營銷人都是大騙子

前言

　　我不準(zhǔn)備對你說實話?！　∥彝ㄟ^此書要說明的是，營銷人為什么不能一味地講實話，而應(yīng)該研究人們相信什么，然后根據(jù)他們的世界觀說故事?！　e誤會，這本書談的不是營銷策略，也不是營銷細(xì)節(jié)，而是一種全新的方法。如果你的故事無法傳播開。你就會被淘汰！　　一切始于故事　　在出現(xiàn)營銷、購物推車，甚至還沒有試用品廣告（infomercial）之前，人們老早就開始說故事了?！　∪祟愑^察萬物，注意到太陽每天從東方升起，便編造太陽神駕著戰(zhàn)車的故事；看到有人生病了，便編造體液與放血的故事，并深信理發(fā)師就可以治病。故事使這個世界更容易理解，說故事也是人們傳播觀念的唯一方法?！　≌f故事不是營銷人發(fā)明的，他們只是讓說故事的藝術(shù)更臻完善?！　∧闶且粋€大騙子？　　我是一個大騙子，每個人都是大騙子！　　我們喜歡說故事給自己聽，因為我們都很迷信。故事是很便捷的途徑，因為我們不可能從大量的資料中發(fā)現(xiàn)全部的細(xì)節(jié)。我們說給自己聽的故事其實大多是謊言，謊言讓人更容易在這個復(fù)雜的世界里生存。我們會編造關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、求職者、紐約洋基隊，甚至天氣的故事。　　我們明知這些故事根本不可能是真的，但既然有利于我們更好地去生活，也就繼續(xù)說下去。明知我們不會告訴自己所有的事實真相，但這些故事既然能夠發(fā)揮作用，我們就支持說故事?！　∥覀儠ε渑肌⑴笥?、上司、下屬、顧客說故事，但主要還是對自己說?！　I銷人是一類特殊的騙子，他們對消費(fèi)者說謊是因為消費(fèi)者需要謊言。營銷人說故事，消費(fèi)者信以為真。有些營銷人把故事說得很好，有些則說得很爛。有些故事可以幫助人們改善生活、享受人生，甚至延長壽命；但虛假的故事可能造成嚴(yán)重的后果，而最終付出代價的卻是消費(fèi)者?！　〕晒Φ臓I銷人都必須說故事，因為只有這樣才能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。消費(fèi)者習(xí)慣了對自己與別人說故事，自然會向一個會說故事的人買東西，這是一個不爭的事實。　　喬治·瑞德是個大騙子　　喬治是第十代吹玻璃工藝傳人，也是一位傳承了這項具有悠久歷史工藝的藝術(shù)家。我聽說他為人和善，而且很會說故事?！　∷墓局圃炀票ㄓ刑K格蘭威士忌杯、其他威士忌杯、咖啡杯、水杯）。他與他的員工們深信，每一種飲料都各有一種最適合的杯子。　　瑞德的網(wǎng)站上說：“傳遞酒的信息，酒的香味與品位，要靠杯子的形狀。用最佳方式將酒的信息傳遞給人類的感官是杯子的責(zé)任?！薄　　毒祁愑^察家》雜志（Wine Spectator）的執(zhí)行編輯托馬斯·馬修斯（Thomas Matthews）說：“參加瑞德品酒會的人剛開始都是抱著懷疑的態(tài)度，我自己也是?！钡珣岩珊芸炀拖Я?。酒類評論大師小羅伯特·帕克（Robert Parker，Jr.）說：“無論從技術(shù)還是享受的角度來看，最好的杯子都是瑞德制造的。他們的杯子對美酒的加分效果非常大，簡直難以用筆墨形容?！薄　∨量?、馬修斯及數(shù)百位酒類專家現(xiàn)在都對瑞德佩服得五體投地?，F(xiàn)在全球千千萬萬的飲酒者都相信，無論是一瓶兩百美元的高級酒，還是不到兩美元的廉價酒，用瑞德的杯子都會變得更好喝?！　≡跉W美進(jìn)行過的測試發(fā)現(xiàn)，專家可以輕易觀察出某種杯子給美酒加分多少。例如，讓專家分別用一般杯子與瑞德酒杯喝同樣的酒，幾乎每次都可辨別兩者的差異?！　∵@可是一項重大的發(fā)明。想想看，不論是一瓶5美元、20美元或者500美元的酒，竟然都可因相對低價（且可重復(fù)使用）的杯子而大幅提升口感，豈不是很神奇？但如果是進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實驗，比如進(jìn)行雙盲測試，實驗者絕不可能知道杯子的形狀，不同杯子的實驗結(jié)果幾乎毫無區(qū)別－用1美元或20美元的杯子喝酒，對味覺的影響是一樣的：都是零。　　這是怎么回事？那些品酒專家為何堅稱用瑞德酒杯喝酒口感更佳？正如丹尼爾·佐靈（Daniel zwerdling）在《美食家雜志》上所說的，酒變好喝是因為人們相信酒杯會使酒變好喝?！　∪鸬旅磕晔鄢鰯?shù)百萬美元的杯子，賣給理性、有錢的愛酒人士，這些人也確實因此更能享受酒的美味?！　『苊黠@，營銷讓酒變好喝了?！　∵@種透過昂貴的杯子與背后的故事所表現(xiàn)的營銷，對味蕾有很大的影響，遠(yuǎn)超過橡木桶或特殊的瓶塞，甚至六月的降雨。瑞德靠說故事讓酒變得更好喝了?！　∥业囊恍┳詈玫呐笥咽谴篁_子　　亞瑟·里歐洛（Arthur Riolo）是一個世界級的說故事專家。他在我所居住的紐約市北邊的一個小鎮(zhèn)銷售房屋和土地，他所賣出的房屋和土地超過所有競爭對手的總和－那是因為亞瑟賣的不是任何實體的東西。　　任何人都可以告訴你房子的格局或相關(guān)的稅費(fèi)。亞瑟不做這些事，他做的事與同行迥異。他會開車載著你和你的太太去兜風(fēng)。在開著車上坡下坡的時候，他會指著一棟又一棟的房子給你看（那些都是已經(jīng)售出的房子），告訴你住在里面的是什么人，他們是如何找到房子的，家里的狗叫什么名字，孩子在做什么，他們買房子花了多少錢。接著他會告訴你屬于市區(qū)的另一些故事：關(guān)于社區(qū)之間長期存在的敵意、媽媽聯(lián)誼會的演變與逐漸式微。這些全部說完了他才會帶你去看房子?！　∫苍S是因為亞瑟那輛古董貨車，也或許是因為鎮(zhèn)上的人都認(rèn)識亞瑟，也可能是因為住在這里明顯帶給他很大的快樂，總藝你遲早會向他買房子，這不只是因為房子不錯，也因為故事動人?！　“钅荨は窭眨˙onnie Siegler）和艾蜜麗·歐柏曼（EmilyOberman）也是說故事的高手。兩人在全球最難生存的市場－紐約市－從事美術(shù)設(shè)計，兩人都認(rèn)為成功是僥幸得來的。她們合開了一家十七號公司（Nunmber 17），客戶有國家廣播公司（NBC）、《欲望城市》（Sex and the City）劇組、Mercer飯店等?！　∷齻兊墓?、地址、員工、辦公室、性格都在說故事，而且是同一則故事，非常連貫。故事的主題是講兩個現(xiàn)代女性性格風(fēng)趣又富于領(lǐng)導(dǎo)魅力，行事作風(fēng)違反傳統(tǒng)。例如公司的網(wǎng)頁就只有一頁，據(jù)說上面還有錯字。辦公室在紐約某個奇怪的角落，隱身在某棟平凡無奇的建筑里的一扇平凡無奇的門后面，但一打開門，你就會立刻驚異于里面的氣氛是那么好玩、懷舊、多變和活力十足?！　】蛻舨⒉皇羌兇庀蚴咛柟举徺I設(shè)計，而是購買接洽過程的感覺?！　∧敲矗康禺a(chǎn)、美術(shù)設(shè)計與酒杯有什么共同點？三者的價格、交易頻率、廣告媒介、銷售方式都不同，但有一個共同點：顧客買的不是事實，而是故事?！　∮c需求　　如果你知道8萬美元的保時捷Cayenne與3.6萬美元的?？怂筎ouareg其實是同一家工廠制造的汽車，這對你來說有差別嗎？或是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)新買的筆記本電腦的速度其實并不比它所取代的舊機(jī)型快，你會有什么感覺？消費(fèi)者為何愿意多花錢購買號稱不含抗生素的雞蛋－事實上，市面上其他便宜的雞蛋同樣不含抗生素？　　事實無關(guān)緊要。短期來看，一種產(chǎn)品是否真的比較優(yōu)越、快速、高效率都不重要，重要的是消費(fèi)者相信什么。很久以前，人們確實可以靠銷售商品賺錢，只要能制造出更好、更便宜的產(chǎn)品，就能確保發(fā)展與獲利。當(dāng)然，今天的規(guī)則已經(jīng)改變，能制造出更便宜產(chǎn)品的大有人在，但要長期維持較高的品質(zhì)而價格不變則很困難。　　營銷人之所以能夠獲利，就是因為消費(fèi)者買的不是必需品，而是能滿足欲望的產(chǎn)品。需求是很實際的和客觀的，欲望則是主觀的、非理性的。不論你賣的是什么，不論對象是企業(yè)還是消費(fèi)者，要確保事業(yè)成長，就必須滿足對方的欲望而不是需求。當(dāng)然，你的產(chǎn)品必須能真正滿足人們的欲望，而不是口頭上說說而已！　　營銷人并不是真的騙子　　在我為本書命名的時候，我沒有完全誠實地面對讀者。營銷人并不是騙子，只是很會說故事。真正的騙子是消費(fèi)者，我們每天都在對自己說謊，包括穿衣、居住、工作、選票，等等。成功的營銷人其實就是提供消費(fèi)者愿意相信的故事?！　∵@是一本關(guān)于心理滿足的書。人們習(xí)慣于說故事給自己聽，然后努力讓故事成真。我稱消費(fèi)者相信的故事為謊言。一旦人們發(fā)現(xiàn)一個高明的謊言散播開來對自己有利時，便會自私地對別人說謊，而且不斷潤飾?！　≌嬲茏岊櫩蜐M意的是好的故事（不管是營銷人說的還是顧客自己說的），故事是成長與獲利的來源，是組織的未來所系。究竟是誰對誰說謊或許不是那么重要，重要的是建立起說與聽的關(guān)系，而且成功地把故事說出去。　　本書不是教人如何說謊的書　　實際上，這本書是談如何說實話（而且要切實實踐）的?！　∥ㄓ姓f實話，你的故事才有人相信，人們才會對自己說謊，才會傳播你的創(chuàng)意。只要你確實實踐你的故事－亦即真誠－你就是在說實話?！　『玫墓适峦ǔ６际钦鎸嵉?。如果你去參加耐克的產(chǎn)品研發(fā)會議，或參觀藍(lán)調(diào)之音公司（Blue Note）的錄音，或聽布道家派特·羅伯森（Pat Robertson）談話，你會發(fā)現(xiàn)這些營銷人沒有一個，是在那里計劃如何欺騙大眾的，相反地，他們都是故事的實踐者。也就是說，他們不只是對大眾說謊，也對自己說謊?！　〕晒I銷的關(guān)鍵是：完全投入并擁抱你的故事?！　∠嘈抛约旱牧α俊　∪绻阌行淖非蟾淖?。我相信營銷是最強(qiáng)大的工具。凡是有能力說故事的人－不論是在網(wǎng)上、在平面媒體上或與周遭的人面對面－便有能力使事情發(fā)生巨大的改變，這在過去是很少見的。現(xiàn)在的營銷人可以在較短的時間內(nèi)花較少的成本發(fā)揮極大的影響力。　　毫無疑問，消費(fèi)者（選民、國家，等等）是說故事過程的共犯。沒有消費(fèi)者的積極參與，再高明的營銷人也無能為力。但這并不表示營銷人就可以放棄積極主動的參與，畢竟故事的傳播力是很驚人的。　　我們必須探討的問題是：你要用這份力量做什么？

內(nèi)容概要

營銷人都需要講故事。故事講得好，才能取信于人。我們相信，同樣的啤酒放在20美元的杯子里，比放在1美元的杯子里口感更好；我們相信，穿上225美元的彪馬運(yùn)動鞋比20美元的雜牌鞋會讓我們感覺更好，顯得更酷……    成功的營銷人從來不單純談?wù)摦a(chǎn)品特性和產(chǎn)品利益，而是說故事，一個消費(fèi)者愿意相信的故事。他們不會試圖改變消費(fèi)者的世界觀，而是讓故事符合并實踐消費(fèi)者的世界觀。    但是，需要注意的是，如果你的故事是不真誠的，你就越過了紅線。說實話，故事才有人相信。人們相信了你的故事，才會把故事與人分享，真心誠意說一個能夠兌現(xiàn)的“謊”，才能持續(xù)打動顧客。    這是一本告訴你如何滿足顧客要求的書，一本告訴你如何描繪他們愿意相信的圖景的書。無論你銷售的是大眾消費(fèi)品，還是少數(shù)人買得起的奢侈品，這本書都能幫助你構(gòu)建消費(fèi)者愿意相信的故事，樂于傳播的故事，使你的產(chǎn)品熱銷的故事。

作者簡介

塞斯·高汀，畢業(yè)于塔夫斯學(xué)院(Tufts University)，獲計算機(jī)科學(xué)學(xué)位、哲學(xué)學(xué)位及斯坦福商學(xué)院市場營銷方面的MBA證書。他是20世紀(jì)90年代后期以來商業(yè)領(lǐng)域的國際暢銷書作家、世界營銷大師，著有《特許營銷》、《噴嚏營銷》、《大紅氈帽》、《公司進(jìn)化》、《紫牛》、《免費(fèi)力量大》、《行銷人是大騙子》和《小就是大》等。

書籍目錄

前言營銷的真實謊言　營銷重要嗎？　電視黃金時代始末　事實與相信是兩回事　成功營銷的進(jìn)程　你并不是主宰者（消費(fèi)者根本聽不見）　你并不是主宰者（營銷人無法掌控信息）　你并不是主宰者（市場瞬息萬變）　新產(chǎn)銷曲線：從不需要到非買不可步驟1  消費(fèi)者的世界觀與思維模式早已存在　我們想要的東西都一樣　改變不如投其所好　別自以為了解消費(fèi)者在想什么　投其世界觀　你的眼鏡是什么顏色的？　不同的人看見不同的東西　看看你的世界觀　次級世界觀也不容小覷　故事架構(gòu)才是營銷核心　走入消費(fèi)者的世界　“以上皆非”型選民　天使型消費(fèi)者與魔鬼型消費(fèi)者　幸運(yùn)魅力（Lucky Charrns）是健康食品？　注意力、偏見與表達(dá)方式　喬治·卡林　早期采用者　用世界觀看小事物　沒有門鈴的社區(qū)　尋找牙仙子　世界觀不同于族群　下一個必勝的世界觀在哪里？　對營銷來說最重要的世界觀　兩種值得一提的世界觀　發(fā)揮故事架構(gòu)的功能步驟2  人們只注意新鮮的事物，然后開始揣測　大腦的運(yùn)作　尋找差異：青蛙和蒼蠅　尋找因果關(guān)系：“隨機(jī)”下的自我欺騙　發(fā)揮預(yù)測機(jī)制：猜測深受世界觀影響　認(rèn)知失調(diào)：先人為主已成定局　期待往往成真步驟3  故事始于第一印象　你沒有多少時間說故事　第一印象影響巨大　第一印象的迷思　真誠互動糾正偏見　真相其實也是假象步驟4  高明的營銷專家善于說可信的故事　大家都在營銷　你為什么要買這本書？　在網(wǎng)絡(luò)世界說故事　如何成功競選總統(tǒng)？　后消費(fèi)時代的消費(fèi)者配合消費(fèi)者的世界觀說故事　“我相信自己煮飯對家人比較好”　“我相信買性感內(nèi)衣讓我更美麗”　“我不相信營銷人”　“我相信日本人做的壽司比較好吃”　“我喜歡賽斯·高汀寫的書”　“我喜歡打破常規(guī)”　“亞馬遜的服務(wù)最好”　“有機(jī)食物比較好”小謊與欺騙　嗨，我是戴夫　小謊是真實的　不真誠就是欺騙　我憤怒了　信守諾言　正直誠懇才能長久　香煙是醫(yī)生的最愛　世故的女士為什么討厭小貨車？　誰是你的奶媽？　存心欺騙害人害己　國王真的很帥？步驟5  真誠的營銷人才能成功　人際交往改寫故事　說故事給別人聽之前，先說給自己聽　每張圖片都有一個故事　每輛汽車都有一個故事　真誠的幸運(yùn)豆咖啡廳　會說故事的冰淇淋　用豐富的感覺刺激說服多疑的消費(fèi)者　成功的故事都一樣說故事大賽　要說，就要說一個獨(dú)一無二的故事　誰比較善變？　尋找買你賬的消費(fèi)群　此路不通，換個訴求　成長的另一條途徑你的牛還沒走出辦公室？　藏不住的“紫?！薄∽邩O端才能創(chuàng)造話題附錄1  向說故事專家學(xué)習(xí)　我想展示自己的力量　杰克遜餐廳　艾娃濃有機(jī)香皂的故事　創(chuàng)造福克斯新聞　去餐廳只是為了吃飯嗎？　銷售衛(wèi)星廣播　旅行的香味　珠寶店的終結(jié)　盜版者是最佳顧客　固特異的熱氣球廣告附錄2  為你的故事鋪墊　擴(kuò)散力　世界觀的演變　事情簡單，人心復(fù)雜　老故事不死　失敗的種子埋于制造之前　紫牛思維的關(guān)鍵提示　找對目標(biāo)消費(fèi)群　矛盾修飾法　以假亂真　尋求安全感　把故事講給愿意聽的人　負(fù)面含義也有故事性

章節(jié)摘錄

　　營銷的真實謊言　　營銷重要嗎？　　談到營銷，你會想到威斯凱洗衣粉、超級碗廣告或某句讓人不快但又難以忘記的廣告語嗎？你的腦海中會浮現(xiàn)二手車銷售員的形象嗎？或更糟糕的，你會想到刪除不完的垃圾郵件和莫名其妙的電話營銷嗎？　　營銷早已經(jīng)超越了一個老婦人叫喊“牛肉在哪兒”的時代，充其量這只是策略的一種?！　I銷就是傳播創(chuàng)意，傳播創(chuàng)意是對人類文明最重要的貢獻(xiàn)。成千上萬的蘇丹人就是死于低劣的營銷。宗教的興衰與營銷手法大有關(guān)系。一個人對傳播創(chuàng)意的認(rèn)識（與無知）會影響下一代的教育、企業(yè)經(jīng)營、個人職業(yè)發(fā)展?；蛟S讀者會覺得我把營銷強(qiáng)化成了問題的核心，貶抑了議題本身的重要。事實上，我認(rèn)為廣告與夸大的宣傳只是營銷的細(xì)枝末節(jié)，我對營銷的定義要廣泛得多。越是重要的議題越要強(qiáng)調(diào)營銷?！　∶襟w與大眾往往把注意力的焦點集中在幼兒落入井中，或eBay網(wǎng)上出現(xiàn)稀奇古怪的產(chǎn)品之類的新聞。有些概念可以傳播得既遠(yuǎn)且廣，造成極大的影響；有些更有價值、更重要的概念卻引不起波瀾。如果營銷人能夠就真正重要的事物，以更好的故事形式說出來，例如將醫(yī)藥知識或維和部隊送到最需要的地方，所有人都能因此獲益?！　∪绻汴P(guān)心你的公司、非營利組織、教會或整個地球，就不能不重視營銷?？v使你的工作與廣告無關(guān)，只要你有任何想法要與人分享，你就是營銷人。　　在2003年，醫(yī)藥公司花在營銷與銷售方面的經(jīng)費(fèi)超過研發(fā)投資。換句話說，在這些企業(yè)看來，傳播藥物背后的概念比研發(fā)藥物本身更重要。　　電視黃金時代始末　　在電視黃金時代之前，營銷并不是特別重要。廠商制造人們需要的商品，只要產(chǎn)品能夠滿足某種需求，價格合理，銷售渠道暢通，基本上都可以獲利。　　農(nóng)夫不太擔(dān)憂玉米的營銷問題；鐵匠知道只要能以合理的價格制作馬蹄鐵，就不愁沒生意；理發(fā)師只要會理發(fā)就會有顧客上門……消費(fèi)者自會購買需要的東西，廠商只要能滿足消費(fèi)者的需求自然能賺錢。　　到了電視黃金時代，只要有足夠的財力，大可在電視與雜志上刊登大量及大幅廣告，將你的故事告訴每個消費(fèi)者。但你必須一次說清楚，畢竟當(dāng)時美國只有三大電視網(wǎng)。　　你必須在60秒內(nèi)說出一個簡單的故事，只要說得精彩，就可能創(chuàng)造需求。這時你不只要滿足需求，還要主動創(chuàng)造需求。　　電視是一大奇跡，能讓有財力的企業(yè)輕松賺進(jìn)更多的錢。消費(fèi)者很樂意多花一些錢買（早餐麥片盒上的）東尼虎圖案（Tonythe Tiger），也愿意排隊去看1954年的新雪佛蘭。想讓企業(yè)成長，只要設(shè)計出可以創(chuàng)造需求的廣告，然后再制造商品就可以了很快，各企業(yè)紛紛調(diào)整策略，迷上了他們心目中的營銷方式——利用廣告賣東西?！　∵@段時期，營銷人得以大展身手。平凡的產(chǎn)品因為廣告成功而提高售價，由此誕生了全新的產(chǎn)業(yè)及新的店面（超市），專門用來展售因廣告而被需求的東西?！　∵@是大眾市場的時代，消費(fèi)者人人平等，你可以將任何產(chǎn)品賣給每個人。最頂尖的品牌賣的是故事，但只要廣告不是太差，任何產(chǎn)品都可以賺錢?！　∪缓?，這一切突然瓦解?！　∫幌χg，電視廣告不再是所有營銷人的唯一選擇?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不相信也不看廣告，他們可以從許多渠道聽到故事，電視三失去說服力。同時，營銷的影響力卻又遠(yuǎn)超過以往，新的方法因為更迂回反而更具沖擊力?！　∪绻悴粷M意自己的營銷成績，可能是因為你錯以為現(xiàn)在還是黃金時代。那個時代已經(jīng)過去了，20世紀(jì)，營銷人愛上了用電視廣告說故事，卻忘了可以用其他更有效的方法傳播創(chuàng)意。　　在黃金時代之后最黑暗的時期，營銷業(yè)卻浴火重生了。本書就是要介紹這種新的營銷方式，那就是用新方法說故事，而不是一味訴求廣告?！　‖F(xiàn)代的營銷就是營銷人說故事給消費(fèi)者聽，真正高明的營銷甚至能讓消費(fèi)者編故事給自己和親友聽。故事無所不在，不再是電視廣告或垃圾郵件的專利。　　有些營銷人過度專注事實，根本忘了要說故事，卻不了解這就是營銷失敗的主因。過去一年來，我一直在思索為何有些創(chuàng)意可以傳播開來，有些卻不行；為什么有些企業(yè)虎頭蛇尾，有些卻能日益茁壯，永續(xù)經(jīng)營。　　營銷人再也不能僅靠廣告來說故事，更要付諸實踐?！　〔诲e，營銷很重要，因為重要，我們更有責(zé)任把它做好。事實上，現(xiàn)代營銷的重要性更勝以往，若說這個世界每天都因營銷而改變也絲毫不夸張，因此我們更應(yīng)該好好思考如何發(fā)揮營銷的應(yīng)有效能。　　事實與相信是兩回事　　格林尼治村有一家非常受歡迎的夜店叫“幸運(yùn)小程”（Lucky Cheng’s），店里面人聲鼎沸，吆喝聲此起彼落，氣氛很熱烈。剛開始你不會注意到有什么特別，當(dāng)然，女侍的服務(wù)比較周到，制服比較漂亮，一些小地方比較新鮮，但還是看不出更特別的地方，直到你注意到那些女侍其實是男人。　　一切因此變得不同。改變的不是這家店，也不是飲料或顧客，而是你看這個地方的眼光，因為你發(fā)現(xiàn)了奧妙之處，知道了他們的成功之道?！　”緯褪且獮槟憬衣稜I銷的秘訣，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個秘訣后，就會看出每個成功企業(yè)的與眾不同。你會了解（也許是第一次了解），看得到的真實是一回事，人們告訴自己的謊言是另一回事，兩者沒什么關(guān)聯(lián)。也就是說，真實的東西與人們相信的東西幾乎是不相干的——不論這個東西是嬰兒床、電腦、汽車或我們購買的其他任何產(chǎn)品或服務(wù)?！　。ㄌ嵝眩罕緯刑岬降钠髽I(yè)大可替換為教會、非營利組織、活動、親師會、求職者或任何對你有意義的主體。我們每個人每天都在說故事，這本書也在談你的故事。）　　成功營銷的進(jìn)程　　多數(shù)營銷都是失敗的。下面，我要告訴你成功的營銷是什么樣子。通常你會看到下列幾個步驟，本書便是依據(jù)這些步驟編排的?！　〔襟E1：消費(fèi)者的世界觀與思維模式早已存在　　消費(fèi)者的世界觀會影響他看待與理解事物的方式，你的故事架構(gòu)若能符合他的世界觀，就比較容易被接受?！　〔襟E2：人們只注意新鮮的事物，然后開始揣測　　只有發(fā)生改變的事物才會引起消費(fèi)者的注意?！　〔襟E3：故事始于第一印象　　第一印象會讓消費(fèi)者對他所接觸的事物快速形成恒久的判斷。　　步驟4：高明的營銷專家善于說可信的故事　　營銷者就消費(fèi)者注意到的事物說一個故事，從而改變消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗，然后消費(fèi)者自會欺騙自己。接著，消費(fèi)者會判斷后續(xù)發(fā)展，而且會設(shè)法合理化不符合預(yù)期的發(fā)展。　　步驟5：真誠的營銷才能成功　　真實的故事才禁得起長久的觀察，讓消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)述給其他人知道。　　強(qiáng)有力的營銷確實會改變?nèi)藗兊氖澜缬^，但首先必須找到愿意相信的消費(fèi)者，才有成功的機(jī)會?！　∧悴⒉皇侵髟渍撸ㄏM(fèi)者根本聽不見）　　營銷人的一個荒誕的說法是：“我有錢，所以掌控權(quán)操之在我。我可以掌控對話、媒體，掌控零售商與消費(fèi)者的注意力。”但掌控權(quán)并非操之在你——營銷人——手中。你無法掌控注意力或?qū)υ挘踔潦悄闼v述的故事，營銷人必須了解這一點才能充分發(fā)揮營銷的潛能?！　∫f的事太多，時間又太少。目前，媒體數(shù)量以及每年問世的新產(chǎn)品的種類都很驚人，只是我們漸漸習(xí)以為常，見怪不怪?！　∠M(fèi)者不僅有太多選擇，隨著產(chǎn)品與服務(wù)變得越來越復(fù)雜，營銷人還得教育消費(fèi)者，你得告訴消費(fèi)者：新產(chǎn)品憑什么可以定價較高、新配方在哪方面有重要突破、消費(fèi)者為什么應(yīng)該拋棄原來的產(chǎn)品?！　《矣性絹碓蕉嗟母偁帉κ肿璧K你爭取消費(fèi)者的注意，越來越多的媒體渠道阻礙你向大眾傳遞信息。結(jié)果是消費(fèi)者更會精挑細(xì)選，一句廣告詞大家聽的時代已一去不復(fù)返?！　∮行┤藭牭侥愕牟糠中畔ⅲ瑩?jù)此對你的產(chǎn)品產(chǎn)生某種印象；有些人會忽略這部分信息，只看到你的商標(biāo)；更有第三種人什么都不看，只看價錢。　　即使你確定某一句神奇的廣告詞可以將潛在顧客變成真正的顧客，你可能也無法使用，因為你不知道哪個消費(fèi)者會聽到哪個部分的信息。整個情況根本是混沌不明。你并不是主宰者（營銷人無法掌控信息）　　多數(shù)信息其實都不是來自營銷人?！　　盃I銷人掌控信息”——這是一個荒誕的說法。很多人以為約翰?克里（John Kerry）可以決定民眾對他的了解程度，以為戴爾、全州保險（Allstate）、Mini汽車、美泰家電等大企業(yè)可以掌控最終消費(fèi)者收到的產(chǎn)品信息。尤其在B2B的營銷界（以及醫(yī)學(xué)界），這種荒誕的說法更是根深蒂固。你以為人們既理性又有知識，其實不然?！　《鄶?shù)人采取的定位策略都是很表面的，如果對手很便宜，我們就走高價路線；對手強(qiáng)調(diào)快速，我們就反其道而行，強(qiáng)調(diào)慢條斯理，諸如此類。以往，營銷書籍的作者通常會告訴你要為產(chǎn)品選擇一個定位，消費(fèi)者自然會接受這個定位。過去的年代確實如此，一則廣告就可以精確傳遞你要塑造的故事?！　〔诲e，你必須選擇一個定位（否則對手會替你定位）。但你無法掌控信息，尤其不能以掌控表面的信息為滿足。人們對產(chǎn)品、服務(wù)、政治人物的認(rèn)識多半來自付費(fèi)營銷渠道之外的渠道。你或許不喜歡這個事實，但就像人們常說的：不妨了解一下?！　⊥ㄟ^說故事來定位是一個更漫長、微妙、復(fù)雜的過程，是三維的，而且會一直持續(xù)下去?！　∧悴⒉皇侵髟渍撸ㄊ袌鏊蚕⑷f變）　　每一項信息都會改變市場。就像進(jìn)化生物學(xué)一樣，這盤棋局永遠(yuǎn)在變。演化學(xué)里有所謂紅心皇后的詛咒，意指昨天的規(guī)則今天未必適用——愛麗絲在幻境中下棋，紅心皇后卻不斷改變規(guī)則。同樣的情況也發(fā)生在我們的營銷幻境里。當(dāng)對手改變布局時，整個競爭環(huán)境也可能隨之改變。　　營銷之所以讓人覺得非理性、多變、趕時髦，是因為這就是營銷的本質(zhì)。因為當(dāng)對手（或我們自己）改變營銷方法時，未來的競爭優(yōu)勢也會隨之改變，相較之下其他元素未必有這么大的影響力。這或許讓人覺得很不安定，但確實也能帶來更大的挑戰(zhàn)與機(jī)會。

編輯推薦

　　他們只是說故事專家。真正說”謊”的是消費(fèi)者。作為消費(fèi)者，我們每天都對自己編造“謊言”。我們會美化想購買的東西，相信這些產(chǎn)品能讓自己更好。消費(fèi)者比營銷人更了解自己的“死穴”，因此會說故事給自己和別人聽，證明自己花錢有理。 聰明的營銷人是那些能夠迎合消費(fèi)者的世界觀，投消費(fèi)者喜好的說故事專家。好故事是顧客忠誠的來源，是企業(yè)成長和利潤增加的來源，也是企業(yè)的希望所在。 成功營銷的關(guān)鍵是：完全投入并擁抱你的故事。

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