國際市場營銷

前言

　　市場營銷理論的產(chǎn)生是美國20世紀(jì)初社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。市場營銷思想及理論的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅對美國而且對所有市場經(jīng)濟國家的社會和經(jīng)濟都產(chǎn)生了重大影響。它指導(dǎo)著成千上萬的企業(yè)，有力地推動了企業(yè)的市場營銷實踐的發(fā)展乃至企業(yè)市場地位的提高；市場營銷思想及理論還改變了人們對社會、市場和消費的看法，形成了人們新的價值觀念和行為準(zhǔn)則。因此，各國的商學(xué)院都重視市場營銷思想及理論的研究，并進而使之成為一門獨立的學(xué)科即市場營銷學(xué)，該學(xué)科后來逐漸成為所有商學(xué)院培養(yǎng)方案的中心課程，對培養(yǎng)企業(yè)的管理精英起了很重要的作用?！　‰S著我國市場取向的經(jīng)濟體制改革的開始和深入發(fā)展，市場營銷學(xué)也開始由西方引進并得到了迅速的傳播，逐漸成為適應(yīng)我國經(jīng)濟改革與發(fā)展需要的最重要的管理學(xué)科之一。同時，市場營銷學(xué)也被引入了我國企業(yè)的經(jīng)營管理實踐中，它對我國企業(yè)的成長、經(jīng)濟的發(fā)展、市場的繁榮、人民生活水平的提高，甚至對政府的經(jīng)濟決策都產(chǎn)生了重要的影響，發(fā)揮了積極的作用。

內(nèi)容概要

　　《營銷學(xué)核心課系列教材新世紀(jì)高等學(xué)校教材：國際市場營銷》隨著我國市場取向的經(jīng)濟體制改革的開始和深入發(fā)展，市場營銷學(xué)也開始由西方引進并得到了迅速的傳播，逐漸成為適應(yīng)我國經(jīng)濟改革與發(fā)展需要的最重要的管理學(xué)科之一。同時，市場營銷學(xué)也被引入了我國企業(yè)的經(jīng)營管理實踐中，它對我國企業(yè)的成長、經(jīng)濟的發(fā)展、市場的繁榮、人民生活水平的提高，甚至對政府的經(jīng)濟決策都產(chǎn)生了重要的影響，發(fā)揮了積極的作用。

書籍目錄

第1章 導(dǎo)論【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】席卷而來的經(jīng)濟全球化：耐克公司的全球供給管理網(wǎng)絡(luò)1.1 經(jīng)濟全球化的新動向1.1.1 全球?qū)ν庵苯油顿Y持續(xù)增長1.1.2 跨國并購迅猛增長1.1.3 區(qū)域化勢力有所增強1.2 跨國公司占據(jù)世界經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)地位1.2.1 發(fā)達國家的跨國公司繼續(xù)領(lǐng)跑世界經(jīng)濟1.2.2 發(fā)展中國家的跨國公司加快國際化步伐1.2.3 中國企業(yè)國際化面臨的掣肘1.3 國際市場營銷的概念1.3.1 國際市場營銷的含義1.3.2 國際營銷與市場營銷的區(qū)別1.3.3 國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別1.3.4 國際營銷與國際商務(wù)的區(qū)別1.4 國際市場營銷的實踐發(fā)展及理論演進1.4.1 出口營銷階段1.4.2 跨國國際營銷階段1.4.3 全球營銷階段1.5 中國企業(yè)開展國際營銷的重要意義1.5.1 促進企業(yè)堅持國際市場導(dǎo)向的營銷觀念1.5.2 培育我國的跨國公司和國際知名品牌【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】中國企業(yè)國際化的兩大命題：品牌獨立與文化融合第2章 國際營銷環(huán)境分析【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】家樂福敗走日本，原因何在2.1 國際營銷環(huán)境概述2.1.1 國際營銷環(huán)境的內(nèi)涵2.1.2 國際營銷的可控因素和不可控因素2.2 文化環(huán)境2.2.1 文化及其特征2.2.2 文化的構(gòu)成要素2.2.3 文化對國際營銷的啟示2.3 經(jīng)濟環(huán)境2.3.1 經(jīng)濟發(fā)展階段2.3.2 人口狀況2.3.3 國民收入2.3.4 基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)2.4 政治環(huán)境2.4.1 政體2.4.2 政黨制度2.4.3 政治風(fēng)險2.4.4 產(chǎn)品的政治敏感度2.4.5 政治風(fēng)險的防范2.5 法律環(huán)境2.5.1 國際商法2.5.2 各國商法【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】迪斯尼樂園兵敗巴黎的啟示第3章 國際市場分析【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】新市場的新特征3.1 世界市場與區(qū)域經(jīng)濟一體化3.1.1世界市場概述3.1.2 區(qū)域經(jīng)濟一體化3.2 全球主要的區(qū)域市場3.2.1 北美市場3.2.2 歐洲市場3.2.3 亞太市場3.2.4 其他市場3.3 新興市場3.3.1 新興市場的內(nèi)涵與特征3.3.2 金磚四國【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】越南的市場潛力第4章 國際營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】海爾的制勝之道：市場調(diào)研的魅力4.1 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容4.1.1 國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研4.1.2 國際目標(biāo)市場消費者調(diào)研4.1.3 國際市場營銷組合調(diào)研4.2 國際營銷調(diào)研的方法4.2.1 案頭調(diào)研4.2.2 實地調(diào)研4.3 國際營銷調(diào)研的技術(shù)和方案4.3.1 國際營銷調(diào)研技術(shù)4.3.2 國際營銷調(diào)研方案4.4 國際營銷信息系統(tǒng)的建立和利用4.4.1 國際市場營銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成4.4.2 國際市場營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計4.4.3 國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能和作用【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】利沃斯的國際調(diào)研備忘錄第5章 進入國際市場決策【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】英國BBC公司電視頻道細(xì)分策略5.1 國際市場細(xì)分5.1.1 國際市場細(xì)分的內(nèi)涵5.1.2 國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.1.3 國際市場細(xì)分有效性的評價標(biāo)準(zhǔn)5.2 國際目標(biāo)市場選擇5.2.1 選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)5.2.2 市場目標(biāo)化策略5.2.3 國際目標(biāo)市場營銷策略5.2.4 國際目標(biāo)市場策略的影響因素5.3 國際市場定位5.3.1 國際市場定位的含義5.3.2 國際市場定位的方法5.3.3全球產(chǎn)品定位5.4 國際市場進入戰(zhàn)略5.4.1 國際市場進入模式選擇的影響因素5.4.2 國際市場進入模式【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】鄧肯工業(yè)：進入歐盟市場的選擇第6章 國際市場開發(fā)的海外投資策略【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】日本石橋輪胎廠的海外生產(chǎn)第7章 國際營銷產(chǎn)品策略第8章 國際營銷價格決策第9章 國際營銷渠道策略第10章 國際營銷促銷決策第11章 國際市場營銷管理第12章 國際市場營銷活動中的法律問題

章節(jié)摘錄

　　第1章 導(dǎo)論　　【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】　　經(jīng)濟全球化的新動向。　　跨國公司在世界經(jīng)濟中的重要作用。　　國際市場營銷的概念和特點?！　H市場營銷的實踐發(fā)展和理論演進。　　我國開展國際市場營銷的戰(zhàn)略意義。　　【引導(dǎo)案例】席卷而來的經(jīng)濟全球化：耐克公司的全球供給管理網(wǎng)絡(luò)　　得益于經(jīng)濟全球化和信息化帶來的優(yōu)勢，越來越多的跨國公司在世界范圍內(nèi)配置資源，大幅降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高了經(jīng)營效率。因此，在全球化的今天，試圖去區(qū)分一個產(chǎn)品是哪個國家生產(chǎn)的，已經(jīng)失去了意義，更多的產(chǎn)品是全球性生產(chǎn)。尤其是一些旗下?lián)碛兄放频目鐕?，幾乎已?jīng)退出產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專心致力于消費者研究、產(chǎn)品研發(fā)等活動．而將產(chǎn)品生產(chǎn)分配到成本效率最佳的各國廠商中?！　∧涂斯荆澜缟献畲蟮倪\動鞋供應(yīng)商，已經(jīng)在全球創(chuàng)建了一個需求驅(qū)動供給網(wǎng)絡(luò)，賦予公司高度靈活性，以應(yīng)對全球市場動態(tài)的運動鞋市場。世界各地的轉(zhuǎn)包商或生產(chǎn)合作伙伴，事實上生產(chǎn)了耐克公司100％的產(chǎn)品。每個生產(chǎn)合作伙伴占據(jù)耐克的供給網(wǎng)絡(luò)三層中的一層，而耐克作為網(wǎng)絡(luò)建筑師和主操作員，履行判斷市場趨勢、設(shè)計新產(chǎn)品、安排生產(chǎn)、指定生產(chǎn)職責(zé)和管理分配與銷售的職能（見圖1-1）。　　在圖1-1中，第一層生產(chǎn)伙伴組裝完成產(chǎn)品。第一層生產(chǎn)伙伴中的發(fā)達伙伴位于中國臺灣地區(qū)和韓國，負(fù)責(zé)生產(chǎn)耐克最新最貴的旗艦產(chǎn)品。這些公司的產(chǎn)品量較少，但他們與耐克共同開發(fā)產(chǎn)品并在新技術(shù)方面參與投資。第一層生產(chǎn)伙伴中的批量生產(chǎn)商，負(fù)責(zé)制造特定種類的鞋襪，比如縱向聯(lián)合的籃球鞋。耐克不限制他們的開發(fā)工作，因為每個廠商都可以同時為幾家鞋類公司生產(chǎn)產(chǎn)品。耐克還會使用專有的發(fā)展中國家的制造力量，這些合作伙伴通常位于泰國、印度尼西亞和中國，由于這些國家的低勞動力成本和多樣化的組裝場所，為了讓發(fā)展中伙伴提高自身的能力，耐克已經(jīng)通過“指導(dǎo)規(guī)則”建立技術(shù)交換，并且鼓勵發(fā)展中伙伴和發(fā)達伙伴共同承擔(dān)風(fēng)險。 　　……

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