全球營銷學

內容概要

　　本書的特點：第一，具有較強的創(chuàng)新性。本書的編纂在中國具有領先性。本書引入和介紹了一些全新的概念、理論和操作方法。如價值鏈、國家競爭優(yōu)勢、國際產品貿易周期、標準化和本土化相結合的全球策略等。第二，全書倡導全球營銷的視角，著重研究如何將全球各地的資源用于發(fā)掘和利用全球各地的機遇。第三，脈絡清晰，邏輯性強，可讀性強。本收的每一章在開頭介紹了本章的主要內容、學習目的及本章在全書中的地位，在章末有小結和復習題，還有相關的案例。便于學生進行自學和啟發(fā)他們做深入的思考。

書籍目錄

第一編　全球營銷導論第一章　全球營銷學導論第二編　全球營銷環(huán)境第二章　全球社會文化環(huán)境第三章　全球政治法律環(huán)境第四章　全球經(jīng)濟技術環(huán)境第三編　全球營銷戰(zhàn)略第六章　全球消費者購買行為分析第七章　全球目標市場戰(zhàn)略第八章　全球市場進入戰(zhàn)略第九章　全球競爭戰(zhàn)略第四編　全球營銷策略第十章　全球產品策略第十一章　全球定價策略第十二章　全球渠道策略第十三章　全球整合營銷傳播策略第五編　全球營銷管理第十四章　全球營銷組織機構管理第十五章　全球營銷風險管理參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。ㄋ模┱胃深A　　政治干預是指各國政府采取各種措施對外商營銷活動的干預，具體形式主要有：沒收、征用和國有化企業(yè)的財產、外匯管制、市場管制、進口限制、稅收管制、價格管制以及對勞動力的管制等。以上政治風險將在全球營銷風險管理一章中進行詳細介紹。全球營銷企業(yè)應密切關注和預測東道主國政府的政局和政策變化，及時調整策略，避免或減少干預，降低風險?！　「鲊畬θ驙I銷的態(tài)度，可以通過其干預措施表現(xiàn)出來。這些措施直接制約著營銷的發(fā)展。常用的干預措施有：　　1．稅收政策。即通過征收不同的關稅來限制或鼓勵外國產品進口的政策。其分為限制性稅收政策和鼓勵性稅收政策兩大類?！　?．進口管制。即通過限制進口產品的類型和數(shù)量來直接或間接千預全球營銷?！　?．外匯管制。即一個國家對于買賣外匯及一切經(jīng)營業(yè)務而進行的管制?！　「鲊M管對外國投資和全球營銷規(guī)定了許多限制措施，但這些限制的范圍和強度是各不相同的。企業(yè)在決定進入某國市場之前，必須明確該國的政治環(huán)境狀況，以便充分利用各國規(guī)定的優(yōu)惠政策；對其限制措施則應盡可能避免，并采取相應的對策，以保證其全球市場營銷活動的順利進行?！　。ㄎ澹┟褡逯髁x　　各個國家和民族都不同程度地存在民族主義情緒，都有民族優(yōu)越感和愛國主義精神。民族主義的宗旨是保護民族經(jīng)濟。當前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事全球營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情?！　〈蠖鄶?shù)比較古老的國家，對國家的忠誠和自豪感建立在一些共同特征的基礎上，例如宗族、語言、宗教或意識形態(tài)。而許多歷史較短的國家，特別是在非洲，由于過去是殖民地的邊界而現(xiàn)在偶然形成了各國的邊界，在這些國家里有不同的部落，宗族和語言，這些導致了內戰(zhàn)，但這并不影響這些國家的強烈的民族主義?！　‖F(xiàn)在，世界各國都在努力發(fā)展經(jīng)濟。近幾十年來，世界在運輸、儲存和通信能力方面有了長足的進步?？萍歼M步提高了生產力水平，提供了更發(fā)達的通信網(wǎng)絡，各種金融基礎設施日趨完善，貿易方式不斷發(fā)展，貿易保護主義抬頭，競爭更加激烈。為了保護和發(fā)展本國經(jīng)濟，一國政府往往出于自身利益對國際貿易采取不同態(tài)度。外國營銷企業(yè)的貿易如果符合該國的國家利益，就會受到鼓勵與保護，否則就會受到干涉和限制。事實上，許多國家根據(jù)本國的經(jīng)濟發(fā)展目標對不同產品的進口有選擇地實行限制。沒有任何一個國家會允許外國產品對本國市場的無限制地滲透。當外國公司對其市場和經(jīng)濟進行無限制滲透時，特別是當本國的經(jīng)濟利益受到破壞，商品的進口便會遭到該國的強烈反對，可能發(fā)生抵制外商、外貿的風潮。這類事件不但在發(fā)展中國家可能會發(fā)生，在發(fā)達國家也同樣可能發(fā)生。比如，在1981年美國公司在加拿大擁有絕大部分石油工業(yè)的所有權，32％的造紙工業(yè)，36％的礦山冶金工業(yè)，39％的制造業(yè)。對此，許多加拿大人認為其經(jīng)濟受美國投資者的支配太大，已經(jīng)不能予以容忍，于是普遍要求政府對美國公司加以限制，政府也制定了相應的限制性政策?！　。﹪议g關系　　企業(yè)所屬國與目標市場國之間關系的好壞，往往直接影響到企業(yè)全球市場營銷的成敗。因為當一國與另一國通商時，整個雙邊關系，包括政治、文化、法律等方面都會影響雙邊之間的經(jīng)濟關系。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好關系，并遵守國際法和國際公約。一般從是否參加地方性或國際性組織及是否遵守雙邊和多邊條約，可以大概看出一個國家與其他國家關系的狀況?！　∨c國內營銷活動不同，從事全球營銷活動的企業(yè)常常會受到本國與目標市場國國際關系變化的影響，從一定意義上可以說，這些企業(yè)的商務活動本身就成了國際關系的一個組成部分?！　”緡膶ν庹弑囟ㄓ绊懙奖緡髽I(yè)的海外經(jīng)營活動。譬如目標市場當?shù)卣緡鴮ν庹呦嘧?，即在當?shù)氐谋緡髽I(yè)可能會受到不公正的待遇?！　「鲊g也會采取其他鼓勵或限制貿易活動的行動，而且這些限制是針對一部分國家的企業(yè)的。譬如法國政府以不準用紅霉素作為食品的著色劑來限制英國糖果的進口?！　∈澜缟显S多國家有時完全中止與某些國家或企業(yè)的貿易關系，南非種族主義政策，原蘇聯(lián)侵占阿富汗等事件，影響了各國向這些國家的產品出口。這是國際關系嚴重影響企業(yè)貿易活動的極端例子。　　此外，從事營銷的企業(yè)也應當顧及目標市場國當?shù)卣c其他國家的關系。假如該國與其他國家有特別的友好或敵對關系，則企業(yè)應盡力調整其實體儲運，以作適應。譬如阿拉伯國家對與以色列有業(yè)務往來公司的阻礙，甚至給予制裁，看中阿拉伯國家市場的公司對此就應有所警惕?！　H性組織的會員國間也有相互的關系存在，每一個國際性組織都會影響其會員國的行為。由于有關關貿協(xié)定締約國的關系，所以彼此之間在原則上都不可能設置貿易障礙。而很多國際性組織或協(xié)定則施加若干限制于所有的會員國，比如專利、交通、運輸?shù)雀黝惾驙I銷者感興趣的項目。一般而言，一個國家加入國際性組織越多，則其受法律規(guī)章的束縛也越大，與其他國家關系也越密切?！　∽詈笮枰峒暗氖牵瑖抑g的關系并不是固定不變的，而是隨著時間的推移而發(fā)生變化。例如，中國與西方國家的關系正在不斷地改善。　?。ㄆ撸┊a品政治敏感度　　企業(yè)在進入某一目標市場時，必須重視研究該市場政府為維護本國利益而采取的各項具體政策，同時還必須注意產品的政治敏感性。不同產品受政治因素影響的程度不同。有些產品政治敏感性強，如軍火、高技術產品等。通常，生活消費品比工業(yè)用品更為敏感，最終產品比原材料更為敏感，勞動密集型產品比資本密集型產品更為敏感。全球營銷企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)產品的政治敏感度采取相應措施?！　∮行┊a品容易受到政治因素的影響，即它們通常受到政府的特別注意，而這種性意可能是出于好感，也可能是出于惡意。很顯然政府出于好感的注意就意味著各鐘優(yōu)惠。而出于惡意的注意則意味著各種刁難和限制。羅賓遜教授所著的《國際企業(yè)政策》一書中提出了一套方法，用于評估產品政策的政治敏感度，對十二個問題逐一回答是與否，然后根據(jù)總評分來判斷產品的政治敏感度。如該產品對農業(yè)生產彘否至關重要，該產品是否用于服務業(yè)等。對問題的肯定程度愈高，表示該產品愈具有政治敏感度，反之則表示政治敏感度低。

媒體關注與評論

　　前言　　21世紀是世界經(jīng)濟全球化的時代。隨著國家之間在經(jīng)濟方面突破國界限制，向著一體化方向的發(fā)展，越來越多的國家和企業(yè)已成為高度競爭的全球市場的一部分。它們在分享經(jīng)濟全球化帶來的發(fā)展機遇的同時，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。如何適應全球化這一新趨勢是其中最大的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化這一新的發(fā)展趨勢也使得國際營銷學有了新的發(fā)展，形成了一門新的學科——全球營銷學。全球營銷學在發(fā)達國家的研究已有較長的時間了，但在中國還屬起步階段。隨著中國改革開放的深入和中國加入WTO，全球營銷學在中國的應用和發(fā)展也有了一定的“土壤”。為適應這一特點，我們組織編撰了這本書，希望能起到拋磚引玉的作用?！　∪珪卜譃槲鍌€部分：　　第一部分為第一章。由于全球營銷學隸屬于國際營銷學，而國際營銷學是基礎營銷學延伸到國際領域而形成的一門學科，所以在導論這一部分首先界定了市場營銷學、國際營銷學、全球營銷學的內涵和三者的關系，以此為基礎強調了全球營銷學的產生背景、發(fā)展演變過程、其應用優(yōu)勢和基本方法。通過這一章的學習，學生可以對這門課程形成一個基本認識?！　〉诙糠职ǖ诙?、第三、第四、第五章。全球營銷學之所以獨立于基礎營銷學成為一個分支，一個重要原因是由于企業(yè)所面對環(huán)境的不同。企業(yè)在進行全球營銷時，所面對的環(huán)境更復雜，競爭更激烈，因此在全球營銷環(huán)境這一部分我們花了較大篇幅分析了全球經(jīng)濟技術環(huán)境、全球社會文化環(huán)境、全球人口自然環(huán)境、全球政治法律環(huán)境。通過對這一部分內容的學習，讀者可以對全球營銷環(huán)境形成較為清醒全面的認識，從而為以后的全球營銷戰(zhàn)略決策和全球營銷策略決策打下良好的基礎?！　〉谌糠职ǖ诹?、第七、第八、第九章。這一部分是對企業(yè)全球營銷的宏觀戰(zhàn)略進行決策，主要涉及到全球消費者行為分析、全球目標市場戰(zhàn)略、全球市場進入戰(zhàn)略以及全球競爭戰(zhàn)略。　　第四部分包括第十、第十一、第十二、第十三章。這一部分即為基礎營銷學中的市場營銷組合策略，也就是通常的4Ps。其框架和基本原理來源于基礎營銷學，但其具體內容為適用于全球營銷而有了較大的創(chuàng)新?！　〉谖宀糠职ǖ谑?、第十五章。這一部分內容主要涉及全球營銷組織機構管理和全球營銷風險管理。　　具體說來，該書有以下特點：第一，具有較強的創(chuàng)新性。本書的編纂在中國具有領先性。本書引入和介紹了一些全新的概念、理論和操作方法，如價值鏈、國家競爭優(yōu)勢、國際產品貿易周期、標準化和本土化相結合的全球策略等。第二，全書倡導全球營銷的視角，著重研究如何將全球各地的資源用于發(fā)掘和利用全球各地的機遇。第三，脈絡清晰，邏輯性強，可讀性強。全書共分為五個部分，首先是全球營銷導論，以此介紹了全書的概貌；接著分析了全球營銷環(huán)境，良好的環(huán)境分析可以為后面的戰(zhàn)略決策、策略決策和管理決策分析打下基礎；接下來是全球營銷戰(zhàn)略，介紹了全球營銷的宏觀決策；再次是全球營銷策略，介紹全球營銷的微觀決策；最后是全球營銷管理。第四，全書的編排便于學生進行自學和啟發(fā)他們做深入的思考。本書的每一章在開頭介紹了本章的主要內容、學習目的以及本章在全書中的地位，在章末有小結和復習題，還有相關的案例?！　⒓颖緯帉懙挠猩蜾叄ǖ谝?、第六、第八章、前言以及全書的案例），李新（第七、第十章），黃濤（第十四、第十五章），蘇志玲（第二、第三、第四、第五章），羅婭妮、沈鋮（第九章），唐曉、沈鋮（第十二、第十三章），陳勇兵（第十一章）。沈鋮承擔了本書的全部組織工作，沈鋮和李新對全書進行了總纂統(tǒng)稿、修改。

圖書封面

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