重塑品牌的六大法則

內(nèi)容概要

本書的作者曾任麥當勞的首席營銷官，負責麥當勞品牌的重建項目，基于此次的經(jīng)驗以及作者對于培養(yǎng)、管理和建立品牌方面的真知灼見和切身的實踐，在本書中總結并闡述了使品牌重新煥發(fā)活力的大法則，幫助企業(yè)重振品牌、煥發(fā)活力，特別是在今天全球經(jīng)濟疲軟之時，找到新的增長點。

作者簡介

拉里·萊特（Larry Light）是全球領先的品牌顧問公司Arcature
LLC的首席執(zhí)行官。2002年至2005年，在麥當勞市場轉型的重大時期，他擔任麥當勞的全球首席營銷官。通過在日產(chǎn)、3M和IBM等公司的工作，他總結出了具有突破性的法則、理念、方法和步驟，用來培育、管理和塑造品牌，

書籍目錄

引言　法則及其實踐簡介　
第1章　轉型的背景　
　大品牌有大麻煩　
　問題出在哪？　
　雷?克羅克的夢想　
　供應鏈　
　準備就職　
　形勢如何？　
　我們的領先優(yōu)勢：領導團隊　
　致勝計劃　
　品牌力　
　總結　
第2章　重塑品牌的六個法則　
　品牌管理不等于做廣告　
　法則1：重新定義組織焦點　
　法則2：恢復品牌相關度　
　法則3：徹底改造品牌體驗　
　法則4：加強面向結果的企業(yè)文化　
　法則5：重建品牌信任　
　法則6：實現(xiàn)全球聯(lián)盟　
第3章　法則1：重新定義組織焦點　
　品牌宗旨　
　麥當勞的品牌宗旨　
　價值等式　
　財務紀律　
　運營優(yōu)化　
　先鋒營銷　
　重新定義組織焦點的行為準則　
第4章　法則2：恢復品牌相關度　
　全面了解市場　
　了解市場細分　
　以需求為基礎的市場細分簡介　
　選擇目標細分市場　
　綜合與分析　
　排序，優(yōu)先　
　先鋒營銷　
　麥當勞的市場細分　
　品牌承諾是什么？　
　品牌金字塔　
　品牌精髓　
　矛盾式的承諾　
　麥當勞的矛盾式承諾　
　恢復品牌相關度的行為準則　
第5章　法則3：徹底改造品牌體驗　
　人力　
　產(chǎn)品　
　地點　
　價格　
　促銷　
　結論　
　徹底改造品牌體驗的行動準則　
第6章　法則4：加強面向結果的企業(yè)文化　
　不是所有的增長都有同樣的價值　
　平衡的品牌管理計分卡　
　加強面向結果的企業(yè)文化的行為準則　
第7章　法則5：重建品牌信任　
　信任危機　
　建立信任的五項原則　
　行勝于言　
　引導輿論，而不要回避　
　快餐業(yè)成為眾矢之的　
　抓住公開的機遇　
　可靠的消息出自可靠的來源　
　好公民自有回報　
　重建品牌信任的行為準則　
第8章　法則6：實現(xiàn)全球聯(lián)盟　
　聯(lián)盟　
　框架內(nèi)的自由度　
　內(nèi)部營銷的必要性　
　實現(xiàn)全球聯(lián)盟的行為準則　
第9章　實現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計劃　
　致勝計劃的三部分　
　童心果園食品公司　
　第一步：品牌方向——明確品牌宗旨和品牌承諾　
　第二步：創(chuàng)建5p行動計劃　
　第三步：業(yè)績評估　
　致勝計劃的意義　
　制訂致勝計劃的行為準則　
第10章　六個法則真的有效嗎？　
　繼續(xù)前進　
　總結：品牌重塑　

媒體關注與評論

　　拉里和瓊為所有商業(yè)管理者提出了一套很好的指導原則——無論他們是在重建品牌，還是在確認現(xiàn)有品牌的表現(xiàn)?！　　_斯·史密斯（Russ Smyth），H&R Block首席執(zhí)行官，前麥當勞歐洲區(qū)總裁　　是否擁有一個強有力的品牌是決定企業(yè)成敗的關鍵，這種觀念在現(xiàn)今社會尤其正確。本書不僅從一個獨特的視角講述了麥當勞如何成功地實現(xiàn)了品牌重塑，更重要的是它提出了六條非常有用的法則，適用于任何品牌的重塑?！　　獫h斯·斯特拉伯格（Hans Straberg），瑞典伊萊克斯總裁兼首席執(zhí)行官　　本書展示了這樣一個基本事實：品牌塑造源于對改變消費者欲求的理解。創(chuàng)造、發(fā)展、保持和加強消費者關系是品牌成功的關鍵。這本書對于那些相信品牌管理并且知道市場營銷遠大于做做廣告的人來說是份禮物。書寫得引人入勝，讀起來很愉快?！　　羧A德·沃克（Howard Walker），M&M/瑪氏公司前總裁　　在過去的兩年中，我們努力想轉變成為一個更加以顧客為中心的公司，拉里在這方面是個很棒的合作伙伴。他深知如何激勵員工和利用資金，使他們服務于整體市場策略，這樣的洞察力對于任何致力于公司轉型或致力于發(fā)展顧客驅動型組織的管理團隊都是無價之寶?！　　S尼恩佐·皮埃歐尼（Vincenzo Picone），通用電氣金融服務公司全球市場總監(jiān)

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