市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，發(fā)明創(chuàng)造層出不窮，知識(shí)更新日趨頻繁，全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的基本途徑。近年來(lái)，我國(guó)高等教育取得了跨越式的發(fā)展，毛入學(xué)率由1998年的8％迅速增長(zhǎng)到2008年的23.3％，已經(jīng)進(jìn)入到大眾化的發(fā)展階段，這其中高等繼續(xù)教育發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)，高等繼續(xù)教育作為“傳統(tǒng)學(xué)校教育向終身教育發(fā)展的一種新型教育制度”，對(duì)實(shí)現(xiàn)“形成全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)”、“構(gòu)建終身教育體系”的宏偉目標(biāo)，發(fā)揮著其他教育形式不可替代的作用?！　∧壳?，我國(guó)高等繼續(xù)教育的發(fā)展規(guī)模已占全國(guó)高等教育的一半左右，隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門的改造以及新興產(chǎn)業(yè)部門的建立，各種崗位上數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的勞動(dòng)者，需要通過(guò)邊工作邊學(xué)習(xí)來(lái)調(diào)整自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)、提高自己的知識(shí)水平，以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的要求?？梢?jiàn)，我國(guó)高等繼續(xù)教育的發(fā)展，既肩負(fù)著重大的歷史使命，又面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇?！　∥覈?guó)的高等繼續(xù)教育要抓住機(jī)遇發(fā)展，完成自己的歷史使命，從根本上說(shuō)就是要全面提高教育教學(xué)質(zhì)量，這涉及多方面的工作，但抓好教材建設(shè)是提高教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)和中心環(huán)節(jié)。眾所周知，高等繼續(xù)教育的培養(yǎng)對(duì)象主要是已經(jīng)走上各種生產(chǎn)或工作崗位的從業(yè)人員，這就決定了高等繼續(xù)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)能適應(yīng)新世紀(jì)社會(huì)發(fā)展要求的動(dòng)手能力強(qiáng)、具有創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才。因此，高等繼續(xù)教育教材的編寫“要本著學(xué)用結(jié)合的原則，重視從業(yè)人員的知識(shí)更新，提高廣大從業(yè)人員的思想文化素質(zhì)和職業(yè)技能”，體現(xiàn)出高等繼續(xù)教育的針對(duì)性、實(shí)用性和職業(yè)性特色?！　檫m應(yīng)我國(guó)高等繼續(xù)教育發(fā)展的新形勢(shì)、培養(yǎng)應(yīng)用型人才、滿足廣大學(xué)員的學(xué)習(xí)需要，中國(guó)人民大學(xué)出版社邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名專家學(xué)者對(duì)我國(guó)高等繼續(xù)教育的教學(xué)改革與教材建設(shè)進(jìn)行專題研討，成立了教材編審委員會(huì)，聯(lián)合中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、武漢大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)、東北師范大學(xué)、江西師范大學(xué)、南昌航空大學(xué)、華中科技大學(xué)、黑龍江大學(xué)等30多所高校，共同編撰了“21世紀(jì)高等繼續(xù)教育精品教材”，計(jì)劃在兩三年內(nèi)陸續(xù)推出百種高等繼續(xù)教育精品系列教材。教材編審委員會(huì)對(duì)該系列教材的作者進(jìn)行了嚴(yán)格的遴選，編寫教材的專家、教授都有著豐富的繼續(xù)教育教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和較高的專業(yè)學(xué)術(shù)水平。

內(nèi)容概要

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》比照當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的潮流，根據(jù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，從理論和實(shí)踐兩方面較為系統(tǒng)地闡述了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展過(guò)程；闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、購(gòu)買行為、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)管理的理論與方法，并系統(tǒng)地分析了市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、營(yíng)銷服務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用的方法和過(guò)程，而且還全面地介紹了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新理念。    《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在內(nèi)容安排上注重理論聯(lián)系實(shí)際，力求深入淺出，做到簡(jiǎn)明易懂。為便于讀者學(xué)習(xí)，每章后附有關(guān)鍵觀念和復(fù)習(xí)思考題，以供讀者鞏固所學(xué)內(nèi)容之需。案例選擇上注重以國(guó)內(nèi)最新的營(yíng)銷案例為主，具有一定的前瞻性，且易被國(guó)內(nèi)讀者理解和接受。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論   第一節(jié) 市場(chǎng)概述   第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述   第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述   第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變及應(yīng)用 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析   第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述   第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析   第三節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析   第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅 第三章 購(gòu)買行為分析   第一節(jié) 購(gòu)買行為分析概述   第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析   第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析   第四節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析   第五節(jié) 政府市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)   第一節(jié) 市場(chǎng)信息系統(tǒng)   第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)   第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)策略   第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略   第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略   第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 第六章 產(chǎn)品策略   第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念   第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略   第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論   第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)   第五節(jié) 品牌(商標(biāo))與包裝 第七章 定價(jià)策略   第一節(jié) 影響定價(jià)的因素   第二節(jié) 定價(jià)方法   第三節(jié) 定價(jià)策略 第八章 分銷策略   第一節(jié) 分銷渠道概述   第二節(jié) 中間商   第三節(jié) 分銷渠道策略   第四節(jié) 物流管理 第九章 促銷策略   第一節(jié) 促銷概述   第二節(jié) 人員推銷策略   第三節(jié) 廣告策略   第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略   第五節(jié) 公共宣傳策略 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理   第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織   第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃   第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行   第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展   第一節(jié) 綠色營(yíng)銷   第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷   第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷   第四節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷   第五節(jié) 整合營(yíng)銷   第六節(jié) 定制營(yíng)銷   第七節(jié) 物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　（四）正確引導(dǎo)消費(fèi)，注重社會(huì)效益　　滿足消費(fèi)需要并不是滿足一切需求。有些需要是不合理、不符合社會(huì)道德規(guī)范和社會(huì)利益的，如毒品、色情制品，有些需要是超越現(xiàn)階段生產(chǎn)力水平的不現(xiàn)實(shí)需要，如環(huán)太空旅游等。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮現(xiàn)實(shí)可能和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，正確引導(dǎo)消費(fèi)。尤其對(duì)于那些對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的商品，需求再大、賺錢再多也不能生產(chǎn)和銷售?！　〉谌?jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名稱的由來(lái)　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從美國(guó)引進(jìn)的一門學(xué)科，其名稱譯自英文“Marketing”，在我國(guó)對(duì)它的翻譯達(dá)十幾種，諸如有市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、行銷學(xué)、銷售學(xué)、推銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等譯名。這些譯名都有其立論的依據(jù)和優(yōu)缺點(diǎn)，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)學(xué)界習(xí)慣使用“市場(chǎng)學(xué)”的譯法，但我們覺(jué)得“市場(chǎng)學(xué)”易被誤解為僅研究流通過(guò)程，且有靜態(tài)之意；譯作“銷售學(xué)”或“推銷學(xué)”，顯然反映的內(nèi)容過(guò)窄，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)比銷售或推銷要廣泛，營(yíng)銷的內(nèi)容除了銷售產(chǎn)品之外，還要進(jìn)行產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格制定、渠道選擇等方面的決策以及組織售后服務(wù)等活動(dòng)；譯作“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)”則顯涵蓋過(guò)寬，因?yàn)椤敖?jīng)營(yíng)”一詞是企業(yè)一切活動(dòng)的總體概括，其內(nèi)涵十分廣泛，從原材料采購(gòu)、設(shè)備添置和改造、資金籌措和運(yùn)用，直至生產(chǎn)管理和人事管理等都屬于經(jīng)營(yíng)的范疇；而譯作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”則較為貼切和完備，“營(yíng)”具有管理之意，它包括計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制及決策，“銷”是指產(chǎn)品通過(guò)促銷活動(dòng)推向市場(chǎng)銷售給顧客?！　《?、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的一門關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的學(xué)科。在人類漫長(zhǎng)的歷史階段，由于歷史條件的限制，對(duì)于市場(chǎng)的實(shí)踐和研究還只是建立在手工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，研究的范圍狹窄，缺乏科學(xué)性，內(nèi)容也不夠系統(tǒng)，因而很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只停留在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的水平上，不足以成為一門獨(dú)立的學(xué)科。直至20世紀(jì)初期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)才在美國(guó)創(chuàng)立，從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立的科學(xué)，后來(lái)又傳播到西歐、日本等國(guó)。

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