成就優(yōu)勢(shì)渠道

前言

　　沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)需要改　　善和成長(zhǎng)。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)劃出更具合理性、更具控制力的前　　景；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)整到更有效率、更有競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)?！　∈聦?shí)上，我并非“渠道為王”的擁護(hù)者，我也不想在這里重復(fù)這個(gè)已經(jīng)傳了不少年頭的“四字真經(jīng)”。就如同我在《弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中所提到的A—HCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通一樣，我認(rèn)為，我們這里所講的渠道僅僅是傳統(tǒng)意義上的通路，而一個(gè)企業(yè)贏得消費(fèi)者、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及勝利的渠道，應(yīng)該包括五個(gè)方面：品牌渠道，涉及產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員及其通路等等在內(nèi)的物流渠道，服務(wù)渠道，促銷(xiāo)互動(dòng)渠道，信息傳播渠道?！　≈挥羞@五個(gè)渠道多管齊下，才能構(gòu)筑起更為堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力，才能確保我們獲得更大、更持久的成功?！　〉诹硪环矫?，也沒(méi)有人可以否定，本書(shū)即將展開(kāi)討論的“通路”——渠道，已經(jīng)和仍然在扮演，幫助我們獲得成功的、可以依賴(lài)的重要角色。

內(nèi)容概要

　　《渠道經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)：成就優(yōu)勢(shì)渠道》對(duì)渠道實(shí)戰(zhàn)做了全方位闡述?！赖拈L(zhǎng)短：多長(zhǎng)的渠道能恰到好處地使企業(yè)既有效率，又有效果?——渠道的深淺：如何操作終端?怎樣把終端市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)換為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的拉動(dòng)力?——渠道政策忤逆了企業(yè)的本意怎么修正?——新形勢(shì)下企業(yè)渠道政策如何變革?

作者簡(jiǎn)介

　　李政權(quán)，資深營(yíng)銷(xiāo).管理專(zhuān)家，分銷(xiāo)渠道策略及弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。精確制導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，前進(jìn)縱隊(duì)首席策略長(zhǎng)官。兼任：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貸商專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的專(zhuān)家顧問(wèn)組成員及其《中國(guó)零售供貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范》的參與制定者；中美國(guó)際工商管理學(xué)院等院校的特聘教授；多家職業(yè)資格認(rèn)證機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特聘講師；多家企業(yè)及智業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略管理顧問(wèn)；多家營(yíng)銷(xiāo)、管理類(lèi)媒體的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)成員?！　∷麚碛谐^(guò)10年?duì)I銷(xiāo)及中高階管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，其創(chuàng)導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)工具A-MCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通體系及政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)、政權(quán)分銷(xiāo)商考評(píng)系數(shù)等系列營(yíng)銷(xiāo)管理模型，受到了眾多企業(yè)的廣泛運(yùn)用與推廣。　　其中的A-MCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通，在國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)、家電、藥品保健品、食品、酒水等諸多領(lǐng)域廣受推崇，已經(jīng)和正在幫助四川長(zhǎng)虹、廣東郵政等企業(yè)獲得成功，并在上海、安徽、河南等地催生出了肩扛A-MCR大旗的全溝通流派，日漸成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界帶有上本土特色的營(yíng)銷(xiāo)方法論的主流

書(shū)籍目錄

自序：渠道無(wú)止境，我們一直在過(guò)坎導(dǎo)語(yǔ)：考量渠道控制第一篇：怎么做經(jīng)銷(xiāo)商第一章：規(guī)劃經(jīng)銷(xiāo)商渠道的兩難問(wèn)題處理策略第二章：如何更科學(xué)地遴選經(jīng)銷(xiāo)商第三章：遇到經(jīng)銷(xiāo)商哭窮，怎么辦第四章：如何借助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作現(xiàn)代渠道第五章：整合經(jīng)銷(xiāo)商，短時(shí)內(nèi)提升薄弱市場(chǎng)的銷(xiāo)售第二篇：怎么做終端第六章：提升終端績(jī)效及競(jìng)爭(zhēng)力的終端規(guī)劃第七章：終端運(yùn)作中兩難問(wèn)題的處理策略第八章：如何通過(guò)渠道調(diào)整均衡超市生意風(fēng)險(xiǎn)第九章：云南白藥牙膏診斷：身陷兩不靠窘境第三篇： 渠道政策走樣難題第十章：渠道促銷(xiāo)政策的走樣問(wèn)題及其對(duì)策第十一章：醫(yī)治渠道政策走樣的對(duì)策第四篇：深度分銷(xiāo)辨析第十二章：深度營(yíng)銷(xiāo)到多深第十三章：深入三、四級(jí)市場(chǎng)分銷(xiāo)：如何拿穩(wěn)"釣魚(yú)桿"第十四章：做好區(qū)域市場(chǎng)深度分銷(xiāo)的聚焦策略第五篇：解惑渠道變革第十五章：制造商掌握自身命運(yùn)的渠道變革出路第十六章：渠道變革：如何巧吃渠道"回頭草"第十七章：診斷杉杉：破解渠道變革背后的問(wèn)題第六篇：新形勢(shì)下的渠道怎么做第十八章：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變遷下的渠道格局第十九章：渠道勢(shì)力變遷下的傳統(tǒng)渠道運(yùn)作第二十章：渠道勢(shì)力變遷下的現(xiàn)代渠道運(yùn)作第七篇：怎么開(kāi)發(fā)與運(yùn)作新渠道第二十一章：迎接第三方渠道時(shí)代案例解讀：自營(yíng)渠道扛不住，向第三方渠道轉(zhuǎn)變到了拋棄渠道運(yùn)作傳統(tǒng)習(xí)慣的時(shí)候了第二十二章：如何運(yùn)作第三方渠道第三方渠道的特征和運(yùn)作難點(diǎn)案例解讀：來(lái)自西門(mén)子移動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)第三方渠道的操作方法第二十三章：創(chuàng)建獨(dú)特銷(xiāo)售渠道：撇開(kāi)對(duì)手制衡進(jìn)行橫向渠道延伸，創(chuàng)建獨(dú)特銷(xiāo)售渠道如何操作獨(dú)特銷(xiāo)售渠道第二十四章：如何高效運(yùn)作新開(kāi)發(fā)的渠道運(yùn)作新開(kāi)發(fā)渠道的基本原則系統(tǒng)戰(zhàn)攻克新渠道第八篇：提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力第二十五章：優(yōu)勢(shì)渠道的六項(xiàng)能力第二十六章：掌控經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員，提升渠道控制力寶潔的渠道轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)和中小企業(yè)的渠道失控難題案例分享：如何通過(guò)掌控業(yè)務(wù)員掌控經(jīng)銷(xiāo)商渠道第九篇：渠道殘局破解第二十七章：如何通過(guò)調(diào)整渠道提高銷(xiāo)量殘局案例：層層分銷(xiāo)如何隔山打牛破解：割棄代理，廠家躬身第二十八章：如何激活不上心的經(jīng)銷(xiāo)商殘局案例：總經(jīng)銷(xiāo)不上心，難道我還能斃了他破解：要想馬兒跑，還得給吃草第二十九章：警惕：經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟與重點(diǎn)客戶陷阱殘局案例：頭疼的區(qū)域內(nèi)部竄貨破解：你的預(yù)警機(jī)制在哪兒第三十章：如何開(kāi)展渠道收縮與市場(chǎng)突破殘局案例："白板"市場(chǎng)，等待還是培育破解：收縮，然后突破第三十一章：總經(jīng)銷(xiāo)擅自調(diào)高出貨價(jià)，怎么辦殘局案例：直面總經(jīng)銷(xiāo)私自抬價(jià)之困局破解：如何拿出實(shí)際行動(dòng)對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)服教育第三十二章：借助對(duì)手渠道迅速壯大自己的字訣傍字訣搶字訣寄字訣暗字訣轉(zhuǎn)字訣

章節(jié)摘錄

書(shū)摘　　某調(diào)味品企業(yè)，在貴陽(yáng)本只有一家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的，但該企業(yè)后來(lái)發(fā)現(xiàn)，與自己在一個(gè)品牌影響力層次，包裝不如自己有特色，廣告促銷(xiāo)活動(dòng)投入不如自己大的一個(gè)競(jìng)品，和自己差不多同時(shí)進(jìn)入貴陽(yáng)市場(chǎng)，同期銷(xiāo)售卻差不多比自己高出了l／3。經(jīng)過(guò)調(diào)查，該企業(yè)最終將主要問(wèn)題落實(shí)在了渠道鏈不健全、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限、銷(xiāo)售資源不足的經(jīng)銷(xiāo)商身上?！　〗?jīng)過(guò)協(xié)商，原經(jīng)銷(xiāo)商同意該企業(yè)再在貴陽(yáng)招募一家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并協(xié)商限定區(qū)域開(kāi)展銷(xiāo)售。銷(xiāo)量確實(shí)也因此得到了很大的提升。同時(shí)，該調(diào)味品企業(yè)還吸取了貴陽(yáng)市場(chǎng)之鑒，在初進(jìn)昆明市場(chǎng)之時(shí)，就一并找了兩家經(jīng)銷(xiāo)商。但是，砸價(jià)竄貨搶客戶、渠道利潤(rùn)體系越來(lái)越不受控制等等問(wèn)題，也在差不多兩個(gè)月中就顯露無(wú)遺了。　　面對(duì)這些嚴(yán)重問(wèn)題，該企業(yè)不得不舉刀整治渠道。可應(yīng)該怎樣整治呢?　　劃渠道?各經(jīng)銷(xiāo)商間的渠道方向一致，呈相互膠著的狀態(tài)，根本不可行?！　》制讽?xiàng)?自己雖然具有幾個(gè)系列產(chǎn)品，但一是能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，二是這可能導(dǎo)致自己物流配送等成本的直接上升，三是分離了品牌合力，經(jīng)銷(xiāo)商們自己也不愿意。　　最后經(jīng)反復(fù)思考、多方協(xié)商權(quán)衡的方案是：以?xún)蓚€(gè)月為限在各自片區(qū)開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，公平競(jìng)爭(zhēng)下銷(xiāo)售回款少者，或者是銷(xiāo)售競(jìng)賽中經(jīng)核實(shí)再行傾銷(xiāo)竄貨者，都將轉(zhuǎn)入二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，受勝出者轄屬?！　〗Y(jié)合此案例，可見(jiàn)與前面將不同品項(xiàng)產(chǎn)品交給不同經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作不同的是，如果我們?cè)谕粎^(qū)域市場(chǎng)選擇的是多家經(jīng)銷(xiāo)商，他們運(yùn)作的往往是同品項(xiàng)的產(chǎn)品，他們之間是存在直接競(jìng)爭(zhēng)的?！　〗酉聛?lái)，我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下，造成這種情形出現(xiàn)的兩個(gè)通常成因：　　其一，一家經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法完成銷(xiāo)售計(jì)劃，如果在同一區(qū)域內(nèi)將不同品項(xiàng)劃給不同經(jīng)銷(xiāo)商，又會(huì)造成物流運(yùn)輸成本、管理成本等等的上升?！　∑涠?，當(dāng)初初進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，為了遴選出更適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，往往就會(huì)采取通過(guò)二三個(gè)"種子選手"互相競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)確定最終的當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷(xiāo)，而在后來(lái)的執(zhí)行過(guò)程中，由于上述原因，造成了經(jīng)銷(xiāo)商層次得不到及時(shí)的規(guī)整，形成了多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商同級(jí)共存的局面?！　〉徽撌巧鲜龊畏N成因，都可能成為產(chǎn)生渠道亂象的市場(chǎng)架構(gòu)性病因。在如此情況下，多家經(jīng)銷(xiāo)商"春秋戰(zhàn)國(guó)"的局面，就最終將面臨如下4種取舍：　　1．劃片區(qū)。但由于局限在各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都能到達(dá)的勢(shì)力范圍內(nèi)，仍無(wú)法根本性解決問(wèn)題?！　?．劃渠道。根據(jù)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道優(yōu)勢(shì)，在各經(jīng)銷(xiāo)商之間約定甲做A渠道，乙做B渠道，但由于從一開(kāi)始就缺乏根據(jù)不同渠道特長(zhǎng)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商招募的規(guī)劃，在缺少渠道差異性、難以構(gòu)成事實(shí)上的渠道區(qū)隔的經(jīng)銷(xiāo)商之間，難以具有可操作性。　　3．分品項(xiàng)。誠(chéng)如前面相關(guān)內(nèi)容所述一樣，所劃分的品項(xiàng)之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度應(yīng)該越小越好，否則的話就仍然難以脫離窘境?！　?．讓力弱者，銷(xiāo)售量、回款、利潤(rùn)等綜合貢獻(xiàn)指標(biāo)小者，守約經(jīng)營(yíng)、執(zhí)行、配合能力差者進(jìn)人更下級(jí)渠道體系?！　纳厦婵梢钥闯觯髢牲c(diǎn)是解決構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)之經(jīng)銷(xiāo)商亂局的較好辦法。但對(duì)分品項(xiàng)來(lái)說(shuō)，這也對(duì)當(dāng)事企業(yè)提出了一些要求，如，需具有豐富自己產(chǎn)品線和具備產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新的一定能力等。　　事實(shí)上，無(wú)論做何種形式的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)劃，出于更好地控制市場(chǎng)局勢(shì)、促使渠道產(chǎn)出最大化等目的，相當(dāng)一部分企業(yè)所采用的仍然是自營(yíng)和他營(yíng)相結(jié)合的復(fù)合性渠道模式。如自己做一環(huán)節(jié)的終端，自己做某些更下游商家的直供等等。這顯然要求我們根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商及其他渠道成員的要約門(mén)檻、合作風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作實(shí)情等等進(jìn)行適應(yīng)性、動(dòng)態(tài)性規(guī)劃和調(diào)整。　　最后，就讓我們結(jié)合本章內(nèi)容，總結(jié)一下進(jìn)行渠道規(guī)劃的基本流程及其原則。下面以圖表形式進(jìn)行表述。P016-017

媒體關(guān)注與評(píng)論

書(shū)評(píng)　　沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)需要改善和成長(zhǎng)。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)劃出更具合理性、更具控制力的前景；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)整到更有效率、更有競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　钫?quán)

編輯推薦

　　不同于市面上任何一本關(guān)于渠道的案頭讀物、培訓(xùn)教材?！　](méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)需要改善和成長(zhǎng)；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)劃出更具合理性、更具控制力的前景；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)整到更有效率、更有競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)。　　你能從本書(shū)獲得的收益就是：怎樣成就自己的優(yōu)勢(shì)渠道，如何才能提升自己渠道的合理性、控制力、效率及競(jìng)爭(zhēng)力?！　椭鸂I(yíng)銷(xiāo)人成為運(yùn)作渠道的精英?！　椭鸂I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人解決渠道難題?！　椭圃焐踢\(yùn)帷幄做渠道。　　幫助經(jīng)銷(xiāo)上下逢源。　　《成就優(yōu)勢(shì)渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及競(jìng)爭(zhēng)力》一書(shū)中所提到的一樣，當(dāng)我們將超級(jí)終端外的渠道切實(shí)的構(gòu)建起來(lái)，并通過(guò)相應(yīng)的精耕細(xì)作，將超級(jí)終端在自己生意中的占比控制在一個(gè)更合適比例的時(shí)候，我們就可以用更從容甚至是超然的姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)超級(jí)終端的種種“無(wú)禮”，而非僅僅靠所謂的談判技巧的提高和供應(yīng)商聯(lián)盟，去誠(chéng)惶誠(chéng)恐的爭(zhēng)取“民主”和權(quán)益。　　沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不會(huì)需要改善和成長(zhǎng)；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)劃出更具膈理性、更具控制力的前景；沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的渠道不能規(guī)整到更有效率、更有競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)?！　∧隳軓谋緯?shū)獲得的收益就是：怎樣成就自己的優(yōu)勢(shì)渠道，如何才能提升自己渠道的合理性、控制力、效率及競(jìng)爭(zhēng)力。

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