營銷管理

前言

　　世紀之交，中國與世界的發(fā)展呈現(xiàn)最顯著的兩大趨勢——以網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)的突飛猛進，以及經(jīng)濟全球化的激烈挑戰(zhàn)。無論是無遠弗界的因特網(wǎng)，還是日益密切的政治、經(jīng)濟、文化等方面的國際合作，都標示著21世紀的中國是一個更加開放的中國，也面臨著一個更加開放的世界?！　〗逃貏e是管理教育總是扮演著學(xué)習(xí)與合作的先行者的角色。改革開放以來尤其是20世紀90年代之后，為了探尋中國國情與國際上一切優(yōu)秀的管理教育思想、方法和手段的完美結(jié)合為了更好地培養(yǎng)高層次的“面向國際市場競爭、具備國際經(jīng)營頭腦，，的管理者，我國的教育機構(gòu)與美國、歐洲、澳洲以及亞洲一些國家和地區(qū)的大量的著名管理學(xué)院和頂尖跨國企業(yè)建立了長期密切的合作關(guān)系。以清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院為例，2000年，學(xué)院顧問委員會成立，并于10月舉行了第一次會議，2001年4月又舉行了第二次會議。這個顧問委員會包括了世界上最大的一些跨國公司和中國幾家頂尖企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人其陣容之大、層次之高。超過了世界上任何一所商學(xué)院。在這樣高層次、多樣化、重實效的管理教育國際合作中，教師和學(xué)生與國外的交流機會大幅度增加越來越深刻地融入到全球性的教育、文化和思想觀念的時代變革中，我們的管理教育工作者和經(jīng)濟管理學(xué)習(xí)者，更加真切地體驗到這個世界正發(fā)生著深刻的變化，也更主動地探尋和把握著世界經(jīng)濟發(fā)展和跨國企業(yè)運作的脈搏。　　我國管理教育的發(fā)展，閉關(guān)鎖國、閉門造車是絕對不行的必須同國際接軌按照國際一流的水準來要求自己。正如朱镕基同志在清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院成立十周年時所發(fā)的賀信中指出的那樣：“建設(shè)有中國特色的社會主義，需要一大批掌握市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，熟悉其運行規(guī)則，而又了解中國企業(yè)實情的經(jīng)濟管理人才。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院就要敢于借鑒、引進世界上一切優(yōu)秀的經(jīng)濟管理學(xué)院的教學(xué)內(nèi)容、方法和手段，結(jié)合中國的國情，辦成世界第一流的經(jīng)管學(xué)院。"作為達到世界一流的一個重要基礎(chǔ)，朱镕基同志多次建議清華的MBA教育要加強英語教學(xué)。我體會，這不僅因為英語是當(dāng)今世界交往中重要的語言工具，是連接中國與世界的重要橋梁和媒介，而且更是中國經(jīng)濟管理人才參與國際競爭加強國際合作，實現(xiàn)中國企業(yè)的國際戰(zhàn)略的基石。推動和實行英文教學(xué)并不是目的真正的目的在于培養(yǎng)學(xué)生——這些未來的企業(yè)家——能夠具備同國際競爭對手、合作伙伴溝通和對抗的能力。

內(nèi)容概要

本書作者菲利普•科特勒教授是美國營銷學(xué)界的權(quán)威人士之一，這本《營銷管理》已被廣泛地應(yīng)用于教學(xué)和實踐，得到了普遍的認可。第12版無疑是對過去版本的巨大突破，首先是有了一位新作者與科特勒一同完成，他就是凱文•萊恩•凱勒。凱勒教授是品牌研究領(lǐng)域的國際領(lǐng)導(dǎo)者之一，因此，第12版特別設(shè)立單獨章節(jié)對品牌資產(chǎn)創(chuàng)建進行了詳細分析。其次，本書在內(nèi)容上最大的特點是提出了新的主題——全面營銷，全面營銷包括國際營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和社會責(zé)任營銷。這四方面貫穿于全書，并特別設(shè)立章節(jié)介紹。另外，本書也提出了營銷定制化和營銷會計化兩個新主題，還有許多新增和拓展的概念?！　”緯恼鹿?jié)結(jié)構(gòu)也有了較大的改變，為更適合教學(xué)的要求，全書分為八篇，圍繞認識營銷管理、聚焦營銷視野、聯(lián)結(jié)顧客、建設(shè)強勢品牌、塑造市場供應(yīng)品、傳遞價值、傳播價值、創(chuàng)造成功的長期成長八個方面展開。每一章的內(nèi)容也有了較大調(diào)整，加入了更多新概念、新觀點，同時更新了相關(guān)的案例和補充材料?！　”緯晒㎝BA學(xué)生以及大學(xué)高年級本科生和研究生用做營銷學(xué)教材，也可作為研究和實際工作的參考書。

作者簡介

菲利普•科特勒(Philip Kotler)：
    市場營銷學(xué)的國際權(quán)威之一，美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國際營銷學(xué)教授和S.C.序.莊臣學(xué)者。他著有許多經(jīng)典的營銷學(xué)教材，此外還為一流刊物撰寫了100多篇論文。
    科特勒教授現(xiàn)在為多家國際大公司擔(dān)任營銷戰(zhàn)略和計劃，營銷

書籍目錄

第1篇　認識營銷管理 　第1章　定義21世紀的營銷 　第2章　制定營銷戰(zhàn)略和計劃 第2篇　聚焦營銷視野 　第3章　收集信息和掃描環(huán)境 　第4章　實施營銷調(diào)研和預(yù)測需求 第3篇　聯(lián)結(jié)顧客 　第5章　創(chuàng)造顧客價值、滿意和忠誠 　第6章　分析消費者市場 　第7章　分析企業(yè)市場 　第8章　識別細分市場和選擇目標市場 第4篇　建設(shè)強勢品牌 　第9章　創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 　第10章　塑造品牌定位 　第11章　參與競爭 第5篇　塑造市場供應(yīng)品 　第12章　建立產(chǎn)品戰(zhàn)略 　第13章　設(shè)計與管理服務(wù) 　第14章　開發(fā)定價戰(zhàn)略與方案 第6篇　傳遞價值 　第15章　設(shè)計和管理價值網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道 　第16章　管理零售、批發(fā)和物流 第7篇　傳播價值 　第17章　設(shè)計和管理整合營銷傳播 　第18章　大眾傳播的管理：廣告、銷售促進、事件和公共關(guān)系 　第19章　人員傳播的管理：直接營銷和人員推銷 第8篇　創(chuàng)造成功的長期成長 　第20章　導(dǎo)入新的市場供應(yīng)品 　第21章　進入全球市場 　第22章　全面營銷組織的管理 附錄　Sonic營銷計劃實施 術(shù)語圖片索引

章節(jié)摘錄

　　Relationship marketing involves cultivating the right kind of relationships with the rightconstituent groups. Marketing must not only do customer relationship management （CRM）,but also partner relationship management （PRM） as well. Four key constituents for market-ing are customers, employees, marketing partners （channels, suppliers, distributors, deal-ers, agencies）, and members of the financial community （shareholders, investors, analysts）.　 The ultimate outcome of relationship marketing is the building of a unique company assetcalled a marketing network. A marketing network consists of the company and its supportingstakeholders （customers, employees, suppliers, distributors, retailers, ad agencies, universityscientists, and others） with whom it has built mutually profitable business relationshilps.Increasingly, competition is not between companies but between marketing networks, with theprize going to the company that has built the better network. The operating principle is simple:Build an effective network of relationships with key stakeholders, and profits will fonow.24　 The development of strong relationships requires an understanding of the capabilitiesand resources of different groups, as well as their needs, goals, and desires. A growing num-ber of todays companies are now shaping separate offers, services, and messages to indi-vidual customers. These companies collect information on each customers past transac-tions, demographics, psychographics, and media and distribution preferences. They hope toachieve profitable growth through capturing a larger share of each customers expendituresby building high customer loyalty and focusing on customer lifetime value.　 The ability of a company to deal with customers one at a time has become practical as aresult of advances in factory customization, computers, the Internet, and database marketingsoftware. BMWs technology now allows buyers to design their own models from 350 varia-tions, 500 options, 90 exterior colors, and 170 trims. The company claims that 80 percent ofthe cars bought by individuals in Europe and up to 30 percent of those in the United Statesare built to order. British supermarket giant Tesco is outpacing its rival store, Sainsbury, byusing its Clubcard data to personalize offers according to mdivdual customer attributes.2s　 Yet the practice of one-to-one marketing is not for every company: The required invest-ment in information collection, hardware, and software may exceed the payout. It worksbest for companies that normally collect a great deal of individual customer information,carry a lot of products that can be cross-sold, carry products that need periodic replacementor upgrading, and sell products of high value.　　Rich, multifaceted relationships with key constituents create the foundation for a mutu-ally beneficial arrangement for both parties. For example, tired of having its big rigs returnempty after making a delivery as often as 15 percent of the time, General Mills entered a pro-gram with Fort ]ames and a dozen other companies to combine one-way shipping routesinto a cross-country loop via a tag-team of contracted trucks. As a result, General Millsreduced its empty truck time to 6 percent.

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