營(yíng)銷人都是大騙子

前言

　　我不準(zhǔn)備對(duì)你說(shuō)實(shí)話。　　我通過(guò)此書要說(shuō)明的是，營(yíng)銷人為什么不能一味地講實(shí)話，而應(yīng)該研究人們相信什么，然后根據(jù)他們的世界觀說(shuō)故事?！　e誤會(huì)，這本書談的不是營(yíng)銷策略，也不是營(yíng)銷細(xì)節(jié)，而是一種全新的方法。如果你的故事無(wú)法傳播開(kāi)。你就會(huì)被淘汰！　　一切始于故事　　在出現(xiàn)營(yíng)銷、購(gòu)物推車，甚至還沒(méi)有試用品廣告（infomercial）之前，人們老早就開(kāi)始說(shuō)故事了?！　∪祟愑^察萬(wàn)物，注意到太陽(yáng)每天從東方升起，便編造太陽(yáng)神駕著戰(zhàn)車的故事；看到有人生病了，便編造體液與放血的故事，并深信理發(fā)師就可以治病。故事使這個(gè)世界更容易理解，說(shuō)故事也是人們傳播觀念的唯一方法?！　≌f(shuō)故事不是營(yíng)銷人發(fā)明的，他們只是讓說(shuō)故事的藝術(shù)更臻完善?！　∧闶且粋€(gè)大騙子？　　我是一個(gè)大騙子，每個(gè)人都是大騙子！　　我們喜歡說(shuō)故事給自己聽(tīng)，因?yàn)槲覀兌己苊孕?。故事是很便捷的途徑，因?yàn)槲覀儾豢赡軓拇罅康馁Y料中發(fā)現(xiàn)全部的細(xì)節(jié)。我們說(shuō)給自己聽(tīng)的故事其實(shí)大多是謊言，謊言讓人更容易在這個(gè)復(fù)雜的世界里生存。我們會(huì)編造關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、求職者、紐約洋基隊(duì)，甚至天氣的故事?！　∥覀兠髦@些故事根本不可能是真的，但既然有利于我們更好地去生活，也就繼續(xù)說(shuō)下去。明知我們不會(huì)告訴自己所有的事實(shí)真相，但這些故事既然能夠發(fā)揮作用，我們就支持說(shuō)故事?！　∥覀儠?huì)對(duì)配偶、朋友、上司、下屬、顧客說(shuō)故事，但主要還是對(duì)自己說(shuō)?！　I(yíng)銷人是一類特殊的騙子，他們對(duì)消費(fèi)者說(shuō)謊是因?yàn)橄M(fèi)者需要謊言。營(yíng)銷人說(shuō)故事，消費(fèi)者信以為真。有些營(yíng)銷人把故事說(shuō)得很好，有些則說(shuō)得很爛。有些故事可以幫助人們改善生活、享受人生，甚至延長(zhǎng)壽命；但虛假的故事可能造成嚴(yán)重的后果，而最終付出代價(jià)的卻是消費(fèi)者?！　〕晒Φ臓I(yíng)銷人都必須說(shuō)故事，因?yàn)橹挥羞@樣才能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。消費(fèi)者習(xí)慣了對(duì)自己與別人說(shuō)故事，自然會(huì)向一個(gè)會(huì)說(shuō)故事的人買東西，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。　　喬治·瑞德是個(gè)大騙子　　喬治是第十代吹玻璃工藝傳人，也是一位傳承了這項(xiàng)具有悠久歷史工藝的藝術(shù)家。我聽(tīng)說(shuō)他為人和善，而且很會(huì)說(shuō)故事?！　∷墓局圃炀票ㄓ刑K格蘭威士忌杯、其他威士忌杯、咖啡杯、水杯）。他與他的員工們深信，每一種飲料都各有一種最適合的杯子?！　∪鸬碌木W(wǎng)站上說(shuō)：“傳遞酒的信息，酒的香味與品位，要靠杯子的形狀。用最佳方式將酒的信息傳遞給人類的感官是杯子的責(zé)任。”　　《酒類觀察家》雜志（Wine Spectator）的執(zhí)行編輯托馬斯·馬修斯（Thomas Matthews）說(shuō)：“參加瑞德品酒會(huì)的人剛開(kāi)始都是抱著懷疑的態(tài)度，我自己也是?！钡珣岩珊芸炀拖Я恕＞祁愒u(píng)論大師小羅伯特·帕克（Robert Parker，Jr.）說(shuō)：“無(wú)論從技術(shù)還是享受的角度來(lái)看，最好的杯子都是瑞德制造的。他們的杯子對(duì)美酒的加分效果非常大，簡(jiǎn)直難以用筆墨形容?！薄　∨量恕ⅠR修斯及數(shù)百位酒類專家現(xiàn)在都對(duì)瑞德佩服得五體投地?，F(xiàn)在全球千千萬(wàn)萬(wàn)的飲酒者都相信，無(wú)論是一瓶?jī)砂倜涝母呒?jí)酒，還是不到兩美元的廉價(jià)酒，用瑞德的杯子都會(huì)變得更好喝?！　≡跉W美進(jìn)行過(guò)的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，專家可以輕易觀察出某種杯子給美酒加分多少。例如，讓專家分別用一般杯子與瑞德酒杯喝同樣的酒，幾乎每次都可辨別兩者的差異。　　這可是一項(xiàng)重大的發(fā)明。想想看，不論是一瓶5美元、20美元或者500美元的酒，竟然都可因相對(duì)低價(jià)（且可重復(fù)使用）的杯子而大幅提升口感，豈不是很神奇？但如果是進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實(shí)驗(yàn)，比如進(jìn)行雙盲測(cè)試，實(shí)驗(yàn)者絕不可能知道杯子的形狀，不同杯子的實(shí)驗(yàn)結(jié)果幾乎毫無(wú)區(qū)別－用1美元或20美元的杯子喝酒，對(duì)味覺(jué)的影響是一樣的：都是零?！　∵@是怎么回事？那些品酒專家為何堅(jiān)稱用瑞德酒杯喝酒口感更佳？正如丹尼爾·佐靈（Daniel zwerdling）在《美食家雜志》上所說(shuō)的，酒變好喝是因?yàn)槿藗兿嘈啪票瓡?huì)使酒變好喝?！　∪鸬旅磕晔鄢鰯?shù)百萬(wàn)美元的杯子，賣給理性、有錢的愛(ài)酒人士，這些人也確實(shí)因此更能享受酒的美味?！　『苊黠@，營(yíng)銷讓酒變好喝了?！　∵@種透過(guò)昂貴的杯子與背后的故事所表現(xiàn)的營(yíng)銷，對(duì)味蕾有很大的影響，遠(yuǎn)超過(guò)橡木桶或特殊的瓶塞，甚至六月的降雨。瑞德靠說(shuō)故事讓酒變得更好喝了?！　∥业囊恍┳詈玫呐笥咽谴篁_子　　亞瑟·里歐洛（Arthur Riolo）是一個(gè)世界級(jí)的說(shuō)故事專家。他在我所居住的紐約市北邊的一個(gè)小鎮(zhèn)銷售房屋和土地，他所賣出的房屋和土地超過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和－那是因?yàn)閬喩u的不是任何實(shí)體的東西?！　∪魏稳硕伎梢愿嬖V你房子的格局或相關(guān)的稅費(fèi)。亞瑟不做這些事，他做的事與同行迥異。他會(huì)開(kāi)車載著你和你的太太去兜風(fēng)。在開(kāi)著車上坡下坡的時(shí)候，他會(huì)指著一棟又一棟的房子給你看（那些都是已經(jīng)售出的房子），告訴你住在里面的是什么人，他們是如何找到房子的，家里的狗叫什么名字，孩子在做什么，他們買房子花了多少錢。接著他會(huì)告訴你屬于市區(qū)的另一些故事：關(guān)于社區(qū)之間長(zhǎng)期存在的敵意、媽媽聯(lián)誼會(huì)的演變與逐漸式微。這些全部說(shuō)完了他才會(huì)帶你去看房子。　　也許是因?yàn)閬喩禽v古董貨車，也或許是因?yàn)殒?zhèn)上的人都認(rèn)識(shí)亞瑟，也可能是因?yàn)樽≡谶@里明顯帶給他很大的快樂(lè)，總藝你遲早會(huì)向他買房子，這不只是因?yàn)榉孔硬诲e(cuò)，也因?yàn)楣适聞?dòng)人。　　邦妮·席格勒（Bonnie Siegler）和艾蜜麗·歐柏曼（EmilyOberman）也是說(shuō)故事的高手。兩人在全球最難生存的市場(chǎng)－紐約市－從事美術(shù)設(shè)計(jì)，兩人都認(rèn)為成功是僥幸得來(lái)的。她們合開(kāi)了一家十七號(hào)公司（Nunmber 17），客戶有國(guó)家廣播公司（NBC）、《欲望城市》（Sex and the City）劇組、Mercer飯店等。　　她們的公司、地址、員工、辦公室、性格都在說(shuō)故事，而且是同一則故事，非常連貫。故事的主題是講兩個(gè)現(xiàn)代女性性格風(fēng)趣又富于領(lǐng)導(dǎo)魅力，行事作風(fēng)違反傳統(tǒng)。例如公司的網(wǎng)頁(yè)就只有一頁(yè)，據(jù)說(shuō)上面還有錯(cuò)字。辦公室在紐約某個(gè)奇怪的角落，隱身在某棟平凡無(wú)奇的建筑里的一扇平凡無(wú)奇的門后面，但一打開(kāi)門，你就會(huì)立刻驚異于里面的氣氛是那么好玩、懷舊、多變和活力十足?！　】蛻舨⒉皇羌兇庀蚴咛?hào)公司購(gòu)買設(shè)計(jì)，而是購(gòu)買接洽過(guò)程的感覺(jué)?！　∧敲?，房地產(chǎn)、美術(shù)設(shè)計(jì)與酒杯有什么共同點(diǎn)？三者的價(jià)格、交易頻率、廣告媒介、銷售方式都不同，但有一個(gè)共同點(diǎn)：顧客買的不是事實(shí)，而是故事?！　∮c需求　　如果你知道8萬(wàn)美元的保時(shí)捷Cayenne與3.6萬(wàn)美元的?？怂筎ouareg其實(shí)是同一家工廠制造的汽車，這對(duì)你來(lái)說(shuō)有差別嗎？或是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)新買的筆記本電腦的速度其實(shí)并不比它所取代的舊機(jī)型快，你會(huì)有什么感覺(jué)？消費(fèi)者為何愿意多花錢購(gòu)買號(hào)稱不含抗生素的雞蛋－事實(shí)上，市面上其他便宜的雞蛋同樣不含抗生素？　　事實(shí)無(wú)關(guān)緊要。短期來(lái)看，一種產(chǎn)品是否真的比較優(yōu)越、快速、高效率都不重要，重要的是消費(fèi)者相信什么。很久以前，人們確實(shí)可以靠銷售商品賺錢，只要能制造出更好、更便宜的產(chǎn)品，就能確保發(fā)展與獲利。當(dāng)然，今天的規(guī)則已經(jīng)改變，能制造出更便宜產(chǎn)品的大有人在，但要長(zhǎng)期維持較高的品質(zhì)而價(jià)格不變則很困難?！　I(yíng)銷人之所以能夠獲利，就是因?yàn)橄M(fèi)者買的不是必需品，而是能滿足欲望的產(chǎn)品。需求是很實(shí)際的和客觀的，欲望則是主觀的、非理性的。不論你賣的是什么，不論對(duì)象是企業(yè)還是消費(fèi)者，要確保事業(yè)成長(zhǎng)，就必須滿足對(duì)方的欲望而不是需求。當(dāng)然，你的產(chǎn)品必須能真正滿足人們的欲望，而不是口頭上說(shuō)說(shuō)而已！　　營(yíng)銷人并不是真的騙子　　在我為本書命名的時(shí)候，我沒(méi)有完全誠(chéng)實(shí)地面對(duì)讀者。營(yíng)銷人并不是騙子，只是很會(huì)說(shuō)故事。真正的騙子是消費(fèi)者，我們每天都在對(duì)自己說(shuō)謊，包括穿衣、居住、工作、選票，等等。成功的營(yíng)銷人其實(shí)就是提供消費(fèi)者愿意相信的故事?！　∵@是一本關(guān)于心理滿足的書。人們習(xí)慣于說(shuō)故事給自己聽(tīng)，然后努力讓故事成真。我稱消費(fèi)者相信的故事為謊言。一旦人們發(fā)現(xiàn)一個(gè)高明的謊言散播開(kāi)來(lái)對(duì)自己有利時(shí)，便會(huì)自私地對(duì)別人說(shuō)謊，而且不斷潤(rùn)飾。　　真正能讓顧客滿意的是好的故事（不管是營(yíng)銷人說(shuō)的還是顧客自己說(shuō)的），故事是成長(zhǎng)與獲利的來(lái)源，是組織的未來(lái)所系。究竟是誰(shuí)對(duì)誰(shuí)說(shuō)謊或許不是那么重要，重要的是建立起說(shuō)與聽(tīng)的關(guān)系，而且成功地把故事說(shuō)出去?！　”緯皇墙倘巳绾握f(shuō)謊的書　　實(shí)際上，這本書是談如何說(shuō)實(shí)話（而且要切實(shí)實(shí)踐）的。　　唯有說(shuō)實(shí)話，你的故事才有人相信，人們才會(huì)對(duì)自己說(shuō)謊，才會(huì)傳播你的創(chuàng)意。只要你確實(shí)實(shí)踐你的故事－亦即真誠(chéng)－你就是在說(shuō)實(shí)話。　　好的故事通常都是真實(shí)的。如果你去參加耐克的產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議，或參觀藍(lán)調(diào)之音公司（Blue Note）的錄音，或聽(tīng)布道家派特·羅伯森（Pat Robertson）談話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些營(yíng)銷人沒(méi)有一個(gè)，是在那里計(jì)劃如何欺騙大眾的，相反地，他們都是故事的實(shí)踐者。也就是說(shuō)，他們不只是對(duì)大眾說(shuō)謊，也對(duì)自己說(shuō)謊?！　〕晒I(yíng)銷的關(guān)鍵是：完全投入并擁抱你的故事?！　∠嘈抛约旱牧α俊　∪绻阌行淖非蟾淖?。我相信營(yíng)銷是最強(qiáng)大的工具。凡是有能力說(shuō)故事的人－不論是在網(wǎng)上、在平面媒體上或與周遭的人面對(duì)面－便有能力使事情發(fā)生巨大的改變，這在過(guò)去是很少見(jiàn)的?，F(xiàn)在的營(yíng)銷人可以在較短的時(shí)間內(nèi)花較少的成本發(fā)揮極大的影響力?！　『翢o(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者（選民、國(guó)家，等等）是說(shuō)故事過(guò)程的共犯。沒(méi)有消費(fèi)者的積極參與，再高明的營(yíng)銷人也無(wú)能為力。但這并不表示營(yíng)銷人就可以放棄積極主動(dòng)的參與，畢竟故事的傳播力是很驚人的。　　我們必須探討的問(wèn)題是：你要用這份力量做什么？

內(nèi)容概要

營(yíng)銷人都需要講故事。故事講得好，才能取信于人。我們相信，同樣的啤酒放在20美元的杯子里，比放在1美元的杯子里口感更好；我們相信，穿上225美元的彪馬運(yùn)動(dòng)鞋比20美元的雜牌鞋會(huì)讓我們感覺(jué)更好，顯得更酷……    成功的營(yíng)銷人從來(lái)不單純談?wù)摦a(chǎn)品特性和產(chǎn)品利益，而是說(shuō)故事，一個(gè)消費(fèi)者愿意相信的故事。他們不會(huì)試圖改變消費(fèi)者的世界觀，而是讓故事符合并實(shí)踐消費(fèi)者的世界觀。    但是，需要注意的是，如果你的故事是不真誠(chéng)的，你就越過(guò)了紅線。說(shuō)實(shí)話，故事才有人相信。人們相信了你的故事，才會(huì)把故事與人分享，真心誠(chéng)意說(shuō)一個(gè)能夠兌現(xiàn)的“謊”，才能持續(xù)打動(dòng)顧客。    這是一本告訴你如何滿足顧客要求的書，一本告訴你如何描繪他們?cè)敢庀嘈诺膱D景的書。無(wú)論你銷售的是大眾消費(fèi)品，還是少數(shù)人買得起的奢侈品，這本書都能幫助你構(gòu)建消費(fèi)者愿意相信的故事，樂(lè)于傳播的故事，使你的產(chǎn)品熱銷的故事。

作者簡(jiǎn)介

塞斯·高汀，畢業(yè)于塔夫斯學(xué)院(Tufts University)，獲計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)位、哲學(xué)學(xué)位及斯坦福商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷方面的MBA證書。他是20世紀(jì)90年代后期以來(lái)商業(yè)領(lǐng)域的國(guó)際暢銷書作家、世界營(yíng)銷大師，著有《特許營(yíng)銷》、《噴嚏營(yíng)銷》、《大紅氈帽》、《公司進(jìn)化》、《紫?！贰ⅰ睹赓M(fèi)力量大》、《行銷人是大騙子》和《小就是大》等。

書籍目錄

前言營(yíng)銷的真實(shí)謊言　營(yíng)銷重要嗎？　電視黃金時(shí)代始末　事實(shí)與相信是兩回事　成功營(yíng)銷的進(jìn)程　你并不是主宰者（消費(fèi)者根本聽(tīng)不見(jiàn)）　你并不是主宰者（營(yíng)銷人無(wú)法掌控信息）　你并不是主宰者（市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變）　新產(chǎn)銷曲線：從不需要到非買不可步驟1  消費(fèi)者的世界觀與思維模式早已存在　我們想要的東西都一樣　改變不如投其所好　別自以為了解消費(fèi)者在想什么　投其世界觀　你的眼鏡是什么顏色的？　不同的人看見(jiàn)不同的東西　看看你的世界觀　次級(jí)世界觀也不容小覷　故事架構(gòu)才是營(yíng)銷核心　走入消費(fèi)者的世界　“以上皆非”型選民　天使型消費(fèi)者與魔鬼型消費(fèi)者　幸運(yùn)魅力（Lucky Charrns）是健康食品？　注意力、偏見(jiàn)與表達(dá)方式　喬治·卡林　早期采用者　用世界觀看小事物　沒(méi)有門鈴的社區(qū)　尋找牙仙子　世界觀不同于族群　下一個(gè)必勝的世界觀在哪里？　對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)最重要的世界觀　兩種值得一提的世界觀　發(fā)揮故事架構(gòu)的功能步驟2  人們只注意新鮮的事物，然后開(kāi)始揣測(cè)　大腦的運(yùn)作　尋找差異：青蛙和蒼蠅　尋找因果關(guān)系：“隨機(jī)”下的自我欺騙　發(fā)揮預(yù)測(cè)機(jī)制：猜測(cè)深受世界觀影響　認(rèn)知失調(diào)：先人為主已成定局　期待往往成真步驟3  故事始于第一印象　你沒(méi)有多少時(shí)間說(shuō)故事　第一印象影響巨大　第一印象的迷思　真誠(chéng)互動(dòng)糾正偏見(jiàn)　真相其實(shí)也是假象步驟4  高明的營(yíng)銷專家善于說(shuō)可信的故事　大家都在營(yíng)銷　你為什么要買這本書？　在網(wǎng)絡(luò)世界說(shuō)故事　如何成功競(jìng)選總統(tǒng)？　后消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者配合消費(fèi)者的世界觀說(shuō)故事　“我相信自己煮飯對(duì)家人比較好”　“我相信買性感內(nèi)衣讓我更美麗”　“我不相信營(yíng)銷人”　“我相信日本人做的壽司比較好吃”　“我喜歡賽斯·高汀寫的書”　“我喜歡打破常規(guī)”　“亞馬遜的服務(wù)最好”　“有機(jī)食物比較好”小謊與欺騙　嗨，我是戴夫　小謊是真實(shí)的　不真誠(chéng)就是欺騙　我憤怒了　信守諾言　正直誠(chéng)懇才能長(zhǎng)久　香煙是醫(yī)生的最愛(ài)　世故的女士為什么討厭小貨車？　誰(shuí)是你的奶媽？　存心欺騙害人害己　國(guó)王真的很帥？步驟5  真誠(chéng)的營(yíng)銷人才能成功　人際交往改寫故事　說(shuō)故事給別人聽(tīng)之前，先說(shuō)給自己聽(tīng)　每張圖片都有一個(gè)故事　每輛汽車都有一個(gè)故事　真誠(chéng)的幸運(yùn)豆咖啡廳　會(huì)說(shuō)故事的冰淇淋　用豐富的感覺(jué)刺激說(shuō)服多疑的消費(fèi)者　成功的故事都一樣說(shuō)故事大賽　要說(shuō)，就要說(shuō)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的故事　誰(shuí)比較善變？　尋找買你賬的消費(fèi)群　此路不通，換個(gè)訴求　成長(zhǎng)的另一條途徑你的牛還沒(méi)走出辦公室？　藏不住的“紫?！薄∽邩O端才能創(chuàng)造話題附錄1  向說(shuō)故事專家學(xué)習(xí)　我想展示自己的力量　杰克遜餐廳　艾娃濃有機(jī)香皂的故事　創(chuàng)造?？怂剐侣劇∪ゲ蛷d只是為了吃飯嗎？　銷售衛(wèi)星廣播　旅行的香味　珠寶店的終結(jié)　盜版者是最佳顧客　固特異的熱氣球廣告附錄2  為你的故事鋪墊　擴(kuò)散力　世界觀的演變　事情簡(jiǎn)單，人心復(fù)雜　老故事不死　失敗的種子埋于制造之前　紫牛思維的關(guān)鍵提示　找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群　矛盾修飾法　以假亂真　尋求安全感　把故事講給愿意聽(tīng)的人　負(fù)面含義也有故事性

章節(jié)摘錄

　　營(yíng)銷的真實(shí)謊言　　營(yíng)銷重要嗎？　　談到營(yíng)銷，你會(huì)想到威斯凱洗衣粉、超級(jí)碗廣告或某句讓人不快但又難以忘記的廣告語(yǔ)嗎？你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)二手車銷售員的形象嗎？或更糟糕的，你會(huì)想到刪除不完的垃圾郵件和莫名其妙的電話營(yíng)銷嗎？　　營(yíng)銷早已經(jīng)超越了一個(gè)老婦人叫喊“牛肉在哪兒”的時(shí)代，充其量這只是策略的一種?！　I(yíng)銷就是傳播創(chuàng)意，傳播創(chuàng)意是對(duì)人類文明最重要的貢獻(xiàn)。成千上萬(wàn)的蘇丹人就是死于低劣的營(yíng)銷。宗教的興衰與營(yíng)銷手法大有關(guān)系。一個(gè)人對(duì)傳播創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)（與無(wú)知）會(huì)影響下一代的教育、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、個(gè)人職業(yè)發(fā)展?；蛟S讀者會(huì)覺(jué)得我把營(yíng)銷強(qiáng)化成了問(wèn)題的核心，貶抑了議題本身的重要。事實(shí)上，我認(rèn)為廣告與夸大的宣傳只是營(yíng)銷的細(xì)枝末節(jié)，我對(duì)營(yíng)銷的定義要廣泛得多。越是重要的議題越要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷?！　∶襟w與大眾往往把注意力的焦點(diǎn)集中在幼兒落入井中，或eBay網(wǎng)上出現(xiàn)稀奇古怪的產(chǎn)品之類的新聞。有些概念可以傳播得既遠(yuǎn)且廣，造成極大的影響；有些更有價(jià)值、更重要的概念卻引不起波瀾。如果營(yíng)銷人能夠就真正重要的事物，以更好的故事形式說(shuō)出來(lái)，例如將醫(yī)藥知識(shí)或維和部隊(duì)送到最需要的地方，所有人都能因此獲益?！　∪绻汴P(guān)心你的公司、非營(yíng)利組織、教會(huì)或整個(gè)地球，就不能不重視營(yíng)銷?？v使你的工作與廣告無(wú)關(guān)，只要你有任何想法要與人分享，你就是營(yíng)銷人。　　在2003年，醫(yī)藥公司花在營(yíng)銷與銷售方面的經(jīng)費(fèi)超過(guò)研發(fā)投資。換句話說(shuō)，在這些企業(yè)看來(lái)，傳播藥物背后的概念比研發(fā)藥物本身更重要?！　‰娨朁S金時(shí)代始末　　在電視黃金時(shí)代之前，營(yíng)銷并不是特別重要。廠商制造人們需要的商品，只要產(chǎn)品能夠滿足某種需求，價(jià)格合理，銷售渠道暢通，基本上都可以獲利?！　∞r(nóng)夫不太擔(dān)憂玉米的營(yíng)銷問(wèn)題；鐵匠知道只要能以合理的價(jià)格制作馬蹄鐵，就不愁沒(méi)生意；理發(fā)師只要會(huì)理發(fā)就會(huì)有顧客上門……消費(fèi)者自會(huì)購(gòu)買需要的東西，廠商只要能滿足消費(fèi)者的需求自然能賺錢。　　到了電視黃金時(shí)代，只要有足夠的財(cái)力，大可在電視與雜志上刊登大量及大幅廣告，將你的故事告訴每個(gè)消費(fèi)者。但你必須一次說(shuō)清楚，畢竟當(dāng)時(shí)美國(guó)只有三大電視網(wǎng)?！　∧惚仨氃?0秒內(nèi)說(shuō)出一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，只要說(shuō)得精彩，就可能創(chuàng)造需求。這時(shí)你不只要滿足需求，還要主動(dòng)創(chuàng)造需求?！　‰娨暿且淮笃孥E，能讓有財(cái)力的企業(yè)輕松賺進(jìn)更多的錢。消費(fèi)者很樂(lè)意多花一些錢買（早餐麥片盒上的）東尼虎圖案（Tonythe Tiger），也愿意排隊(duì)去看1954年的新雪佛蘭。想讓企業(yè)成長(zhǎng)，只要設(shè)計(jì)出可以創(chuàng)造需求的廣告，然后再制造商品就可以了很快，各企業(yè)紛紛調(diào)整策略，迷上了他們心目中的營(yíng)銷方式——利用廣告賣東西。　　這段時(shí)期，營(yíng)銷人得以大展身手。平凡的產(chǎn)品因?yàn)閺V告成功而提高售價(jià)，由此誕生了全新的產(chǎn)業(yè)及新的店面（超市），專門用來(lái)展售因廣告而被需求的東西?！　∵@是大眾市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者人人平等，你可以將任何產(chǎn)品賣給每個(gè)人。最頂尖的品牌賣的是故事，但只要廣告不是太差，任何產(chǎn)品都可以賺錢?！　∪缓螅@一切突然瓦解?！　∫幌χg，電視廣告不再是所有營(yíng)銷人的唯一選擇。現(xiàn)在的消費(fèi)者不相信也不看廣告，他們可以從許多渠道聽(tīng)到故事，電視三失去說(shuō)服力。同時(shí)，營(yíng)銷的影響力卻又遠(yuǎn)超過(guò)以往，新的方法因?yàn)楦鼗胤炊邲_擊力?！　∪绻悴粷M意自己的營(yíng)銷成績(jī)，可能是因?yàn)槟沐e(cuò)以為現(xiàn)在還是黃金時(shí)代。那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，20世紀(jì)，營(yíng)銷人愛(ài)上了用電視廣告說(shuō)故事，卻忘了可以用其他更有效的方法傳播創(chuàng)意?！　≡邳S金時(shí)代之后最黑暗的時(shí)期，營(yíng)銷業(yè)卻浴火重生了。本書就是要介紹這種新的營(yíng)銷方式，那就是用新方法說(shuō)故事，而不是一味訴求廣告。　　現(xiàn)代的營(yíng)銷就是營(yíng)銷人說(shuō)故事給消費(fèi)者聽(tīng)，真正高明的營(yíng)銷甚至能讓消費(fèi)者編故事給自己和親友聽(tīng)。故事無(wú)所不在，不再是電視廣告或垃圾郵件的專利。　　有些營(yíng)銷人過(guò)度專注事實(shí)，根本忘了要說(shuō)故事，卻不了解這就是營(yíng)銷失敗的主因。過(guò)去一年來(lái)，我一直在思索為何有些創(chuàng)意可以傳播開(kāi)來(lái)，有些卻不行；為什么有些企業(yè)虎頭蛇尾，有些卻能日益茁壯，永續(xù)經(jīng)營(yíng)?！　I(yíng)銷人再也不能僅靠廣告來(lái)說(shuō)故事，更要付諸實(shí)踐?！　〔诲e(cuò)，營(yíng)銷很重要，因?yàn)橹匾?，我們更有?zé)任把它做好。事實(shí)上，現(xiàn)代營(yíng)銷的重要性更勝以往，若說(shuō)這個(gè)世界每天都因營(yíng)銷而改變也絲毫不夸張，因此我們更應(yīng)該好好思考如何發(fā)揮營(yíng)銷的應(yīng)有效能。　　事實(shí)與相信是兩回事　　格林尼治村有一家非常受歡迎的夜店叫“幸運(yùn)小程”（Lucky Cheng’s），店里面人聲鼎沸，吆喝聲此起彼落，氣氛很熱烈。剛開(kāi)始你不會(huì)注意到有什么特別，當(dāng)然，女侍的服務(wù)比較周到，制服比較漂亮，一些小地方比較新鮮，但還是看不出更特別的地方，直到你注意到那些女侍其實(shí)是男人?！　∫磺幸虼俗兊貌煌?。改變的不是這家店，也不是飲料或顧客，而是你看這個(gè)地方的眼光，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)了奧妙之處，知道了他們的成功之道?！　”緯褪且獮槟憬衣稜I(yíng)銷的秘訣，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘訣后，就會(huì)看出每個(gè)成功企業(yè)的與眾不同。你會(huì)了解（也許是第一次了解），看得到的真實(shí)是一回事，人們告訴自己的謊言是另一回事，兩者沒(méi)什么關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，真實(shí)的東西與人們相信的東西幾乎是不相干的——不論這個(gè)東西是嬰兒床、電腦、汽車或我們購(gòu)買的其他任何產(chǎn)品或服務(wù)。　?。ㄌ嵝眩罕緯刑岬降钠髽I(yè)大可替換為教會(huì)、非營(yíng)利組織、活動(dòng)、親師會(huì)、求職者或任何對(duì)你有意義的主體。我們每個(gè)人每天都在說(shuō)故事，這本書也在談你的故事。）　　成功營(yíng)銷的進(jìn)程　　多數(shù)營(yíng)銷都是失敗的。下面，我要告訴你成功的營(yíng)銷是什么樣子。通常你會(huì)看到下列幾個(gè)步驟，本書便是依據(jù)這些步驟編排的。　　步驟1：消費(fèi)者的世界觀與思維模式早已存在　　消費(fèi)者的世界觀會(huì)影響他看待與理解事物的方式，你的故事架構(gòu)若能符合他的世界觀，就比較容易被接受?！　〔襟E2：人們只注意新鮮的事物，然后開(kāi)始揣測(cè)　　只有發(fā)生改變的事物才會(huì)引起消費(fèi)者的注意?！　〔襟E3：故事始于第一印象　　第一印象會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)他所接觸的事物快速形成恒久的判斷。　　步驟4：高明的營(yíng)銷專家善于說(shuō)可信的故事　　營(yíng)銷者就消費(fèi)者注意到的事物說(shuō)一個(gè)故事，從而改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，然后消費(fèi)者自會(huì)欺騙自己。接著，消費(fèi)者會(huì)判斷后續(xù)發(fā)展，而且會(huì)設(shè)法合理化不符合預(yù)期的發(fā)展?！　〔襟E5：真誠(chéng)的營(yíng)銷才能成功　　真實(shí)的故事才禁得起長(zhǎng)久的觀察，讓消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)述給其他人知道?！　?qiáng)有力的營(yíng)銷確實(shí)會(huì)改變?nèi)藗兊氖澜缬^，但首先必須找到愿意相信的消費(fèi)者，才有成功的機(jī)會(huì)?！　∧悴⒉皇侵髟渍撸ㄏM(fèi)者根本聽(tīng)不見(jiàn)）　　營(yíng)銷人的一個(gè)荒誕的說(shuō)法是：“我有錢，所以掌控權(quán)操之在我。我可以掌控對(duì)話、媒體，掌控零售商與消費(fèi)者的注意力?！钡瓶貦?quán)并非操之在你——營(yíng)銷人——手中。你無(wú)法掌控注意力或?qū)υ挘踔潦悄闼v述的故事，營(yíng)銷人必須了解這一點(diǎn)才能充分發(fā)揮營(yíng)銷的潛能。　　要說(shuō)的事太多，時(shí)間又太少。目前，媒體數(shù)量以及每年問(wèn)世的新產(chǎn)品的種類都很驚人，只是我們漸漸習(xí)以為常，見(jiàn)怪不怪。　　消費(fèi)者不僅有太多選擇，隨著產(chǎn)品與服務(wù)變得越來(lái)越復(fù)雜，營(yíng)銷人還得教育消費(fèi)者，你得告訴消費(fèi)者：新產(chǎn)品憑什么可以定價(jià)較高、新配方在哪方面有重要突破、消費(fèi)者為什么應(yīng)該拋棄原來(lái)的產(chǎn)品?！　《矣性絹?lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻礙你爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意，越來(lái)越多的媒體渠道阻礙你向大眾傳遞信息。結(jié)果是消費(fèi)者更會(huì)精挑細(xì)選，一句廣告詞大家聽(tīng)的時(shí)代已一去不復(fù)返?！　∮行┤藭?huì)聽(tīng)到你的部分信息，據(jù)此對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生某種印象；有些人會(huì)忽略這部分信息，只看到你的商標(biāo)；更有第三種人什么都不看，只看價(jià)錢。　　即使你確定某一句神奇的廣告詞可以將潛在顧客變成真正的顧客，你可能也無(wú)法使用，因?yàn)槟悴恢滥膫€(gè)消費(fèi)者會(huì)聽(tīng)到哪個(gè)部分的信息。整個(gè)情況根本是混沌不明。你并不是主宰者（營(yíng)銷人無(wú)法掌控信息）　　多數(shù)信息其實(shí)都不是來(lái)自營(yíng)銷人。　　“營(yíng)銷人掌控信息”——這是一個(gè)荒誕的說(shuō)法。很多人以為約翰?克里（John Kerry）可以決定民眾對(duì)他的了解程度，以為戴爾、全州保險(xiǎn)（Allstate）、Mini汽車、美泰家電等大企業(yè)可以掌控最終消費(fèi)者收到的產(chǎn)品信息。尤其在B2B的營(yíng)銷界（以及醫(yī)學(xué)界），這種荒誕的說(shuō)法更是根深蒂固。你以為人們既理性又有知識(shí)，其實(shí)不然?！　《鄶?shù)人采取的定位策略都是很表面的，如果對(duì)手很便宜，我們就走高價(jià)路線；對(duì)手強(qiáng)調(diào)快速，我們就反其道而行，強(qiáng)調(diào)慢條斯理，諸如此類。以往，營(yíng)銷書籍的作者通常會(huì)告訴你要為產(chǎn)品選擇一個(gè)定位，消費(fèi)者自然會(huì)接受這個(gè)定位。過(guò)去的年代確實(shí)如此，一則廣告就可以精確傳遞你要塑造的故事?！　〔诲e(cuò)，你必須選擇一個(gè)定位（否則對(duì)手會(huì)替你定位）。但你無(wú)法掌控信息，尤其不能以掌控表面的信息為滿足。人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、政治人物的認(rèn)識(shí)多半來(lái)自付費(fèi)營(yíng)銷渠道之外的渠道。你或許不喜歡這個(gè)事實(shí)，但就像人們常說(shuō)的：不妨了解一下?！　⊥ㄟ^(guò)說(shuō)故事來(lái)定位是一個(gè)更漫長(zhǎng)、微妙、復(fù)雜的過(guò)程，是三維的，而且會(huì)一直持續(xù)下去?！　∧悴⒉皇侵髟渍撸ㄊ袌?chǎng)瞬息萬(wàn)變）　　每一項(xiàng)信息都會(huì)改變市場(chǎng)。就像進(jìn)化生物學(xué)一樣，這盤棋局永遠(yuǎn)在變。演化學(xué)里有所謂紅心皇后的詛咒，意指昨天的規(guī)則今天未必適用——愛(ài)麗絲在幻境中下棋，紅心皇后卻不斷改變規(guī)則。同樣的情況也發(fā)生在我們的營(yíng)銷幻境里。當(dāng)對(duì)手改變布局時(shí)，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也可能隨之改變?！　I(yíng)銷之所以讓人覺(jué)得非理性、多變、趕時(shí)髦，是因?yàn)檫@就是營(yíng)銷的本質(zhì)。因?yàn)楫?dāng)對(duì)手（或我們自己）改變營(yíng)銷方法時(shí)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨之改變，相較之下其他元素未必有這么大的影響力。這或許讓人覺(jué)得很不安定，但確實(shí)也能帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。

編輯推薦

　　他們只是說(shuō)故事專家。真正說(shuō)”謊”的是消費(fèi)者。作為消費(fèi)者，我們每天都對(duì)自己編造“謊言”。我們會(huì)美化想購(gòu)買的東西，相信這些產(chǎn)品能讓自己更好。消費(fèi)者比營(yíng)銷人更了解自己的“死穴”，因此會(huì)說(shuō)故事給自己和別人聽(tīng)，證明自己花錢有理。 聰明的營(yíng)銷人是那些能夠迎合消費(fèi)者的世界觀，投消費(fèi)者喜好的說(shuō)故事專家。好故事是顧客忠誠(chéng)的來(lái)源，是企業(yè)成長(zhǎng)和利潤(rùn)增加的來(lái)源，也是企業(yè)的希望所在。 成功營(yíng)銷的關(guān)鍵是：完全投入并擁抱你的故事。

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