客戶關(guān)系管理

前言

　　信息科技正在深刻地改變世界。未來(lái)學(xué)家托夫勒曾指出，當(dāng)我們研究未來(lái)趨勢(shì)時(shí)，不能再用一種“經(jīng)濟(jì)的未來(lái)”的眼光，而必須從“未來(lái)的經(jīng)濟(jì)”的角度去探討——因?yàn)楝F(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體系已趨于瓦解，而未來(lái)經(jīng)濟(jì)將會(huì)有一套新的游戲規(guī)則?！　∵@本完成于五年以前的書(shū)籍，原本以為隨著時(shí)間的流逝會(huì)讀者日稀。但從第1版問(wèn)世至今，持續(xù)收到許多讀者的來(lái)信（包括指正第1版里令人汗顏的一些錯(cuò)誤），也被富有責(zé)任心的出版社和編輯屢屢督促，加之我在轉(zhuǎn)型后的工作中，仍會(huì)與一些企業(yè)領(lǐng)袖或創(chuàng)業(yè)者討論其商業(yè)模式——看來(lái)大量人士對(duì)客戶關(guān)系管理仍然熱衷。　　我本人也對(duì)此逐漸有了一些新的感受和體驗(yàn)，特別受益于近年對(duì)幾家企業(yè)的個(gè)案研判。比如，最近互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界引發(fā)最熱烈討論的莫過(guò)于Twitter的融資了。在其最近一輪融資中，這家2006年3月上線、無(wú)任何收入和贏利的微博客服務(wù)提供商，以10億美元的估值，獲得了1億美元的投資。即使業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的追捧（乃至于瘋狂）、金融風(fēng)暴對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的重創(chuàng)、對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和反轉(zhuǎn)的爭(zhēng)議等等做足充分準(zhǔn)備——Twitter的融資及規(guī)模仍然令人咋舌、不可思議?！　∞D(zhuǎn)天我看到《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)其中一家投資機(jī)構(gòu)的訪問(wèn)。關(guān)于解釋怎么給出Twitter的10億美元估值，那位先生是這樣回答的：“我們建了個(gè)模型……得到的判斷是，Twitter的收入應(yīng)該介于Google和Facebook之間。Google能從每個(gè)用戶身上實(shí)現(xiàn)30美元收入，F(xiàn)acebook的水平是每用戶2美元。如果你觀察一下Twitter的用戶群，對(duì)其收入做一個(gè)相當(dāng)保守的估計(jì)，我想我們應(yīng)該能在10億美元的倍數(shù)上安全退出……”這一分析很有意思?？匆唤M國(guó)外媒體公布的數(shù)字：Twitter預(yù)計(jì)該公司在2009年第3季度將首次獲得營(yíng)收（40萬(wàn)美元），但2010年底將增長(zhǎng)至1.4億美元；預(yù)計(jì)2009年底時(shí)用戶將達(dá)到2500萬(wàn)（這一預(yù)計(jì)顯見(jiàn)保守，7月份就被突破），每名用戶每年成本為略高于1美元；預(yù)計(jì)2013年用戶將達(dá)到10億，營(yíng)收為15.4億美元，凈利潤(rùn)為11億美元！另外，調(diào)研公司尼爾森（NielsenOnline）2009年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Twitter6月在美國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量為2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)高達(dá)1928％；當(dāng)然，這一調(diào)研中排名社交類網(wǎng)站首位、發(fā)展勢(shì)頭更強(qiáng)勁的還是Facebook。　　2004年2月4日才上線的Facebook，最早由哈佛大學(xué)的幾位學(xué)生創(chuàng)建，在隨后兩個(gè)月內(nèi)擴(kuò)展至麻省理工學(xué)院以及斯坦福大學(xué)和所有的常青藤名校。Facebook幾乎提供了大學(xué)生需要的所有日常生活體驗(yàn)，比如列出了最酷的人、最怪異的想法以及最流行的音樂(lè)等。2006年9月11日起，不限于學(xué)生，任何用戶輸入有效電子郵件和自己的年齡都可加入。2007年5月24日，F(xiàn)acebook推出開(kāi)放平臺(tái)——向公司外的第三方軟件開(kāi)發(fā)者開(kāi)放應(yīng)用編程接口（API），允許將其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用在開(kāi)放平臺(tái)上推廣，這一舉措極大地?cái)U(kuò)展了Facebook的功能。據(jù)2009年1月美國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量調(diào)查公司Compete公布的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook美國(guó)用戶訪問(wèn)數(shù)已達(dá)6850萬(wàn)。而Facebook的CEO馬克（MarkZuckerberg）在其博客中稱，當(dāng)月用戶已覆蓋全球包括南極洲達(dá)1.5億，其中近一半每天都在使用Facebook，他戲稱：“若Facebook是一個(gè)國(guó)家，將是世界上人口第八多，略多于日本、俄羅斯和尼日利亞?！薄　∵@里還要提及Google。即使資本市場(chǎng)受金融風(fēng)暴重創(chuàng)，Google的市值在2009年11月仍維持在1690億美元以上，高居全美科技類公司前三甲，僅次于微軟和蘋(píng)果，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于IBM、思科、惠普、Oracle和英特爾（另外請(qǐng)想象一下，市值曾高達(dá)2500億美元的北電網(wǎng)絡(luò)，此刻受金融風(fēng)暴的重創(chuàng)其市值僅有2838.25萬(wàn)美元）。Google創(chuàng)建于1998年9月，2004.年8月才首次公開(kāi)上市（IPO），只有一項(xiàng)產(chǎn)品——搜索引擎，兩位創(chuàng)始人拉里·佩奇和賽吉·布林也是在斯坦福大學(xué)的宿舍內(nèi)開(kāi)啟了這家公司的歷史。

內(nèi)容概要

　　《客戶關(guān)系管理(第2版)》是客戶關(guān)系管理(customer relationship management，CRM)研究領(lǐng)域的最新成果，通過(guò)大量詳實(shí)的案例，從理論、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和行業(yè)四個(gè)方面，對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行了全方位的深度剖析，闡述了CRM系統(tǒng)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)電子商務(wù)的重要作用，并結(jié)合CRM在銀行、保險(xiǎn)、證券、電信、IT、醫(yī)藥、物流、制造等多個(gè)行業(yè)的應(yīng)用提供了全景式的方法介紹?！　∽鳛閷Ｗ⒂凇靶袠I(yè)應(yīng)用”和“方法論”層面的CRM專著，《客戶關(guān)系管理(第2版)》展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外CRM領(lǐng)域最新的研究成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，融合了國(guó)外先進(jìn)管理理論，更結(jié)合了中國(guó)企業(yè)實(shí)際，不僅有極強(qiáng)的理論領(lǐng)先性，也具有相當(dāng)?shù)膶?shí)用價(jià)值，將為國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、管理和規(guī)劃人員及對(duì)新態(tài)管理感興趣的人士提供參考，同時(shí)亦適合用作企業(yè)管理、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、信息經(jīng)濟(jì)、系統(tǒng)工程、客戶服務(wù)等專業(yè)高年級(jí)本科生和研究生教材。《客戶關(guān)系管理(第2版)》提供了電子課件以備教學(xué)所需。

作者簡(jiǎn)介

　　王廣宇，國(guó)內(nèi)著名金融和信息化專家，華軟投資的創(chuàng)始人和總裁，中國(guó)科學(xué)院研究生院兼職教授。曾在多家科技和金融企業(yè)擔(dān)任高級(jí)管理職務(wù)，積累了豐富的金融投資、管理運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。參加了國(guó)家“九五”至“十一五”規(guī)劃主題咨詢報(bào)告、　“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略”等重大課題研究.出版了《知識(shí)管理》、《作業(yè)成本管理》、《金融病毒》等10余部專著并榮獲多個(gè)學(xué)術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)兼任中國(guó)人民大學(xué)校董、吉林大學(xué)校董、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)理事等。

書(shū)籍目錄

第一篇 理論研究第1章 背景：誰(shuí)不擁抱客戶，誰(shuí)就必?cái)o(wú)疑1.1 “以客戶為中心”的時(shí)代1.1.1 呼喚創(chuàng)新的時(shí)代1.1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：引發(fā)變革1.1.3 “以客為本”的發(fā)端1.2 管理變革與客戶戰(zhàn)略1.2.1 新態(tài)企業(yè)管理的信息化圖譜1.2.2 立足客戶戰(zhàn)略，重塑商業(yè)模式1.3 企業(yè)“E”化1.3.1 “準(zhǔn)電子商務(wù)”1.3.2 企業(yè)“E”化推動(dòng)信息化革新1.4 呼喚客戶關(guān)系管理1.4.1 服務(wù)：新生存法則1.4.2 價(jià)值：呼喚cRM【案例研究1-1】“以客戶為中心”的“商務(wù)E化”實(shí)踐第2章 基礎(chǔ)：客戶營(yíng)銷與客戶關(guān)系2.1 客戶資源2.1.1 誰(shuí)是我們的客戶2.1.2 客戶讓渡價(jià)值2.1.3 客戶價(jià)值鏈2.1.4 以客戶價(jià)值為軸，擴(kuò)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.2 客戶關(guān)系營(yíng)銷2.2.1 重新認(rèn)識(shí)“客戶關(guān)系”2.2.2 客戶關(guān)系的類型及其選擇2.2.3 客戶關(guān)系的PDCA改進(jìn)2.2.4 “4P+4C”：重構(gòu)客戶關(guān)系營(yíng)銷體系【案例研究2-1】道氏化學(xué)：客戶關(guān)系選型的勝利2.3 客戶定位與細(xì)分2.3.1 如何開(kāi)展客戶定位2.3.2 如何開(kāi)展客戶細(xì)分2.3.3 如何規(guī)避客戶流失2.4 客戶觸點(diǎn)與維護(hù)2.4.1 如何尋找客戶觸點(diǎn)2.4.2 觸點(diǎn)信息的動(dòng)態(tài)維護(hù)2.4.3 觸點(diǎn)管理：從頂層出發(fā)2.5 客戶滿意度與忠誠(chéng)度2.5.1 客戶滿意度2.5.2 客戶忠誠(chéng)度2.5.3 如何創(chuàng)造持久的客戶熱情【案例研究-2】電子票務(wù)：美國(guó)航空的顧客滿意度管理第3章 定義：理念、模式與方法3.1 客戶關(guān)系管理的定義3.1.1 為什么會(huì)產(chǎn)生客戶關(guān)系管理3.1.2 定義3.1.3 CRM內(nèi)涵之一：新管理理念3.1.4 CRM內(nèi)涵之二：新商業(yè)模式3.1.5 CRM內(nèi)涵之三：新技術(shù)系統(tǒng)3.2 基于Intemet和電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)3.2.1 CRM系統(tǒng)的基本架構(gòu)3.2.2 CRM系統(tǒng)的主要特征3.2.3 適應(yīng)Intemet對(duì)CRM的要求3.2.4 基于電子商務(wù)的CRM系統(tǒng)3.3 客戶關(guān)系管理價(jià)值研究3.3.1 整合企業(yè)資源3.3.2 促進(jìn)市場(chǎng)增值3.3.3 CRM：先進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶【案例研究3-1】美國(guó)聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理第二篇 運(yùn)營(yíng)變革第4章 客戶關(guān)系管理與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力4.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力4.1.1 核心競(jìng)爭(zhēng)力4.1.2 如何界定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力4.1.3 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)要點(diǎn)4.2 CRM如何培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力【案例研究4-1】CapitalOne信用卡：運(yùn)用CRM構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力第5章 客戶關(guān)系管理與企業(yè)組織重構(gòu)5.1 企業(yè)組織重構(gòu)5.1.1 組織重構(gòu)5.1.2 企業(yè)組織重構(gòu)方法及其新發(fā)展5.2 擴(kuò)展CRM，推動(dòng)企業(yè)組織重構(gòu)5.2.1 CRM與結(jié)構(gòu)化組織5.2.2 CRM提升組織的可擴(kuò)展性5.2.3 CRM與組織重構(gòu)的要點(diǎn)【案例研究5.1】思科、AT&T和飛利浦的組織重構(gòu)第6章 客戶關(guān)系管理與業(yè)務(wù)流程再造6.1 業(yè)務(wù)流程再造6.1.1 業(yè)務(wù)流程再造理論及其新發(fā)展6.1.2 企業(yè)業(yè)務(wù)流程的挑戰(zhàn)6.2 CRM與業(yè)務(wù)流程再造6.2.1 CRM系統(tǒng)參與業(yè)務(wù)流程再造6.2.2 CRM與業(yè)務(wù)操作流程的再造6.2.3 CRM與客戶合作流程的再造6.3 CRM的營(yíng)銷自動(dòng)化6.3.1 營(yíng)銷創(chuàng)新：一對(duì)一與注意力6.3.2 CRM系統(tǒng)中的營(yíng)銷自動(dòng)化【案例研究6.1】長(zhǎng)天企業(yè)的Web營(yíng)銷【案例研究6.2】索尼愛(ài)立信的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷6.4 CRM的銷售自動(dòng)化6.4.1 銷售管理與網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)6.4.2 CRM系統(tǒng)中的銷售自動(dòng)化【案例研究6.3】太平洋財(cái)險(xiǎn)實(shí)施CRM之sFA系統(tǒng)【案例研究6.4】美國(guó)SRP電力公司：優(yōu)化電價(jià)、駕馭批發(fā)市場(chǎng)6.5 CRM的客戶服務(wù)與支持6.5.1 主動(dòng)、全面、創(chuàng)新的服務(wù)6.5.2 CRM系統(tǒng)中的客戶服務(wù)與支持【案例研究6.5】海爾集團(tuán)的客戶服務(wù)系統(tǒng)第7章 客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化建設(shè)7.1 樹(shù)立客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化7.1.1 從情景管理看企業(yè)文化7.1.2 企業(yè)文化的主要功能7.2 CRM如何改進(jìn)企業(yè)文化【案例研究7.1 】日本：EISAI制藥：客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化變革【案例研究7.2 】Google的價(jià)值觀：永不滿足，力求最佳第三篇 技術(shù)系統(tǒng)第8章 CRM系統(tǒng)之呼叫中心8.1 呼叫中心及其發(fā)展……第四篇 行業(yè)應(yīng)用參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　2.1.1誰(shuí)是我們的客戶　　追根溯源，重新認(rèn)識(shí)客戶資源（customerresource）的重要性，讓企業(yè)必須面對(duì)這樣一個(gè)根本性的問(wèn)題，那就是，到底誰(shuí)是我們的客戶？　　企業(yè)的客戶其界限在哪里？最有利潤(rùn)的客戶是誰(shuí)？真正要回答這些問(wèn)題，相信　　對(duì)于目前的大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都會(huì)比較困難，這也正是許多企業(yè)今天為何要迫切地考慮實(shí)行客戶關(guān)系管理的原因所在。針對(duì)目前迅速變化的商務(wù)活動(dòng)而言，“客戶是誰(shuí)”的問(wèn)題之所以難作答，是因?yàn)橐韵氯矫娴脑??！　∈紫?，慣常的界定客戶范圍或以消費(fèi)類型區(qū)別客戶等原有方法已不復(fù)有效。以醫(yī)院的護(hù)理工作人員在明確其客戶范圍時(shí)為例：護(hù)士們的客戶究竟是患者，或第三方的付款人，還是醫(yī)師和院方管理機(jī)構(gòu)人員？如果針對(duì)醫(yī)護(hù)人員的工作內(nèi)容，上述人士全部都是其客戶——只是需求類型、利害關(guān)系不同而已。這樣的話，客戶外延范圍幾乎無(wú)限擴(kuò)張——“客戶泛化”的現(xiàn)象在眾多行業(yè)中都是現(xiàn)實(shí)存在的。　　其次，如果從傳統(tǒng)意義上，對(duì)這種“客戶泛化”現(xiàn)象做出反應(yīng)——即把一切有需求人士都劃入客戶之列，短期內(nèi)可能體現(xiàn)出要求企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品的全面性，但最終會(huì)造成一個(gè)難題：企業(yè)會(huì)迷失真正客戶的需求——定義為客戶的對(duì)象越多，其需求就越復(fù)雜，產(chǎn)品提供所需的交付流程就越延長(zhǎng)，成本增加以及質(zhì)量水平就越難以準(zhǔn)確控制，這一挑戰(zhàn)會(huì)讓企業(yè)大傷腦筋。　　再次，服務(wù)價(jià)值化和質(zhì)量概念的全新擴(kuò)展，使客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)往往予以同樣的重視，那么對(duì)企業(yè)來(lái)講，要求其上下游伙伴——供貨商和銷售商都必須成為服務(wù)于最終客戶的合作者——即形成解決問(wèn)題的完整服務(wù)鏈條。建設(shè)合作伙伴的關(guān)鍵，不僅在于要同這些中間客戶一起商討解決問(wèn)題，而且要以市場(chǎng)原則對(duì)其進(jìn)行協(xié)調(diào)管理——也就是要針對(duì)某些最終的客戶需求，利用既定原則組織另一些必須參與的特殊中間客戶，來(lái)組成一個(gè)完整的滿足服務(wù)和產(chǎn)品需求的體系，當(dāng)然這也是對(duì)企業(yè)一個(gè)最大化利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的體系。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　客戶是當(dāng)前企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。本書(shū)緊密結(jié)合我國(guó)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的實(shí)際，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員具有重要的參考和借鑒作用?！　　迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 陳劍博士　　隨著基礎(chǔ)設(shè)施外包的流行和服務(wù)個(gè)性化趨勢(shì)的發(fā)展，CRM將成為Critical Resource Management，面不僅僅是與銷售、服務(wù)部門(mén)有關(guān)的事。本書(shū)針對(duì)中國(guó)CRM目前的狀態(tài)，全面介紹了企業(yè)提升“客戶”謎一戰(zhàn)略資源的管理方法，實(shí)屬難得之作。　　——中國(guó)科學(xué)院研究生院計(jì)算與通信工程學(xué)院副院長(zhǎng)、教授 潘辛平博士　　本書(shū)系統(tǒng)闡述了CRM理論及工具在中國(guó)企業(yè)界的實(shí)施方略，并探討了行業(yè)應(yīng)用的得失，相信能夠引導(dǎo)企業(yè)管理人員憑借CRM的助力，最終達(dá)成與客戶共生共贏的愿景?！　　虑诠芾碜稍冎袊?guó)區(qū)主管合伙人 施能自先生　　國(guó)內(nèi)的CRM實(shí)踐雖早已起步，但在所有相關(guān)的中文著作中，《客戶關(guān)系管理》的研究角度十分特別，作者使用科學(xué)、中立的分析方法，闡述了他對(duì)客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)?！　　盼逄S公司首席執(zhí)行官 李寶民博士　　從顧客價(jià)值出發(fā)，透過(guò)客戶接觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)管理，幫助企業(yè)提升客戶關(guān)懷，是CRM的根本所在。本書(shū)研究精到，運(yùn)用大量案例，從實(shí)踐角度較好地闡述了CRM之重要價(jià)值?！　　愂塑浖?SAS)大中華區(qū)總裁 黃永恒先生　　本書(shū)可以讓高層管理者對(duì)實(shí)行CRM有全面和正確的認(rèn)識(shí)。CRM帶給企業(yè)的價(jià)值是長(zhǎng)期持久的，顧客需求與公司資源的有機(jī)結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的投資回報(bào)?！　　獤|南融通(LongTop)首席執(zhí)行官 連偉舟先生　　所謂的市場(chǎng)創(chuàng)新，在很大程度上等同于在客戶關(guān)系管理方面的創(chuàng)新。因此，對(duì)追求高成長(zhǎng)的企業(yè)領(lǐng)袖而言，以客戶為中心，不是口號(hào)，而是信條。我強(qiáng)烈推薦此書(shū)。　　——華道數(shù)據(jù)(CDG)董事長(zhǎng) 楊鵬先生

圖書(shū)封面

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