等待貓吠

前言

看看吧！現(xiàn)在隨手拿起一份報紙或雜志似乎都能看到這樣的標(biāo)題：“廣告失靈了嗎？”“大眾傳媒的衰亡”“經(jīng)理人對大眾營銷廣告變得冷淡”“寶潔公司改變媒體開支預(yù)算”從50年前電視的出現(xiàn)以來，我們還沒有看到過客戶行為的這種蛻變。我們正在目睹媒體消費方式的變化，已經(jīng)看到全體消費者購物體驗的方式發(fā)生了變化。是什么驅(qū)使這些改變的呢？引用前克林頓政府的話說，就是：“是互聯(lián)網(wǎng)，笨蛋！”自2001年，這個“.com”的標(biāo)識爆炸式增長的年代以來，我們就了解到，互聯(lián)網(wǎng)既不是商人的“圣杯”，也不是萬能藥。電視、收音機、報紙及其他類媒體依舊“健在”。在廣告商的“工具箱”內(nèi)各自發(fā)揮著重要的作用。然而，正如布萊恩·艾森伯格和杰弗瑞‘艾森伯格在本書中提到的一樣，互聯(lián)網(wǎng)就像一劑粘合劑，將客戶的體驗黏貼到我們新興的體驗經(jīng)濟中。對于商人而言，挑戰(zhàn)和機會都是巨大的。廣告商明白，舊的模式已經(jīng)瓦解，舊的規(guī)則也已不再適用，隨著寬帶應(yīng)用的激增，網(wǎng)絡(luò)的互動性與創(chuàng)造性的發(fā)展已經(jīng)取得碩果。消費者最終受控于互聯(lián)網(wǎng)，成為程序員，他們隨時隨地、隨心所欲地在媒體上消費：視頻點播、播客、TiVo、Yahoo！Go、Google視頻、博客等等。我們還有一代年輕的成年人，他們現(xiàn)在二十多歲或者三十出頭，他們與交互式技術(shù)一同成長，卻沒有被他們的媒體使用習(xí)慣固定??；伴隨著如：MySpace、Flickr、Facebook和sixdegrees.com等大眾時尚網(wǎng)站的出現(xiàn)，這個小組正在重新界定傳統(tǒng)媒體和需要媒體的角色。搜索營銷正在成為一個用來占有客戶量的非常強大的新方法，它使得網(wǎng)絡(luò)的體驗比以往任何時候都更加重要?！懊看吸c擊付費”，這樣的一個新模式，在過去的10年中根本不存在，現(xiàn)在卻成為所有的廣告業(yè)增長最快的部分。顯然，我們正處于一個不可逆轉(zhuǎn)的不斷變化不斷發(fā)展的時代，這個變化對大型企業(yè)和小型企業(yè)都有著深刻的影響，寶潔公司董事長A.G.拉費雷(A.G.Lafley)最近說道：“我們需要重新設(shè)計出一種針對消費者的經(jīng)營方式，一種全新的方式，它現(xiàn)在還不存在?！敝钡浆F(xiàn)在。在《等待貓吠？》這本書中，布萊恩·艾森伯格和杰弗瑞·艾森伯格深入分析了我們當(dāng)前的市場營銷。他們整合了各種觀點，將許多懸而未決的線索收集在一起，將營銷人員需要的所有信息融入他們的成果。艾森伯格兄弟談及了所有營銷者們的關(guān)注點。這些營銷者想通過這片新興媒體的藍圖來駕馭人的智慧，以使他們的公司在其領(lǐng)域內(nèi)外與眾不同。他們指出為什么我們要對市場和銷售的互接進行一個重新的思考，并針對客戶行為提供一個聰明的、簡單的模式。要成為一個當(dāng)今世界里有效率的市場營銷者，說服架構(gòu)是一個非常好的框架。鑒于我們所看到的改變，市場學(xué)專家和市場學(xué)的學(xué)生都需要一本能讓他們在這個新環(huán)境中發(fā)揮的書，《等待貓吠？》就是這樣一本書。這是一本很重要的書，我非常喜歡，你肯定也一樣會喜歡它。墨里·蓋勞得Yahoo！公司品牌營銷副總裁2006年1月23日

內(nèi)容概要

在購買力下降、經(jīng)濟不景氣的時期，消費者會像貓一樣精打細算，如何俘獲消費者的芳心是這本書思考的問題。    這本書沒有嘩眾取寵的輕浮，字里行間反映著美式營銷者的務(wù)實精神。作者首先利用MBTl心理測試，依據(jù)消費者的心理結(jié)構(gòu)、行為方式，對當(dāng)代的消費者進行細致分類，然后找出營銷方案的原型設(shè)計，在此基礎(chǔ)上用“故事板”豐富網(wǎng)絡(luò)營銷的“線框圖繪制”。在此基礎(chǔ)上，作者建立了一套說服消費者的系統(tǒng)，以個性化取代通用性，并通過科學(xué)的測驗理論了解消費者需求。    當(dāng)消費者越來越具備貓一樣的獨立判斷力的時候，作者在書中以細致實用的方案，告訴營銷人員如何利用交互式的應(yīng)對方法、簡潔的語言去打動消費者。

作者簡介

布萊恩•艾森伯格、杰弗瑞•艾森伯格、麗莎•戴維斯，三位作者均是紐約著名網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢顧問公司Future Now Inc．的創(chuàng)始人和管理人員，對互聯(lián)網(wǎng)營銷都有專門的研究。其中，布萊恩曾長期擔(dān)任ClickZ．com網(wǎng)站專欄作家，同時出版過多部著作，包括本書的姊妹篇《行動的召喚》在內(nèi)的著作曾多次登上《紐約時報》、《今日美國》和《華爾街日報》暢銷書榜首。他還根據(jù)自己營銷的親身經(jīng)歷，構(gòu)建了著名的營銷“說服架構(gòu)”(Persuasion Architecture)。

書籍目錄

序言導(dǎo)言第一章　狗，貓與營銷第二章　體驗品牌第三章　摩擦和客戶體驗第四章　緣何市場營銷既簡單又困難第五章　失控的營銷者第六章　控制之中的客戶第七章　客戶怎樣購買第八章　保持說服動力第九章　市場營銷與銷售的沖突第十章　說服系統(tǒng)的設(shè)計第十一章　互動網(wǎng)絡(luò)第十二章　跨渠道品牌第十三章　洞察力與客戶數(shù)據(jù)第十四章　個性化或”角色化”第十五章　引入角色第十六章　揭示可知事物第十七章　披露必需事物第十八章　測制企業(yè)拓撲第十九章　銷售的拓撲第二十章　人類操作系統(tǒng)第二十一章　選擇角色第二十二章　將角色真實化第二十三章　建筑隱喻第二十四章　互動性的線框圖繪制第二十五章　構(gòu)建說服情景第二十六章　故事板和原型化第二十七章　責(zé)任營銷第二十八章　說服架構(gòu)：六個步驟的過程第二十九章  “喵——喵——”，恭喜你！致謝

章節(jié)摘錄

第一章 狗，貓與營銷那一定是靈光一現(xiàn)的時刻。一天，一位蘇聯(lián)科學(xué)家在他的實驗室里來回踱步，腦子里思考著消化分泌系統(tǒng)的問題。無意間，他觀察到身穿實驗室外衣的助理正傾下身體逗著一只小狗。小狗的嘴里流出口水，這一常見的現(xiàn)象打斷了這位科學(xué)家的思路，助理逗小狗，小狗淌口水（這種無意識的流口水證實小狗正在想著食物）。然而它的眼前并沒有食物。啊哈！這個助理經(jīng)常穿著實驗室的外衣喂小狗，所以小狗一看到他的這件外衣就知道它的食物快來了。多數(shù)人們在看到狗淌口水時所做的事情是搖著頭馬上取來紙巾給它擦拭。但是伊萬·帕托維奇·巴甫洛夫（IvanPctrovichPavlov）卻沒有這樣做，他通過研究狗來了解人類的消化系統(tǒng)。為了獲得刺激與反應(yīng)的關(guān)系，巴甫洛夫?qū)嶒炇彝庖聯(lián)Q成了一種聲音，并開始了條件反射領(lǐng)域的探索。之后的這些已成為歷史。巴甫洛夫獲得了1904年諾貝爾消化生理學(xué)獎。但是關(guān)于他，后人記得最清楚的是，他用鈴聲使狗流口水。那么狗流口水與營銷之間有什么關(guān)系呢？自巴甫洛夫之后，市場營銷者就成了“搖鈴人”，消費者則成了流著口水的狗的角色?，F(xiàn)在“鈴聲”無處不在——甚至小便池的廣告都有很多，但是躍躍欲試的消費者卻很少。更糟的是，現(xiàn)在的消費者甚至對于“鈴聲”都極為討厭。到底是什么改變了呢？是鈴還是狗？為什么消費者沒了反應(yīng)？而這些營銷者又能做些什么呢？“烹制”出一個條件反射一個條件反射其實就是品牌推廣的簡單形式，但是你不能在很短的時間內(nèi)使消費者產(chǎn)生這樣一種條件反射。這就是為什么營銷者一直不遺余力地制作各種極為顯眼的廣告的原因，然后通過廣播盡可能多次播放，盡可能讓更多的人知道。下面就是“巴甫洛夫方式下的消費者”處方：1．找到你的狗，并使它有一點饑餓，這需要時間。2．搖鈴，并給狗喂肉。狗喜歡吃肉；肉是明顯的。如果你試圖將鈴聲與鋸末聯(lián)系到一起，那么毫無疑問，狗很快就會忽略你。有自尊的狗都不會對鋸末流口水！3．反反復(fù)復(fù)地重復(fù)第2步。當(dāng)鈴聲變得與“食物”同義時，你就可以搖鈴，收回食物，而此時狗依然會流口水。4．這種條件反射的作用會隨著時間而逐漸失效，因此，為了使狗一直處于這種馴化狀態(tài)，這個過程要經(jīng)常地重復(fù)才行。現(xiàn)代生理學(xué)認為巴甫洛夫的行為主義者實驗是一個“經(jīng)典的條件作用”案例，其目的是給人們灌輸刺激間的聯(lián)系（通常外在的刺激就像那個鈴），這樣接受到一種刺激就會聯(lián)系到另一種事物。深遠的影響1909年，美國行為科學(xué)家約翰·布魯?shù)滤埂とA生（JohnBroadusWatson）注意到巴甫洛夫的實驗結(jié)果的意義，他那時是美國霍普金斯大學(xué)的教職人員。華生在1930年寫道：假如給我一打身體健康、發(fā)育良好的嬰兒，使他們在我指定的環(huán)境中生長，我敢保證隨機選出他們當(dāng)中任何一個，我都能將他培養(yǎng)成我選擇的任何一類的專家——醫(yī)生、律師、藝術(shù)家、商人，當(dāng)然，甚至可以是乞丐或者小偷。無論他們是何種天分、喜好、傾向、能力、職業(yè)和種族。我承認我所做的并不現(xiàn)實，但是那些持相反主張的人也是如此，成百上千年來，他們一直這樣做。華生因“小艾伯特”實驗事件而臭名昭著，在這個實驗里他用一只小白鼠和一個響聲，使11個月大的小艾伯特產(chǎn)生恐懼的條件反射。后來他又因為和與他同做這個實驗的助理的性丑聞而被逐出學(xué)術(shù)界。華生于是將他的重心轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)，并就職于智威湯遜廣告公司（即現(xiàn)在的JWT）：……在那里，他應(yīng)用了行為心理學(xué)，他表明，人們對有競爭關(guān)系的產(chǎn)品的偏好不是基于他們的感官性質(zhì)，而是基于他們的某些聯(lián)想。于是他繼續(xù)開發(fā)諸如麥斯威爾罐裝咖啡、旁氏冷霜卸裝膏、強生嬰兒爽身粉及Odorono除臭劑等產(chǎn)品的廣告。1924年，他成為這個最成功廣告代理公司的四個副總裁之一?！拔覀冇蠮．B．華生，”克利斯·勞克（ChrisLocke）在《首席博客執(zhí)行官》（ChiefBloggingOfficer）中寫道，“美國行為主義之父，他把從巴甫洛夫口水反應(yīng)學(xué)說中獲得的一切批發(fā)給麥迪遜大街。”像巴甫洛夫和華生這樣的人，播種了值得實踐半個世紀的市場營銷的種子，然后又給予行為主義“科學(xué)”及其在市場營銷領(lǐng)域的成功應(yīng)用的養(yǎng)分?！皽贰庇扌邪透β宸蛴霉纷鰧嶒炇且驗楣返南到y(tǒng)與人的消化系統(tǒng)相似。他所有的實驗設(shè)備都適用于狗，所以巴甫洛夫為狗做條件反射實驗。我們猜想巴甫洛夫會有一段艱難的時間——并且會想，如果他當(dāng)時做實驗的是貓，對行為主義者的營銷實踐又會意味著什么。你可以在很多動物身上做條件反射實驗，但這很大程度上取決于你的對象的天性和你使用的加強方式。貓和狗的一個基本區(qū)別就是動機。百年來遺留下來的關(guān)于貓和狗的典型的滑稽的規(guī)律是：小狗想取悅于你；小貓根本不關(guān)心你。狗是忠誠、有愛心和無私的；貓是疏遠冷淡、漠不關(guān)心和任性放縱的。狗具有社會性，他們維護和支持社會秩序；貓是獨來獨往的，它們的行為方式都是以己為利。貓的俳句我碗里的食不是新的，更主要的是，沒有金槍魚。好多事情不用去管，最麻煩的事，睡一覺就好了。我礙你的事兒了嗎？你把枕頭拿走了嗎？它不見了。是的，當(dāng)貓聽到你去取啟罐器時，它可能會跟著你跑，而且，如果你足夠努力地去教它，偶爾它也會聽你的指令打個滾。盡管如此，最終，它和你一起待多久完全取決于它想持續(xù)多久。貓生出來不是為了取悅干你的，它為它自己而活。貓不是也永遠不可能是狗。消費品牌：召喚所有的貓在巴甫洛夫的研究和人類科目的研究的理論支持下，以前的市場營銷者們試圖“證明”，當(dāng)恰當(dāng)?shù)臅r間搖恰到好處的幾次商業(yè)之鈴，他們就可以僅憑品牌來指揮他們聽眾的欲望與行為。早期的成功使他們覺得廣告可以控制他們的這些聽眾。當(dāng)現(xiàn)有的廣告媒體選擇有限及社會群體越來越固定化時，人們接觸到的替代方式就受到了限制?？瓷先ナ袌鰻I銷的這一理論非常有用，似乎消費者行為中心論和營銷都是關(guān)鍵，客戶確實是對市場的鈴聲垂涎三尺，作為回應(yīng)，他們購買了那些宣傳做得最多最廣的產(chǎn)品和服務(wù)。很少人可以預(yù)想到興旺發(fā)展的媒體選擇對行為主義者營銷模式的充分影響。甚至到了80年代中期，人們把蓬勃發(fā)展的媒體——廣播、電視、收音機視為傳播信息的載體，把信息傳達給更多預(yù)計會“吞掉這些信息并索要更多”的聽眾和受眾。媒體市場的擴大看上去為數(shù)量日益增多的狗們更好地搖鈴提供了黃金般的機會。只需隨便讀一份報紙的商業(yè)版，就可以看到宣稱大眾營銷和廣告走向衰亡的標(biāo)題，仿佛上述理論揭示的時機，并沒有按我們希望的方式發(fā)揮出來。讓所有人失望的是，新興媒體把行為主義者營銷原則拆得四分五裂。企業(yè)已失去了控制，他們既不能對客戶的愿望進行命令，也不能命令他們做出如何的反應(yīng)。顧客現(xiàn)在可以接觸到史無前例的信息量，可以在任何時間和地點獲得這些信息。因為媒體零散化了，所以，大眾營銷里的“群眾”也零散化了。新興媒體為我們打開了個人體驗經(jīng)濟的窗戶，在這種經(jīng)濟下，客戶是可以被控制的?？蛻羲枷胫械钠放剖怯伤麄儗δ骋粋€特定產(chǎn)品或服務(wù)的個人體驗而定義的?？蛻糁涣粢鈱λ麄冇杏玫男畔?，他們的行為更像貓，而不是巴甫洛夫的狗。相互作用改變了市場銷售的本質(zhì)。營銷人員現(xiàn)在必須超越其提高認識和驅(qū)使交易的傳統(tǒng)角色，將他們自己融入與銷售和客戶關(guān)系更密切的世界。他們現(xiàn)在的責(zé)任是建立“說服架構(gòu)”，預(yù)見和打造客戶需求；將信息和過程個性化來迎合這些需求，然后預(yù)測這個結(jié)構(gòu)中每個獨立過程的投資回報?？萍佳葑兊牟椒ブ旎蛟S使我們屏息，但是人類行為的核心本質(zhì)不是這樣瞬息萬變的。道路可能會改變，但是路上的行進并沒有改變。我們不是，也從來不是巴甫洛夫訓(xùn)練的狗的隱喻的對象。事實上，當(dāng)說到消費者行為時，我們總是像貓一樣。它只需要一些媒體碎片化和大量關(guān)鍵的管理信息。理解客戶的行為模式中的重點是回答“我能從這里得到什么”的問題，這是成功的關(guān)鍵。我們不建議你們尋找把鈴搖得更響的好方法，事實上，我們呈現(xiàn)給你的是值得慶賀的能讓貓叫的環(huán)境。

后記

那是最糟的一段時期，以至于當(dāng)最好的時期來臨時我們都感覺不到。我為《行動的召喚》草擬致謝到現(xiàn)在仿佛是一眨眼的工夫，而此時，布萊恩和我心中充滿了感激之情，有太多要感謝卻再也無法致謝的人。隨著我們的父親、叔叔和祖母的一一離去，我們即便想慶?！缎袆拥恼賳尽方o我們帶來的巨大成功，也一直找不到機會。在《行動的召喚》的前言里，我就想到這本書并不是我們的初衷，而《等待貓吠？》卻是。這本書里寫了我們在想些什么，我們將去向哪里，而不是我們想過什么，去過哪里。有了很多人的幫助才有了這本書，而我們卻無法將這些幫助過我們的人一一列出。然而，如果我們忽略了那些為這本書做出杰出貢獻的人們的名字，那將是一種罪過。感謝我們的朋友，羅伊和潘尼·威廉，他在沒有充分理由可以相信我們時卻依舊深信我們。感謝我們的朋友，約翰·夸托·翁提瓦達，是他幫助我們將我們的哲學(xué)理論和觀念付諸實踐，并與我們一同創(chuàng)建了說服架構(gòu)。感謝我們的朋友，邁克·祖的頑強的精神，沒有他，我們不會成為暢銷書的作者。感謝我們的朋友，哈力·布查南和阿斯尼·加西亞，我們最好的編輯，使這本書更加完善。感謝托馬斯·納爾遜出版社的那些善良的人們，是他們相信這是一本需要寫出來的好書。感謝我們的朋友，理查德·格萊特博士的熱誠和他對知識的一絲不茍。感謝我們的朋友，吉姆·諾沃，他幫助我們精煉各種想法。感謝我們的朋友，山姆·代克，他提醒我們讀者真正關(guān)心的是什么。感謝我們的朋友，大衛(wèi)·弗瑞曼，感謝他那令人振奮的慷慨和見識。我們有幸和很多人一起工作，他們的精神世界很廣闊，對事物充滿好奇心。他們熱情地將營銷方面的經(jīng)驗提供給我們，作為我們的提出的觀點的論證資料。同時，我們也從他們那里學(xué)到很多知識。特別是要感謝與我們共同努力的員工，我們的讀者和同仁、客戶，及其他一些為我們提出建議和精神支持的人們。還有就是我們的家庭。我們滿懷愛意地感謝我們的母親，伊瑟，她在我們最困難的時候勇敢地支持鼓勵我們。還有布萊恩的斯妲茜和我的辛迪，她們愛我們并一直與我們同在。還有什么比這更幸運呢？哈納和山米對我們而言，也許是難以用言語表達的一種恩賜，我們深切地愛著他們。如果沒有麗莎·戴維斯，這位我們親如一家的團隊中受人敬重的一員，我們的哪一本書都不會寫成。她的愛、忠誠還有努力的工作，只有在她提煉布萊恩和我的頭腦中捕獲的想法時所表現(xiàn)出來的才智面前，才會略顯暗淡。我知道麗莎很想感謝她聰明熱情的兒子，扎查瑞，感謝他一直以來的耐心，因為這本書占去了太多本應(yīng)屬于他的時間。最后，我們要在這里恭敬地感謝你們，我們的讀者，感謝你們把寶貴時間與我們分享。我們最大的希望就是你們可以從閱讀這本書中獲得有益的東西并與其他人分享。杰弗瑞·艾森伯格紐約2006.2.16

媒體關(guān)注與評論

經(jīng)濟危機、購買力下隆，消費者像貓一樣精打細算，面對鋪天蓋地的廣告，他們早已無動于衷，那么如何才能真正俘獲消費者的芳心呢？《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》隆重推薦，網(wǎng)絡(luò)營銷專家的里程碑式力作，雄踞《紐約時報》暢銷書榜首。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展促進了營銷理念的變革，艾森伯格兄弟這本《等待貓吠？》無疑來得正是時候，它向銷售人員詳實地解釋了什么是媒體爆炸式增長時代的“體驗經(jīng)濟”。如果你想說服那些越來越精明的消費者，就先看看艾森伯格兄弟如何把你先說服的吧！　　——中國社科院信息化研究中心秘書長《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編　姜奇平《等待貓吠？》這本書為我們提供了一個具有前瞻性的視角，去看待日益細分的媒體環(huán)境和越來越網(wǎng)絡(luò)化的購物行為，啟發(fā)我們深入思考21世紀的市場營銷方法。如果你希望有一本實用的書籍來指導(dǎo)你如何成功地說服消費者，那么一定就是艾森伯格兄弟的這一本?！　　董h(huán)球管理》總編《三聯(lián)生活周刊》專欄作家　胡泳這是一本所有市場營銷人員必讀的書籍。艾森伯格兄弟為市場營銷人員找到了一種能說服像貓一樣精明的消費者的有效方法，他們引用的經(jīng)典案例和一手資料，讓我不得不信服地接受他們提倡的營銷理念?！　　鞓O網(wǎng)總編　李琪緣艾森伯格兄弟帶領(lǐng)我們走出20世紀的媒體時代，走進21世紀的優(yōu)化時代。他們逐步為我們講解如何用更普遍的感染力和優(yōu)質(zhì)的贏利能力，擺脫微薄的投資回報，找到新的盈利點　　——先鋒媒體評論家社會評論家　杰夫·愛因斯坦

編輯推薦

在購買力下降、經(jīng)濟不景氣的時期，消費者會像貓一樣精打細算，如何俘獲消費者的芳心是《等待貓吠?》思考的問題。

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