旅游營銷

前言

　　中國旅游業(yè)的發(fā)展可謂一日千里。國內(nèi)外旅游人數(shù)的激增以及旅游景點(diǎn)的競爭，給中國旅游業(yè)在營銷管理上帶來了重大的挑戰(zhàn)。和歐美及亞洲一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，中國亟須在旅游業(yè)的相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域，吸取先進(jìn)國家的基礎(chǔ)理論，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)旅游業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，發(fā)展出適用于中國的理論框架。本書結(jié)合我在世界旅游組織擔(dān)任顧問工作和十多年在美國高校、八年在香港高校教學(xué)，以及多次應(yīng)邀為中國內(nèi)地的本科生、碩士生及博士生授課等經(jīng)歷，旨在為中國旅游業(yè)的高等教育提供一本博采國內(nèi)外眾長、理論聯(lián)系實(shí)際的旅游營銷教材。　　對(duì)學(xué)生來說，理論知識(shí)體系固然重要，但將實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與正確的理論聯(lián)系起來則更為重要。畢業(yè)后，許多學(xué)生將走進(jìn)企業(yè).有些是連鎖集團(tuán)公司，有些是特許經(jīng)營公司，這些企業(yè)都有著種類繁多的部門。復(fù)雜的工作環(huán)境要求學(xué)生們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃有全面的理解，以便通過所學(xué)知識(shí)和對(duì)企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)知來實(shí)施這些戰(zhàn)略。本書試圖通過對(duì)理論的闡釋來幫助學(xué)生掌握足夠的知識(shí)，并通過現(xiàn)實(shí)案例幫助他們將理論應(yīng)用于實(shí)踐。　　旅游專業(yè)畢業(yè)生和在職學(xué)習(xí)的學(xué)生更為關(guān)心的是日常企業(yè)運(yùn)營中的挑戰(zhàn)。根據(jù)旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，大多數(shù)旅游專業(yè)畢業(yè)生將在實(shí)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展其職業(yè)生涯。本書所關(guān)注的主題“旅游營銷”本身就是實(shí)務(wù)的一部分，特別是從業(yè)務(wù)單元層面來看。因此，本書將在闡述基礎(chǔ)營銷理論與知識(shí)的同時(shí)，更加關(guān)注其在旅游運(yùn)營實(shí)務(wù)中的應(yīng)用。大量的實(shí)例主要取自旅游業(yè)（如旅游目的地、航空公司、游船公司、旅行社）和住宿業(yè)，對(duì)兩者在實(shí)踐中有較大差別的地方展開不同議題的討論分析。我在過去19年從事教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)方式的研究中發(fā)現(xiàn)，緊密聯(lián)系實(shí)踐和實(shí)際應(yīng)用的學(xué)習(xí)對(duì)旅游專業(yè)學(xué)生更有效?！　〈送猓緯€吸收了許多行業(yè)發(fā)展的新知識(shí)和資料，如行業(yè)會(huì)議和管理實(shí)踐者經(jīng)過多年總結(jié)的集體智慧，并對(duì)一些前沿研究和成果給予了關(guān)注和闡述。　　本書的主要內(nèi)容包括：　　營銷以及旅游營銷概念的界定；　　旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，旅游服務(wù)系統(tǒng)中營銷與運(yùn)營職能之間的相互關(guān)系，旅游企業(yè)服務(wù)營銷系統(tǒng)及服務(wù)質(zhì)量與控制，旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的重要性；　　旅游營銷宏觀及微觀環(huán)境，影響旅游者購買行為的主要要素，旅游購買決策形成以及購買行為發(fā)生的過程及影響因素；　　市場細(xì)分概念及對(duì)旅游企業(yè)營銷的重要意義，旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者及組織型顧客市場細(xì)分所遵循的具體標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容概要

本書的主要內(nèi)容包括：    ·營銷以及旅游營銷概念的界定；    ·旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，旅游服務(wù)系統(tǒng)中營銷與運(yùn)營職能之間的相互關(guān)系，旅游企業(yè)服務(wù)營銷系統(tǒng)及服務(wù)質(zhì)量與控制，旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的重要性；    ·旅游營銷宏觀及微觀環(huán)境，影響旅游者購買行為的主要要素，旅游購買決策形成以及購買行為發(fā)生的過程及影響因素；    ·市場細(xì)分概念及對(duì)旅游企業(yè)營銷的重要意義，旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者及組織型顧客市場細(xì)分所遵循的具體標(biāo)準(zhǔn)；    ·旅游市場信息來源，市場營銷研究的具體過程，設(shè)計(jì)市場營銷研究方法的主要原理，數(shù)據(jù)庫營銷的原理和應(yīng)用價(jià)值；    ·旅游企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟，企業(yè)資產(chǎn)組合分析的定義和具體方法，市場競爭狀況分析（SWOT分析）在旅游企業(yè)中的應(yīng)用，一般性戰(zhàn)略和成長導(dǎo)向的拓展型戰(zhàn)略模式，市場定位和定位聲明；    ·營銷規(guī)劃的過程和結(jié)構(gòu)，旅游企業(yè)營銷計(jì)劃的制定；    ·旅游產(chǎn)品定位和品牌塑造，旅游企業(yè)品牌塑造的主要形式，旅游產(chǎn)品生命周期，旅游新產(chǎn)品開發(fā)的過程；    ·旅游企業(yè)的零缺陷目標(biāo)和服務(wù)補(bǔ)救措施，有形展示概念和服務(wù)場景對(duì)旅游企業(yè)顧客感知的影響，服務(wù)場景的分類、作用及其對(duì)旅游企業(yè)的戰(zhàn)略啟示；    ·旅游分銷渠道，全球分銷系統(tǒng)和中央預(yù)訂系統(tǒng)在旅游業(yè)的實(shí)際運(yùn)用，直復(fù)營銷的含義及旅行社直復(fù)營銷，旅游企業(yè)選址原則；    ·旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)導(dǎo)向與價(jià)格的決定因素，收益管理概念，差別化定價(jià)策略；    ·旅游企業(yè)的整合營銷溝通策略，廣告、銷售推廣、危機(jī)管理、銷售洽談；    ·旅游目的地營銷面臨的問題及其優(yōu)勢，旅游目的地的品牌身份、品牌定位和品牌形象，節(jié)事活動(dòng)作為目的地營銷的有力手段。

作者簡介

　　徐惠群，香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院副院長，教授，2001年7月開始在香港理工大學(xué)執(zhí)教，在此之前，曾于美國兩所州立大學(xué)任教共12年。主要研究領(lǐng)域：旅游點(diǎn)推廣、旅客行為、酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)和市場及品牌推廣、賭場娛樂對(duì)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的影響，以及服務(wù)業(yè)營銷?！　“l(fā)表論文150多篇，牽頭撰寫了Tourism Marketing：An Asia—Pacific Perspective（《旅游營銷：亞太觀點(diǎn)》）和Marketing Hospitality（《旅游接待的市場推廣》）兩本英文版教材。是Legalized Casino Gaming in the US：The Economic and Social Impact（《美國之合法化賭場娛樂：對(duì)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)之影響》）一書的合作者之一。編輯有Casino Industry in Asia—Pacific-Development Operation，andImpact（《亞太地區(qū)賭場娛樂業(yè)：發(fā)展、運(yùn)營及影響）一書?！　∵€在多家企業(yè)或機(jī)構(gòu)擔(dān)任顧問，如世界旅游組織及廣州花園酒店。是美國旅行及旅游研究協(xié)會(huì)（Travel and Tourism Research Association）國際董事會(huì)成員，Journal of Teaching in Travel and Tourism（《旅游及觀光教學(xué)雜志》）主編，還是另外7本國際學(xué)術(shù)雜志的編輯委員會(huì)成員。她的名字被收錄在Whos WhoAmong Asian Americans（《美籍亞裔名人錄》）中。

書籍目錄

第1章　緒論　1.1　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游營銷　1.2　市場營銷與市場營銷組合　1.3　旅游企業(yè)內(nèi)部的營銷管理　1.4　旅游企業(yè)的組織營銷職能第2章　旅游服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量  2.1　旅游服務(wù)特征  2.2　服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)：服務(wù)系統(tǒng)下的三個(gè)交叉系統(tǒng)  2.3　旅游服務(wù)質(zhì)量  2.4　服務(wù)質(zhì)量控制和零缺陷目標(biāo)  2.5　顧客需求的排隊(duì)管理  2.6　旅游企業(yè)內(nèi)部營銷第3章　旅游市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境　3.1　旅游市場營銷宏觀環(huán)境　3.2　旅游市場營銷微觀環(huán)境　3.3　影響旅游者購買行為的因素分析　3.4　旅游購買決策以及購買行為形成過程  第4章　旅游市場細(xì)分  4.1　旅游市場細(xì)分概論  4.2　市場細(xì)分的類型  4.3　組織型消費(fèi)市場細(xì)分第5章　市場營銷資訊與調(diào)研  5.1　旅游市場信息來源  5.2　二手?jǐn)?shù)據(jù)來源與評(píng)估  5.3　一手?jǐn)?shù)據(jù)研究范圍  5.4　旅游市場營銷調(diào)研過程    5.5　顧客信息一發(fā)掘顧客數(shù)據(jù)庫  附錄　某酒店的“顧客滿意度反饋意見調(diào)查表”第6章　旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略　6.1　旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷　6.2　旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第7章　旅游營銷規(guī)劃　7.1　為什么要規(guī)劃　7.2　營銷規(guī)劃的過程和結(jié)構(gòu)第8章　旅游產(chǎn)品　8.1　旅游產(chǎn)品的組成成分　8.2　旅游產(chǎn)品的品牌塑造　8.3　旅游產(chǎn)品生命周期　8.4　新旅游產(chǎn)品的開發(fā)第9章　旅游產(chǎn)品營銷組合中的人員、過程和有形展示　9.1　人員——旅游產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵　9.2　服務(wù)過程——旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)　9.3　旅游產(chǎn)品的有形展示  管理外顯性特征第10章　旅游營銷渠道：分銷與地點(diǎn)　10.1　旅游分銷概論　10.2　旅游分銷渠道的構(gòu)成　10.3　酒店業(yè)分銷體系　10.4　旅行社業(yè)分銷體系　10.5　分銷渠道成員間的關(guān)系　10.6　旅游營銷渠道：地點(diǎn)第11章　旅游產(chǎn)品的價(jià)格　11.1　旅游產(chǎn)品定價(jià)概論　11.2　旅游產(chǎn)品價(jià)格的決定因素　11.3　旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法　11.4　新旅游產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略　11.5　組合包價(jià)與折扣管理第12章　旅游企業(yè)的整合營銷溝通第13章　旅游目的地營銷以及旅游營銷的發(fā)展方向參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.2.3競爭與價(jià)格　　影響企業(yè)定價(jià)決策的另一個(gè)因素是外部競爭者的成本和價(jià)格，以及競爭者對(duì)企業(yè)定價(jià)策略的反應(yīng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)參與競爭企業(yè)的多少和產(chǎn)品的差異程度，將市場分為四種類型：完全壟斷市場（pure monopcly）、寡頭壟斷市場（oligopolistic mo-nopoly）、壟斷競爭市場（monopolistic competition）和完全競爭市場（pure Compe-tition）。不同的市場競爭狀況決定著企業(yè)定價(jià)的自由程度，因此企業(yè)的定價(jià)策略與外部市場上的競爭結(jié)構(gòu)之間有著密切的關(guān)系?！　⊥耆偁幨袌鍪且环N競爭不受任何阻礙、干擾和控制的市場，既沒有政府的干預(yù)，也沒有企業(yè)或集團(tuán)的集體聯(lián)合行動(dòng)對(duì)市場機(jī)制作用的阻礙。完全競爭必備以下四個(gè)特點(diǎn)：有眾多彼此競爭、市場份額比例相當(dāng)?shù)穆糜握吆吐糜谓?jīng)營者；經(jīng)營的旅游產(chǎn)品同質(zhì)或同一；資源完全自由流動(dòng)，可自由進(jìn)入和離開市場；具有充分且暢通的市場信息。在完全競爭環(huán)境下，企業(yè)的定價(jià)一般以市場價(jià)格為基準(zhǔn)，不會(huì)高于市場價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者可以在眾多的替代品中進(jìn)行選擇?！　⊥耆珘艛嗍袌鍪侵改陈糜萎a(chǎn)品完全由一家企業(yè)所控制，且沒有任何替代品，因而完全壟斷企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量有很大的控制權(quán)。完全壟斷市場很少見，只見于某些國家特許的獨(dú)占企業(yè)，如公用事業(yè)（包括郵政、通信、自來水等企業(yè)）、對(duì)某種產(chǎn)品擁有專利權(quán)或擁有獨(dú)家原料開采權(quán)的企業(yè)。在旅游業(yè)中，某些獨(dú)有的旅游資源開發(fā)成的旅游產(chǎn)品會(huì)形成壟斷產(chǎn)品，從而成為一定的完全壟斷市場。如中國的長城、埃及的金字塔等都具有世界上獨(dú)一無二的特色?！　艛喔偁幨袌錾霞扔袎艛嘤钟懈偁帲且环N介于完全競爭和完全壟斷之間的市場類型。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品之間存在差別；同類產(chǎn)品擁有的經(jīng)營者較多，進(jìn)出該市場比較容易。經(jīng)營者的同類旅游產(chǎn)品所存在的差異性往往是形成價(jià)格差別的關(guān)鍵，這些差異性可體現(xiàn)在質(zhì)量、特征或式樣等方面。從總體上看，旅游市場是一個(gè)壟斷競爭的市場，尤其是旅游目的地市場既有壟斷也有競爭。壟斷性主要表現(xiàn)在：首先，旅游產(chǎn)品具有差異性，即每個(gè)國家或地區(qū)的旅游資源狀況不可能完全相同，從而導(dǎo)致每一種旅游產(chǎn)品都有其個(gè)性和特征。于是，旅游產(chǎn)品之間的差異性在一定程度上形成了一種壟斷。其次，政府的某些政策限制形成一定的壟斷，如政府對(duì)外資參與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)營的限制等。再次，由于非經(jīng)濟(jì)因素限制，使旅游者不能完全自由地選擇旅游產(chǎn)品而進(jìn)入任何旅游目的地?！　」杨^壟斷市場指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者控制了行業(yè)絕大部分旅游供給的市場結(jié)構(gòu)。每個(gè)大企業(yè)在行業(yè)中都占有相當(dāng)大的份額，以致其中任何一家經(jīng)營者的產(chǎn)量或價(jià)格變動(dòng)都會(huì)影響旅游產(chǎn)品的價(jià)格和其他經(jīng)營者的銷售量。這是介于完全壟斷市場和壟斷競爭市場之間的一種市場形式。攜程與藝龍目前就在中國在線旅游市場維持著雙寡頭壟斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩家公司的市場總占有率已經(jīng)高達(dá)60％一75％（馮大剛、王然，2007）。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品市場上也存在著寡頭。如同一旅游線路，有不同的旅行社在經(jīng)營。

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