凱洛格談廣告營銷與媒體

前言

　　基于媒體的廣告曾經(jīng)在100多年中與傳統(tǒng)的營銷方式起到相同的作用。事實(shí)上，把公司的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可以植入媒體、以適當(dāng)頻率到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告代理模式是現(xiàn)代營銷中決定性的特點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理與代理客戶創(chuàng)造性地共同工作，而媒體專家向客戶交流產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所在。這是一個(gè)一代代的營銷者不斷成長的世界?！　∷械囊磺卸荚诟淖?。今天，傳統(tǒng)廣告方式遇到了很多挑戰(zhàn)。最明顯的就是消費(fèi)者有了過大的負(fù)荷。單純的廣告混亂播放已經(jīng)成為消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者每天會(huì)接受到成千上萬條信息。這意味著消費(fèi)者以前所未有的簡略方式處理著這些廣告。公司當(dāng)然想讓他們的廣告更加出類拔萃，但這是一場艱難的競爭。　　更加富有挑戰(zhàn)性的是，消費(fèi)者本身也在變化。消費(fèi)者對(duì)廣告的回避心理也越來越強(qiáng)烈。他們主動(dòng)尋找減少接受廣告的方法。

內(nèi)容概要

營銷面臨著重大的顛覆性挑戰(zhàn)，包括失去大規(guī)模受眾，廣播電視廣告的下降，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長。但變化中的廣告和媒體世界也充滿了新奇的機(jī)會(huì)。匯集世界頂尖商學(xué)院凱洛格管理學(xué)院的營銷專家和頂尖營銷者的最新研究和見解，《凱洛格談廣告營銷與媒體》將為你指點(diǎn)迷津，令你在變幻莫測的現(xiàn)實(shí)中從容應(yīng)對(duì)。

作者簡介

鮑比·J·卡德，西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷系查爾斯·凱爾斯特營銷學(xué)杰出教授（杰出營銷學(xué)者的至高榮譽(yù)）。他曾擔(dān)任多家大型企業(yè)的顧問，并在賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院和伊利諾伊大學(xué)任教。他畢業(yè)于北加利福尼亞大學(xué)，合編過《凱洛格談?wù)w營銷》。

書籍目錄

前言  科特勒談廣告營銷序  廣告與媒體第1章  媒體參與與廣告有效性第2章  讓電視成為雙行道：互動(dòng)改變觀眾參與第3章  新媒體中的廣告第4章  重新設(shè)計(jì)的電視廣告第5章  信息戰(zhàn)略再思考：切片和切塊的區(qū)別第6章  不可預(yù)知事件管理：品牌丑聞第7章  公關(guān)聲譽(yù)管理第8章  與消費(fèi)者溝通第9章  改變公司

章節(jié)摘錄

　　第1章媒體參與與廣告有效性　　在這個(gè)廣告極度混亂而消費(fèi)者對(duì)廣告高度回避的時(shí)代里，也許沒有其它最近的概念比“參與”更能吸引營銷者的興趣。這種興趣是這個(gè)領(lǐng)域里發(fā)生變化的表現(xiàn)。傳統(tǒng)上，營銷者把廣告視為一個(gè)解釋品牌的過程，表達(dá)為對(duì)于消費(fèi)者的一種好處或一個(gè)承諾，或是一個(gè)價(jià)值陳述，或是一個(gè)通過媒體向消費(fèi)者傳遞一些信息以達(dá)到在消費(fèi)心目中的定位。在消費(fèi)者重視品牌理念以及信息本身做到了有創(chuàng)造性地傳達(dá)了品牌理念的情況下，這種廣告是有效的。其中兩件事是重要的：一是品牌本身的品質(zhì)，二是信息的質(zhì)量。而所使用的媒體更多的是為了向目標(biāo)消費(fèi)者群體以合適的到達(dá)率和頻率宣傳的一種戰(zhàn)術(shù)性問題?，F(xiàn)在對(duì)于“參與”的關(guān)注為這種情景帶了新的問題?！　∧憧梢詮膬蓚€(gè)方面來考慮“參與”的問題。一方面，也是主要方面，是消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的投入程度。如果一家媒體的新聞或娛樂內(nèi)容吸引了消費(fèi)者，這種吸引可能會(huì)影響對(duì)廣告的反應(yīng)。過去，媒體被認(rèn)為是廣告的一種載體——購買時(shí)間段或空間放廣告以把它展示給消費(fèi)者——也就是購買眼球。但是這忽略了一個(gè)事實(shí)，即媒體為廣告提供了一個(gè)環(huán)境。如果媒體的內(nèi)容吸引了消費(fèi)者，會(huì)讓廣告更有效。另一個(gè)方面是對(duì)媒體的參與如何影響廣告的有效性?！　V告研究基金會(huì)（ARF）如下定義投入：“參與是通過媒體環(huán)境使品牌理念加強(qiáng)的途徑?！保ˋRF 2006）這種定義強(qiáng)調(diào)了品牌理念和媒體環(huán)境的一致性是營銷者們需要考慮的關(guān)鍵問題。我們知道了參與可能做什么，但這個(gè)定義中不清楚的是參與到底是什么?！　∈裁词菂⑴c　　我們都知道參與是什么樣的感覺。如果一個(gè)人對(duì)一個(gè)電視節(jié)目有了參與感，就與它建立了聯(lián)系，并與它相關(guān)。但是概念很難細(xì)化到如此程度。最終，我們不僅需要細(xì)化，而且要衡量。　　讓我們從參與不是什么開始。我們對(duì)于參與的概念化不同于其他人，他們把我們認(rèn)為的產(chǎn)生參與感所導(dǎo)致的結(jié)果定義為其特性。比如馬克（1966）就把參與感定義為“如果一本雜志不再出版人們會(huì)多么失望”。辛迪加市場研究通過問一本出版物是不是“你喜歡的之一”，是否會(huì)“把它推薦給朋友”或者是不是“對(duì)它比較關(guān)心”。很多人把參與感等同于行為上的使用。也就是說，他們把參與的觀看者或閱讀者定義為那些花很多時(shí)間觀看或者經(jīng)常閱讀的人?！　”M管所有的這些結(jié)果都是重要的，我們認(rèn)為，這些是參與感所導(dǎo)致的結(jié)果，而不是參與感本身。是對(duì)一個(gè)電視節(jié)目的參與感使得一個(gè)人想要去看，想要去關(guān)注，想要把它推薦給朋友，或者是因?yàn)橛幸惶焖辉俨シ帕硕械绞?。同樣，也是因?yàn)槿鄙賲⑴c感才導(dǎo)致這些現(xiàn)象不會(huì)發(fā)生。雖然這些結(jié)果可能會(huì)反映參與感，侶要知道許多其它因素也可能導(dǎo)致這些結(jié)果。一個(gè)人可能因?yàn)楦鞣N各樣的原因看電視。你的配偶可能跟你一起看電視以促進(jìn)感情。有人在家里放了本雜志，所以你可能會(huì)在有空的時(shí)候翻一翻，因?yàn)樗『梅旁诳Х茸郎?。你喜歡當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，甚至?xí)阉扑]給搬進(jìn)這個(gè)地區(qū)的其他人，但是你自己沒有時(shí)間去閱讀它。所有的這些結(jié)果都是由于參與感之外的因素。這不能與參與感混淆。而且，即便這些結(jié)果都是由于參與感而產(chǎn)生的，它們也不能告訴我們參與感到底是什么?！　≡诳紤]參與感到底是什么的時(shí)候，我們回到把參與感看成一種與一些事物相聯(lián)系的感覺。這種直覺基本上是對(duì)的。如果想讓它變得實(shí)用的話，要添加一些細(xì)節(jié)，但說它是正確的，是因?yàn)樗プ×艘粋€(gè)基本觀點(diǎn)——參與感來自于以某種方式體驗(yàn)，比如報(bào)紙或者電視節(jié)目。為了理解參與感，我們需要能夠理解消費(fèi)者對(duì)媒體內(nèi)容的體驗(yàn)?！　￡P(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的觀念本身已成為營銷界的一個(gè)熱點(diǎn)話題，那么接下來的一個(gè)問題是：到底什么是一種體驗(yàn)？一個(gè)簡單的回答是：體驗(yàn)是消費(fèi)者意識(shí)到的生活中發(fā)生的事。哲學(xué)家約翰·杜威（1934—1980）抓住了體驗(yàn)的微妙之處：　　當(dāng)我們所經(jīng)歷到的東西完成了它的過程，我們也就有了一種體驗(yàn)。然后它會(huì)整合于全面的體驗(yàn)之中，并在其中進(jìn)行劃分。這個(gè)過程是如此的完整，以至于它的結(jié)束是最終結(jié)局，而不是中斷。這樣的一種體驗(yàn)是一個(gè)完整的過程，而且具有自身的個(gè)體性質(zhì)和自我滿足的特性。這就是一種體驗(yàn)?！　∩磉吙倳?huì)有各種經(jīng)歷，但是杜威指出大多數(shù)的經(jīng)歷是“松弛而不明確的，因此不能叫做一種體驗(yàn)”。在杜威看來，我們所做的大多數(shù)事情都有一種“被麻醉般”的隨波逐流性。一種體驗(yàn)應(yīng)該是在生命中有意識(shí)地去做一些事，并達(dá)到一些目標(biāo)。體驗(yàn)可能是很深刻的，但通常它只是在一連串的經(jīng)歷之中與普通經(jīng)歷相比顯得突出一些。　　體驗(yàn)本來就是定性的。也就是說，它們由各種意識(shí)組成，可以通過消費(fèi)者在做一些事情時(shí)對(duì)正在發(fā)生的事情的想法或感覺來描述。這通過試圖體驗(yàn)“到消費(fèi)者的體驗(yàn)”的定性研究是可以得出的。因此，我們可以得到比如說讀雜志的一種定性體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可能是整體的，也可能是單一、可被分解為若干有特質(zhì)的體驗(yàn)。正如我們將看到的，這樣的一種對(duì)雜志的體驗(yàn)需要消費(fèi)者通過與他人談?wù)摵头窒硭x到的東西而建立社會(huì)關(guān)系，這就是一種談?wù)摵头窒淼捏w驗(yàn)。你肯定有過讀一些東西并在與他人談話中引用的體驗(yàn)。正因?yàn)檫@種體驗(yàn)在一系列的普通體驗(yàn)當(dāng)中顯得很突出，所以它組成了一種對(duì)雜志參與的形式?！　榱诉M(jìn)一步闡述參與感概念的獨(dú)特之處，有必要區(qū)別與參與感緊密相關(guān)的體驗(yàn)以及其它體驗(yàn)。為了解釋這點(diǎn)，我們引用一些心理學(xué)上的思想。　　參與感與體驗(yàn)　　盡管我們的工作大多依靠對(duì)體驗(yàn)的定性研究，哥倫比亞大學(xué)的心理學(xué)家托里·希金斯提出的一個(gè)理論模型提供了一個(gè)有用的考慮參與感和經(jīng)歷之間關(guān)系的框架。我們遵循希金斯和心理學(xué)上的悠久傳統(tǒng)，即把體驗(yàn)定義為“接近或者回避一些事情的方法”。積極的體驗(yàn)意味著感到被吸引，而消積的體驗(yàn)意味著感到厭惡所做的事情。這種整體的對(duì)接近或者回避某些事情的體驗(yàn)是我們想要理解的部分?！　D展示了一個(gè)接近一回避體驗(yàn)的模型。影響體驗(yàn)的一個(gè)因素是與體驗(yàn)對(duì)象相關(guān)的快樂價(jià)值——其中什么是想要的或不想要的部分，其中可能產(chǎn)生的開心或者不開心的情況。這個(gè)因素，我們把它叫做“喜愛程度”，主要會(huì)影響到這種體驗(yàn)到底是走向積極還是消極的方向。第二個(gè)影響體驗(yàn)的因素是參與感。因此，參與感是體驗(yàn)的兩個(gè)組成部分之一，而且它與體驗(yàn)的另一個(gè)組成部分即“喜愛程度”是不同的。我可能會(huì)喜歡當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，但可能并不參與?；蛘呤牵铱赡軐?duì)它很參與，但我并不是特別地喜歡它。　　參與感來自于體驗(yàn)中的動(dòng)機(jī)因素。根據(jù)希金斯的理論，體驗(yàn)的第二種來源是：　　與所帶來的快樂或痛苦本身無關(guān)，而是與要接近（體驗(yàn)到一種吸引的力量）或回避（體驗(yàn)到一種排斥的力量） 一些事情的動(dòng)機(jī)有關(guān)。盡管快樂體驗(yàn)與動(dòng)機(jī)驅(qū)使的體驗(yàn)常常作為一個(gè)整體被感受到，概念上它們是不同的?！　∫虼耍严順放c動(dòng)機(jī)區(qū)分開，并把參與感看成是體驗(yàn)里的動(dòng)機(jī)部分是有用的?！　∠M(fèi)者對(duì)媒體的參與感需要與喜愛程度（即特定的雜志、節(jié)目或網(wǎng)站中令人喜歡或者不喜歡的特點(diǎn)）區(qū)分開。對(duì)比來講，參與感是媒體產(chǎn)品如何通過使一些事情發(fā)生（或不發(fā)生）而被消費(fèi)者動(dòng)機(jī)性地體驗(yàn)。注意我們之前所提到的雜志體驗(yàn)，即消費(fèi)者通過談?wù)摵头窒硭x到的東西來建立社會(huì)關(guān)系，就是這樣的體驗(yàn)。它更多的是關(guān)于內(nèi)容為消費(fèi)者提供了什么，而不僅僅是消費(fèi)者喜歡它本身的什么?！　∵@些考慮讓我們把參與感看成是消費(fèi)者對(duì)媒體產(chǎn)品動(dòng)機(jī)性體驗(yàn)的總和。個(gè)人的體驗(yàn)或多或少地對(duì)參與感的總體水平有著一定影響。各個(gè)單獨(dú)的動(dòng)機(jī)性體驗(yàn)是參與感水平的基礎(chǔ)。因此，我們通過圖的方法來分析參與感。其中一個(gè)可能是談?wù)摵头窒眢w驗(yàn)。正是這種參與感的整體水平以及組成它的體驗(yàn)影響了消費(fèi)者對(duì)媒體中廣告的反應(yīng)。參與感以及體驗(yàn)也可能會(huì)影響到一些媒體產(chǎn)品的使用情況等問題，但是這些應(yīng)該被看成是一種結(jié)果或者副作用。　　除了闡明參與感的概念，這個(gè)論述也指出了參與感對(duì)營銷有重要性的原因。在所有情況都相同的時(shí)候，可能把廣告放在一個(gè)消費(fèi)者喜歡（有一種積極的快樂體驗(yàn)）的媒體工具上是一個(gè)好主意。然而，還有更多關(guān)于參與感的方面值得關(guān)注。如果消費(fèi)者對(duì)一種媒體工具很投人，而且至少有一些強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)驅(qū)使其體驗(yàn)，那么很可能消費(fèi)者想要在生活中把一則廣告的內(nèi)容變成現(xiàn)實(shí)。

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