營(yíng)銷智典

內(nèi)容概要

　　如今，對(duì)于企業(yè)而言，不論銷售的產(chǎn)品和服務(wù)有多好，在很大程度上，它的成功仍取決于其市場(chǎng)營(yíng)銷的策略及水平。本書(shū)通過(guò)對(duì)若干營(yíng)銷理念的精要論述、按字母順序排列的概念闡釋，以及實(shí)用的附錄，系統(tǒng)地呈現(xiàn)了營(yíng)銷領(lǐng)域的核心概念及卓越實(shí)踐，給瞬息萬(wàn)變的商業(yè)活動(dòng)提供了易于理解的實(shí)用指南?！　”緯?shū)既可作為闡釋營(yíng)銷理念的微型辭典，也可用做洞悉營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)手冊(cè)，其編著者《經(jīng)濟(jì)學(xué)》雜志更使本書(shū)具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。讀者當(dāng)可按圖索驥，查漏補(bǔ)缺，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的營(yíng)銷領(lǐng)域始終立于不敗之地。

書(shū)籍目錄

前言第一部分精要論述新經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)者品牌的復(fù)興廣告新經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)之痛第二部分A—Z精要詞匯ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV WYZ第三部分附錄1.全球前60大品牌2.美國(guó)前10大營(yíng)銷商學(xué)院3.著名的營(yíng)銷網(wǎng)站4.推薦書(shū)目

章節(jié)摘錄

　　廣告業(yè)如同它自己的作品一樣，是以其創(chuàng)造的印象為生存基礎(chǔ)的。這種印象的成因之一是過(guò)去人們覺(jué)得廣告是非常專業(yè)的行業(yè)，以大量研究及深入了解消費(fèi)者為基礎(chǔ)。任何清楚紐約婦女化妝品消費(fèi)量相當(dāng)于佛蒙特州婦女消費(fèi)量的30倍的人，他對(duì)消費(fèi)者的了解肯定要多于消費(fèi)者對(duì)自身的了解?！　〉牵陙?lái)廣告業(yè)給人的印象有了很大不同。它成了，一個(gè)沉迷于為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)而不惜任何代價(jià)的行業(yè)，而且愿意追隨任何能快速盈利的潮流。難于守成　　必須承認(rèn)的是，這個(gè)行業(yè)必須承受巨大的業(yè)績(jī)壓力，這使其成為全球化的熱心追隨者。當(dāng)聯(lián)合利華和吉列這樣的跨國(guó)企業(yè)客戶，要求同一家廣告代理商在它們所有的市場(chǎng)為它們服務(wù)時(shí)，這些廣告代理商大體上是被動(dòng)的。聯(lián)合利華要到哪里去（幾乎是任何地方），它的主要廣告代理商之一智威湯遜（J．Walter Thompson）就要跟到哪里。僅僅在歐洲，智威湯遜就在15個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處?！　∨c此同時(shí)，廣告代理商們一直在努力嘗試應(yīng)對(duì)“大眾市場(chǎng)”的消亡，盡管它們?cè)?jīng)依靠這一市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)。早期的廣告以相同的設(shè)計(jì)模式來(lái)推廣銷售Singer縫紉機(jī)、福特T型車或是其他任何東西。規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得像singer和福特這樣為大眾市場(chǎng)批量生產(chǎn)的公司受到它們代理商的歡迎，因?yàn)樵诟鞯厥褂孟嗤膹V告使得高昂的廣告成本得以分?jǐn)??！　∵@一原則還被應(yīng)用于全球化。實(shí)際上，吸引制造商和他們的廣告代理商的主要是該原則所承諾的未來(lái)擴(kuò)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果一個(gè)廣告能夠把同樣的產(chǎn)品銷售給緬因州的主婦和路易斯安那州的黑人兒童，那么它也能賣(mài)給布拉格的兒童和香港的主婦，至少人們是這樣認(rèn)為的?！　”M管通行品牌在2l世紀(jì)依舊盛行（其中一個(gè)例子就是寶潔公司的護(hù)膚系列產(chǎn)品，以前它在英國(guó)稱為“Oil of Ulay”，在澳大利亞稱為“Oil of Ulan”，而現(xiàn)在它在全球的名稱都統(tǒng)一為“Oil of Olay”，即玉蘭油），但廣告產(chǎn)業(yè)卻不得不修正其對(duì)全球大眾市場(chǎng)的看法，因?yàn)閺V告商敏銳地看出了“市場(chǎng)區(qū)隔化”：先進(jìn)的生產(chǎn)方式使得同樣的產(chǎn)品幾乎可以被無(wú)限地塑造成不同產(chǎn)品，這樣，它就能吸引許多細(xì)分市場(chǎng)中的客戶。泰諾（Tylen01）是一種美國(guó)的治療頭痛的非處方藥，像它這樣類型單一的產(chǎn)品，也突然發(fā)展出40個(gè)不同品種的藥品，各自鎖定不同的消費(fèi)者。　　甚至連大眾市場(chǎng)時(shí)代的產(chǎn)物——福特“護(hù)衛(wèi)者”（Escort）車也被不斷地從流水線上復(fù)制下來(lái)，開(kāi)始推出不同類型的車款：有為模擬拉力賽的人準(zhǔn)備的加強(qiáng)引摯型，有為那些在狂風(fēng)中發(fā)型依然搶眼的人準(zhǔn)備的時(shí)髦的敞篷車，以及為主要為領(lǐng)取養(yǎng)老金每周出行一次的人設(shè)計(jì)的結(jié)實(shí)的車款?！　〖?xì)分市場(chǎng)之后，下一步便是“定制化過(guò)程”。例如，李維斯牛仔褲先是為客戶量尺寸，然后將其輸入電腦，量體裁衣；之后，預(yù)訂的501牛仔褲就誕生了。同樣，據(jù)說(shuō)沒(méi)有兩輛同一型號(hào)的寶馬車是完全相同的，因?yàn)樵诙ㄖ苹^(guò)程中產(chǎn)品有太多的改裝機(jī)會(huì)了?！　∈袌?chǎng)細(xì)分和定制化過(guò)程導(dǎo)致了直銷代理商的出現(xiàn)，因?yàn)楹笳呱朴诶闷滟Y料導(dǎo)向的關(guān)系營(yíng)銷技術(shù)。現(xiàn)在，直銷代理商與傳統(tǒng)廣告代理商正在展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。有人認(rèn)為直銷代理商提供了與潛在客戶的更易衡量和更有價(jià)值的溝通?！　“殡S定制化過(guò)程和市場(chǎng)細(xì)分而來(lái)的另一變化則對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，這就是產(chǎn)品的生命周期縮短?，F(xiàn)在沒(méi)有什么商品能經(jīng)久不衰；所有商品都是流行商品，一換季就會(huì)被扔在一邊。例如，斯沃琪在它的手表中加人了時(shí)尚元素；而有一期《華爾街日?qǐng)?bào)》的標(biāo)題則為“IBM開(kāi)始發(fā)布其秋季系列產(chǎn)品”?！　　?/pre>




編輯推薦
　　以有限的時(shí)間換取無(wú)限知識(shí)，快來(lái)掌握下一波商機(jī)脈動(dòng)！本書(shū)精選4篇《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最精要、必讀的文章，挑選除545個(gè)最及時(shí)、必需的營(yíng)銷詞匯，從關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、交叉銷售到病毒式營(yíng)銷等，以生動(dòng)、有趣的方式解析營(yíng)銷關(guān)鍵知識(shí)。同時(shí)本書(shū)收錄4則實(shí)用資訊，延伸您的閱讀，強(qiáng)化營(yíng)銷知識(shí)，引導(dǎo)讀者洞悉營(yíng)銷未來(lái)。





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