市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論最早產(chǎn)生于美國(guó)，伴隨著中國(guó)改革開放進(jìn)程的加快和中國(guó)市場(chǎng)同國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步接軌，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的全面推廣變得尤為迫切。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、研究市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷技巧已成為當(dāng)代中國(guó)企業(yè)界、學(xué)術(shù)界及教育界相關(guān)人士面臨的重要任務(wù)和共同職責(zé)?！　”緯鴱母呗毟邔?shí)用型、技能型人才的培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，以市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)務(wù)程序及影響要素為線索，以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本原則、方法、策略和技巧為軸心，設(shè)計(jì)了整個(gè)內(nèi)容體系。通過總結(jié)多年市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合眾多營(yíng)銷人員的實(shí)踐體會(huì)，借鑒當(dāng)今最實(shí)用的營(yíng)銷原理并引用商戰(zhàn)中近百個(gè)典型案例，來說明在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的奧秘所在。在理論內(nèi)容的撰寫上，堅(jiān)持以“適度”、“夠用”為原則，針對(duì)高職高專學(xué)生的實(shí)際，將一些晦澀難懂、實(shí)際操作意義不大的知識(shí)剔除、整理、優(yōu)化；根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科特點(diǎn)，注重突出學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)。在每一章節(jié)前面，均設(shè)有學(xué)習(xí)目標(biāo)、案例導(dǎo)入；每一章節(jié)后面，均設(shè)有思考與練習(xí)、實(shí)踐與技能模塊，既包括一些理論思考題，也包括一些案例分析題、技能訓(xùn)練題，力爭(zhēng)通過教學(xué)，使學(xué)生不但掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，還培養(yǎng)并提高其分析市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的能力。本書全面闡釋了市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的基本原理和實(shí)施技巧，務(wù)實(shí)求新，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，既可作為高等?？茖W(xué)校、職業(yè)技術(shù)學(xué)院和成人高校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生的通用教材，也可用作企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者培訓(xùn)用書或企業(yè)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)參考書。

內(nèi)容概要

為了更好地滿足高職高?！敖處熅v、學(xué)生多練、能力本位”的新型教學(xué)方式的需要，為了培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才，切實(shí)強(qiáng)化學(xué)生的綜合職業(yè)能力，我們依據(jù)教育部《高職高專教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及基本規(guī)格》，借鑒近年來高職高專的教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，編寫了這本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材。    本書共分十章，全面介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和方法，第一章主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論及營(yíng)銷觀念演變的歷史；第二章主要介紹影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境和微觀因素；第三章針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行了分析；第四章介紹企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)選擇；從第五章到第八章，分別闡述產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略的運(yùn)用；第九章結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展，介紹當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新；第十章總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制與執(zhí)行過程。    本書內(nèi)容新穎、結(jié)構(gòu)清晰、語言嚴(yán)謹(jǐn)，既可作為高等?？茖W(xué)校、職業(yè)技術(shù)學(xué)院和成人高校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生的通用教材，也可作為市場(chǎng)營(yíng)銷工作者的業(yè)務(wù)參考書。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論  第一節(jié) 市場(chǎng)  第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷  第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念  思考與練習(xí)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  第一節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策  思考與練習(xí)第三章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析  第一節(jié) 顧客價(jià)值理論  第二節(jié) 需要與動(dòng)機(jī)  第三節(jié) 購(gòu)買行為  思考與練習(xí)第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇  第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分  第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)  第三節(jié) 市場(chǎng)定位  第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略  思考與練習(xí)第五章 產(chǎn)品策略  第一節(jié) 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品組合  第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期  第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)  第四節(jié) 品牌策略  第五節(jié) 包裝策略  思考與練習(xí)第六章 定價(jià)策略  第一節(jié) 影響定價(jià)的因素  第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)  第三節(jié) 定價(jià)方法  第四節(jié) 定價(jià)策略  思考與練習(xí)第七章 分銷策略  第一節(jié) 分銷渠道  第二節(jié) 分銷策略  第三節(jié) 分銷系統(tǒng)  第四節(jié) 渠道管理  思考與練習(xí)第八章 促銷策略  第一節(jié) 促銷組合  第二節(jié) 人員推銷  第三節(jié) 廣告策略  第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣  第五節(jié) 公共關(guān)系  思考與練習(xí)第九章 營(yíng)銷模式創(chuàng)新  第一節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷  第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷  第三節(jié) 概念營(yíng)銷  第四節(jié) 事件營(yíng)銷  思考與練習(xí)第十章 營(yíng)銷管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　總之，對(duì)市場(chǎng)來說，人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望這三個(gè)要素相互制約，缺一不可。只有將這三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。如果一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買能力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)：又如購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)，但如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望，對(duì)銷售者來說，這仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。　?。ㄋ模┊?dāng)代市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的命運(yùn)取決于市場(chǎng)。特別是在新世紀(jì)，企業(yè)如何認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，探索當(dāng)代市場(chǎng)發(fā)展的一般規(guī)律，對(duì)于制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有十分重要的作用?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和21世紀(jì)市場(chǎng)所依托的經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化、知識(shí)化的趨勢(shì)，當(dāng)代市場(chǎng)具有以下明顯的特征?！　。?）市場(chǎng)的科技化　　市場(chǎng)的科技化，是當(dāng)代世界市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。每一次重大的科學(xué)技術(shù)革命，必將造成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)革命，從而造成相應(yīng)的市場(chǎng)革命和消費(fèi)革命。在2l世紀(jì)初，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，市場(chǎng)面貌日新月異，各種新產(chǎn)品、新材料、新能源、新服務(wù)、新觀念、新技術(shù)、新工具、新組織等新的市場(chǎng)要素層出不窮，極大地改變了人們的社會(huì)生活方式、生產(chǎn)方式和思維方式，改變了科學(xué)技術(shù)的市場(chǎng)流通和市場(chǎng)配置，形成科技的市場(chǎng)化，包括科技發(fā)展目標(biāo)的市場(chǎng)化、科技人員的市場(chǎng)化、科技經(jīng)費(fèi)投入的市場(chǎng)化、科技成果的市場(chǎng)化等。而科技的市場(chǎng)化，必將造成市場(chǎng)的科技化，包括市場(chǎng)主體的科技化、市場(chǎng)客體的科技化、市場(chǎng)關(guān)系的科技化等?！　】萍嫉氖袌?chǎng)化與市場(chǎng)的科技化，促進(jìn)了科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一體化，使科學(xué)技術(shù)成為第一生產(chǎn)力要素，直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的活力源泉。為了適應(yīng)科技市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，企業(yè)必須采取相應(yīng)的科技型營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體來說：企業(yè)一方面要在生產(chǎn)過程中引入新的科學(xué)技術(shù)成果，實(shí)現(xiàn)科技的市場(chǎng)化；另一方面要在營(yíng)銷過程中不斷增加科技投入，采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)與水平，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的科技化，包括市場(chǎng)營(yíng)銷人員的科技化、’市場(chǎng)營(yíng)銷工具的科技化、市場(chǎng)營(yíng)銷方式的科技化等。

圖書封面

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