市場學(xué)

內(nèi)容概要

內(nèi) 容 提 要
市場學(xué)是本世紀(jì)初起源于美國的一門學(xué)科。以大市場為
研究對象的這門學(xué)科所涉及的原理、方法和技巧關(guān)系到企業(yè)
經(jīng)營的成敗，因而引起了全世界企業(yè)經(jīng)營者、實(shí)業(yè)家和學(xué)術(shù)
界的普遍關(guān)注。
本書以我國正在建設(shè)和完善的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系為
基本框架，圍繞著我國企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度條件下的再創(chuàng)造
展開探討，全書共設(shè)市場綜述、市場環(huán)境、市場研究、市場
調(diào)查、市場策略、市場營銷管理等共十八章。

書籍目錄

目 錄
第一章 市場綜述
第一節(jié) 市場與市場學(xué)概述
一 市場的形成與發(fā)展
二 市場的功能與作用
三 市場學(xué)的核心概念
第二節(jié) 市場觀念
一 生產(chǎn)觀念
二 產(chǎn)品觀念
三 推銷觀念
四 營銷觀念
五 社會(huì)營銷觀念
第三節(jié) 市場分類
一 消費(fèi)品市場
二 生產(chǎn)資料市場
三 服務(wù)市場
四 金融市場
五 技術(shù)市場
六 其他市場
第四節(jié) 市場營銷過程
一 分析市場機(jī)會(huì)
二 選擇目標(biāo)市場
三 制訂營銷計(jì)劃
四 規(guī)劃營銷策略
五 實(shí)施和控制營銷活動(dòng)
第二章 市場環(huán)境
第一節(jié) 市場環(huán)境概述
一 市場環(huán)境概念
二 市場環(huán)境分析的意義
三 市場環(huán)境分析的內(nèi)容
第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境分析
一 企業(yè)
二 供應(yīng)者 中間商
三 目標(biāo)市場（顧客）
四 競爭者
五 公眾
第三節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析
一 人口環(huán)境
二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三 自然環(huán)境
四 政治法律環(huán)境
五 技術(shù)環(huán)境
六、社會(huì)和文化環(huán)境
第四節(jié) 市場環(huán)境分析方法
一 機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功程度分析
二 產(chǎn)品/市場發(fā)展分析矩陣
三 市場吸引力/企業(yè)優(yōu)勢分析矩陣
四 環(huán)境威脅分析矩陣
第三章 市場研究
第一節(jié) 市場研究的意義和作用
一 市場研究及其發(fā)展
二 市場研究的意義和作用
第二節(jié) 市場信息研究
一 市場信息的概念
二 市場信息的分類
三 市場信息研究過程分析
四 市場信息系統(tǒng)
第三節(jié) 市場供求研究
一 市場供求的概念
二 商品供求彈性
三 商品供求平衡
四 實(shí)現(xiàn)市場平衡的途徑
第四節(jié) 市場競爭研究
一 行業(yè)競爭強(qiáng)度分析
二 企業(yè)競爭地位分析
第四章 市場調(diào)查
第一節(jié) 市場調(diào)查綜述
一 市場調(diào)查的意義
二 市場調(diào)查的內(nèi)容
三 市場調(diào)查的類型
第二節(jié) 市場調(diào)查的步驟
一 調(diào)查準(zhǔn)備階段
二 正式調(diào)查階段
三 資料處理階段
第三節(jié) 市場調(diào)查的方法
一 詢問法
二 觀察法
三 實(shí)驗(yàn)法
第四節(jié) 市場調(diào)查的技術(shù)
一 市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)
二 調(diào)查對象的選擇
第五章 市場預(yù)測
第一節(jié) 市場預(yù)測綜述
一 市場預(yù)測的意義
二 市場預(yù)測的內(nèi)容與要求
三　市場預(yù)測的種類
第二節(jié) 市場預(yù)測步驟
一 確定預(yù)測目標(biāo)
二 搜集 整理資料
三 選擇預(yù)測方法
四 提出預(yù)測模型
五 評價(jià)和修正預(yù)測結(jié)果
六　編寫預(yù)測報(bào)告
第三節(jié) 市場預(yù)測方法
一 特爾菲法
二 集中意見法
三 時(shí)間序列法
四 統(tǒng)計(jì)分析法
五 試銷法
第六章 市場信息的計(jì)算機(jī)管理
第一節(jié) 企業(yè)市場信息系統(tǒng)概述
一 建立企業(yè)市場信息系統(tǒng)的必要性
二 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)
第二節(jié) 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成
一 信息管理子系統(tǒng)
二 訂貨管理子系統(tǒng)
三 客戶管理子系統(tǒng)
四 庫存管理子系統(tǒng)
五 競爭對手管理子系統(tǒng)
六 財(cái)務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)
七　銷售分析子系統(tǒng)
第三節(jié) 建立企業(yè)市場信息系統(tǒng)的步驟
一 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的分析
二 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
三　企業(yè)市場信息系統(tǒng)的實(shí)施
第四節(jié) 市場信息計(jì)算機(jī)管理的實(shí)例
一 企業(yè)背景
二 現(xiàn)行系統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)流程
三 現(xiàn)行人工系統(tǒng)存在的問題
四 系統(tǒng)目標(biāo)的確定
五 功能分析
六 建立邏輯模型
七 代碼設(shè)計(jì)
八 輸入設(shè)計(jì)
九 輸出設(shè)計(jì)
十 數(shù)據(jù)庫文件設(shè)計(jì)
十一 處理模塊設(shè)計(jì)
十二 程序設(shè)計(jì)
第七章 市場購買行為
第一節(jié) 影響市場購買活動(dòng)的因素分析
一 政治因素
二 經(jīng)濟(jì)因素
三　文化因素
第二節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析
一 消費(fèi)者分析
二 消費(fèi)品市場需求特點(diǎn)分析
三 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析
四 消費(fèi)者購買行為分析
五 消費(fèi)者購買形態(tài)分析
六 消費(fèi)者購買程序分析
第三節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析
一 生產(chǎn)資料的分析
二 生產(chǎn)者市場需求的特點(diǎn)
三 生產(chǎn)資料購買決策分析
第八章 市場細(xì)分
第一節(jié) 市場細(xì)分化
一 市場細(xì)分的含義和作用
二 市場細(xì)分化的要求與程序
三 消費(fèi)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)
四工業(yè)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)
第二節(jié) 目標(biāo)市場策略
一 無差異性目標(biāo)市場策略
二 差異性目標(biāo)市場策略
三 集中性目標(biāo)市場策略
第九章 市場策略一：產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品概述
一 產(chǎn)品的基本概念
二　產(chǎn)品分類
第二節(jié) 產(chǎn)品組合
一 產(chǎn)品組合的概念
二 對產(chǎn)品組合的分析
三 產(chǎn)品組合策略
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一 產(chǎn)品生命周期的概念
二 研究產(chǎn)品生命周期的意義
三 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征與營銷策略
四 市場演進(jìn)理論
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
一 新產(chǎn)品的概念及類別
二 新產(chǎn)品開發(fā)的意義
三 新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵條件
四 新產(chǎn)品開發(fā)的程序
第十章 市場策略二：品牌與包裝策略
第一節(jié) 品牌與品牌策略
一 有關(guān)品牌的幾個(gè)概念
二 品牌的作用
三 品牌設(shè)計(jì)的基本要求
四 品牌策略
第二節(jié) 包裝與包裝策略
一 包裝的概念和作用
二 包裝的設(shè)計(jì)
三 包裝策略
第十一章 市場策略三：價(jià)格策略
第一節(jié) 價(jià)格綜述
一 價(jià)格的構(gòu)成
二 影響商品價(jià)格的因素
三　價(jià)格體系
第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與程序
一 定價(jià)目標(biāo)
二 定價(jià)程序
第三節(jié) 定價(jià)方法
一 成本導(dǎo)向定價(jià)法
二 需求導(dǎo)向定價(jià)法
三 競爭導(dǎo)向定價(jià)法
第四節(jié) 價(jià)格策略
一 制定價(jià)格的策略
二 修定價(jià)格的策略
三 市場競爭中的價(jià)格調(diào)整
四 價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭
第十二章 市場策略四：分銷渠道策略
第一節(jié) 分銷渠道綜述
一 分銷渠道涵義
二 分銷渠道作用
三 分銷渠道的功能
四　分銷渠道的模式
第二節(jié) 中間商
一 中間商的類型
二 中間商的功能
三 批發(fā)商
四　零售商
第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理
一 影響分銷渠道選擇的因素
二 分銷渠道的選擇策略
三　分銷渠道的管理
第四節(jié) 商品的實(shí)體分配
一 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)
二 實(shí)體分配要素
三 實(shí)體分配策略
四 實(shí)體分配發(fā)展趨勢
第十三章 市場策略五：促銷溝通策略
第一節(jié) 促銷溝通綜述
一 促銷溝通的含義
二 促銷溝通組合
三 促銷溝通過程
第二節(jié) 促銷溝通步驟
一 確定傳播對象
二 確定傳播目標(biāo)
三 設(shè)計(jì)傳播信息
四 選擇信息渠道
五 確定促銷預(yù)算
六 決定促銷組合
七 衡量促銷結(jié)果
八　管理和協(xié)調(diào)總的促銷過程
第十四章 市場策略六：廣告策略
第一節(jié) 廣告綜述
一 廣告的作用
二 廣告的目標(biāo)
三　廣告的種類
第二節(jié) 廣告預(yù)算決策
一 銷售―反應(yīng)和衰變模式
二 適應(yīng)―控制模式
三 競爭一份額模式
第三節(jié) 廣告信息決策
一 廣告信自的產(chǎn)生
二 廣告信息的評價(jià)和選擇
三 廣告信息的表達(dá)
第四節(jié) 廣告媒體的選擇
一 決定觸及面頻率和影響
二 廣告媒體的類型
三 選擇具體的廣告媒體
四 媒體時(shí)機(jī)決策
第五節(jié) 廣告效果評價(jià)
一 溝通效果研究
二 銷售效果研究
第十五章 市場策略七：人員推銷策略
第一節(jié) 人員推銷綜述
一 人員推銷的作用
二 人員推銷的目標(biāo)
三 人員推銷的種類和結(jié)構(gòu)
四 人員推銷的規(guī)模
五　人員推銷的費(fèi)用
第二節(jié) 人員推銷的管理
一 推銷員的招聘與挑選
二 推銷員的訓(xùn)練
三 對推銷員的指導(dǎo)
四 推銷員的激勵(lì)
五　推銷員的考核
第三節(jié) 推銷技巧
一 尋找潛在顧客并鑒定他們的資格
二 推銷前的準(zhǔn)備
三 如何接近用戶
四 講解與示范
五　達(dá)成交易并做好續(xù)后工作
第四節(jié) 談判技巧
一 談判的基本含義
二 建立洽談的氣氛
三 控制談判過程
四 主要的幾種談判策略
第十六章 市場策略八：營業(yè)推廣與公共關(guān)系策略
第一節(jié) 營業(yè)推廣策略
一 營業(yè)推廣的概念
二 營業(yè)推廣的類型與目標(biāo)
三 營業(yè)推廣的工具
四 營業(yè)推廣方案的設(shè)計(jì)
五　營業(yè)推廣的實(shí)施和評價(jià)
第二節(jié) 公共關(guān)系策略
一 公共關(guān)系的起源與涵義
二 公共關(guān)系功能
三 公共關(guān)系活動(dòng)
第十七章 市場策略九：國際市場營銷策略
第一節(jié) 國際市場環(huán)境分析
一 政治法律環(huán)境
二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三 社會(huì)文化環(huán)境
第二節(jié) 國際市場進(jìn)入策略
一 目標(biāo)市場選擇
二　國際市場進(jìn)入方式
第三節(jié) 國際市場營銷組合策略
一 國際產(chǎn)品策略
二 國際渠道策略
三 國際定價(jià)策略
四 國際促銷策略
第十八章 市場營銷管理
第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃
一 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容
二　市場營銷預(yù)算的制定
第二節(jié) 市場營銷實(shí)施
一 市場營銷實(shí)施中的問題及其原因
二 麥金斯的“7－S”框架
三　市場營銷實(shí)施的過程
第三節(jié) 市場營銷組織
一 市場營銷部門組織結(jié)構(gòu)的演變
二 市場營銷部門的組織形式
第四節(jié) 市場營銷控制
一 年度計(jì)劃控制
二 營利控制
三 市場營銷審計(jì)

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