世界500強營銷之道全集

內(nèi)容概要

　　從營銷角度來講，企業(yè)營銷不再僅僅是銷售部門的事情，而是研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各部門相互協(xié)作的一個過程。企業(yè)應從內(nèi)部各個環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)自己的營銷組織，培養(yǎng)自己的營銷能力。企業(yè)營銷系統(tǒng)的構建要同企業(yè)的戰(zhàn)略以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結合起來，甚至要同企業(yè)的核心價值體系對接起來?！　∮需b于此，本書選取了當代營銷前沿領域里最受關注的熱點話題，配以世界500強在這些方面的經(jīng)典案例，并對這些案例做了精彩的分析，希望能夠?qū)ξ覈髽I(yè)有所幫助。

書籍目錄

第一章  理念——明確企業(yè)存在的意義第一節(jié) 企業(yè)定位，明確自身價值／3【諾基亞】聚焦于核心價值／3【麥德龍】明確定位促發(fā)展／6【英特爾】技術創(chuàng)新保持產(chǎn)品的市場優(yōu)勢／10【惠普】質(zhì)量第一／13第二節(jié) 顧客第一，實現(xiàn)顧客滿意／17【微軟】客戶滿意度成為競爭關鍵／17【IBM】替客戶著想／20【大眾】用戶的愿望高于一切／23【本田】顧客滿意第一／26第三節(jié) 市場導向，獲取市場份額／28【寶潔】讓秀發(fā)更黑更漂亮／28【本田】迎合市場新變化／30【聯(lián)邦快遞】根據(jù)市場調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略／32【寶馬】堅守高端市場／35第四節(jié) 關愛社會，注重社會效益／39【三星】事業(yè)報國，共存共榮／39【殼牌】環(huán)保中國／4l【沃爾沃】關注個人，更關注社會／45【雀巢】為所到之處帶來利益／48【索尼】支持公益事業(yè)發(fā)展／50第二章  戰(zhàn)略——實現(xiàn)價值的方略第一節(jié) 市場細分，明確目標市場／55【西爾斯】根據(jù)市場情況調(diào)整經(jīng)營策略／55【迪斯尼】勝在持續(xù)創(chuàng)新／59【戴爾】市場細分成效高／63第二節(jié) 合理定價，保證價格優(yōu)勢／67【沃爾瑪】以節(jié)省開支為經(jīng)營原則／67【宜家】保持低價格優(yōu)勢／71【三星】鎖定高端客戶／73第三節(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新，力爭產(chǎn)品差異／76【拜耳】開發(fā)領先的新產(chǎn)品／76【寶潔】美化消費者的生活／78【IBM】體制要適應產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐／81【西門子】技術創(chuàng)新引領時尚消費／83第四節(jié) 重視服務。開展服務營銷／87【IBM】以客為榮，服務至上／87【花旗】附加價值提升服務水準／89【西門子】良好服務贏得口碑／92【波音】賣飛機就是賣服務／95【奔馳】杰出的服務管理／99第三章  方法—實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體辦法第一節(jié) 公關營銷，留下美好印象／105【杜邦】政府公關贏得財源／105【克萊斯勒】全面關系營銷／108【摩托羅拉】樹立良好的公眾形象／112【麥當勞】只有贏得人心才能占領市場／115第二節(jié) 廣告營銷，傳播企業(yè)形象／118【寶潔】靠廣告起家／118【三星】體育事業(yè)的頂級贊助商／123【雀巢】咖啡廣告戰(zhàn)略／126【IBM】在廣告戰(zhàn)中轉危為安／129第三節(jié) 特色營銷，增加顧客價值／132【戴爾】直銷成就夢想／132【日產(chǎn)】戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化資源配置／135【佳能】特色營銷策略提升競爭力／140【索尼】混合多元化／143第四節(jié) 整合營銷：構建協(xié)同體系／146【強生(中國)】以品牌為中心的整合營銷模式／146【米其林】整合資源組建輪胎航母／151【松下電器】多元化經(jīng)營／156【惠普】成功營銷三步走／160第四章  管理——戰(zhàn)略順利實施的保障第一節(jié) 員工管理。構建營銷團隊／165【愛立信】構建高效團隊／165【貝塔斯曼】培養(yǎng)后備人才／168【思科】讓有能力的人經(jīng)營／170第二節(jié) 品牌管理，實施品牌戰(zhàn)略／174【聯(lián)合利華】向消費者提供多種優(yōu)秀品牌／174【歐萊雅】獨樹一幟的品牌文化／179【寶潔】多品牌策略／184第三節(jié) 渠道管理，保障渠道暢通／187【豐田】巧妙借助中間商／187【通用電氣】與經(jīng)銷商雙贏／192【三星】卓越的渠道建設／195【沃爾瑪】先進的物流配送系統(tǒng)，198【聯(lián)合包裹】渠道集成，價值共生／204第四節(jié) 客戶管理，積累客戶資源／208【通用汽車】客戶關系管理／208    【波音】建設客戶管理信息系統(tǒng)／212【麥德龍】開發(fā)重點客戶／214【花旗】新網(wǎng)站加強客戶管理，219第五章  創(chuàng)新——戰(zhàn)略戰(zhàn)術與時俱進第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷，開辟遼闊天地／225【戴爾】通過網(wǎng)絡為顧客定制電腦／225【聯(lián)邦快遞】建設服務于客戶的網(wǎng)站／231    【英特爾】進軍因特網(wǎng)領域／235【IBM】積極倡導電子商務／239第二節(jié) 全球營銷。適應跨國趨勢／243【迪斯尼】借助明星效應融入南美／243【寶馬】落地中國／245【LG】走出韓國，拓展海外／249第三節(jié) 危機營銷。發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會／253【摩根】變風險為機遇／253【波音】空中霸主東山再起／256【本田】以誠相待敗中取勝／259第四節(jié) 體驗營銷，引導顧客參與／262【惠普】開創(chuàng)IT體驗經(jīng)濟時代／262【戴爾】與客戶互動／265【可口可樂】“體驗營銷”——品牌傳播的新利劍／268【索尼】上演體驗大餐／272

章節(jié)摘錄

書摘差異化營銷的本質(zhì)    隨著市場競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng)新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區(qū)域……總之，誰都想抓到最好的機會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什么情況下實行，什么時候?qū)嵭械鹊?，這些都是企業(yè)必須認真考慮的關鍵因素，而更重要的則是必須真正認識到差異化營銷的本質(zhì)。    要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。在實際過程中，不少企業(yè)對差異化營銷的理解都比較狹義，往往憑不同的廣告訴求就認為是差異化營銷，這是錯誤的認識，會影響到企業(yè)真正構筑差異化的營銷優(yōu)勢。    市場定位的差異化是企業(yè)實施差異化營銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營銷體系的構建，營銷業(yè)務活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展。    品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心目中的反映，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產(chǎn)品體系有直接的影響。    產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應的產(chǎn)品結構——長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。        價格體系的差異化是對產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，當前兩者的差異性確定之后，價格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應目標消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間就可以了。    促銷體系的差異化主要體現(xiàn)的是傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來，前面幾個因素都是可以進行訴求的內(nèi)容。    管理體系的差異化是隱含于企業(yè)內(nèi)部的差異化，目前大部分企業(yè)在理解差異化營銷時都忽略了這一塊內(nèi)容，實質(zhì)上管理體系的差異化至關重要，是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。P9-10

媒體關注與評論

書評花旗推出全新的理財渠道，既滿足了客戶管理和財富增長的需求，也為廣大客戶更多地了解花旗銀行提供的絕佳的互動渠道。花旗銀行始終希望在積極推動及加快所在國金融市場的健康發(fā)展中扮演一個重要角色。    ——花旗集團中國區(qū)總裁  施瑞德              針對顧客需求來設計產(chǎn)品或服務方式，不只是找到顧客要什么，也不只是提供合理價格與高性能產(chǎn)品而已，更重要的是，要比顧客自己更早知道他們的需求。要創(chuàng)造良好的顧客體驗，不能全靠自己揣摩，還必須與顧客密切配合。    ——戴爾公司總裁  戴爾

編輯推薦

本書是世界500強成功之道書系，以世界500強企業(yè)的營銷之道為依托，用翔實的案例，簡潔的語言為表現(xiàn)形式，為廣大讀者展現(xiàn)了世界頂尖企業(yè)的營銷策略。從理念、戰(zhàn)略、方法、管理、創(chuàng)新五個方面，全面解析了世界500強企業(yè)的營銷之道，提供的案例經(jīng)過了仔細的篩選，都是已成定論的著名案例，以之為鏡，可以“正衣冠、知興替、明得失”。對于希望了解世界500強企業(yè)在營銷方面的經(jīng)驗的讀者來說，本書具有很強的針對性和實用性，會給他們提供最有價值的參考。

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