廣告學(xué)教程

前言

　　中國(guó)人民大學(xué)出版社策劃出版的這套“21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材”，是一套在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，皋牢百代，盧牟六合，貫穴古今，籠罩中外，密切聯(lián)系新聞傳播工作的實(shí)際，廣泛吸收新聞傳播學(xué)的最新研究成果，高挹遐攬，取精用宏，供新世紀(jì)的高等院校新聞傳播院系教學(xué)使用的系列教材。　　20世紀(jì)初以來(lái)的100年，是世界新聞傳播事業(yè)飛速發(fā)展的100年。這100年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，繼報(bào)紙、期刊、通訊社之后，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和多種新媒體相繼問世，新聞傳播的媒介日趨多元化，新聞傳播的手段日趨現(xiàn)代化，“地球村”變得越來(lái)越小，新聞傳播事業(yè)對(duì)世界政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響則變得越來(lái)越大。　　這100年，也是中國(guó)新聞事業(yè)飛速發(fā)展的100年。其中最近的30年，即中國(guó)改革開放以來(lái)的30年，發(fā)展得尤為迅猛。據(jù)20世紀(jì)末的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截至20世紀(jì)的最后一年，即1999年，全國(guó)已有公開發(fā)行的報(bào)紙2100種，通訊社2家，廣播電臺(tái)1200座，有線和無(wú)線電視臺(tái)3000多座。

內(nèi)容概要

　　本套叢書涵蓋新聞學(xué)、傳播學(xué)兩大學(xué)科和新聞學(xué)、廣播電視、廣告三個(gè)專業(yè)。　　21世紀(jì)已經(jīng)來(lái)臨，集聚力量，重新編寫出一套體系完整的，能夠?yàn)樾率兰o(jì)的新聞教育和新聞人才培養(yǎng)服務(wù)的新聞傳播學(xué)的系列教材，已經(jīng)成為人們的共識(shí)。正是基于這一點(diǎn)，中國(guó)人民大學(xué)出版社組織編寫了這套21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材。編著者都是各教學(xué)領(lǐng)域的專家，其中有許多人是相關(guān)學(xué)科的學(xué)術(shù)帶頭人。收入本系列的教材，有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)教材，有部級(jí)重點(diǎn)教材，其他教材也都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的精品，充分保證了其質(zhì)量和權(quán)威性?！　”咎捉滩牡奶攸c(diǎn)具體如下：　　第一，內(nèi)容新，涵蓋廣?！　〉诙?，寫法新?！　〉谌?，作者陣容強(qiáng)大?！　】傊@套教材的出版能夠較好地滿足新時(shí)代新聞傳播學(xué)教學(xué)發(fā)展的需要，在宏觀上，使學(xué)生把握新聞傳播學(xué)的基本理論，熟悉其整體的框架；在微觀上，能夠借助教學(xué)使學(xué)生對(duì)新聞傳播學(xué)的實(shí)踐業(yè)務(wù)知識(shí)有具體的了解。

書籍目錄

第一章　廣告概述　第一節(jié)　廣告的基本含義和特性　第二節(jié)　廣告的類別　第三節(jié)　廣告的影響和作用　第四節(jié)　廣告學(xué)的基本理論第二章　廣告發(fā)展過程　第一節(jié)　廣告的起源與演進(jìn)　第二節(jié)　現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)　第三節(jié)　中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況　第四節(jié)　外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況第三章　廣告環(huán)境　第一節(jié)　廣告環(huán)境的基本含義　第二節(jié)　廣告的宏觀環(huán)境　第三節(jié)　廣告的微觀環(huán)境　第四節(jié)　消費(fèi)者行為分析第四章　廣告產(chǎn)業(yè)　第一節(jié)　廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成　第二節(jié)　廣告主（客戶）　第三節(jié)　廣告代理公司　第四節(jié)　媒體廣告組織　第五節(jié)　廣告交易制度第五章　廣告策劃　第一節(jié)　廣告策劃的含義及特性　第二節(jié)　廣告策劃的內(nèi)容　第三節(jié)　廣告預(yù)算　第四節(jié)　廣告策劃書的撰寫　第五節(jié)　廣告調(diào)查第六章　廣告與品牌傳播　第一節(jié)　產(chǎn)品與品牌　第二節(jié)　品牌的構(gòu)建　第三節(jié)　品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑ァ〉谒墓?jié)　整合營(yíng)銷傳播第七章　廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略　第一節(jié)　廣告表現(xiàn)　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用　第四節(jié)　廣告表現(xiàn)策略與手法第八章　廣告文案的撰寫　第一節(jié)　廣告文案的基本概念　第二節(jié)　廣告標(biāo)題　第三節(jié)　廣告正文　第四節(jié)　廣告口號(hào)　第五節(jié)　廣播電視廣告文案的寫作第九章　廣告設(shè)計(jì)與制作　第一節(jié)　廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成　第二節(jié)　印刷廣告的設(shè)計(jì)與制作　第三節(jié)　電子廣告的設(shè)計(jì)與制作　第四節(jié)　其他類型廣告的制作第十章　廣告媒體的運(yùn)用　第一節(jié)　廣告媒體的類別與特點(diǎn)　第二節(jié)　新媒體的特點(diǎn)與運(yùn)用　第三節(jié)　媒體計(jì)劃的制訂　第四節(jié)　媒體組合策略　第五節(jié)　廣告日程決策第十一章　廣告受眾　第一節(jié)　受眾與廣告受眾　第二節(jié)　廣告受眾與信息傳播　第三節(jié)　廣告受眾的心理特征第十二章　廣告管理　第一節(jié)　廣告管理的意義和特性　第二節(jié)　廣告管理的內(nèi)容和方法　第三節(jié)　廣告準(zhǔn)則和廣告審查　第四節(jié)　外國(guó)和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)的廣告管理概況附錄后記再版后記第三版后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告概述　　第一節(jié)　廣告的基本含義和特性　　三、廣告的基本特征　　根據(jù)以上定義，我們可以看出，廣告是一種為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的信息傳播活動(dòng)，一方面以企業(yè)營(yíng)銷作為終極目標(biāo)，一方面與傳播媒體緊密相連，同生共榮。具體來(lái)說，有這樣幾個(gè)基本特征：　?。ㄒ唬閺V告出資人服務(wù)　　所謂廣告出資人，就是廣告活動(dòng)的發(fā)起人，也就是廣告主。廣告的種類不同，廣告主的成分也不一樣。政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人，都可以成為廣告主。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)?！　V告主出資發(fā)起廣告活動(dòng)，是為達(dá)到某種目的，為牟取或商業(yè)的、或社會(huì)的、或政治的利益服務(wù)的。因此，廣告與利益相關(guān)，廣告直接服務(wù)于廣告主。同時(shí)，在一則廣告中，廣告主也必須明確，具有可識(shí)別性。這樣，才有可能使廣告所產(chǎn)生的效益服務(wù)于出資者，也能夠確認(rèn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的地位和關(guān)系，分清廣告責(zé)任。　?。ǘ﹤鬟f特定的信息內(nèi)容　　廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容具有一定的規(guī)定性，即具有營(yíng)銷的內(nèi)涵。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的變化，廣告的信息內(nèi)容也在向深廣開拓?，F(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅包括商品、勞務(wù)方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。需要注意的是，廣告信息內(nèi)容不僅要求真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、具體、精彩，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意，產(chǎn)生營(yíng)銷效果，同時(shí)，廣告訴求的內(nèi)容還要符合社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范，要受到一定的管制和約束。

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