體驗消費的購買決策過程及其影響因素研究

前言

眾所周知，市場一般劃分為消費者市場和組織市場，相應地，市場營銷亦可分為消費者市場營銷和組織市場營銷。然而，長期以來，營銷學界大多集中于對消費者市場營銷的研究，而對于組織市場營銷并未給予足夠的重視，尤其國內學者對其研究更是屈指可數。組織市場是一個廣闊的市場，它比消費者市場大得多，也復雜得多，是社會經濟活動中不可缺少的重要部分。隨著經濟全球化及網絡營銷的發(fā)展，組織市場營銷的地位日顯突出。因而，組織市場營銷也就成為一個極為重要、復雜多樣并極具吸引力的市場，對其進行研究具有重要的理論與實踐意義。我們正是順應社會經濟發(fā)展的需要，近幾年來，將研究的重點逐步轉向組織市場營銷的研究。于2005年，由武漢大學和香港城市大學共同組建了“武漢大學組織市場營銷研究中心”，由我擔任中心的名譽主任，香港城市大學市場學系主任、武漢大學長江學者講座教授周南博士和武漢大學市場營銷系主任汪濤教授擔任聯(lián)合主任，中心成員主要由武漢大學市場營銷系和香港城市大學市場學系的教師組成，我們還打算聘請國內外有關這方面研究有成就的學者加入。最近組織營銷研究中心決定撰寫出版《組織營銷論叢（一）》，該叢書的主要內容一是研究組織市場中的營銷行為；二是基于企業(yè)層次（firm-level）視角，將研究對象擴大到所有類型的組織，即除了各類型企業(yè)間營銷外，宏觀市場營銷和社會市場營銷也是我們的研究內容。

內容概要

在體驗經濟時代，體驗消費將是一種主流的消費趨勢。    作者借助深度訪談和問卷調查構建了一個體驗消費的購買決策過程及其影響因素的理論模型。    作者認為所有體驗消費的購買決策過程都是由“需求的產生、信息的收藏、方案的比較、購買與消費、消費后評價、體驗的傳播”這六個階段組成的。這六個階段是一個相互作用、相互影響、相互循環(huán)的整體。    作者認為影響體驗消費購買決策過程的因素既有差異性也有共同性。其差異性主要表現(xiàn)在影響體驗消費購買決策過程各個階段的因素是不同的，其共同性主要表現(xiàn)在情感體驗是影響體驗消費購買決策過程的主要共同因素。    本書研究體驗消費的購買決策過程及其影響因素，不論是對消費者行為的理論研究，還是對企業(yè)在實際工作中進行決策或者運用都具有十分重要的意義。

作者簡介

廖以臣，土家族，湖北成豐人，管理學博士，現(xiàn)任武漢大學經濟與管理學院市場營銷與旅游管理系副教授、碩士生導師。 
    1992—2000年先后在武漢建筑總承包集團、深圳京山科技開發(fā)集團等公司從事管理工作：2000年起任教于武漢大學，主講《網絡營銷》、《電子商務》等課程：研究方向為網絡營銷、電子商務。 
    2001年以來，先后在《光明日報》、《經濟管理》等國內權威、核心學術報刊上發(fā)表論文20余篇；主編(譯)教材2本；主持教育部課題2項、企業(yè)橫向課題10余項；作為主要成員參與承擔國家、省部和企業(yè)橫向科研課題20余項。 
    現(xiàn)兼任國家職業(yè)技能鑒定專家委員會電子商務專業(yè)委員會委員、中國電子商務大賽裁判員、中國高校市場營銷學會理事、湖北省商業(yè)經濟學會常務理事、湖北省市場營銷學會理事、中國教學案例網創(chuàng)始人。

書籍目錄

第一章  緒論  第一節(jié)  研究的背景    一、問題的提出    二、選題的意義  第二節(jié)  研究的目的、范圍與對象    一、研究的目的    二、研究的范圍    三、研究的對象  第三節(jié)  本研究的相關理論    一、經濟學    二、心理學    三、社會學    四、社會心理學    五、人類學    六、行為經濟學第二章  消費體驗與體驗消費  第一節(jié)  體驗    一、體驗的含義    二、哲學研究中的體驗    三、心理學研究中的體驗    四、美學研究中的體驗  第二節(jié)  消費體驗    一、經濟學對消費的研究    二、消費過程中的體驗——消費體驗    三、消費體驗的分類  第三節(jié)  體驗消費    一、以消費體驗為標準劃分的消費    二、體驗消費的含義    三、體驗消費與一般產品(服務)消費的關系  第四節(jié)  體驗經濟與體驗營銷    一、體驗經濟及其特征    二、體驗經濟——未來的必然經濟形態(tài)    三、體驗經濟背景下的體驗營銷第三章  消費者的購買決策過程及其影響因素  第一節(jié)  產品(服務)消費的購買決策過程及其影響因素    一、消費者行為及其研究    二、消費者的行為模式    三、消費者購買決策的類型    四、影響消費者購買決策的因素    五、產品(服務)消費的購買決策過程及其影響因素模型  第二節(jié)  體驗消費的購買決策過程及其影響因素    一、體驗消費的購買決策過程    二、影響體驗消費購買決策的因素    三、體驗消費的購買決策過程及其影響因素概念模型  第三節(jié)  文獻研究的幾點結論第四章  研究方法  第一節(jié)  深度訪談    一、消費者行為的研究范式、研究方法與深度訪談    二、訪談問題及其定義    三、訪談對象    四、訪談形式  第二節(jié)  問卷的設計  第三節(jié)  數據的收集    一、深度訪談數據的收集    二、問卷調查數據的收集第五章  數據分析  第一節(jié)  深度訪談：旅游體驗消費的購買決策過程及其影響因素    一、旅游體驗消費者的體驗消費購買決策過程    二、影響旅游體驗消費者體驗消費購買決策的因素    三、旅游體驗消費的購買決策過程及其影響因素模型  第二節(jié)  因素分析：影響旅游體驗消費購買決策的因素    一、總體情況    二、因素分析    三、其他分析  第三節(jié)  小結：旅游體驗消費的購買決策過程及其影響因素    一、旅游體驗消費者的體驗消費購買決策過程    二、影響旅游體驗消費者體驗消費購買決策的因素第六章  結論與討論  第一節(jié)  研究的結論    一、體驗消費的購買決策過程包括六個階段    二、影響體驗消費購買決策過程各個階段的因素既有差異性又有共同性  第二節(jié)  研究發(fā)現(xiàn)及管理意義    一、體驗的傳播及其管理意義    二、體驗消費中情感體驗的重要性及其管理意義    三、消費體驗的載體的重要性及其管理意義  第三節(jié)  研究的局限  第四節(jié)  對未來研究的建議主要參考文獻附件后記

章節(jié)摘錄

插圖：20世紀60年代之前，研究消費者行為學主要是從單一側面來進行的，如對廣告和促銷的探討，對消費者的習慣與態(tài)度的研究以及對動機的調查等。這些研究主要運用一些心理學方面的理論知識來作指導，特別是對消費者購買動機的研究，成為當時消費者行為研究的標志性領域，也取得了很多的研究成果，其中最為著名的就是關于銷售速溶咖啡時消費者的潛在動機的研究。20世紀60年代開始，研究者不但運用心理學、社會學、人類學等社會科學來研究消費者行為與心理，還結合生物學、數學、統(tǒng)計學等多種學科來研究消費者行為，并且成立了一些專業(yè)性的研究組織來推動研究的開展。在研究主題上，消費者購買風險、擴散與擴散的革新、參照群體的影響、從社會心理學角度分析刺激與反應關系的研究等都是20世紀60年代消費者行為學研究的主要課題。同時，這一時期的研究者通過從各學科中引入概念和變量建立了一些系統(tǒng)和綜合性的消費者行為模型，特別是以消費者的購買決策過程為基礎來建立的消費者行為模型，其中最有代表性的模型為研究企業(yè)與潛在顧客之間相互關系的Nicosia模型，強調消費者購買決策過程的Engel Kollat-Blackwell模型（以及后來的EBM模型），強調知覺和學習過程的Howard-Sheth模型，。這些模型的構建為以后系統(tǒng)的消費者行為研究打下了基礎。從20世紀70年代開始，很多研究者開始關注消費者購買決策中的參與問題。雖然參與（involvement）①概念是20世紀60年代提出來的，但是，對消費者參與問題的研究與關注是從20世紀70年代開始的，研究者從消費者對商品的感受程度和取得信息的渠道來研究消費者的態(tài)度、消費動機與購買商品的愿望。20世紀80年代，很多研究者開始研究低度參與消費者行為，在低度參與消費者行為研究的基礎上，以美國營銷學界菲利普·科特勒為代表的營銷理念又反過來影響消費者行為的研究，產生了產品形象與定位的研究、品牌知名度的研究，同時還出現(xiàn)了兩個研究傾向，一是強調環(huán)境影響的行為主義學習理論，二是強調消費者情感過程的研究。從20世紀90年代開始，隨著市場競爭的加劇，人們開始關注品牌與品牌忠誠度的研究。

后記

從偏僻的農村走出來，很多人給予了我無私的幫助，我一直感到十分地幸運。在21世紀初，進入武漢大學經濟與管理學院，師從德高望重的甘碧群教授攻讀博士學位，是我一生中的幸事之一。本書就是在我博士畢業(yè)論文的基礎上擴充修改而成的。因此，我要特別感謝我的導師甘碧群教授，在本書的撰寫過程中，大到論文選題、架構的設計，小到每個觀點的論證和標點的更正，甘老師莫不傾注了她對學生的滿腔心血。此外，我要感謝譚力文教授、趙錫斌教授、熊元斌教授、關培蘭教授、汪濤教授、黃靜教授、黃敏學教授、景奉杰教授、楊清震教授、沈道權教授、黃漢江教授、姜奇平教授、宋文官教授、王長征教授、張廣玲教授，感謝他們在本書寫作期間所給予的諄諄教誨、悉心指導和無私幫助，特別是黃敏學教授和王長征教授在我寫作過程中多次給我提出了很多中肯的建議。在本書的資料收集、寫作和出版過程中，也有眾多朋友給予了我鼎力支持和無私援助，他們是范緒泉、袁國華、熊凱、張雪蘭、羅立輝、岳海龍、鄧小華、李洪蘭、邵愛萍、李嬡、王昭輝、楊天兵、李玲玲、張文敏、王海燕、孫志玲、康康、劉小紅、陳紹凡、陳惠民、周愛萍、王聰等，在此一并表示衷心的感謝！感謝我的父親，雖然他未能看到我的今天，但是他的精神一直激勵著我去奮斗；感謝我的母親對我的關心和支持；感謝我的岳父、岳母對我的關心、支持和理解。特別感謝我的愛妻李紅燕和兒子廖佐江對我的理解、鼓勵和支持，是他們無私的奉獻和關愛激勵并鼓勵著我去不懈奮斗！

編輯推薦

《體驗消費的購買決策過程及其影響因素研究》：組織營銷論叢

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