網(wǎng)絡營銷教程

前言

隨著信息經(jīng)濟時代的到來，電子商務正在成為全球未來商務不可逆轉(zhuǎn)的潮流。2001年10月23日結(jié)束的APEC會議，對電子商務給予了極大的重視，提出了E-APEC戰(zhàn)略，明確了新經(jīng)濟發(fā)展的三個支柱：加強市場結(jié)構(gòu)；促進基礎設施投資和技術發(fā)展；加強人力資源能力建設，宏揚企業(yè)家精神。信息人才的培養(yǎng)被APEC會議列為三個重要支柱之一。電子商務打破了時空局限，改變了貿(mào)易形態(tài)，給經(jīng)濟帶來了空前的發(fā)展機遇，但同時它也對電子商務人才的培養(yǎng)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。由于全球的經(jīng)濟衰退，近兩年來電子商務的發(fā)展一度受到影響。美國納斯達克指數(shù)的大幅度下跌，眾多電子商務網(wǎng)站（包括著名的：My8848）的倒閉，使人們對電子商務的發(fā)展前景產(chǎn)生了疑慮。然而，從世界整體情況看，電子商務并沒有停止其前進的步伐。2001年第四季度，美國電子商務零售額達到100．43億美元，比2001年第四季度增長了13．1％。2001年英國除去旅游業(yè)和門票銷售業(yè)外的網(wǎng)上零售市場攀升了142％，達到32．6億英鎊。美國國際數(shù)據(jù)公司（IDC）預測，盡管全球經(jīng)濟下滑，2001年企業(yè)對企業(yè)電子商務貿(mào)易額仍可能達到5160億美元，比2000年猛增83％。世界各國通過互聯(lián)網(wǎng)購買的商品和服務的貿(mào)易額到2005年可望達到4．3萬億美元。要達到這樣的電子商務規(guī)模，電子商務職位的需求將增加到2000萬人，這個數(shù)字比全世界現(xiàn)有的信息專業(yè)人員的總和還要大。據(jù)香港職業(yè)訓練局調(diào)查估計，香港2002年急需約6萬名信息產(chǎn)業(yè)人才，預期資訊科技人力資源遠遠不能滿足要求。在其他國家和地區(qū)也同樣面臨著相似的問題，電子商務人才的缺乏現(xiàn)已成為一個世界現(xiàn)象。從我國的情況看，我國盡管已有浙江大學等13所高校獲教育部批準試辦電子商務專業(yè)，但迄今仍未有電子商務專業(yè)的畢業(yè)生。全國各高校電子商務專業(yè)全部在校生不足千人，電子商務人才的短缺非常明顯。如果考慮到全國范圍內(nèi)“三網(wǎng)工程”（政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)和家庭上網(wǎng)）的逐步推進，電子商務人才的需求將會更大。

內(nèi)容概要

全球互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，使21世紀成為電子商務的時代，這個時代的到來必然對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。本教材緊緊跟蹤世界網(wǎng)絡營銷技術的最新發(fā)展，吸收國內(nèi)外網(wǎng)絡營銷著作與教材的優(yōu)點，形成了具有自己特色的網(wǎng)絡營銷教材體系。全書在合理兼顧網(wǎng)絡營銷基礎知識、計算機技術知識和商務管理知識的基礎上，全面論述了網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡營銷信息處理、網(wǎng)絡交易行為、網(wǎng)絡營銷目標市場定位、網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷內(nèi)部管理等問題。本書觀點新穎，材料翔實，理論與實際相結(jié)合，力求在闡述網(wǎng)絡營銷基本理論的同時，對實際應用和操作技巧給予讀者具體的指導。本書可作為大專院校電子商務專業(yè)、計算機專業(yè)和市場營銷專業(yè)的教材，也可作為公司經(jīng)理、企業(yè)營銷人員、信息公司有關管理人員從事網(wǎng)絡營銷活動的重要參考書。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡營銷概論 ?? 　§1.1 網(wǎng)絡營銷的基礎--電子商務 ?? 　§1.2 網(wǎng)絡營銷的概念、特征和功能 ?? 　§1.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ?? 　案例?。荷虡I(yè)機會的寶庫--阿里巴巴 ?? 　思考題 ??? 第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境 ?? 　§2.1 認識網(wǎng)絡營銷環(huán)境 ?? 　§2.2 網(wǎng)絡營銷的社會環(huán)境 ?? 　§2.3 網(wǎng)絡營銷的技術環(huán)境 ?? 　§2.4 構(gòu)建網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的資金預算 ?? 　案例ⅱ 盈科數(shù)字的虛擬主機服務 ?? 　案例ⅲ 北京國研的主機托管服務 ?? 　案例ⅳ 中國商品交易中心的獨立服務器系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ?? 　思考題 ??? 第3章 網(wǎng)絡營銷信息的檢索與處理 　§3.1 網(wǎng)絡營銷信息基礎 ?? 　§3.2 網(wǎng)絡商務信息的收集 ?? 　§3.3 網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 ?? 　§3.4 常用檢索工具 ?? 　§3.5 網(wǎng)絡商務信息的整理 ?? 　§3.6 網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)上調(diào)查 ?? 　案例ⅴ 網(wǎng)上搜索商業(yè)信息　案例分析 ?? 　思考題 ??? 第4章 網(wǎng)絡交易行為 ?? 　§4.1 網(wǎng)絡交易行為概述 ?? 　§4.2 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 ?? 　§4.3 政府和機構(gòu)組織的購買行為 ?? 　§4.4 網(wǎng)絡消費者的購買行為 ?? 　案例ⅵ 戴爾公司度身定制的網(wǎng)絡直銷 ?? 　思考題 ??? 第5章 網(wǎng)絡營銷的目標市場定位 　§5.1 網(wǎng)絡營銷的對象分析 ?? 　§5.2 網(wǎng)絡營銷市場細分 ?? 　§5.3 網(wǎng)絡營銷目標市場定位 ?? 　案例ⅶ 莎啦啦(salala)中國連鎖鮮花網(wǎng)營銷策略 ?? 　思考題 ??? 第6章 網(wǎng)絡營銷策略 ?? 　§6.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略 ?? 　§6.2 網(wǎng)絡營銷定價策略 ?? 　§6.3 網(wǎng)絡營銷渠道策略 ?? 　§6.4 網(wǎng)絡營銷的服務策略 ?? 　案例ⅷ 易趣--享受交易的樂趣 ?? 　思考題 ??? 第7章 網(wǎng)絡促銷 ?? 　§7.1 網(wǎng)絡促銷的概念、分類與作用 ?? 　§7.2 網(wǎng)絡促銷的實施程序 ?? 　§7.3 網(wǎng)絡站點促銷 ?? 　§7.4 電子郵件(e_mail)促銷 ?? 　§7.5 其他促銷方式 ?? 　§7.6 網(wǎng)絡公關 ?? 　§7.7 傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡促銷的作用 ?? 　案例ⅸ 青島海爾集團的網(wǎng)絡站點促銷 ?? 　思考題 ?? 第8章 網(wǎng)絡廣告 ?? 　§8.1 網(wǎng)絡廣告概述 ?? 　§8.2 網(wǎng)絡廣告的價格水平 ?? 　§8.3 網(wǎng)絡廣告策劃 ?? 　§8.4 網(wǎng)絡廣告發(fā)布 ?? 　§8.5 網(wǎng)絡廣告交換 ?? 　§8.6 網(wǎng)絡廣告管理 ?? 　案例ⅹ 寶潔公司網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳 ?? 　思考題 第9章 網(wǎng)絡營銷內(nèi)部管理 ?? 　§9.1 網(wǎng)絡營銷計劃管理 ?? 　§9.2 網(wǎng)絡營銷組織職能 ?? 　§9.3 網(wǎng)絡營銷人員配備 ?? 　§9.4 網(wǎng)絡營銷管理控制 ?? 　案例? 美國國家半導體公司的網(wǎng)絡營銷 ?? 思考題

章節(jié)摘錄

插圖：第三類網(wǎng)上報刊，即內(nèi)容大大超過傳統(tǒng)報紙的容量。美國的《波士頓環(huán)球報》最為典型。它除了母報提供的信息外，還囊括了全市30多個信息源（有電臺、電視臺、雜志、博物館、圖書館，甚至芭蕾舞團、音樂團、天氣交通服務等），形成了一個跨媒體的地區(qū)性綜合平臺，同時也是當?shù)刈钬S富的信息平臺。新加坡《聯(lián)合早報》、我國香港的《星島日報》等都屬于這一類。隨著消費者和商家紛紛上線，互聯(lián)網(wǎng)世界性的覆蓋范圍，豐富的表現(xiàn)手段，合理的廣告成本以及高科技的形象使眾多廣告公司越來越心動。據(jù)美國著名互聯(lián)網(wǎng)研究公司——丘比特通信公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促使網(wǎng)絡廣告業(yè)務額迅速增長、推動網(wǎng)絡廣告發(fā)展的主要是大型的公司和網(wǎng)站，他們看好網(wǎng)絡廣告的有效性優(yōu)勢，特別是網(wǎng)絡廣告有可以針對特定消費群體的優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，在1999年第一季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告額6．93億美元中，排名前十名的網(wǎng)站占了其中的75％。調(diào)查顯示，與消費者相關的網(wǎng)站享有最多的在線廣告的收入，其次是與財經(jīng)相關的服務網(wǎng)站和電腦零售或郵購，以及新型態(tài)媒體等網(wǎng)站。在亞洲，網(wǎng)絡廣告漸受歡迎，2001年網(wǎng)絡廣告額可達21億美元，占全部廣告市場營業(yè)額的5％～8％；在美國1999年網(wǎng)絡廣告收入達35億美元，估計到2005年將增至165億美元；而：1999年全球網(wǎng)絡廣告收人已達43億美元，到2004年全球網(wǎng)絡廣告收入可達200億美元。網(wǎng)絡廣告的收入是很可觀的，而值得引起注意的是，網(wǎng)絡廣告收入的增長率較之其他形式的廣告手段是不可比擬的。

編輯推薦

《網(wǎng)絡營銷教程》為電子商務系列教材之一。

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