品牌管理研究

前言

　　多年以來品牌以及品牌管理一直是企業(yè)管理界與市場營銷界學(xué)術(shù)研究中關(guān)注的一個熱門課題。我自己也一直關(guān)注品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，早在1994年我就策劃組織召開了湖南省首屆名牌戰(zhàn)略研討會，后來又在《光明日報》等報刊發(fā)表了關(guān)于實施名牌戰(zhàn)略對擴(kuò)大出口及振興省域經(jīng)濟(jì)的帶動作用的論文。與此同時，我校市場營銷系一批教授、博士也專注于品牌及名牌的研究，形成了我校市場營銷特色專業(yè)、學(xué)科建設(shè)的一個亮點。瞿艷平博士就是其中一位對品牌研究很有造詣的青年學(xué)者。他的新著《品牌管理研究》的書稿放在我的案頭已有多日，縱覽全書，獲益匪淺?！　■钠G平博士的《品牌管理研究》一書，綜合運用經(jīng)擠學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)、市場營銷學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)及財務(wù)管理學(xué)等理論和知識分析品牌管理相關(guān)理論.為我國企業(yè)進(jìn)行品牌管理提供了理論依據(jù)。該書主要創(chuàng)新點如下：　　1.提出“品牌的冰山”論。認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。提出品牌文化中的品牌價值觀作為企業(yè)成員共享的基本價值取向一旦形成，便會在企業(yè)形成一種文化氛圍，這種氛圍對企業(yè)成員具有一種潛移默化的作用，會使企業(yè)成員在不知不覺中改變個人舊有的價值觀，認(rèn)同并接受共同的價值觀。將全體員工凝聚在一起，形成一種整合的力量，并激勵他們?yōu)楣餐脑妇昂湍繕?biāo)而努力工作。　　2.提出顧客終身價值概念。認(rèn)為企業(yè)對待每一個顧客不能只看一次的購買量.而應(yīng)該從終身價值看，這樣企業(yè)的員工對待顧客的理念就會不一樣。提出一系列的品牌忠誠度的測評指標(biāo)，改變以往忠誠度測評只靠定性分析，沒有定量分析的狀況；提出一系列品牌資產(chǎn)評估模型與方法，給評估品牌資產(chǎn)提供了量化的方法；提出以品牌文化創(chuàng)新來提高企業(yè)競爭力，要求企業(yè)改變傳統(tǒng)單贏的經(jīng)營觀念.以雙贏的理念進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動，在互利互惠中共同發(fā)展。

內(nèi)容概要

本書綜合運用經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)、市場營銷學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)及財務(wù)管理學(xué)等理論和知識分析品牌管理相關(guān)理論，為我國企業(yè)進(jìn)行品牌管理提供了理論依據(jù)。     本書適合作為大專院校營銷管理、工商管理、旅游管理、公共管理等專業(yè)本科生和研究生（包括MBA）教材或參考教材，也適合企業(yè)的品牌管理人員及中高層營銷管理人員閱讀和參考。

作者簡介

瞿艷平，男，漢族，一九六九年六月生，中共黨員，湖南省沅陵縣人。2003年畢業(yè)于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，獲管理學(xué)碩士學(xué)位；2006年7月在西北農(nóng)林科技大學(xué)獲管理學(xué)博士。先后在《江漢論壇》、《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》等中文核心刊物發(fā)表專業(yè)論文三十余篇；主持省廳級課題3項；出版專著一本。現(xiàn)為湖南商學(xué)院副教授。

書籍目錄

導(dǎo)論第一章  品牌管理的理論綜述及理論分析　第一節(jié)  品牌管理理論研究綜述　第二節(jié)  品牌管理的實踐　第三節(jié)  品牌管理的理論分析第二章  品牌定位管理　第一節(jié)  定位理論的演進(jìn)　第二節(jié)  品牌定位的概念和原理　第三節(jié)  品牌定位的過程　第四節(jié)  品牌再定位　第五節(jié)  目前品牌定位存在的問題及對策第三章  品牌文化管理　第一節(jié)  文化、企業(yè)文化與品牌文化　第二節(jié)  品牌文化與品牌個性　第三節(jié)  品牌文化的形成過程及表現(xiàn)形式　第四節(jié)  品牌文化的培育路徑與方法第四章  品牌資產(chǎn)管理　第一節(jié)  品牌資產(chǎn)理論發(fā)展歷程　第二節(jié)  品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)　第三節(jié)  品牌資產(chǎn)評估模型與方法第五章  品牌關(guān)系管理　第一節(jié)  品牌關(guān)系的概念　第二節(jié)  品牌關(guān)系評估方法　第三節(jié)  品牌關(guān)系管理的互動模式　第四節(jié)  品牌關(guān)系價值的創(chuàng)造第六章  品牌延伸管理　第一節(jié)  品牌延伸理論的形成與發(fā)展　第二節(jié)  品牌延伸的類型及風(fēng)險　第三節(jié)  品牌延伸模型　第四節(jié)  影響品牌延伸的因素及品牌延伸的邊界　第五節(jié)  品牌延伸的策略第七章  品牌危機(jī)管理　第一節(jié)  品牌危機(jī)的概念　第二節(jié)  品牌危機(jī)的周期及特征　第三節(jié)  品牌危機(jī)管理模式　第四節(jié)  品牌危機(jī)管理的措施參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　綜觀傳統(tǒng)品牌的各種觀點，它們存在五個方面的共性：一是其展開品牌定義的對象前提都是基于贏利組織，即經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的角度；二是只承認(rèn)品牌的精神文化屬性，非物質(zhì)性；三是它只是某種標(biāo)記或符號，靜態(tài)性；四是品牌具有識別性，是用來區(qū)別主客體的；五是對品牌結(jié)構(gòu)的理解，一般認(rèn)為它是名稱、標(biāo)志、顏色等構(gòu)成的顯性要素?！　鹘y(tǒng)品牌理論具有片面性，主要體現(xiàn)在下面五個方面：第一，品牌存在的意義是廣泛的，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，更體現(xiàn)在社會、市場、文化等多個層面。第二，品牌作為一個概念不僅是對該事物的抽象概括，具有濃厚的觀念、精神、文化特征，同時也是具體的、物質(zhì)的、動態(tài)的。沒有脫離物質(zhì)而獨立存在的品牌，也沒有脫離其觀念、精神、文化屬性而可以成其為品牌的物質(zhì)。品牌具有雙重屬性，即精神屬性與物質(zhì)屬性，它是觀念、精神、文化與一定經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)載體的融合物，這是品牌成立的必要條件。第三，只看到了品牌的名稱、標(biāo)志與顏色等外在視覺要素構(gòu)成的某種標(biāo)準(zhǔn)或識別，而沒有看到品牌構(gòu)成來源的復(fù)雜性、豐富性、生態(tài)性。第四，品牌不僅要由外在視覺要素決定的某種標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)成，它還要有完整的觀念、精神、文化及其派生的如政治、生命等標(biāo)準(zhǔn)，以及與其物質(zhì)載體的結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)、行為文化系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)范和由此形成的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、對內(nèi)對外的一致性策略等來共同完成同一目標(biāo)，因此品牌的含義不僅包括靜態(tài)的符號、名稱和顏色，它們只是品牌構(gòu)成的一小部分，而能夠使某一事物達(dá)到品牌這種境界或程度的標(biāo)準(zhǔn)，來源于對品牌的整體性規(guī)劃與締造。

編輯推薦

　　當(dāng)我們開始審視品牌時，卻猛然發(fā)現(xiàn)：品牌進(jìn)入了國際競爭時代！從國內(nèi)情況看，許多名牌只是曇花一現(xiàn)。改革開放30余年來，國際知名品牌已經(jīng)迅速占領(lǐng)了中國大片國內(nèi)市場，企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。品牌管理已經(jīng)受到越來越多的企業(yè)的重視，它是企業(yè)競爭力新的源泉。

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