旅游營(yíng)銷

前言

　　中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展可謂一日千里。國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)的激增以及旅游景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，給中國(guó)旅游業(yè)在營(yíng)銷管理上帶來(lái)了重大的挑戰(zhàn)。和歐美及亞洲一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，中國(guó)亟須在旅游業(yè)的相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域，吸取先進(jìn)國(guó)家的基礎(chǔ)理論，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)展出適用于中國(guó)的理論框架。本書(shū)結(jié)合我在世界旅游組織擔(dān)任顧問(wèn)工作和十多年在美國(guó)高校、八年在香港高校教學(xué)，以及多次應(yīng)邀為中國(guó)內(nèi)地的本科生、碩士生及博士生授課等經(jīng)歷，旨在為中國(guó)旅游業(yè)的高等教育提供一本博采國(guó)內(nèi)外眾長(zhǎng)、理論聯(lián)系實(shí)際的旅游營(yíng)銷教材。　　對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，理論知識(shí)體系固然重要，但將實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與正確的理論聯(lián)系起來(lái)則更為重要。畢業(yè)后，許多學(xué)生將走進(jìn)企業(yè).有些是連鎖集團(tuán)公司，有些是特許經(jīng)營(yíng)公司，這些企業(yè)都有著種類繁多的部門。復(fù)雜的工作環(huán)境要求學(xué)生們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃有全面的理解，以便通過(guò)所學(xué)知識(shí)和對(duì)企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)知來(lái)實(shí)施這些戰(zhàn)略。本書(shū)試圖通過(guò)對(duì)理論的闡釋來(lái)幫助學(xué)生掌握足夠的知識(shí)，并通過(guò)現(xiàn)實(shí)案例幫助他們將理論應(yīng)用于實(shí)踐?！　÷糜螌I(yè)畢業(yè)生和在職學(xué)習(xí)的學(xué)生更為關(guān)心的是日常企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的挑戰(zhàn)。根據(jù)旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，大多數(shù)旅游專業(yè)畢業(yè)生將在實(shí)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展其職業(yè)生涯。本書(shū)所關(guān)注的主題“旅游營(yíng)銷”本身就是實(shí)務(wù)的一部分，特別是從業(yè)務(wù)單元層面來(lái)看。因此，本書(shū)將在闡述基礎(chǔ)營(yíng)銷理論與知識(shí)的同時(shí)，更加關(guān)注其在旅游運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)中的應(yīng)用。大量的實(shí)例主要取自旅游業(yè)（如旅游目的地、航空公司、游船公司、旅行社）和住宿業(yè)，對(duì)兩者在實(shí)踐中有較大差別的地方展開(kāi)不同議題的討論分析。我在過(guò)去19年從事教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)方式的研究中發(fā)現(xiàn)，緊密聯(lián)系實(shí)踐和實(shí)際應(yīng)用的學(xué)習(xí)對(duì)旅游專業(yè)學(xué)生更有效?！　〈送猓緯?shū)還吸收了許多行業(yè)發(fā)展的新知識(shí)和資料，如行業(yè)會(huì)議和管理實(shí)踐者經(jīng)過(guò)多年總結(jié)的集體智慧，并對(duì)一些前沿研究和成果給予了關(guān)注和闡述?！　”緯?shū)的主要內(nèi)容包括：　　營(yíng)銷以及旅游營(yíng)銷概念的界定；　　旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，旅游服務(wù)系統(tǒng)中營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)職能之間的相互關(guān)系，旅游企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)及服務(wù)質(zhì)量與控制，旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的重要性；　　旅游營(yíng)銷宏觀及微觀環(huán)境，影響旅游者購(gòu)買行為的主要要素，旅游購(gòu)買決策形成以及購(gòu)買行為發(fā)生的過(guò)程及影響因素；　　市場(chǎng)細(xì)分概念及對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷的重要意義，旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者及組織型顧客市場(chǎng)細(xì)分所遵循的具體標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容概要

本書(shū)的主要內(nèi)容包括：    ·營(yíng)銷以及旅游營(yíng)銷概念的界定；    ·旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，旅游服務(wù)系統(tǒng)中營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)職能之間的相互關(guān)系，旅游企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)及服務(wù)質(zhì)量與控制，旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的重要性；    ·旅游營(yíng)銷宏觀及微觀環(huán)境，影響旅游者購(gòu)買行為的主要要素，旅游購(gòu)買決策形成以及購(gòu)買行為發(fā)生的過(guò)程及影響因素；    ·市場(chǎng)細(xì)分概念及對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷的重要意義，旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者及組織型顧客市場(chǎng)細(xì)分所遵循的具體標(biāo)準(zhǔn)；    ·旅游市場(chǎng)信息來(lái)源，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的具體過(guò)程，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法的主要原理，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的原理和應(yīng)用價(jià)值；    ·旅游企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟，企業(yè)資產(chǎn)組合分析的定義和具體方法，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（SWOT分析）在旅游企業(yè)中的應(yīng)用，一般性戰(zhàn)略和成長(zhǎng)導(dǎo)向的拓展型戰(zhàn)略模式，市場(chǎng)定位和定位聲明；    ·營(yíng)銷規(guī)劃的過(guò)程和結(jié)構(gòu)，旅游企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定；    ·旅游產(chǎn)品定位和品牌塑造，旅游企業(yè)品牌塑造的主要形式，旅游產(chǎn)品生命周期，旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程；    ·旅游企業(yè)的零缺陷目標(biāo)和服務(wù)補(bǔ)救措施，有形展示概念和服務(wù)場(chǎng)景對(duì)旅游企業(yè)顧客感知的影響，服務(wù)場(chǎng)景的分類、作用及其對(duì)旅游企業(yè)的戰(zhàn)略啟示；    ·旅游分銷渠道，全球分銷系統(tǒng)和中央預(yù)訂系統(tǒng)在旅游業(yè)的實(shí)際運(yùn)用，直復(fù)營(yíng)銷的含義及旅行社直復(fù)營(yíng)銷，旅游企業(yè)選址原則；    ·旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)導(dǎo)向與價(jià)格的決定因素，收益管理概念，差別化定價(jià)策略；    ·旅游企業(yè)的整合營(yíng)銷溝通策略，廣告、銷售推廣、危機(jī)管理、銷售洽談；    ·旅游目的地營(yíng)銷面臨的問(wèn)題及其優(yōu)勢(shì)，旅游目的地的品牌身份、品牌定位和品牌形象，節(jié)事活動(dòng)作為目的地營(yíng)銷的有力手段。

作者簡(jiǎn)介

　　徐惠群，香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，2001年7月開(kāi)始在香港理工大學(xué)執(zhí)教，在此之前，曾于美國(guó)兩所州立大學(xué)任教共12年。主要研究領(lǐng)域：旅游點(diǎn)推廣、旅客行為、酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)和市場(chǎng)及品牌推廣、賭場(chǎng)娛樂(lè)對(duì)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的影響，以及服務(wù)業(yè)營(yíng)銷?！　“l(fā)表論文150多篇，牽頭撰寫(xiě)了Tourism Marketing：An Asia—Pacific Perspective（《旅游營(yíng)銷：亞太觀點(diǎn)》）和Marketing Hospitality（《旅游接待的市場(chǎng)推廣》）兩本英文版教材。是Legalized Casino Gaming in the US：The Economic and Social Impact（《美國(guó)之合法化賭場(chǎng)娛樂(lè)：對(duì)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)之影響》）一書(shū)的合作者之一。編輯有Casino Industry in Asia—Pacific-Development Operation，andImpact（《亞太地區(qū)賭場(chǎng)娛樂(lè)業(yè)：發(fā)展、運(yùn)營(yíng)及影響）一書(shū)?！　∵€在多家企業(yè)或機(jī)構(gòu)擔(dān)任顧問(wèn)，如世界旅游組織及廣州花園酒店。是美國(guó)旅行及旅游研究協(xié)會(huì)（Travel and Tourism Research Association）國(guó)際董事會(huì)成員，Journal of Teaching in Travel and Tourism（《旅游及觀光教學(xué)雜志》）主編，還是另外7本國(guó)際學(xué)術(shù)雜志的編輯委員會(huì)成員。她的名字被收錄在Whos WhoAmong Asian Americans（《美籍亞裔名人錄》）中。

書(shū)籍目錄

第1章　緒論　1.1　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游營(yíng)銷　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷組合　1.3　旅游企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理　1.4　旅游企業(yè)的組織營(yíng)銷職能第2章　旅游服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量  2.1　旅游服務(wù)特征  2.2　服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)：服務(wù)系統(tǒng)下的三個(gè)交叉系統(tǒng)  2.3　旅游服務(wù)質(zhì)量  2.4　服務(wù)質(zhì)量控制和零缺陷目標(biāo)  2.5　顧客需求的排隊(duì)管理  2.6　旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷第3章　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境　3.1　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境　3.2　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境　3.3　影響旅游者購(gòu)買行為的因素分析　3.4　旅游購(gòu)買決策以及購(gòu)買行為形成過(guò)程  第4章　旅游市場(chǎng)細(xì)分  4.1　旅游市場(chǎng)細(xì)分概論  4.2　市場(chǎng)細(xì)分的類型  4.3　組織型消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分第5章　市場(chǎng)營(yíng)銷資訊與調(diào)研  5.1　旅游市場(chǎng)信息來(lái)源  5.2　二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源與評(píng)估  5.3　一手?jǐn)?shù)據(jù)研究范圍  5.4　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程    5.5　顧客信息一發(fā)掘顧客數(shù)據(jù)庫(kù)  附錄　某酒店的“顧客滿意度反饋意見(jiàn)調(diào)查表”第6章　旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略　6.1　旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷　6.2　旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第7章　旅游營(yíng)銷規(guī)劃　7.1　為什么要規(guī)劃　7.2　營(yíng)銷規(guī)劃的過(guò)程和結(jié)構(gòu)第8章　旅游產(chǎn)品　8.1　旅游產(chǎn)品的組成成分　8.2　旅游產(chǎn)品的品牌塑造　8.3　旅游產(chǎn)品生命周期　8.4　新旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)第9章　旅游產(chǎn)品營(yíng)銷組合中的人員、過(guò)程和有形展示　9.1　人員——旅游產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵　9.2　服務(wù)過(guò)程——旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)　9.3　旅游產(chǎn)品的有形展示  管理外顯性特征第10章　旅游營(yíng)銷渠道：分銷與地點(diǎn)　10.1　旅游分銷概論　10.2　旅游分銷渠道的構(gòu)成　10.3　酒店業(yè)分銷體系　10.4　旅行社業(yè)分銷體系　10.5　分銷渠道成員間的關(guān)系　10.6　旅游營(yíng)銷渠道：地點(diǎn)第11章　旅游產(chǎn)品的價(jià)格　11.1　旅游產(chǎn)品定價(jià)概論　11.2　旅游產(chǎn)品價(jià)格的決定因素　11.3　旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法　11.4　新旅游產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略　11.5　組合包價(jià)與折扣管理第12章　旅游企業(yè)的整合營(yíng)銷溝通第13章　旅游目的地營(yíng)銷以及旅游營(yíng)銷的發(fā)展方向參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.2.3競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格　　影響企業(yè)定價(jià)決策的另一個(gè)因素是外部競(jìng)爭(zhēng)者的成本和價(jià)格，以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)定價(jià)策略的反應(yīng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的多少和產(chǎn)品的差異程度，將市場(chǎng)分為四種類型：完全壟斷市場(chǎng)（pure monopcly）、寡頭壟斷市場(chǎng)（oligopolistic mo-nopoly）、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（monopolistic competition）和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（pure Compe-tition）。不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況決定著企業(yè)定價(jià)的自由程度，因此企業(yè)的定價(jià)策略與外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之間有著密切的關(guān)系?！　⊥耆?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何阻礙、干擾和控制的市場(chǎng)，既沒(méi)有政府的干預(yù)，也沒(méi)有企業(yè)或集團(tuán)的集體聯(lián)合行動(dòng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)制作用的阻礙。完全競(jìng)爭(zhēng)必備以下四個(gè)特點(diǎn)：有眾多彼此競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)份額比例相當(dāng)?shù)穆糜握吆吐糜谓?jīng)營(yíng)者；經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)或同一；資源完全自由流動(dòng)，可自由進(jìn)入和離開(kāi)市場(chǎng)；具有充分且暢通的市場(chǎng)信息。在完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的定價(jià)一般以市場(chǎng)價(jià)格為基準(zhǔn)，不會(huì)高于市場(chǎng)價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者可以在眾多的替代品中進(jìn)行選擇。　　完全壟斷市場(chǎng)是指某旅游產(chǎn)品完全由一家企業(yè)所控制，且沒(méi)有任何替代品，因而完全壟斷企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量有很大的控制權(quán)。完全壟斷市場(chǎng)很少見(jiàn)，只見(jiàn)于某些國(guó)家特許的獨(dú)占企業(yè)，如公用事業(yè)（包括郵政、通信、自來(lái)水等企業(yè)）、對(duì)某種產(chǎn)品擁有專利權(quán)或擁有獨(dú)家原料開(kāi)采權(quán)的企業(yè)。在旅游業(yè)中，某些獨(dú)有的旅游資源開(kāi)發(fā)成的旅游產(chǎn)品會(huì)形成壟斷產(chǎn)品，從而成為一定的完全壟斷市場(chǎng)。如中國(guó)的長(zhǎng)城、埃及的金字塔等都具有世界上獨(dú)一無(wú)二的特色?！　艛喔?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的市場(chǎng)類型。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品之間存在差別；同類產(chǎn)品擁有的經(jīng)營(yíng)者較多，進(jìn)出該市場(chǎng)比較容易。經(jīng)營(yíng)者的同類旅游產(chǎn)品所存在的差異性往往是形成價(jià)格差別的關(guān)鍵，這些差異性可體現(xiàn)在質(zhì)量、特征或式樣等方面。從總體上看，旅游市場(chǎng)是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，尤其是旅游目的地市場(chǎng)既有壟斷也有競(jìng)爭(zhēng)。壟斷性主要表現(xiàn)在：首先，旅游產(chǎn)品具有差異性，即每個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游資源狀況不可能完全相同，從而導(dǎo)致每一種旅游產(chǎn)品都有其個(gè)性和特征。于是，旅游產(chǎn)品之間的差異性在一定程度上形成了一種壟斷。其次，政府的某些政策限制形成一定的壟斷，如政府對(duì)外資參與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)營(yíng)的限制等。再次，由于非經(jīng)濟(jì)因素限制，使旅游者不能完全自由地選擇旅游產(chǎn)品而進(jìn)入任何旅游目的地?！　」杨^壟斷市場(chǎng)指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營(yíng)者控制了行業(yè)絕大部分旅游供給的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。每個(gè)大企業(yè)在行業(yè)中都占有相當(dāng)大的份額，以致其中任何一家經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)量或價(jià)格變動(dòng)都會(huì)影響旅游產(chǎn)品的價(jià)格和其他經(jīng)營(yíng)者的銷售量。這是介于完全壟斷市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之間的一種市場(chǎng)形式。攜程與藝龍目前就在中國(guó)在線旅游市場(chǎng)維持著雙寡頭壟斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩家公司的市場(chǎng)總占有率已經(jīng)高達(dá)60％一75％（馮大剛、王然，2007）。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上也存在著寡頭。如同一旅游線路，有不同的旅行社在經(jīng)營(yíng)。

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