公共關(guān)系案例研究

前言

　　2008年初，兩大事件拉開了中國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)的序幕。首先是2008年春節(jié)前夕的南方雪災(zāi)導(dǎo)致電力告急，交通告急，上百萬人滯留車站、機(jī)場(chǎng)和路途中。面對(duì)突如其來的災(zāi)難，一方面我們的政府官員親臨一線指揮抗災(zāi)，另一方面我們的總理親自向人民誠(chéng)摯地道歉。在感動(dòng)中，全國(guó)人民萬眾一心，眾志成城，取得了抗災(zāi)的勝利。其次是在日本發(fā)生的“毒餃子事件”，從對(duì)事件的處理方式來看，我們不難看出，政府和企業(yè)都在積極地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，這種公關(guān)活動(dòng)不僅僅是為了營(yíng)銷，更重要的是引導(dǎo)輿論，以維護(hù)中國(guó)產(chǎn)品的形象。中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)事件的誠(chéng)懇態(tài)度、與日本政府的積極的雙向溝通、對(duì)沒有根據(jù)的猜測(cè)的及時(shí)糾正和第一時(shí)間告之公眾調(diào)查進(jìn)展等，表現(xiàn)出了政府高超的公共關(guān)系管理能力。　　今天，盡管已經(jīng)有很多人改變了對(duì)公共關(guān)系的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，開始以新的眼光審視公共關(guān)系，逐漸認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的力量，但是，公共關(guān)系的處境依舊很尷尬。我們認(rèn)為主要有三個(gè)方面的原因：首先是對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一?！鞍倩R放”、“百家爭(zhēng)鳴”本是好事，能促進(jìn)各種思想的碰撞和交流，但是對(duì)于方向性的問題沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)就會(huì)阻礙事物的發(fā)展。其次是公共關(guān)系學(xué)界的學(xué)術(shù)交流始終沒有其他學(xué)科規(guī)范，甚至不如同時(shí)起步的廣告學(xué)的學(xué)術(shù)交流規(guī)范，學(xué)界的聲音始終沒有影響力。再次是公共關(guān)系業(yè)界以發(fā)稿和活動(dòng)管理作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，使社會(huì)對(duì)公共關(guān)系和公共關(guān)系公司產(chǎn)生了偏見，而“花錢買新聞”的公共關(guān)系模式更是進(jìn)一步惡化了公共關(guān)系的處境。中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)2006年?duì)I業(yè)額達(dá)到了80億元人民幣，雖然增幅同比超過30％，但是這只相當(dāng)于國(guó)外公共關(guān)系巨頭一年的營(yíng)收。與美國(guó)、英國(guó)等動(dòng)輒上百億美元的公共關(guān)系市場(chǎng)來說，中國(guó)的公共關(guān)系業(yè)還很稚嫩，與中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相稱?！　‰S著公共關(guān)系媒體的日新月異，公共關(guān)系的傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視，如今新媒體的出現(xiàn)起到了不可替代的作用。web2.0技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)媒體，使信息傳播更加自由通暢。在這個(gè)背景下，媒體這把雙刃劍更加威風(fēng)凜凜。

內(nèi)容概要

　　《公共關(guān)系案例研究》從理論到案例再到思考，能給予你重要的啟發(fā)。發(fā)展到今天的公共關(guān)系儼然已經(jīng)來到了十字路口。能否在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻把握正確的方向。對(duì)公共關(guān)系的未來將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。向左？向右？還是向前走？在新媒體環(huán)境下，公共關(guān)系的“雙向傳播”優(yōu)勢(shì)將得到極大的發(fā)揮，利用公共關(guān)系制造社會(huì)熱點(diǎn)、引導(dǎo)群眾運(yùn)動(dòng)具有了更大的可能和便利性。如何認(rèn)識(shí)新媒體以及應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系變化？

書籍目錄

第1章　公共關(guān)系主體一、社會(huì)組織二、公關(guān)公司三、公共關(guān)系主體的媒體溝通和運(yùn)用[案例一]　上海申辦世博會(huì)成功案例[案例二]　徐靜蕾的多重角色公關(guān)[案例三]　公關(guān)公司活動(dòng)：奧美公關(guān)[案例四]　中國(guó)國(guó)家形象的媒體“營(yíng)銷”第2章　公共關(guān)系媒介一、媒體的定義與特點(diǎn)二、媒介——公共關(guān)系的基本元素三、公共關(guān)系媒介的類型四、公共關(guān)系的傳播溝通方式[案例一]　中國(guó)國(guó)民黨主席連戰(zhàn)2005年4月29日上午在北京大學(xué)的演講[案例二]　一座城市摸黑度過9天9夜郴州市委市政府向市民致歉[案例三]　《十面埋伏》首映陣勢(shì)唬人導(dǎo)演解密慶典[案例四]　阿迪達(dá)斯體育營(yíng)銷中戶外媒體的運(yùn)用[案例五]　“百事我創(chuàng)”風(fēng)靡億萬網(wǎng)迷[案例六]　沃爾瑪“博客門”事件[案例七]　七喜的“狂牛博客”事件第3章　公共關(guān)系的客體及公眾關(guān)系的建立一、內(nèi)部員工關(guān)系二、社區(qū)關(guān)系三、消費(fèi)者關(guān)系四、投資者關(guān)系五、媒體關(guān)系六、政府關(guān)系[案例一]　北汽福田——“我們?cè)谝黄稹盵案例二]　新創(chuàng)建集團(tuán)——幼兒綠校網(wǎng)[案例三]　喬·吉拉德是個(gè)偉大的推銷員[案例四]　中國(guó)未來的動(dòng)力——源自海洋[案例五]　宜家進(jìn)入中國(guó)[案例六]　波音公司——“波音鄭和號(hào)”下西洋第4章　組織形象的塑造一、組織形象的概念二、組織形象的構(gòu)成三、組織形象策劃四、公共關(guān)系策劃書的撰寫[案例一]　總理給我們帶來了溫暖——溫家寶帶領(lǐng)全民勇抗雪災(zāi)[案例二]　日本電通公司對(duì)中國(guó)廣告教育事業(yè)的公益活動(dòng)[案例三]　公共關(guān)系策劃書——夢(mèng)園賓館開業(yè)慶典公共關(guān)系策劃方案第5章　營(yíng)銷公關(guān)一、什么是營(yíng)銷公關(guān)二、成功營(yíng)銷公關(guān)的關(guān)鍵三、營(yíng)銷公關(guān)的工具[案例一]　汾酒“駐華使館特供酒”事件營(yíng)銷策劃始末[案例二]　“2003紅塔皇馬中國(guó)行”公共關(guān)系策劃案第6章　非政府組織的公益公關(guān)一、非政府組織二、非政府組織的特征三、公益性組織的公關(guān)目標(biāo)[案例一]　“長(zhǎng)江萬里行”大型公益環(huán)?；顒?dòng)[案例二]　中國(guó)扶貧基金會(huì)——“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目第7章　危機(jī)公關(guān)一、危機(jī)的定義二、危機(jī)公關(guān)的處理程序與原則[案例一]　芝華士：勾兌謊言？[案例二]　松花江水污染事件[案例三]　“進(jìn)口假紅牛”危機(jī)[案例四]　富士“走私”丑聞[案例五]　麥當(dāng)勞：“消毒水”事件[案例六]　歐典：相當(dāng)會(huì)開“國(guó)際玩笑”第8章　新聞發(fā)布會(huì)一、新聞發(fā)布會(huì)的定義二、新聞發(fā)布會(huì)與新聞吹風(fēng)會(huì)三、新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)四、新聞發(fā)布會(huì)的籌備五、新聞發(fā)布會(huì)的程序六、新聞布布會(huì)的類型[案例一]　重大活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)——北京奧組委面向社會(huì)公開招聘工作人員新聞發(fā)布會(huì)(實(shí)錄)[案例二]　宣告性新聞發(fā)布會(huì)——新浪高管就高層人事變動(dòng)召開新聞發(fā)布會(huì)(實(shí)錄)[案例三]　突發(fā)事件新聞發(fā)布會(huì)——巨能公司就雙氧水事件召開新聞發(fā)布會(huì)[案例四]　網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)——中國(guó)氣象局發(fā)言人宋連春談“氣象災(zāi)害預(yù)警與防御”第9章　展會(huì)公關(guān)一、展會(huì)的基本性質(zhì)二、展會(huì)的基本程序三、展會(huì)的分類[案例一]　海德堡公司——德魯巴展會(huì)贏得8億歐元訂單[案例二]　通用汽車——上海車展出演中國(guó)群英會(huì)[案例三]　超越視覺——美國(guó)國(guó)家地理百年經(jīng)典攝影作品中國(guó)巡展[案例四]　星光璀璨——摩托羅拉V8新品展示會(huì)第10章　公關(guān)贊助一、公關(guān)贊助的特點(diǎn)二、公關(guān)贊助的形式三、常用的公關(guān)贊助的類型[案例一]　可口可樂：贊助奧運(yùn)得到超額回報(bào)[案例二]　一汽豐田——“好企業(yè)”源自愛與責(zé)任第11章　慶典與參觀一、慶典和參觀的定義與類型二、如何組織慶典活動(dòng)三、如何組織參觀[案例一]　中英人壽開業(yè)慶典策劃方案[案例二]　聯(lián)想二十年——大聯(lián)想啟動(dòng)二十年慶典　五大主力子公司集體亮相[案例三]　胡錦濤參觀美國(guó)波音公司第12章　體育公關(guān)一、什么是體育公關(guān)二、體育公關(guān)的類型[案例一]　李寧成功運(yùn)用國(guó)際體育資源[案例二]　耐克的中國(guó)公關(guān)[案例三]　可口可樂——奧運(yùn)營(yíng)銷的老牌玩家參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　公共關(guān)系主體　　公共關(guān)系的主體是公共關(guān)系活動(dòng)的組織者、承擔(dān)者、實(shí)施者和行為者。公共關(guān)系的核心工作是溝通。公共關(guān)系的主體是溝通的始作俑者，即信息的發(fā)出者。而溝通的目的在于獲得認(rèn)知，引起關(guān)注，取得理解和認(rèn)同。這個(gè)過程是長(zhǎng)期的，也是可逆的。公共關(guān)系主體應(yīng)具備公共關(guān)系意識(shí)，這樣才可能在日常管理中有條不紊，在遇到突發(fā)事件時(shí)實(shí)現(xiàn)事件的有效解決。　　傳統(tǒng)的公共關(guān)系教材認(rèn)為社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系是一種主旨的活動(dòng)，而不是個(gè)人的事務(wù)和技巧。但隨著社會(huì)分工的細(xì)化，很多新興行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如以個(gè)體單位存在的培訓(xùn)師、演講家、藝人、自由職業(yè)者，越來越多的個(gè)人成為了公共關(guān)系的主體，對(duì)外推廣和宣傳著自己的品牌與形象，營(yíng)造著個(gè)人與公眾之間的良好溝通環(huán)境，所以本書把個(gè)人也作為公共關(guān)系的主體來進(jìn)行分析?！　∫?、社會(huì)組織　　社會(huì)組織是指按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，遵循法定程序而活動(dòng)的較為復(fù)雜的社會(huì)群體。組織成員之間按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系結(jié)合，成員之間有明確的分工和職責(zé)，更有工作中的上下級(jí)之分，是一種有領(lǐng)導(dǎo)、有指揮的社會(huì)機(jī)體?！　〗M織的目標(biāo)是組織的核心要素。組織的目標(biāo)是維系組織成員結(jié)合起來的基礎(chǔ)，沒有共同的目標(biāo)，也就沒有組建這一組織的必要性，實(shí)質(zhì)上也不可能形成一定的組織。　　按照是否營(yíng)利劃分，組織可以分為營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織。營(yíng)利性組織是以贏得經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，追求價(jià)值實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的組織，如企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等。非營(yíng)利性組織是以社會(huì)利益為目標(biāo)，追求國(guó)家和公眾的整體利益的社會(huì)組織，如政府機(jī)構(gòu)、紅十字會(huì)、青年志愿者協(xié)會(huì)等。組織的根本目標(biāo)是一致的，即實(shí)現(xiàn)自身的盈利。

編輯推薦

　　在感動(dòng)中，全國(guó)人民萬眾一心，眾志成城，取得了抗災(zāi)的勝利。其次是在日本發(fā)生的“毒餃子事件”，從對(duì)事件的處理方式來看，我們不難看出，政府和企業(yè)都在積極地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，這種公關(guān)活動(dòng)不僅僅是為了營(yíng)銷，更重要的是引導(dǎo)輿論，以維護(hù)中國(guó)產(chǎn)品的形象。中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)事件的誠(chéng)懇態(tài)度、與日本政府的積極的雙向溝通、對(duì)沒有根據(jù)的猜測(cè)的及時(shí)糾正和第一時(shí)間告之公眾調(diào)查進(jìn)展等，表現(xiàn)出了政府高超的公共關(guān)系管理能力。

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