營銷策劃

前言

　　策劃不僅是一門科學，更是一門“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。在市場競爭越來越激烈、市場環(huán)境越來越復雜的今天，企業(yè)面對種種問題，愈加需要在“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”下進行周密的策劃，唯有如此，方能取得主動，占取先機。　　比起昨天，國內策劃企業(yè)在市場競爭中已經(jīng)更加懂得了策劃對于企業(yè)的重要性，這種以知識為最核心資本的策劃機構林林總總、派別林立，但是仔細分析這些策劃機構“見仁見智”的策劃，可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特點，那就是所有成功的市場營銷策劃均是建立在市場營銷的理論基礎上，結合現(xiàn)實情況所做出的。這種情況就要求在市場營銷策劃的教學中，不能夠僅僅只是注重理論的講授，更重要的是探索、揭示市場營銷策劃的發(fā)展演變規(guī)律，在探索中尋求新的方法，為企業(yè)提供理論指導與技術參考?！　　稜I銷策劃——策略與方法》是專門研究營銷策劃運作與實務的應用學科。本書在編寫過程中立足于以應用為導向的高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標，教材理論知識以必需、夠用為度，充分考慮了高等職業(yè)教育對象的知識層次和接受能力，既有理論的講授，又有案例的分析、研究?！　”緯墙⒃趯W生已經(jīng)學習過市場營銷學基礎上的專業(yè)課程，故在書中不再大量重復市場營銷學的相關內容，只是將必需的營銷知識加以提綱挈領的闡述。本著應用導向更加注重知識應用的觀點，既向學生提供必要的市場營銷策劃基礎知識，又著重于市場營銷策劃的技巧、方法及應用?！　”窘滩南到y(tǒng)地介紹了營銷策劃的原理、程序和方法?！　”緯鵀榉秩齻€部分，第一部分是“基礎篇”，包括第1章至第4章，闡述了營銷策劃的基本知識；第二部分是“策略篇”，包括第5章至第10章，闡述了營銷策劃的策略和方法；第三部分是“專題篇”，包括第11章至第13章，闡述了當今經(jīng)濟形勢下營銷策劃新領域的應用?！　”窘滩牟痪心嘤诶碚摰目斩凑f教，增加了大量鮮活的案例，力求做到理論與應用并重，材料與論點新穎，語言文字通俗易懂，注重內容的科學性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，適合21世紀人才培養(yǎng)目標的需要。

內容概要

本書是從“應用導向”的原則出發(fā)，以突出能力培養(yǎng)為目標的經(jīng)管類教材，在系統(tǒng)地講述營銷策劃理論的同時，配合實際案例的分析，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、程序、技術要點，體現(xiàn)了理論和實踐的緊密結合、相互促進的特征。    本書分為三個部分：第一部分是“基礎篇”，包括第1章至第4章，闡述了營銷策劃的基本知識；第二部分是“策略篇”，包括第5章至第10章，闡述了營銷策劃的策略和方法；第三部分是“專題篇”，包括第11章至第13章，闡述了當今經(jīng)濟形勢下營銷策劃在新領域的應用。    本書適合用作高等院校經(jīng)管類專業(yè)本科生、?？粕慕滩?，也可以作為企業(yè)相關從業(yè)人員的培訓及參考用書。

書籍目錄

基礎篇　第1章  營銷策劃總論　  1.1  策劃概述　  1.2  營銷策劃的主要內容　  1.3  營銷策劃的誤區(qū)　  1.4  策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng)　  1.5  營銷策劃在中國的發(fā)展概況　第2章  營銷策劃基礎　  2.1  策劃人的自我完善　  2.2  營銷策劃的功能、作用和原則　第3章  營銷策劃書　  3.1  營銷策劃書編制的原則　  3.2  營銷策劃書的寫法　  3.3  營銷策劃書的寫作技巧　第4章  營銷策劃書的推銷與實施　  4.1  營銷策劃書的推銷　    4.1.1  營銷策劃書的推銷準備　    4.1.2  營銷策劃書的推銷技巧　    4.1.3  營銷策劃書的推銷策略　  4.2  營銷策劃書的實施　    4.2.1  營銷策劃書的實施準備　    4.2.2  影響營銷策劃書有效實施的因素　    4.2.3  營銷策劃書實施的程序　    4.2.4  營銷策劃書實施的控制　    4.2.5  營銷策劃書實施控制的主要指標策略篇　第5章  營銷調研策劃　  5.1  營銷調研的概念及作用　  5.2  營銷調研的類型　  5.3  營銷調研的步驟　  5.4  營銷調研的方法　  5.5  營銷調研的技術　  5.6  營銷調研人員的選派　  5.7  營銷調研策劃書的格式　第6章  市場營銷策略策劃　  6.1  市場營銷策略策劃概述　  6.2  目標市場戰(zhàn)略策劃　  6.3  市場競爭戰(zhàn)略策劃　第7章  市場營銷組合策劃(一)　  7.1  市場營銷組合概述　  7.2  市場營銷組合的實踐要點　  7.3  產(chǎn)品策劃　    7.3.1  產(chǎn)品生命周期及其營銷策略　    7.3.2  新產(chǎn)品開發(fā)策劃　  7.4  價格策劃　第8章  市場營銷組合策劃(二)　  8.1  渠道策劃　    8.1.1  渠道的選擇　    8.1.2  渠道的管理　    8.1.3  渠道方案的評估　  8.2  促銷策劃　    8.2.1  促銷的作用　    8.2.2  促銷的基本策略　    8.2.3  促銷方案的策劃　    8.2.4  促銷方式及其特點　    8.2.5  影響促銷組合的因素　    8.2.6  評價促銷效果　第9章  ClS策劃　  9.1  CIS的組成及關系　  9.2  CIS的設計程序與方法　  9.3  導入CIS的契機　  9.4  CIS方案　  9.5  策劃個性化　第10章  品牌策劃　  10.1  品牌策劃基礎　  10.2  名牌效應　  10.3  品牌特征　  10.4  品牌的屬性　  10.5  品牌的定位策劃　    10.5.1  品牌定位的概念　    lO.5.2  品牌定位“三步曲”　    10.5.3  品牌定位策略　  10.6  品牌策略的選擇　  10.7  品牌管理　    10.7.1  品牌管理的重點　    10.7.2  品牌管理的步驟　    10.7.3  品牌管理的要素專題篇　第11章  服務營銷策劃　  11.1  服務的本質和類型　    11.1.1  服務的含義　    11.1.2  服務的特征　    11.1.3  服務營銷的原則　  11.2  服務營銷策劃　    11.2.1  服務營銷觀念　    11.2.2  服務營銷的步驟　  11.3  服務質量的測量　  11.4  服務營銷組合　    11.4.1  服務營銷組合的要素　    11.4.2  服務營銷組合應注意的問題　    11.4.3  服務消費行為　第12章  文化營銷策劃　  12.1  文化營銷概述　    12.1.1  文化營銷的概念　    12.1.2  文化營銷的內涵　    12.1.3  文化營銷的層次　  12.2  文化營銷在傳統(tǒng)營銷中的應用　  12.3  文化營銷應注意的問題　第13章  網(wǎng)絡營銷策劃　  13.1  網(wǎng)絡營銷概述　    13.1.1  網(wǎng)絡營銷的概念　    13.1.2  網(wǎng)絡營銷的理論基礎——“長尾營銷”　    13.1.3  長尾營銷　    13.1.4  “長尾”營銷的發(fā)展　  13.2  網(wǎng)絡營銷的特點　  13.3  網(wǎng)絡營銷的方式　  13.4  網(wǎng)絡營銷的策略組合　    13.4.1  產(chǎn)品策略　    13.4.2  價格策略　    13.4.3  渠道策略　    13.4.4  促銷策略參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。?）新產(chǎn)品經(jīng)理?！　∮行┢髽I(yè)設有隸屬產(chǎn)品群經(jīng)理領導的新產(chǎn)品經(jīng)理，由他們專門負責新產(chǎn)品的研制開發(fā)工作。不過，這種新產(chǎn)品經(jīng)理的工作往往局限在企業(yè)已有的產(chǎn)品市場范圍的產(chǎn)品改進和產(chǎn)品線的擴展?！　。?）新產(chǎn)品開發(fā)委員會。　　新產(chǎn)品開發(fā)委員會是一個負責審核批準新產(chǎn)品建議的高層管理機構，由來自營銷、生產(chǎn)、財務、技術、工程等部的代表組成。新產(chǎn)品開發(fā)委員會并不直接從事新產(chǎn)品的研究、試制、生產(chǎn)、銷售活動，但對企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)負有組織、領導的責任，享有決策權和指揮權?！　。?）新產(chǎn)品部?！　∫恍┐笮推髽I(yè)設有新產(chǎn)品部，直屬最高管理層領導。新產(chǎn)品部的主要職責是產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構思，指揮和協(xié)調研究開發(fā)工作，進行實地試銷和商品化前的準備工作?！　。?）新產(chǎn)品開發(fā)小組?！　⌒庐a(chǎn)品開發(fā)小組是根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)需要而成立的、專門負責某項新產(chǎn)品的研究、設計、試制、生產(chǎn)、銷售的組織，由各業(yè)務部門的專業(yè)人員臨時組成，互相協(xié)作又各司其職。一旦新產(chǎn)品開發(fā)成功，成為企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品，該小組自行解散。通常比較大型的企業(yè)或高新技術產(chǎn)業(yè)會有多個新產(chǎn)品開發(fā)小組來完成多個新產(chǎn)品開發(fā)的任務，并根據(jù)進展情況及環(huán)境變化予以調整。　　由于企業(yè)各自情況不同，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的組織機構也是不一樣的。企業(yè)有必要從各自的實際情況和需要出發(fā)，建立適宜的新產(chǎn)品開發(fā)組織，以便迅速而有效地開發(fā)新產(chǎn)品。如日本企業(yè)中出現(xiàn)了一種稱為“產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)銷售一條龍’’的新產(chǎn)品開發(fā)組織，把新產(chǎn)品的研究、設計、試制、生產(chǎn)和銷售等諸個環(huán)節(jié)有機地結合起來，不僅加快了新產(chǎn)品開發(fā)速度，還使開發(fā)出來的新產(chǎn)品適銷對路，能迅速占領市場。另外，企業(yè)也可以實行契約式新產(chǎn)品開發(fā)，即不通過自己力量來開發(fā)，而是雇用聘請社會上獨立的研究開發(fā)人員或新產(chǎn)品開發(fā)機構來為本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。　　2.新產(chǎn)品開發(fā)必須用最有效的技術來處理開發(fā)進程中的每個步驟　　企業(yè)最高管理層對于新產(chǎn)品開發(fā)工作的成敗負有最終的責任，而不能簡單地雇用幾個新產(chǎn)品專家，委托他們提供有用的新產(chǎn)品構思。管理層必須建立明確的標準來決定是否接受新產(chǎn)品構思，必須決定新產(chǎn)品開發(fā)需用多少預算支出。按照常規(guī)標準編制新產(chǎn)品開發(fā)預算是十分困難的，因為新產(chǎn)品開發(fā)結果很不確定。為此，有些企業(yè)采用鼓勵措施和財務支持的方法來爭取盡可能多的項目建議書，并希望從中擇優(yōu)錄用。

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