品牌傳播策劃實(shí)驗(yàn)

內(nèi)容概要

本實(shí)驗(yàn)教程以現(xiàn)實(shí)企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景，根據(jù)品牌傳播策劃的基本策略框架和一般工作流程，從指導(dǎo)項(xiàng)目模擬訓(xùn)練的角度，編制設(shè)計(jì)了品牌傳播策劃流程的主要環(huán)節(jié)、操作步驟規(guī)范、詳細(xì)的策劃思考方法和策劃操作模板，希望為高校市場(chǎng)營(yíng)銷本科生和MBA學(xué)員進(jìn)行品牌傳播策劃的全程模擬訓(xùn)練提供比較系統(tǒng)的可操作的策劃訓(xùn)練工具。當(dāng)然，本教程也希望對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌傳播策劃活動(dòng)工作，策劃人員的自我學(xué)習(xí)和素質(zhì)提升，有一定的參考和指導(dǎo)價(jià)值。    在品牌傳播策劃實(shí)驗(yàn)教程的編寫和內(nèi)容設(shè)計(jì)上，主要立足于三個(gè)方面的考慮：    1.本實(shí)驗(yàn)教材與品牌傳播策劃課程教學(xué)配套，結(jié)合教師的知識(shí)點(diǎn)面授，運(yùn)用教材中提供的策劃操作流程、操作模板，采取模擬實(shí)踐訓(xùn)練方式進(jìn)行課程項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練。本實(shí)驗(yàn)教程重點(diǎn)編制設(shè)計(jì)了各章節(jié)實(shí)驗(yàn)操作步驟、項(xiàng)目訓(xùn)練方案、實(shí)驗(yàn)操作標(biāo)準(zhǔn)化模板等訓(xùn)練工具，并提供了一些策劃案例和學(xué)生策劃作業(yè)范例作為實(shí)驗(yàn)參考，使用這些工具，不僅可以使學(xué)習(xí)者直接參與體驗(yàn)品牌傳播策劃的模擬操作，也可以訓(xùn)練學(xué)習(xí)者在品牌傳播策劃方面的基本思維方法。    2．實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目涉及的訓(xùn)練內(nèi)容主要包括：在市場(chǎng)調(diào)研和診斷的基礎(chǔ)上，從品牌定位、品牌命名、品牌形象要素、品牌個(gè)性、品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)、品牌傳播的策略任務(wù)目標(biāo)、傳播概念與傳播方式設(shè)計(jì)、活動(dòng)傳播的策劃安排、傳播工具選擇與組合、品牌傳播策劃的流程與規(guī)劃方法等角度進(jìn)行全程模擬，進(jìn)而制定出系統(tǒng)的品牌管理與策劃方案。教材規(guī)劃的內(nèi)容體系合理．內(nèi)容設(shè)計(jì)既有一般策劃作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化模式指導(dǎo)，各章實(shí)驗(yàn)內(nèi)容將突出實(shí)踐性和操作性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)給予學(xué)習(xí)者較多的自主選擇和方法優(yōu)化拓展空間。    3．在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，教師應(yīng)采取策劃項(xiàng)目模擬操作的全程指導(dǎo)方式，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)實(shí)例講解、指導(dǎo)學(xué)習(xí)者按照規(guī)定要求完成，項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)側(cè)重于團(tuán)隊(duì)合作模式，要求各個(gè)小組在本實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練項(xiàng)目完成策劃項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)報(bào)告和個(gè)人報(bào)告。在實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目環(huán)節(jié)，由教師公布課程實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練要求，通過(guò)小組的具體策劃項(xiàng)目選擇、團(tuán)隊(duì)合作推進(jìn)、分階段模擬操作方式，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行實(shí)際能力訓(xùn)練。

書籍目錄

第一章　品牌傳播策劃的實(shí)訓(xùn)綱要　第一節(jié)　課程性質(zhì)與學(xué)習(xí)內(nèi)容　第二節(jié)　實(shí)驗(yàn)方法和訓(xùn)練流程　第三節(jié)　教學(xué)安排建議第二章　品牌傳播環(huán)境分析　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)　第二節(jié)　本章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０濉〉谌?jié)　品牌傳播環(huán)境分析的案例訓(xùn)練第三章　品牌傳播前的調(diào)研與診斷  第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)  第二節(jié)　本章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０? 第三節(jié)　品牌調(diào)研診斷的案例訓(xùn)練第四章　品牌核心價(jià)值與品牌定位設(shè)計(jì)  第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)  第二節(jié)　實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０? 第三節(jié)　品牌定位的案例訓(xùn)練第五章　品牌形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃  第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)  第二節(jié)　本章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０? 第三節(jié)　品牌形象設(shè)計(jì)的案例訓(xùn)練第六章　品牌的傳播受眾分析　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)　第二節(jié)　本章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０濉〉谌?jié)　傳播受眾分析的案例訓(xùn)練第七章　  品牌傳播的策略任務(wù)與目標(biāo)設(shè)定　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)　第二節(jié)　本章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０濉〉谌?jié)　傳播目標(biāo)設(shè)定的案例訓(xùn)練第八章　  品牌傳播概念與傳播方式設(shè)計(jì)　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)　第二節(jié)　本章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０濉〉谌?jié)　傳播概念和傳播方式設(shè)定的案例訓(xùn)練第九章　品牌傳播的活動(dòng)推廣設(shè)計(jì)　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)　第二節(jié)　本章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０濉〉谌?jié)　品牌傳播的活動(dòng)策劃案例訓(xùn)練第十章　品牌傳播的媒體組合設(shè)計(jì)　第一節(jié)　本章學(xué)習(xí)提要和知識(shí)點(diǎn)　第二節(jié)　本章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)０濉〉谌?jié)　媒介組合的案例訓(xùn)練第十一章　品牌傳播策劃綜合案例  第一節(jié)　品牌傳播策劃綜合案例訓(xùn)練導(dǎo)引  第二節(jié)　品牌傳播策劃綜合案例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　品牌傳播策劃的實(shí)訓(xùn)綱要　　第一節(jié)　課程性質(zhì)與學(xué)習(xí)內(nèi)容　　二、本教程實(shí)踐訓(xùn)練的基本思路　　許許多多成功與失敗的品牌案例告訴我們，品牌傳播策劃不是一種純粹的靈感和創(chuàng)意，不是體現(xiàn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和技巧的“點(diǎn)子”，傳播策劃本身是一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃活動(dòng)，因此才有必要對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或者初涉品牌傳播策劃工作的職場(chǎng)新人進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的訓(xùn)練。　　本教程首先要求學(xué)習(xí)者正確把握品牌傳播的根本目的，品牌傳播不是為了追求產(chǎn)品的快速促銷效果、不是為了策劃某個(gè)轟動(dòng)性的大型活動(dòng)；品牌傳播應(yīng)該是服從于公司品牌戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略，是一種長(zhǎng)期性、持續(xù)性的對(duì)品牌資產(chǎn)的培育和健康有直接影響的策略活動(dòng)，因此，我們必須有這個(gè)基本的共識(shí)：品牌的存在使命，是為了培育企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作；品牌管理和品牌傳播活動(dòng)，不僅為了企業(yè)的現(xiàn)在，更應(yīng)該有利于未來(lái)?！　≡诂F(xiàn)實(shí)工作中，成功的品牌傳播策劃活動(dòng)，既是一種系統(tǒng)的策略思考過(guò)程，也是具體實(shí)施方案設(shè)計(jì)和細(xì)致的組織實(shí)施過(guò)程，這二者的關(guān)系體現(xiàn)了營(yíng)銷策劃的“策略為先、執(zhí)行為本”的特點(diǎn)，我們經(jīng)常提及的“思路決定出路”觀點(diǎn)，也體現(xiàn)了“方向”、“方式”、“方法”之間的關(guān)系。對(duì)于創(chuàng)建品牌、經(jīng)營(yíng)和發(fā)展品牌的企業(yè)而言，本身就是一種牽涉企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的持續(xù)性的策略活動(dòng)。　　按照上述考慮，基于理論學(xué)習(xí)結(jié)合實(shí)際運(yùn)用的原則，在《品牌傳播策劃》的實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，必須既強(qiáng)調(diào)操作方法的學(xué)習(xí)運(yùn)用，更應(yīng)該注重基本思維方法的訓(xùn)練?！　≡谄放苽鞑ゲ邉澱n程學(xué)習(xí)思考和實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)項(xiàng)目實(shí)踐和項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)的方式，我們應(yīng)該把握品牌傳播策劃的總體策略導(dǎo)向和系統(tǒng)的規(guī)劃流程，同時(shí)注重品牌傳播策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)具體方法的運(yùn)用，也關(guān)注不同條件下品牌傳播的方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行、效果監(jiān)控等問(wèn)題，以使學(xué)習(xí)者受到系統(tǒng)的綜合訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)習(xí)者在品牌傳播活動(dòng)方面的策略思考和相關(guān)方法運(yùn)用的基礎(chǔ)策劃技能。

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