廣告文案

前言

廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心支柱，在國(guó)際商務(wù)交往、豐富社會(huì)生活、拉動(dòng)內(nèi)需、解決就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)、弘揚(yáng)中華文化等方面發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，已經(jīng)成為我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極其重要的地位。近年來(lái)，中國(guó)的廣告業(yè)一直保持著強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，呈現(xiàn)出非?；钴S的局面，總投放同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到4413億元人民幣，已超過日本居全球廣告業(yè)的第二位。在此背景下，廣告業(yè)的運(yùn)作越來(lái)越國(guó)際化、規(guī)范化，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的本土廣告公司和廣告人，其發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)。廣告針對(duì)人，主要是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，成功的廣告必須依靠具有創(chuàng)意的廣告文案，必須研究市場(chǎng)，把握廣告受眾的承受能力；廣告需要借助媒介，成功的廣告必須具有創(chuàng)意并利用好電視、廣播等各種傳播媒體；成功的廣告文案創(chuàng)造既來(lái)自靈感，也來(lái)自堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，廣告文案不僅是廣告的基礎(chǔ)，更是廣告市場(chǎng)營(yíng)銷邁向成功的強(qiáng)大助推力。面對(duì)國(guó)際廣告業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)廣告文案教學(xué)思想觀念與表現(xiàn)技法的創(chuàng)新、加速?gòu)V告文案專業(yè)人才培養(yǎng)已成為當(dāng)前亟待解決的問題；為了滿足日益增長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)需求，也為了培養(yǎng)社會(huì)急需的廣告文案專業(yè)技能型應(yīng)用人才，我們組織多年在一線從事廣告文案教學(xué)與創(chuàng)作實(shí)踐活動(dòng)的專家教授，共同精心編撰了此書，旨在迅速提高學(xué)生及廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國(guó)廣告事業(yè)。本書作為高等職業(yè)教育院校廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特色教材，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)廣告企業(yè)服務(wù)規(guī)范的實(shí)際要求，既注重廣告文案創(chuàng)作與世界各民族文化的有機(jī)結(jié)合，又注重與時(shí)俱進(jìn)，將高新科技手段融入廣告文案創(chuàng)意之中。本書的出版，對(duì)幫助學(xué)生盡快熟悉廣告公司的廣告文案創(chuàng)作與崗位操作規(guī)程，對(duì)學(xué)生畢業(yè)后能夠順利就業(yè)具有特殊意義。全書共十二章，依照廣告文案創(chuàng)作與寫作實(shí)踐活動(dòng)的基本過程和規(guī)律，根據(jù)廣告文案發(fā)展的新形勢(shì)和新特點(diǎn)，系統(tǒng)介紹：廣告文案的類型、構(gòu)成、訴求方式、表現(xiàn)手法，廣告文案的寫作，廣告文案的語(yǔ)言與修辭，報(bào)刊、廣播、電視及其他媒體廣告文案，廣告文案測(cè)試等基本理論知識(shí)，并通過強(qiáng)化專業(yè)技能訓(xùn)練提高應(yīng)用能力。本書結(jié)構(gòu)清晰、內(nèi)容翔實(shí)、案例生動(dòng)、突出實(shí)用性，注重廣告文案實(shí)踐技能的訓(xùn)練與應(yīng)用能力的培養(yǎng)，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)。因此本書既可以作為專升本及高職高專院校廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教材，也可以作為廣告公司、傳播公司、營(yíng)銷企劃公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對(duì)于廣大社會(huì)自學(xué)者也是一本非常有益的參考讀物。本書由李大軍進(jìn)行總體方案策劃，崔曉文、李連璧為主編，崔曉文統(tǒng)稿。黃蓓和李阿嬙為副主編，由具有豐富的廣告文案教學(xué)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的孟建華教授審定。編者具體分工為：崔曉文(第一章第一節(jié)、第三章)，黃蓓(第一章第二、三節(jié))，崔德群(第二章，第四章第二、三節(jié))，李連璧(第四章第一節(jié)、第十章)，張燕(第五章、第九章)，吳鳳穎(第六章、第八章)，李阿嬙(第七章、第十一章)，王洋(第十二章)，周鵬、馬瑞奇、李瑤(附錄)。華燕萍負(fù)責(zé)版式調(diào)整，李曉新負(fù)責(zé)課件的制作。

內(nèi)容概要

本書結(jié)合廣告行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，介紹了歷史上及當(dāng)代優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作的成功經(jīng)驗(yàn)，引用了大量新鮮的廣告文案寫作實(shí)例，對(duì)廣告文案的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、表現(xiàn)手法以及不同媒體的特性和不同媒體廣告文案的寫作要求等多個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并注重通過強(qiáng)化專業(yè)技能訓(xùn)練，提高學(xué)生及廣告從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)作與實(shí)踐應(yīng)用能力?！　”緯Y(jié)構(gòu)清晰、內(nèi)容翔實(shí)、案例生動(dòng)、突出實(shí)用性，注重廣告文案實(shí)踐技能與應(yīng)用訓(xùn)練，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)。因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)，也可以作為廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對(duì)于廣大社會(huì)自學(xué)者也是一本非常有益的參考讀物。

書籍目錄

第一章　廣告文案概述  　核心概念  　引導(dǎo)案例  　第一節(jié) 廣告文案及其作用  　　一、廣告文案的含義  　　二、廣告文案的地位  　　三、廣告文案的作用  　第二節(jié) 廣告文案的分類  　　一、印刷廣告文案  　　二、廣播廣告文案  　　三、電視廣告文案  　　四、其他媒體廣告文案  　第三節(jié) 廣告文案的特性  　　一、實(shí)用性  　　二、真實(shí)性  　　三、醒目性  　　四、簡(jiǎn)明性  　本章小結(jié)  　實(shí)訓(xùn)案例  　實(shí)訓(xùn)課堂  第二章　廣告文案與廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)  　核心概念  　引導(dǎo)案例  　第一節(jié) 廣告文案與廣告策劃  　　一、廣告策劃  　　二、廣告策劃的程序  　　三、廣告文案與廣告策劃的關(guān)系  　第二節(jié) 廣告文案與廣告主題  　　一、什么是廣告主題  　　二、廣告主題的類型  　　三、廣告主題在廣告文案中的地位  　　四、廣告文案主題的表現(xiàn)手法  　第三節(jié) 廣告文案與廣告創(chuàng)意  　　一、關(guān)于廣告創(chuàng)意  　　二、廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系  　第四節(jié) 廣告文案與廣告設(shè)計(jì)制作  　　一、廣告文案與廣告設(shè)計(jì)制作相輔 相成  　　二、廣告文案是廣告設(shè)計(jì)制作的總綱  　　三、廣告設(shè)計(jì)制作應(yīng)遵循的原則  　本章小結(jié)  　實(shí)訓(xùn)案例  　實(shí)訓(xùn)課堂  第三章　廣告文案的構(gòu)成與寫作  　核心概念  　引導(dǎo)案例  　第一節(jié) 廣告文案的構(gòu)成  　　一、標(biāo)準(zhǔn)廣告文案結(jié)構(gòu)  　　二、特殊廣告文案結(jié)構(gòu)  　第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作  　　一、廣告標(biāo)題的類型  　　二、廣告標(biāo)題的寫作原則  　第三節(jié) 廣告正文的寫作  　　一、廣告正文的結(jié)構(gòu)  　　二、廣告正文的類型  　　三、廣告正文的寫作原則  　第四節(jié) 廣告口號(hào)的寫作  　　一、廣告口號(hào)的概念及作用  　　二、廣告口號(hào)的類型  　　三、廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求  第四章　廣告文案的訴求方式  第五章　廣告文案的語(yǔ)言與修辭  第六章　報(bào)刊廣告文案  第七章　廣播廣告文案  第八章　電視廣告文案  第九章　其他媒體廣告文案  第十章　長(zhǎng)文案和系列文案  第十一章　不同信息主體的廣告文案  第十二章　廣告文案測(cè)試  附 錄　廣告文案大師簡(jiǎn)介  　一、大衛(wèi)·奧格威  　二、威廉·伯恩巴克  　三、李?yuàn)W·貝納  　四、羅瑟·瑞夫斯  　五、詹姆斯·韋伯·揚(yáng)  　六、喬治·戈里賓  　七、吉田秀雄  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：廣告文案要傳達(dá)商品的賣點(diǎn)是廣告文案創(chuàng)作的最大特點(diǎn)。伯恩巴克對(duì)廣告文案曾有這樣的論述：“你一定要有創(chuàng)造力，一定要加以訓(xùn)練。你寫出的每一件事情，印在廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該有助于你所要傳達(dá)的信息。用盡可能低的費(fèi)用把一則信息灌注到最大多數(shù)人的心中，這就是廣告最大的藝術(shù)。而對(duì)于廣告制作具有很大作用的文案創(chuàng)作，其最大的特征就是把商品的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給人們，讓他們記住，并促使他們?nèi)ベ?gòu)買，目的很明確。一切違反這一特征的廣告，哪怕制作得再精美、再生動(dòng)，也不是好的廣告?！边@段話告訴我們，廣告文案無(wú)論以何種方式來(lái)呈現(xiàn)，其內(nèi)容必須傳達(dá)出廣告的核心訴求點(diǎn)，有關(guān)廣告商品的利益和功能必須在文案中與人們有所溝通，這也是廣告文案的實(shí)用性之所在。2.廣告文案要符合廣告策略要求廣告文案是在廣告策略和廣告創(chuàng)意指導(dǎo)之下的產(chǎn)物，它必須符合既定的廣告策略和創(chuàng)意方向，同時(shí)以喜聞樂見的形式與受眾溝通，這里就存在一個(gè)實(shí)用性與藝術(shù)性的關(guān)系問題。廣告在商業(yè)社會(huì)中應(yīng)運(yùn)而生，自始至終都掩蓋不了其功利目的，售賣產(chǎn)品是廣告的最終目標(biāo)，也是廣告文案的最終目標(biāo)。為了完成這一目標(biāo)，廣告文案往往采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來(lái)吸引受眾注意力，藝術(shù)性和實(shí)用性在廣告文案的創(chuàng)作中并不矛盾，兩者應(yīng)該達(dá)成一種平衡，讓消費(fèi)者既能對(duì)廣告信息發(fā)生興趣，又能清晰地識(shí)別和記憶廣告的核心概念和訴求，這樣廣告才能有一個(gè)完美地呈現(xiàn)。如果一個(gè)廣告文案只注重藝術(shù)性，忽略了實(shí)用性，就會(huì)使廣告變成繡花枕頭，中看不中用，消費(fèi)者記住了廣告的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，但對(duì)產(chǎn)品卻一無(wú)所知；反之，如果一個(gè)廣告文案只強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。不講藝術(shù)性，就會(huì)讓人感覺生硬，表達(dá)不夠靈活，失去了觀看廣告的興趣。

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