媒介經(jīng)營管理案例分析

前言

　　1997年，國家科委首次將新聞事業(yè)和廣播電視事業(yè)納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列。黨的十六大旗幟鮮明地將文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)相區(qū)分，把積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)放到了增強我國文化整體實力和競爭力的層面。隨后，文化部、信息產(chǎn)業(yè)部、廣電總局、新聞出版總署等部門紛紛發(fā)出通知積極鼓勵包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。媒介產(chǎn)業(yè)的企業(yè)政策、市場政策、金融政策、財稅政策、人才培養(yǎng)政策、高新技術(shù)鼓勵政策等相繼出臺，為我國媒介產(chǎn)業(yè)和媒介企業(yè)的發(fā)展營造了千載難逢的時機。　　進入21世紀以來，在信息技術(shù)和全球化的共同作用下，我國媒介產(chǎn)業(yè)和媒介機構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，這些變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，媒介功能轉(zhuǎn)變，由單純的社會輿論功能向經(jīng)濟功能、文化功能、社會監(jiān)督功能等多方面發(fā)展；第二，媒介技術(shù)的日新月異，促進了媒介形態(tài)與媒介產(chǎn)品日益豐富，尤其以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅速，新媒體產(chǎn)品和服務(wù)類型不斷翻新，商業(yè)模式趨于多元；第三，媒介市場與環(huán)境改善，國際合作走向全方位、立體化，國內(nèi)市場開放程度加深，跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營得以實現(xiàn)；第四，媒介機構(gòu)體制改革深化，現(xiàn)代企業(yè)制度逐步建立，媒介機構(gòu)的經(jīng)營從最初的引入廣告經(jīng)營逐步發(fā)展到創(chuàng)立品牌、整合資源、資本運作等現(xiàn)代化模式。

內(nèi)容概要

《媒介經(jīng)營管理案例分析》編委會組織專家學者及業(yè)界人士，歷經(jīng)多年努力與積累，通過深入訪談、現(xiàn)場調(diào)查、與專門媒介研究機構(gòu)合作等方式獲取了大量的經(jīng)營管理方面的案例，最后選取了34個具有代表意義的案例匯集出版?！睹浇榻?jīng)營管理案例分析》的出版，一方面是為了追尋我國媒體經(jīng)營管理發(fā)展歷程，總結(jié)媒體機構(gòu)在經(jīng)營管理領(lǐng)域的經(jīng)驗，以期提升我國媒體經(jīng)營管理水平；另一方面是為了教學的需要，作為一門典型的應(yīng)用學科，新聞與傳播學的教學需要大量的實際素材，《媒介經(jīng)營管理案例分析》在教學中就顯得尤為重要。

作者簡介

謝新洲，管理學博士，教授，博士生導師，北京大學市場與媒介研究中心主任、北京大學中國競爭情報和競爭力研究中心主任，北京市科學技術(shù)研究院競爭情報與創(chuàng)新評估重點實驗室主任，首席科學家。主要研究領(lǐng)域：新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播、媒介經(jīng)營管理、競爭情報與企業(yè)競爭戰(zhàn)略。出版和發(fā)表了大量有影響性的學術(shù)專著和學術(shù)論文，先后主持完成國家自然科學基金項目、教育部和科技部項目20余項，完成企業(yè)委托的競爭戰(zhàn)略項目多項。曾獲教育部科技進步獎一等獎一項，教育部優(yōu)秀教材獎一項，教育部、北京市等科技進步二等獎三項，北京市第十屆哲學社會科學優(yōu)秀成果獎二等獎一項。

書籍目錄

第一章 媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與內(nèi)容管理  1.1 以“深度”風行    ——《南方周末》的內(nèi)容定住策略  1.2 用“厚度”占有市場    ——《新京報》定位分析  1.3 點紙成金    ——“布老虎叢書”的成功之道  1.4 CCTV-2“季播”策略：電視頻道節(jié)目編排新理念第二章 媒介業(yè)務(wù)與商業(yè)模式  2.1 出版業(yè)的新模式    ——知識產(chǎn)權(quán)出版社與按需出版  2.2 網(wǎng)易：以特色業(yè)務(wù)構(gòu)建門戶網(wǎng)站核心競爭力  2.3 騰訊：調(diào)整業(yè)務(wù)布局，提升營銷價值  2.4 WEB2.0網(wǎng)站的內(nèi)容、應(yīng)用特色與盈利模式    ——以豆瓣網(wǎng)為例   2.5 中文綜合門戶網(wǎng)站讀書頻道盈利模式研究    ——以新浪、搜狐與騰訊讀書頻道為例  2.6 起點中文網(wǎng)：原創(chuàng)文學網(wǎng)站的盈利模式  2.7 校內(nèi)網(wǎng)：社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)模式  2.8 視頻分享網(wǎng)站盈利模式研究    ——以優(yōu)酷網(wǎng)為例第三章 媒介資源開發(fā)與經(jīng)營戰(zhàn)略  3.1 掌中天地大    ——淺析臺灣霹靂國際的多元經(jīng)營  3.2 《精品購物指南》的生存之道  3.3 《ELLE——世界時裝之苑》的本土化之路  3.4 從橡果國際和東方CJ看我國電視購物發(fā)展的新趨勢  3.5 “好人家的好孩子    ——《體育時空·NBA時空》的差異化經(jīng)營解讀 第四章 媒介品牌管理  4.1 韜略黃鶴流水知音    ——《知音》的品牌歷練  4.2 紅袖添香：原創(chuàng)文學網(wǎng)站的品牌策略  4.3 北京讀書人文化藝術(shù)有限公司：打造暢銷書市場品牌   4.4 從深圳書城看大型連鎖書店的品牌運營第五章 媒介組織管理與制度創(chuàng)新  5.1 資源整合的力量    ——從《舞林大會》看上海文廣傳媒集團的體制改革  5.2 大學出版社的改制之道    ——以清華大學出版社和廣西師范大學出版社為例  5.3 當“體制內(nèi)”遭遇“市場化    ——兩難中的《北京文學》  5.4 席殊書屋連鎖系統(tǒng)崩潰原因    ——兼論中國民營書業(yè)采取特許經(jīng)營模式的可行性第六章 媒介資本運作  6.1 廣州日報報業(yè)集團上市的利與弊    ——兼論報業(yè)多種融資模式的可行性  6.2 遼寧出版?zhèn)髅剑褐袊霭嫫髽I(yè)的上市融資之路  6.3 摸著石頭過河    ——對湖南電廣傳媒資本運作的“冷思考第七章 媒介營銷與市場策略  7.1 《贏周刊》：開啟報紙數(shù)據(jù)庫營銷時代  7.2 從《畫皮》看中國電影商業(yè)運作戰(zhàn)略  7.3 卓越亞馬遜與當當網(wǎng)：“購物返點”的興亡之道第八章 媒介渠道管理的科學量度與定位分析  8.1 《北京晚報·汽車周刊》市場細分及定位分析  8.2 關(guān)于“超級女聲”成功運營模式的質(zhì)化研究  8.3 韓劇《大長今》的傳播效果解讀

章節(jié)摘錄

　　2.從稿件來源來看，從以摘錄轉(zhuǎn)載為主發(fā)展到以本社記者采訪、報道作品和原創(chuàng)作品為主。筆者以2002年12月12日的《南方》為例，統(tǒng)計了這一期的稿件來源：這一期共有32版，其中國內(nèi)新聞?wù)?版，有9篇稿件，2篇社外稿，7篇本社記者采訪稿；國際新聞4版，7篇稿件均為社外稿，另“一周”欄目為社內(nèi)編輯稿；經(jīng)濟新聞有4版，共6篇稿件，有3篇本社記者采訪稿，3篇社外稿；城市行走共8版，15篇稿件，8篇社內(nèi)記者采訪稿，7篇社外稿（包括3篇專欄文章）；文化版8版14篇稿件，2篇記者專訪，占到了3個版面?？傆?1篇稿件，有20篇社內(nèi)記者采訪稿，社內(nèi)獨家采訪稿占到了幾乎一半?！　?.辦報的理念越來越清晰。理念雖然是抽象的，但是對一份報紙來說卻是核心。《南方》在理念上的變化，從它關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移就能體現(xiàn)出來。揭露性報道，對弱勢群體的關(guān)注，對國家政治走向、經(jīng)濟命運的剖析，體現(xiàn)出其開闊的視野，也使它“彰顯愛心，維護正義，堅守良知”的口號不至于成為一句空談。　　4.功能的細分使版面內(nèi)容劃分越來越明晰。1998年開始《南方》逐步確定新聞、文化、生活三大板塊，所有的板塊在這三大板塊之下實現(xiàn)了有機的整合，使報紙的眉目更加清晰。1999年到2002年又不斷進行版面的整合，到現(xiàn)在基本形成了新聞（含頭版、國際、國內(nèi)等）、經(jīng)濟和文化三個大的板塊，使稿件資源的組合更加科學，也方便了讀者閱讀。2002年又在京、廣、滬三地推出了城市、行走版，內(nèi)容更加豐富全面?！　〗?jīng)過不斷發(fā)展總結(jié)，《南方》準確地鎖定了自己的目標受眾。　　《南方》創(chuàng)刊以來進行過4次讀者調(diào)查，從已經(jīng)收集到的資料來看，《南方》的讀者多為有一定文化程度的城鎮(zhèn)人士，1／3讀者的受教育程度在大學本科以上，讀者集中分布在城市，以下六大城市的發(fā)行量最多：北京、上海、廣州、成都、武漢、西安。這些城市都是直轄市或省會城市，人口密度大，現(xiàn)代化程度高?！　≌{(diào)查顯示《南方》的讀者大多具有一種顯著的特點，即在價值觀上突出表現(xiàn)為有社會責任感，對社會問題的關(guān)注程度高，他們最看重的報紙的功能是“了解國內(nèi)外的重大新聞事件”，最不看重的是“了解消費信息”。大多數(shù)讀者認為《南方》在幫助讀者“了解國內(nèi)外的重大新聞事件”和“了解重大新聞事件發(fā)生的背景、原因和可能的前景”上做得很令人滿意。　　由此可以看出，《南方》的讀者群是有一定文化程度、有社會責任感的城鎮(zhèn)人士。

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