告第三節(jié) 影視廣告制作流程一、前期籌備階段二、拍攝制作階段三、后期制作階段資源鏈接第四章 經(jīng)典影視廣告賞析第一節(jié) 歐美當(dāng)代影視廣告一、美國(guó)廣告二、英國(guó)廣告風(fēng)格三、斯堪的那維亞風(fēng)格——北歐潮流第二節(jié) 南美風(fēng)潮一、巴西廣告二、阿根廷、秘魯、哥倫比亞、烏拉圭廣告第三節(jié) 亞洲魅影一、出色的泰國(guó)廣告二、印度的崛起三、日本廣告風(fēng)格資源鏈接附錄《廣告創(chuàng)意》與《廣告制作》教學(xué)計(jì)劃

章節(jié)摘錄

　　如今，酒香也怕巷子深。很自然地，廣告登上了大舞臺(tái)，耍盡十八般武藝，上天入地、無孔不入。千萬不要低估廣告的殺傷力，其“攻城略地”的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象：它們成群結(jié)隊(duì)地羅列在報(bào)紙、路牌、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體上，滲透進(jìn)人們生活的方方面面，我們的生活幾乎被廣告包裹。在現(xiàn)代都市里，無論是安步而行還是車馬代步，千奇百怪的廣告總會(huì)撲面而來。沒有人能擺脫廣告！在這個(gè)信息時(shí)代，我們每天都會(huì)遭遇廣告：打開電視機(jī)有電視廣告，擰開收音機(jī)有廣播廣告，看報(bào)紙有報(bào)紙廣告，翻雜志有雜志廣告，走在街頭有路牌、海報(bào)、公車廣告，地鐵站到處是燈箱廣告，看場(chǎng)電影也逃脫不了廣告，運(yùn)動(dòng)會(huì)、展銷會(huì)上，到處是空中廣告（氣球、飛艇），各種傳單、直郵信件等形形色色的廣告包圍著你；此外，只要一上互聯(lián)網(wǎng)，各類廣告就會(huì)充斥你的眼球，就連手機(jī)也躲不過廣告的沖擊。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》曾說，應(yīng)該把“空白空間”列入“瀕臨滅絕的物種”名單里，因?yàn)樵诮裉?，想找到未被廣告占領(lǐng)的“處女地”實(shí)在是難上加難。廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，它不再是單純的商業(yè)行為，而漸漸成為現(xiàn)代文明的一種標(biāo)志。有人的地方就有廣告，廣告已經(jīng)成為我們的言語和文化的一部分了。廣告是復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)，同時(shí)又是多變的經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動(dòng)。廣告活動(dòng)具有一定的時(shí)間跨度，是在規(guī)劃的時(shí)間內(nèi)的一系列動(dòng)態(tài)傳播活動(dòng)的結(jié)合。“廣告主為廣告制定一項(xiàng)能測(cè)定的目的或目標(biāo)，決定達(dá)成這一目的之最佳方法，發(fā)展出達(dá)成此目標(biāo)的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上這些努力與某產(chǎn)品或勞務(wù)的其他銷售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計(jì)劃的這些活動(dòng)”。

編輯推薦

　　《影視廣告教程》內(nèi)容豐富，講解通俗易懂，具有很強(qiáng)的可讀性和實(shí)用性。本教材適用于影視廣告專業(yè)的本科生、研究生以及高職高專院校的學(xué)生，同時(shí)也適用于廣大影視廣告愛好者。

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無

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