現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新

內(nèi)容概要

本書與一般市場營銷學(xué)的不同之處在于：不注重市場營銷學(xué)的基本理論系統(tǒng)，而把重點(diǎn)放在研究探索營銷創(chuàng)新的途徑上，從中國企業(yè)營銷實(shí)際情況出發(fā)，重點(diǎn)介紹八個層面的營銷創(chuàng)新：心理營銷、破壞性營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、概念營銷、事件營銷、文化營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。    社會猶如叢林，人們必須像獅子和狐貍那樣生存。要么你要夠強(qiáng)大，成為規(guī)則的制定者；要么你要夠聰明，在規(guī)則中游刃有余。目前，我們學(xué)習(xí)的新要求是：追兵就是標(biāo)兵，對手就是老師。營銷創(chuàng)新上，我們要有三改變的思維方式：改變不了環(huán)境就改變自已；改變不了事實(shí)，就改變態(tài)度；改變不了過去，就改變現(xiàn)在。通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)要學(xué)會科學(xué)合理整合各種資源，提高產(chǎn)品的市場占有率?？傊?，心有多大，舞臺就有多大。只要我們的心力資源豐富，我們就能夠在營銷創(chuàng)新上取得驕人的成績。

作者簡介

譚昆智，中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院公共傳播學(xué)系副教授，公共關(guān)系學(xué)專業(yè)碩士生導(dǎo)師。主要從事公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、組織文化和組織行為學(xué)等方面的教學(xué)、研究與開發(fā)工作。發(fā)表論文20余篇，獨(dú)撰、參編的著作和教材有《營銷管理》、《營銷城市》、《公共關(guān)系學(xué)綱論》、《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)教程》、《管理心理學(xué)》、《人際關(guān)系學(xué)》、《組織文化研究》、《演講與口才》等。主持國家社科基金“傳媒對公共情緒的宣導(dǎo)撫慰功能研究”等項(xiàng)目多種。2006年5月，榮獲由中國公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會頒發(fā)的“中國公關(guān)教育20年突出貢獻(xiàn)獎”。兼任廣東省公共關(guān)系協(xié)會副秘書長、廣東社會學(xué)學(xué)會潛能開發(fā)研究專業(yè)委員會秘書長、廣州市海珠區(qū)公共關(guān)系協(xié)會副會長、南方發(fā)展研究院健康研究所副所長、廣東縱橫四海廣告文化傳播有限公司策劃總監(jiān)。

書籍目錄

第一章 心理營銷  一、消費(fèi)者心理需求與揣摩    （一）消費(fèi)者的心理需求    （二）學(xué)會準(zhǔn)確揣摩他人心理  二、征服“上帝”要先征服人心    （一）心理營銷的實(shí)施策略    （二）心理營銷的注意事項(xiàng)  三、消費(fèi)者心理與動態(tài)營銷的契合    （一）研究消費(fèi)者心理動態(tài)的意義    （二）消費(fèi)者購買心理關(guān)鍵因素的分析    （三）消費(fèi)者心理和動態(tài)研究的作用  四、心理營銷的案例與評析    （案例一）服飾店應(yīng)善用心理營銷    （案例二）恰到好處的心理營銷    （案例三）消費(fèi)者心理與房地產(chǎn)營銷    （案例四）女性購物心理與商家營銷策略    （案例五）“超女”成功的心理營銷技巧第二章 破壞性營銷  一、破壞性營銷的弱勢法則    （一）弱勢品牌戰(zhàn)勝強(qiáng)勢品牌的法則    （二）破壞性法則的標(biāo)尺  二、破壞性創(chuàng)新    （一）營銷的最大創(chuàng)新在于“互動”    （二）破壞常比創(chuàng)造更讓人充滿激情    （三）以破壞性創(chuàng)新凸顯差異優(yōu)勢    （四）破壞性思維的計(jì)算  三、弱勢品牌長大的奧秘    （一）中國市場營銷的根本性法則    （二）對立營銷是對競爭對手弱點(diǎn)的打擊    （三）破壞性法則創(chuàng)建兩個西服品牌    （四）用破壞性法則解讀《隆中對》  四、破壞性營銷案例與評析    （案例一）商機(jī)永遠(yuǎn)存在于會思考的腦袋里    （案例二）戰(zhàn)術(shù)上不能集中兵力的后果——凱撒品牌的慘痛教訓(xùn)第三章 直復(fù)營銷  一、直復(fù)營銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)    （一）直復(fù)營銷是4C理論的實(shí)際應(yīng)用    （二）“讓渡價值”新概念  二、無店鋪銷售的類型與層次    （一）直復(fù)營銷    （二）正當(dāng)多層次直銷    （三）非法傳銷    （四）直復(fù)營銷與正當(dāng)多層次直銷、非法傳銷之間的本質(zhì)區(qū)別  三、直復(fù)營銷在我國的現(xiàn)狀和發(fā)展前景    （一）直復(fù)營銷提供快捷的服務(wù)、滿意的商品    （二）直復(fù)營銷將有廣闊的用武之地  四、直復(fù)營銷案例與評析    （案例一）戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售模式    （案例二）宜家：將直復(fù)營銷進(jìn)行到底    （案例三） “一對一”溝通更有效    （案例四）安利公司：彎彎的直銷路第四章 關(guān)系營銷  一、關(guān)系營銷是21世紀(jì)營銷新思維    （一）把關(guān)系營銷運(yùn)用到活動的框架內(nèi)    （二）正確看待和認(rèn)識關(guān)系營銷    （三）營銷人員要有效運(yùn)用關(guān)系營銷  二、關(guān)系營銷的內(nèi)涵    （一）關(guān)系營銷的作用、含義及實(shí)質(zhì)    （二）關(guān)系營銷建立的方式和步驟    （三）實(shí)施關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)  三、關(guān)系營銷的策略    （一）建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)    （二）個人聯(lián)系    （三）頻繁營銷規(guī)劃    （四）俱樂部營銷規(guī)劃    （五）顧客化營銷    （六）數(shù)據(jù)庫營銷與顧客管理  四、關(guān)系營銷要讓20=80     （一）一級關(guān)系營銷    （二）二級關(guān)系營銷    （三）三級關(guān)系營銷五、關(guān)系營銷案例與評析    （案例一）關(guān)系營銷失敗案例剖析    （案例二）聯(lián)想公司的關(guān)系營銷    （案例三）李嘉誠的關(guān)系營銷    （案例四）掌握不同個性客戶的關(guān)系營銷第五章 概念營銷  一、概念營銷是新興的營銷方式    （一）什么是概念營銷    （二）概念營銷來自隱秘需求    （三）概念差異與產(chǎn)品差異    （四）概念攻與守    （五）概念傳播的銳利化  二、概念營銷的原則    （一）需求原則與差異原則    （二）概括原則與創(chuàng)造原則    （三）傳播原則與渠道原則    （四）流行原則與全面原則    （五）效益原則與品牌原則  三、概念營銷實(shí)施    （一）企業(yè)應(yīng)立足消費(fèi)者需求的變化趨勢    （二）消費(fèi)概念要兼顧前瞻性與經(jīng)濟(jì)性  四、概念營銷案例與評析    （案例一）概念營銷開發(fā)模式    （案例二）啤酒企業(yè)的概念營銷    （案例三）農(nóng)夫山泉，概念營銷的玩家    （案例四）反思金龍魚的概念營銷危機(jī)第六章 事件營銷  一、事件營銷的概念    （一）事件營銷的含義與過程    （二）事件營銷的特征    （三）事件營銷的內(nèi)涵與外延    （四）事件營銷的竅門和誤區(qū)  二、事件營銷在國內(nèi)外企業(yè)的應(yīng)用狀況    （一）事件營銷在國外企業(yè)的應(yīng)用狀況    （二）事件營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用狀況  三、中國企業(yè)要有效應(yīng)用事件營銷    （一）創(chuàng)新事件營銷戰(zhàn)略    （二）把握事件營銷最佳切人點(diǎn)    （三）事件營銷操作的要素    （四）奧運(yùn)營銷要落地  四、事件營銷案例與評析    （案例一）準(zhǔn)備好，搭上申亞的事件營銷快班車    （案例二）“非典”事件營銷的典型策略    （案例三）從“神五”、“神六”看事件營銷    （案例四）從歌德堡號回歸看品牌的事件營銷第七章 文化營銷  一、文化及文化營銷的形成    （一）文化的形成    （二）文化營銷的形成    （三）文化營銷的基本內(nèi)涵  二、文化營銷的內(nèi)容、目的及意義    （一）文化營銷的內(nèi)容與目的    （二）文化營銷的意義  三、開展有效的文化營銷    （一）文化差異是影響國際市場營銷的關(guān)鍵    （二）文化營銷成功的基礎(chǔ)是強(qiáng)勢企業(yè)文化    （三）文化營銷應(yīng)注意的問題  四、文化營銷案例與評析    （案例一）耐克個性化文化營銷    （案例二）“情滿胥城迎世遺”    （案例三）“香雪荔枝文化節(jié)”營銷案例解讀    （案例四）樓市進(jìn)入文化營銷時代    （案例五）從三個成功品牌的營銷案例看文化營銷第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷  一、網(wǎng)絡(luò)營銷概念與功能    （一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念    （二）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間    （三）網(wǎng)絡(luò)營銷功能  二、網(wǎng)絡(luò)營銷成功要素    （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件    （二）營銷組合策略    （三）網(wǎng)上成功要素    （四）網(wǎng)絡(luò)時代的品牌培養(yǎng)  三、深度營銷    （一）深度營銷操作    （二）深度營銷應(yīng)注意的問題  四、第五媒體推動營銷移動化    （一）手機(jī)將是未來嶄新的媒體平臺    （二）手機(jī)媒體將是未來的第五媒體    （三）未來手機(jī)媒體的特性、形式和發(fā)展五、網(wǎng)絡(luò)營銷案例與評析    （案例一）五金小店的網(wǎng)絡(luò)營銷    （案例二）威爾頓服裝開始真正的電子商務(wù)    （案例三）香港周六福珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷之路    （案例四）博客營銷的價值    （案例五）準(zhǔn)告：從移動營銷走向定向營銷參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　（四）用破壞性法則解讀《隆中對》　　公元207年，劉備“三顧茅廬”請教諸葛亮匡扶漢室之大計(jì)，諸葛亮十分感動，便向劉備獻(xiàn)出了“三分天下”的政治謀略即著名的《隆中對》。當(dāng)年，諸葛亮27歲，從此協(xié)助劉備開始了為“三分天下”而奮斗的政治歷程。經(jīng)過14年的斗智斗勇，“三分天下”之設(shè)想最終變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！　」?21年，劉備稱帝，正式建立蜀漢政權(quán)，諸葛亮以丞相輔佐。從“三分天下”的政治設(shè)想到三國鼎立的實(shí)現(xiàn)，實(shí)踐證實(shí)了他的設(shè)想。“三分天下”的政治設(shè)想與三國的歷史進(jìn)程，充分顯示了諸葛亮超人的智慧和軍事才能。那么，“三分天下”的設(shè)想遵從的原理是什么？很多人已從各自的角度對此做出了不同的解釋，現(xiàn)在我們要用破壞性法則來重新解讀這一經(jīng)典故事?！　?.弱勢者劉備　　東漢末年，由于東漢王朝的殘酷壓榨和自然災(zāi)害的猛烈襲擊，廣大農(nóng)民家破人亡。公元184年，爆發(fā)了著名的黃巾起義。起義沉重地打擊了東漢豪強(qiáng)地主的反動統(tǒng)治。為了維持風(fēng)雨飄搖的統(tǒng)治，東漢王朝向農(nóng)民起義軍瘋狂反撲，以期徹底鎮(zhèn)壓農(nóng)民起義軍?！　〗?jīng)過黃巾起義沉重的打擊，東漢王朝已經(jīng)是奄奄一息、名存實(shí)亡了。而在鎮(zhèn)壓黃巾起義的過程中，各地的軍閥勢力紛紛招兵買馬，稱雄一方。經(jīng)過十多年的斗爭，暫時出現(xiàn)了下面的競爭格局：公孫瓚占據(jù)幽州；公孫度占據(jù)遼東；袁紹占據(jù)冀州、青州、：并州；袁術(shù)占據(jù)揚(yáng)州；曹操占據(jù)充、豫二州；劉表占據(jù)荊州；孫策、孫權(quán)占據(jù)江東；韓遂、馬騰占據(jù)涼州；劉焉、劉璋父子占據(jù)益州。唯獨(dú)劉備沒有根據(jù)地，先后依附于公孫瓚、曹操、袁紹、劉表等人。劉備是這場角逐中典型的弱勢者。2.隆中策略對比劉備和當(dāng)時的競爭對手實(shí)力，我們一般都會這樣認(rèn)為，這是一場沒有懸念的競爭，劉備不可能實(shí)現(xiàn)逐鹿中原的夢想?！　」?07年，諸葛亮的好友徐庶向劉備推薦了諸葛亮。而此時劉備正依附于荊州劉表門下，盡管劉表以宗室之誼對劉備待以上賓之禮，讓劉備所部屯兵新野。但劉備并不甘心寄人籬下，急切地盼望壯大實(shí)力，以求能實(shí)現(xiàn)其逐鹿中原的大志。	　　47歲的劉備便迫不及待地冒著嚴(yán)寒和大雪，三往隆中，向年方27歲的諸葛亮請教天下統(tǒng)一的計(jì)策。諸葛亮認(rèn)為劉備是能成大事的明主，便向劉備提出了“三分天下”的戰(zhàn)略構(gòu)想，這便是著名的《隆中對》。　　“自董卓以來，豪杰并起，跨州聯(lián)郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖是因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！薄　　?/pre>








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