現(xiàn)代策劃學(xué)叢書(shū)

前言

　　案例教學(xué)的重要性早已被很多其他學(xué)科所重視。在法學(xué)、醫(yī)學(xué)、公共行政與公共管理、工商管理等社會(huì)科學(xué)的教學(xué)活動(dòng)中，案例方法已經(jīng)是一種普遍運(yùn)用的重要方法。這種方法能否用于新聞傳播學(xué)科的教學(xué)呢？回答顯然是肯定的?！　】死锼固股诠鹕虒W(xué)院編寫(xiě)的《教學(xué)與案例方法：文本、案例與閱讀》中認(rèn)為：“案例教學(xué)的目的就是幫助學(xué)生培養(yǎng)一種理解問(wèn)題的方式并且有助于一個(gè)組織的問(wèn)題的解決?！毙侣剛鞑W(xué)作為實(shí)踐性很強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)，要為新聞與傳播業(yè)培養(yǎng)決策型與應(yīng)用型人才，要讓學(xué)生在走上工作崗位之后能夠盡快適應(yīng)社會(huì)與工作環(huán)境，在面臨復(fù)雜的問(wèn)題時(shí)果斷而正確地做出決策，那么，運(yùn)用案例教學(xué)加強(qiáng)對(duì)他們的思維和技能訓(xùn)練，幫助他們掌握解決問(wèn)題的方法和技巧就顯得特別重要?！　V告營(yíng)銷策劃是傳播學(xué)科中廣告專業(yè)的一門(mén)重要專業(yè)課程，也是這類專業(yè)學(xué)生必須把握的一項(xiàng)重要的實(shí)踐技能。目前，以廣告營(yíng)銷策劃方面的案例作為教學(xué)教材的還非常少，編寫(xiě)這本教材的目的就是讓更多的教師能夠充分利用這本教材中的案例對(duì)學(xué)生進(jìn)行更有針對(duì)性的教學(xué)，讓學(xué)生通過(guò)案例和理論注釋進(jìn)入模擬的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，體驗(yàn)工作環(huán)境的壓力和復(fù)雜性?！　≡诎咐虒W(xué)中，沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，教師掌握的情況也很有限，學(xué)生必須在分析現(xiàn)實(shí)中種種矛盾和困難的基礎(chǔ)上獨(dú)立做出判斷和選擇。因此，本案例教材也為教師和學(xué)生搭建了一個(gè)相互學(xué)習(xí)的平臺(tái)?！　∧壳埃覈?guó)的廣告行業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)于廣告和經(jīng)營(yíng)管理方向?qū)I(yè)人才的需要很強(qiáng)烈。而學(xué)校的課堂教學(xué)很難真正實(shí)現(xiàn)真實(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的再現(xiàn)。通過(guò)精挑細(xì)選一些廣告營(yíng)銷方面的經(jīng)典案例，讓學(xué)生在真實(shí)案例的閱讀和專業(yè)老師的分析中，理解和體會(huì)廣告營(yíng)銷策劃的要點(diǎn)和精髓。

內(nèi)容概要

本教材主要以廣告營(yíng)銷劃經(jīng)典案例為主導(dǎo)，通過(guò)對(duì)案例的精挑細(xì)選和認(rèn)真梳理，提出相關(guān)案例討論和分析題，并且在案例的閱讀過(guò)程中設(shè)置了很多問(wèn)題以及相關(guān)分析，然后根據(jù)不同的案例內(nèi)容結(jié)合以相應(yīng)的理論知識(shí)作為閱讀指導(dǎo)和參考，使學(xué)生獲得良好的學(xué)習(xí)效果。    本案例的編排是按照營(yíng)銷策劃的結(jié)構(gòu)設(shè)置的，充分涉及營(yíng)銷策劃的不同層面，由淺入深地展開(kāi)。案例中一共涉及十個(gè)方面，其中有廣告策劃篇、營(yíng)銷策劃篇、整合營(yíng)銷策劃篇、營(yíng)銷創(chuàng)新劃篇。在案例中涉及的行業(yè)既有汽車、食品、酒業(yè)、餐飲、服裝、零售業(yè)、電器、石油等傳統(tǒng)行業(yè)，也有電子商務(wù)、搜索引擎、IT、通訊等這樣的新型行業(yè)。從成功案例與失敗案例的比例來(lái)看，大約是2：1，這樣的比例是在其他的案例教材中比較少見(jiàn)的。

書(shū)籍目錄

第一章  廣告策劃篇  	案例 1  “一語(yǔ)雙關(guān)，巧妙定位”	案例 2  “真人現(xiàn)身說(shuō)法，創(chuàng)意構(gòu)思深刻”第二章  營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃篇	案例 1  “成本依然領(lǐng)先，天天平價(jià)不在”	安例 2  解讀：“國(guó)窖1573”和水井坊的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三章  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃篇	案例 1  “市場(chǎng)細(xì)分明確，品牌后來(lái)居上”	案例 2  精確細(xì)分，動(dòng)感地帶贏得新一代第四章  品牌營(yíng)銷策劃篇	案例 1  “醉翁之意不在咖啡，而在情境體驗(yàn)”	案例 2  “中搜：迷失搜索王國(guó)	案例 3  “茅臺(tái)”品牌營(yíng)神話解析	案例 4  蒙牛為了品牌需要搭上肯德第五章  產(chǎn)品策劃篇	案例 1  華龍面產(chǎn)品組合策略分析	案例 2  潤(rùn)妍退市，寶潔無(wú)奈第六章  價(jià)格策劃篇	案例 1  美的空調(diào)價(jià)格分析	案例 2  定價(jià)之誤虛驕之誤，五谷道場(chǎng)失敗的前車之鑒	案例 3  定價(jià)策略：iPhone現(xiàn)象提示策略失當(dāng)?shù)奈ｋU(xiǎn)第七章  渠道策劃篇	案例 1  聯(lián)想渠道管理進(jìn)入新時(shí)代，集成分銷再造渠道	案例 2  格力渠道聯(lián)營(yíng)體的珍瓏棋局	案例 3  格力與國(guó)美的合作與沖突第八章  促銷策劃篇	案例 1  新京報(bào)，促銷的遺憾案例2  情人節(jié)促銷案例分析	案例 2  情人節(jié)促銷案例分析	案例 3  可口可樂(lè)與聯(lián)想的聯(lián)合促銷第九章  整合營(yíng)銷策劃篇	案例 1  “蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲：整合傳播紀(jì)錄	案例 2  名人PDA整合傳播案例解析	案例 3  榮威750開(kāi)啟中國(guó)品位轎車之路第十章  營(yíng)銷創(chuàng)新策劃篇	案例 1  利郎“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷	案例 2  透視才子男裝2007體驗(yàn)式營(yíng)銷之旅	案例 3  伊利金典博客營(yíng)銷案例參考文獻(xiàn)參考網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

　　第三章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃篇　　北京，中國(guó)餐飲業(yè)最重要的重鎮(zhèn)，餐飲業(yè)商家必爭(zhēng)之地，這里聚集了全球最為著名的餐飲名牌，必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、真鍋、上島等餐飲精英聚集一堂，此外還有國(guó)內(nèi)的全聚德等一批傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況下，北京比格餐飲有限公司能夠憑借著清晰的定位與經(jīng)營(yíng)思路拼出一條血路，則顯得實(shí)屬不易。那么比格是如何創(chuàng)造這個(gè)奇跡的呢，有如下幾大方面的原因?！　∫?、精準(zhǔn)品牌定位，中檔比薩業(yè)王者氣勢(shì)初現(xiàn)　　北京比格餐飲有限公司在打算切割京城這塊大蛋糕時(shí)就已經(jīng)為公司的整體發(fā)展確立了戰(zhàn)略規(guī)劃——選取細(xì)分市場(chǎng)，有效區(qū)隔競(jìng)品，壟斷大眾比薩市場(chǎng)。憑借這個(gè)戰(zhàn)略，比格有效的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分了界限，避免了市場(chǎng)摩擦，并開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。　　必勝客、達(dá)美樂(lè)憑借集團(tuán)強(qiáng)大的品牌及資金實(shí)力已經(jīng)在國(guó)內(nèi)比薩高端市場(chǎng)劃分了自己的地盤(pán)，在這種情況下比格如果要硬拼上述品牌則顯得螳臂當(dāng)車了。在這種情況下，比格選擇了“曲線救國(guó)”的道路，走中檔比薩路線，與對(duì)手在各方面形成明顯差異，最終站穩(wěn)了屬于自己的那塊市場(chǎng)。　　在進(jìn)行這個(gè)定位的時(shí)候，比格經(jīng)過(guò)了大量的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比薩一般易被年輕學(xué)生一族及白領(lǐng)階層所接受。對(duì)于白領(lǐng)階層而言，這部分人又可以分為已入職場(chǎng)多年的中高級(jí)白領(lǐng)，以及新入職場(chǎng)的新白領(lǐng)階層。對(duì)于中高級(jí)白領(lǐng)而言收入是可觀的，他們擁有自己的房產(chǎn)及汽車，消費(fèi)層次較高的必勝客、達(dá)美樂(lè)并非什么問(wèn)題。而對(duì)于年輕學(xué)生及新白領(lǐng)而言，他們既對(duì)西方飲食有著相當(dāng)?shù)南蛲?，但囊中羞澀又使他們不能?jīng)常出入于高檔比薩專營(yíng)店。這就是市場(chǎng)機(jī)遇！比格通過(guò)對(duì)這個(gè)情況的細(xì)致分析，推出了39元的自助式比薩以及20余種精美小吃、新奧爾良雞翅、意大利空心面、各種沙拉、西點(diǎn)濃湯、冰淇淋、扎啤與特釀葡萄酒。此策略一經(jīng)推出，立刻得到了廣大學(xué)生階層及新自領(lǐng)階層的歡迎，從而迅速啟動(dòng)了中檔比薩市場(chǎng)這塊誘人的處女地，為夯實(shí)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)分析：作為資金及品牌都處于劣勢(shì)的后來(lái)者，走差異化經(jīng)營(yíng)的路線就顯得格外重要。

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