網絡推手運作揭秘

內容概要

在中國互聯網媒介生態(tài)中出現了一種新的網絡公關現象——網絡推手。這一形態(tài)的基本程式包括：通過企業(yè)運作模式，組成受雇發(fā)帖入網絡，并通過一系列有策劃有組織的隱性操作，來影響互聯網上的信息輿論動態(tài)。推手活動可以用來影響網絡上公共討論的議題設置，引導網民對某些新聞的興趣，并可以通過網絡媒體同傳統(tǒng)媒體的交叉效應來影響中國互聯網甚至大眾傳媒上的公眾輿論。這種有組織的、以盈利或其他功利性目標驅動的網絡輿論操縱模式的出現，對互聯網的公共空間媒介生態(tài)構成了前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ摼W從它誕生的那天起，一直被認為是一個較少受到大資本或政府權力控制的媒介，一個普通民眾可以相對自由發(fā)言交往的輿論空間，一個網民自己設置議題討論自己關心問題的虛擬場所。網絡推手運作的出現及其在中國互聯網上的泛濫，改變了互聯網的公共性和民間性的媒介生態(tài)性質，并對互聯網上行為的道德規(guī)范和社會責任提出了新的、亟待解決的問題。本書是第一本運用參與觀察法(Ethnography)深入研究網絡推手運作的著作。作者采用網上資料搜集、對網絡推手公司的運作參與觀察和對網絡推手從業(yè)人員的訪談等方法，從公共空間這一角度對網絡推手現象進行溯源調查和綜合解析。研究表明，在互聯網上，商業(yè)性的網絡推手運作已經相當成熟，并且形成了網絡推手產業(yè)鏈。文章分為8個部分：1．序言；2．互聯網公共空間的意義；3．網絡推手運作對互聯網公共空間的侵蝕；4．網絡推手的歷史；5．網絡推手知名案例；6．網絡推手的運作模式；7．如何發(fā)現判斷推手活動；8．關于監(jiān)管網絡推手運作的若干建議。

書籍目錄

緒論第一章 互聯網公共空間的意義第二章 網絡推手運作對互聯網公共空間的侵蝕第一節(jié) 網絡推手運作與病毒式營銷第二節(jié) 網絡推手運作的特性第三節(jié) 網絡推手運作對互聯網公共空間的危害第三章 網絡推手的歷史第一節(jié) 早期的網絡推手行為第二節(jié) 后期的網絡推手行為第四章 網絡推手知名案例第一節(jié) 推人案例第二節(jié) 推物案例第五章 網絡推手的運作模式第一節(jié) 投放第二節(jié) 如何投放(網絡推手生態(tài)鏈)第三節(jié) 投放內容第四節(jié) 維護和監(jiān)測第五節(jié) 與目標網站、版主的幕后利益交易第六章 如何判斷和甄別推手行為第一節(jié) 查找各大論壇是否同時有相同的主題帖第二節(jié) 內容里帶有商業(yè)字眼第三節(jié) Google Trencls、百度指數第四節(jié) 檢查該發(fā)帖ID的其他內容，是否為商業(yè)行為第五節(jié) 檢查回帖第七章 關于監(jiān)管網絡推手運作的若干建議第一節(jié) 病毒營銷的傳播性質第二節(jié) 現代社會公共傳播的基本原則與規(guī)范第三節(jié) 美國關于消費品評論博客的新條例第四節(jié) 對網絡推手運作的監(jiān)管建議結束語外一篇 口碑營銷第一章 口碑營銷：口碑的衍生工具第二章 催生口碑營銷的溫床第一節(jié) 干擾式營銷的衰退第二節(jié) 體驗式經驗第三節(jié) 社交目的促使人們去傳播第四節(jié) 資訊超載第五節(jié) 顧客的懷疑主義第三章 口碑傳播的條件第一節(jié) 意見領袖：人際網絡中存在網絡中樞第二節(jié) 物以類聚：人際網絡中存在不同的群組第三節(jié) 六度分割：人際網絡中的弱聯系不可忽視第四章 口碑營銷的目的第一節(jié) 激勵口碑產生第二節(jié) 加速口碑的傳播第三節(jié) 口碑傳播與媒介的關系第五章 口碑營銷的方式第一節(jié) 口碑值多少錢第二節(jié) 制造口碑第三節(jié) 制造和辨識意見領袖第四節(jié) 和廣告的配合第五節(jié) 維護口碑第六節(jié) 提速口碑傳播，激勵口碑第七節(jié) 口碑與產品的結合外二篇 瞞毒營銷第一章 病毒營銷是什么第一節(jié) 病毒營銷的來龍去脈第二節(jié) 病毒營銷是口碑營銷(word of Mouth Marketing)嗎第三節(jié) 病毒營銷是蜂鳴營銷(Buzz Marketing)嗎第四節(jié) 病毒營銷的輪廓第二章 病原體和培養(yǎng)皿第一節(jié) 病原體：創(chuàng)意第二節(jié) 病原體的培養(yǎng)皿：互聯網、移動互聯網、網民第三節(jié) 培養(yǎng)皿帶來了傳播要素的變化第四節(jié) 培養(yǎng)皿帶來了傳播執(zhí)行的變化第三章 如何執(zhí)行第一節(jié) 病原體：如何制造創(chuàng)意第二節(jié) 培養(yǎng)皿：傳播將創(chuàng)意轉化成病毒第四章 病毒殺手外三篇 西方主要國家對口碑營銷和病毒營銷的監(jiān)管第一章 西方國家病毒營銷曝光案例第一節(jié) Alladvantage．com：網上的無本傳銷第二節(jié) 沃爾瑪：逛遍全美的沃爾瑪第三節(jié) 索尼：“我唯一想要的圣誕禮物是任天堂”第四節(jié) 可口可樂：0卡路里運動第五節(jié) 麥當勞：大富翁游戲第六節(jié) 給大企業(yè)網絡營銷的二十條忠告第二章 病毒營銷的消費者監(jiān)督與行業(yè)自律第一節(jié) 病毒營銷的消費者監(jiān)督第二節(jié) 病毒營銷行業(yè)的自律第三章 歐盟《不公平商業(yè)行為指令》前言：從提出概念到實際第四章 英國對口碑營銷和病毒營銷的監(jiān)管《不公平貿易消費者保護法》《非廣播廣告、銷售推廣與直接營銷守則》后記

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：互聯網從它誕生的那天起，一直被認為是一個較少受到大資本或政府權力控制的媒介，是一個普通民眾可以相對自由發(fā)言交流的輿論空間，是一個網民可以自己設置議題的虛擬場所。在國家媒體主導政治媒介體系的中國，互聯網更是成為了一個獨特的輿論空間?；ヂ摼W出現以前，在主流傳媒上，如報紙、電視、電臺，很難成為普通民眾的發(fā)聲渠道。主流媒體更多的是在媒體同相關部門安排下有選擇性地“表達”，全面的公眾聲音和意見是很難聽到的?；ヂ摼W公共交流媒介的出現，改變了傳統(tǒng)主流媒體控制與壟斷公共輿論的局面，為普通民眾提供了公開、方便、快捷、互動又有一定自我保護的公共表達空間，使之成為同主流媒體互為補充相互協調互動的一種新型媒體。中國互聯網空間的第一個意義是擴展了普通民眾參政議政的空間，特別是對于年輕的、有文化的、有政治參與熱情的草根民眾來說，主流同精英媒體上基本沒有渠道發(fā)聲，互聯網則為他們提供了參與政治討論的交流平臺。2009年底，中國網民數量達到3.84億，占人口比例約達309％，①高于世界平均水平?；ヂ摼W同時普及全國所有城市及絕大多數鄉(xiāng)鎮(zhèn)，95.69％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通寬帶互聯網，99％的行政村接入互聯網。互聯網公共空間中的民眾代表性，特別是代表中下階層的草根性得到進一步加強。值得指出的是，中國互聯網的主力群體是40歲以下有中等學歷及以上的網民。在網民總數中，40歲以下的網民占82.8％，初中及以上學歷的占91.3％，73.5％網民月收入在2000元以下，學生比例占28.8％，無業(yè)或失業(yè)網民比例占9.8％，農村地區(qū)網民規(guī)模達到1.068億，占整體網民的27.8％，越來越多的弱勢群體開始使用互聯網。

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