廣告學原理與實務(wù)-第7版

前言

　　在2005年橄欖球超級杯大賽期間，安海斯一布希公司（Anheuser-Busch）發(fā)布了一則名為“喝采”的廣告，表現(xiàn)的是人們在機場自發(fā)地向回國的美國隊歡呼的場面。即使是在家里的觀眾也想加入歡呼的行列，來盡情表達自己的敬意和激動之情。這是一幅令人感動、難忘的優(yōu)美畫面，廣告中的人們看起來是那么真實。然而，這是一個有效的廣告嗎？它試圖達到什么目的呢？　　廣告能促使你停下腳步觀看，進而引發(fā)思考，也能讓你發(fā)笑、坐立不安或感激涕零。當你在超市逛得筋疲力盡時，廣告可以讓你因閱讀它而獲悉一種新產(chǎn)品或想起一個鐘愛的品牌。廣告也能讓你隨意地改換頻道或翻開新頁面，即使你根本沒有意識是否曾經(jīng)看過該廣告。　　什么是有效的廣告？是獲得熱議的廣告嗎？是如激發(fā)你歡呼的安海斯一布希公司的廣告嗎？換句換說，有效的廣告就是能使人感動或者能取得效果并能被評估的廣告嗎？若果真如此，是否意味著廣告在起作用？對廣告的評估是基于實現(xiàn)一系列精心設(shè)計的目標來評價它引起消費者預期反應(yīng)的能力?！　≡诖蠖鄶?shù)情況下，你難以想象一個廣告的目標是什么，因為這些信息通常并不公開。盡管如此，但我們聯(lián)系了許多效果獎項的獲獎?wù)?，并依?jù)廣告主撰寫的、用來闡釋廣告背后決策的“綱要”與檔案，編寫了本書中的案例。這意味著廣告戰(zhàn)略變得更趨明朗，而且你能夠切實了解這些廣告的目標和效果。這些案例可不是假設(shè)的廣告活動或從雜志上摘錄下來的故事，而是我們對真實的廣告計劃文件加以分析并與廣告計劃制定者進行交流的結(jié)果?！　V告創(chuàng)作是一項需要激情且充滿艱辛的工作。在《廣告學：原理與實務(wù)》（第7版）中，我們帶你走進許多獎項的幕后，揭示獲獎?wù)叩男羷?，并闡釋廣告目標和一些大型廣告活動帶來的啟示。你將明白廣告創(chuàng)意從何而來，感受廣告決策的過程，并了解廣告創(chuàng)作者面臨的風險。

內(nèi)容概要

《廣告學：原理與實務(wù)》（第7版）是廣告學的經(jīng)典教科書。全書以廣告的有效性為主線，創(chuàng)新性地建立了廣告效果的多面模型，對有效廣告的作用機制進行了全新闡釋。    本書繼承了經(jīng)典的廣告策劃思想，即將廣告策劃大致分為媒介戰(zhàn)略與內(nèi)容戰(zhàn)略兩大部分，同時考慮到整合營銷傳播理論對經(jīng)典廣告策劃思想的深刻影響以及新媒體對廣告實踐活動所產(chǎn)生的巨大沖擊。    全書注重理論與實踐相結(jié)合，為讀者提供了豐富的廣告實例，使廣告原理得到了來自實踐的有力闡釋。在內(nèi)容編排上也進行了精心設(shè)計：章首的“獲獎案例”精選獲得艾菲獎等廣告獎項的實例；章末的“成功秘訣”揭示了有效廣告的成功要素；“原理性問題”介紹了指導廣告業(yè)發(fā)展的原理；“實務(wù)性問題”探討了有效的職業(yè)實踐；“篇尾案例”均以Chick-fn-A公司為例分析該篇主題；“實用技巧”可以在學習和工作中加以運用。    中國人民大學出版社同步推出了該書的英文改編版，供讀者參照閱讀。    總之，要了解有效廣告，《廣告學：原理與實務(wù)》（第7版）值得研讀！

作者簡介

　　威廉·維爾斯（William Wells），明尼蘇達大學新聞與傳播學院廣告系教授，廣告行業(yè)和研究領(lǐng)域的權(quán)威領(lǐng)袖人物。作為DDBNeedtlain芝加哥公司的前副總經(jīng)理和營銷主管，維爾斯是廣告界入選“態(tài)度研究名人堂”的唯一代表。他從斯坦福大學獲得博士學位后，成為芝加哥大學心理學和營銷學教授，之后加入Needharrl芝加哥分部任公司研究部主管。已出版60余部著作。　　譯者簡介：　　桂世河，傳播學博士，武漢大學市場營銷與旅游管理系講師，主要從事廣告學、營銷學的課程教學，研究方向是營銷傳播（廣告、公共關(guān)系）。曾在國際EI檢索期刊，國內(nèi)《經(jīng)濟管理》、《現(xiàn)代廣告》等學術(shù)刊物上發(fā)表論文30余篇。出版教材2部，參與了多項國家自然科學基金項目的研究工作。

書籍目錄

第Ⅰ篇  廣告基礎(chǔ)　第1章  廣告導論 　 什么是廣告  　廣告的作用與功能  　主要參與者  　廣告的類型  　什么造就了廣告的有效性  　廣告的演變  　廣告業(yè)的現(xiàn)狀第Ⅱ篇  廣告計劃與戰(zhàn)略　第2章  廣告是如何奏效的  　作為傳播方式的廣告如何起作用  　支撐廣告有效性的廣告效果  　感知  　認知  　情感或情緒反應(yīng)  　聯(lián)想  　說服  　行為　第3章  消費者受眾  　引發(fā)消費者行為的因素  　影響消費者決策的文化與社會因素  　影響消費者的心理因素  　影響消費者決策的行為因素  　消費者決策過程  　市場細分與目標市場選擇　第4章  廣告戰(zhàn)略性調(diào)查  　調(diào)查：探求情報與內(nèi)在需要  　調(diào)查方法的運用  　廣告計劃中的調(diào)查方法  　調(diào)查面臨的挑戰(zhàn)　第5章  廣告戰(zhàn)略計劃  　戰(zhàn)略計劃  　基本的戰(zhàn)略計劃決策  　客戶策劃  　整合營銷傳播計劃第Ⅲ篇  有效的廣告媒介　第6章  印刷媒介與家外媒介  　媒介產(chǎn)業(yè)  　廣告媒介的基本概念  　印刷媒介  　報紙  　雜志  　包裝  　家外廣告  　地址簿廣告  　印刷媒介廣告的運用　第7章  電波媒介  　電波媒介  　廣播  　電視  　電視廣告  　電影與視頻  　植入式廣告  　高效利用電波廣告　第8章  互動媒介與另類媒介  　互動媒介  　互聯(lián)網(wǎng)  　網(wǎng)絡(luò)廣告  　電子郵件廣告  　另類媒介與新媒介　第9章  廣告媒介計劃與購買  　媒介計劃與購買  　媒介計劃  　媒介目標  　媒介戰(zhàn)略  　必勝客的媒介計劃模板  　媒介購買  　媒介計劃的變化與挑戰(zhàn)第Ⅳ篇  有效的廣告訊息　第10章  廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略 　 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性與科學性  　創(chuàng)意戰(zhàn)略  　多層面的創(chuàng)意戰(zhàn)略  　創(chuàng)意戰(zhàn)略計劃的制定及管理　第11章  廣告文案撰寫  　廣告文案的撰寫：廣告語言  　印刷廣告文案的撰寫  　如何撰寫廣播廣告文案  　如何撰寫電視廣告文案  　網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫  　全球環(huán)境中的廣告文案寫作　第12章  廣告設(shè)計與制作  　視覺傳播  　印刷廣告藝術(shù)設(shè)計  　印刷廣告的制作  　電視廣告藝術(shù)設(shè)計  　電波廣告的制作  　有效的網(wǎng)頁設(shè)計第Ⅴ篇  整合與評估術(shù)語表譯后記

章節(jié)摘錄

　　選擇和注意為一個產(chǎn)品獲取注意（attention）的能力、帶來可視性是廣告的巨大力量之一。廣告常運用新奇和驚喜的手段來獲取注意。紐約的一家銀行使用《王牌大間諜》?。ˋustin：Power）影片中扮演Mini-me的喜劇演員維恩·特羅耶（Verne Troyei。），為其名為“彈性額度”的房屋凈值信用額度進行促銷，由于銀行很少在廣告中運用幽默手法，因此這則廣告不僅獲得了高度的關(guān)注，而且引起了廣泛的行為反應(yīng)，有85％的顧客參與，超過了銀行以前的廣告活動。[5]因此，評估廣告有效性的一種方法就是衡量由廣告帶來的注意。（當然，對于營銷者來說，更好的結(jié)果是達成交易，這也是對顧客參與情況的衡量方式。我們將在有關(guān)行為效果一節(jié)加以討論。）　　興趣和相關(guān)性感知的另一個因素是興趣（interest），是指訊息的接收者心理已經(jīng)在某種程度上關(guān)注廣告和產(chǎn)品。設(shè)計廣告訊息不僅是為了吸引消費者的興趣，而且還為了激發(fā)其興趣?！　∨d趣的一個關(guān)鍵因素是相關(guān)性（relevance），是指訊息與個人層面的一些東西產(chǎn)生聯(lián)系。當它觸及你的個人利益時，就可以說訊息有了相關(guān)性。例如，美國“和平丁作隊”（Peace Corps）發(fā)動了一場全國性的、以“生命在召喚，你將走多遠”為主題的征兵活動，該公益廣告通過電視廣告、印刷廣告、15分鐘的征兵錄像、宣傳冊和網(wǎng)站（www．peacecorps．gov）等形式用英語和西班牙語兩種語言進行宣傳，其目的在于為潛在志愿者更多地解決與個人相關(guān)的問題，并且告訴他們從這種志愿活動能獲得什么?！　≈獣援斈阕⒁獾侥呈挛飼r，你知道過去曾看過或聽說過它。換言之，當廣告開始形成印象時，就形成了知曉（awareness）。當廣告投放后，消費者就知道該品牌了嗎？你可能記不住有關(guān)產(chǎn)品的許多特點或者廣告說了什么，但是你知道曾經(jīng)看過該廣告或者聽說過該產(chǎn)品。大多數(shù)針對廣告有效性的評估都把對知曉的測量作為衡量感知的一個指標，但是這仍未更多地告訴我們廣告的實際效果，所以除了簡單知曉之外，有效性的評估通常包含其他的測量指標。雖然知曉是重要的，但與試用或者購買一個產(chǎn)品等行為反應(yīng)相比較，它是一個較低層次或微弱的反應(yīng)。

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