寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

本書專為中國(guó)現(xiàn)在與未來(lái)的經(jīng)理人而寫，在這里，你將學(xué)習(xí)到中國(guó)與全球雙重視角下的營(yíng)銷的語(yǔ)言、邏輯、戰(zhàn)略以及實(shí)施。為了開(kāi)個(gè)好頭，我們從介紹本書的定位開(kāi)始。定位定位聲明有四個(gè)要素：? 目標(biāo)讀者：中國(guó)現(xiàn)在與未來(lái)的經(jīng)理人（企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、在商學(xué)院里學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的EMBA學(xué)生、EDP高級(jí)培訓(xùn)學(xué)員、MBA學(xué)生、碩士研究生及高年級(jí)本科生），以及教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的商學(xué)院教師。? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：所有書名為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”或者“營(yíng)銷管理”的教材，或一些類似的試圖服務(wù)于商學(xué)院學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷教科書。? 價(jià)值定位：本書將幫助教師們加強(qiáng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷的掌握。學(xué)生們將學(xué)習(xí)到如何成功地處理簡(jiǎn)單與復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題，將來(lái)能夠向他們工作的組織中注入以顧客為中心的商業(yè)視角。? 相信我們的理由：全球智慧與本土理解。本書的作者們，諾埃爾?凱普、柏唯良和鄭毓煌教授都是全球資深的營(yíng)銷教育者，來(lái)自于世界頂級(jí)商學(xué)院。他們對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷以及商業(yè)實(shí)踐有深入的了解，有著廣泛的對(duì)商學(xué)院所有學(xué)位學(xué)生的教育經(jīng)驗(yàn)，而且也是全球主要公司的高級(jí)和中級(jí)管理人員。目的這是一本關(guān)于理解如何發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略以及管理營(yíng)銷過(guò)程的書。本書并沒(méi)有試圖描述所有營(yíng)銷學(xué)中已知的內(nèi)容，而是聚焦于未來(lái)的管理者們需要知道的內(nèi)容。本書與其他高年級(jí)本科生水平以及介紹性的研究生水平的營(yíng)銷教材不同，我們著眼于告訴營(yíng)銷者們什么樣的行動(dòng)過(guò)程是好的和壞的。營(yíng)銷是一個(gè)應(yīng)用的學(xué)科，于是教材的編寫者們應(yīng)該指導(dǎo)好營(yíng)銷實(shí)踐。此外，我們聚焦于管理者，而不僅僅是營(yíng)銷者。對(duì)于致力于營(yíng)銷事業(yè)的讀者們（我們希望為數(shù)眾多），本書將為你們進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。也許你們中的大部分將不會(huì)在營(yíng)銷部門中工作，而是成為高級(jí)管理者、總經(jīng)理、首席財(cái)務(wù)官和首席執(zhí)行官，但本書也同樣適用于你們，因?yàn)槔斫獠⒄莆諣I(yíng)銷是經(jīng)理們制定的幾乎每一個(gè)重要決策的核心。由于這可能是你們所上的唯一的一門營(yíng)銷課程，在某種意義上說(shuō)，本書提供了每一位總經(jīng)理以及高級(jí)管理者所必須知道的營(yíng)銷知識(shí)。營(yíng)銷活動(dòng)處于指導(dǎo)與管理商務(wù)的核心，它提供了與顧客交互的中心，營(yíng)銷也是洞悉市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、補(bǔ)充者以及總體商業(yè)環(huán)境的資源。營(yíng)銷既關(guān)心企業(yè)與顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，也聚焦于短期的銷售活動(dòng)。營(yíng)銷必須是主要的組織推動(dòng)力，而非僅僅是一個(gè)被分配到單一職能部門的任務(wù)。所以，《寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷在為顧客創(chuàng)造核心價(jià)值中所扮演的角色，而這促進(jìn)了為包括股東以及員工等其他公司利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。我們的顧客：中國(guó)的經(jīng)理人——現(xiàn)在與未來(lái)為了更好地了解營(yíng)銷如何在領(lǐng)導(dǎo)與管理企業(yè)所面臨的更廣泛的挑戰(zhàn)中發(fā)揮作用，我們以企業(yè)或業(yè)務(wù)單元為基礎(chǔ)，從營(yíng)銷職能上理解營(yíng)銷。我們提供一整套制定營(yíng)銷決策的概念與想法，也提供一種思考營(yíng)銷問(wèn)題的通用語(yǔ)言。你將學(xué)習(xí)到如何構(gòu)建與分析營(yíng)銷中的管理問(wèn)題，本書將使你準(zhǔn)備好解決那些營(yíng)銷者、高級(jí)管理者、總經(jīng)理以及總裁們面臨的核心營(yíng)銷問(wèn)題。我們也幫助你戰(zhàn)略性地思考你的公司的市場(chǎng)、產(chǎn)品以及服務(wù)，并幫助你：? 開(kāi)發(fā)處理簡(jiǎn)單與復(fù)雜營(yíng)銷問(wèn)題的框架。? 有能力分析市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、你的公司以及補(bǔ)充者。? 具備評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)戰(zhàn)略的能力。? 能夠設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷與服務(wù)，即4個(gè)P和1個(gè)S，或稱之為營(yíng)銷組合的實(shí)施方案。? 了解跨組織邊界工作的重要性，使公司各項(xiàng)能力協(xié)調(diào)一致。? 評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的成功度。? 增加在多種多樣的背景環(huán)境下解決營(yíng)銷問(wèn)題的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，包括本土與國(guó)際，初創(chuàng)企業(yè)與成立公司，工業(yè)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者，產(chǎn)品與服務(wù)，以及私人、公共和非營(yíng)利部門。在你研讀本書的過(guò)程中，我們希望你能夠培養(yǎng)出忍受模棱兩可的能力——這是所有成功的高級(jí)管理者、總經(jīng)理以及總裁們都具備的素養(yǎng)。你將發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題沒(méi)有正確與錯(cuò)誤，只是某些好于另一些。營(yíng)銷中沒(méi)有簡(jiǎn)單或是復(fù)雜的公式，不能通過(guò)填上一套數(shù)字就解出正確的結(jié)果，相反，你必須學(xué)習(xí)用一種有創(chuàng)造性的并且慎重的方式來(lái)解決復(fù)雜且無(wú)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷問(wèn)題。整本書都有可以用每章材料來(lái)解決的問(wèn)題，如果有條件，我們強(qiáng)烈建議你使用二手資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)深入探討這些問(wèn)題。我們的顧客：營(yíng)銷學(xué)教師對(duì)于營(yíng)銷學(xué)的教師們，本書通過(guò)提供有關(guān)現(xiàn)代企業(yè)怎樣營(yíng)銷的與時(shí)俱進(jìn)的觀點(diǎn)，輔助你在課堂上的講授。本書不僅提供了一門以公司為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)年級(jí)研究生或高年級(jí)本科生的營(yíng)銷課程，也囊括了一些在營(yíng)銷背景中不典型的資料與想法來(lái)挑戰(zhàn)你的學(xué)生們。當(dāng)然，雖然我們聚焦于營(yíng)銷應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者的需要，但我們也重視營(yíng)銷的結(jié)果——股東價(jià)值。通過(guò)理解并按照我們?cè)诒緯刑岢龅脑砼c框架學(xué)習(xí)，在這個(gè)日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)性的全球環(huán)境下，學(xué)生們將避免落入競(jìng)爭(zhēng)的陷阱中。我們認(rèn)為為了學(xué)習(xí)如何恰當(dāng)?shù)厮伎紶I(yíng)銷問(wèn)題，學(xué)生們必須培養(yǎng)解決并分析營(yíng)銷問(wèn)題的技巧，我們建議你的課程也使用營(yíng)銷案例及與此背景相類似的案例 。與在課本中加入冗長(zhǎng)的案例不同，我們?cè)诰W(wǎng)站www.axcesscapon.com中提供了大量對(duì)課本中與話題相關(guān)的案例與活動(dòng)的意見(jiàn)，此網(wǎng)站也演示了進(jìn)行案例分析的方法。我們的差異優(yōu)勢(shì)正如之前所說(shuō)，多年來(lái)已經(jīng)出版了很多好的營(yíng)銷教材，但是它們中的很多都演變成了過(guò)于全面的書或參考書。而且，一版接著一版，它們總是加入過(guò)度描述的數(shù)據(jù)以及大量的圖片。于是，我們決定開(kāi)創(chuàng)一種新穎的樣式與感覺(jué)來(lái)解釋營(yíng)銷是如何真正工作的，并為學(xué)生們和老師們提供很多其他有說(shuō)服力的理由轉(zhuǎn)而使用《寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，我們?cè)诒緯袕?qiáng)調(diào)了幾條我們認(rèn)為將本書與其他書籍明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。1. 既國(guó)際化又聚焦中國(guó)。當(dāng)今，我們都生活并工作在全球化的經(jīng)濟(jì)體中。本書為學(xué)生們?cè)谌蚪?jīng)濟(jì)體中具備競(jìng)爭(zhēng)力做準(zhǔn)備，無(wú)論他們?cè)谧约旱膰?guó)家或在海外工作。許多國(guó)際教材中涉及有關(guān)中國(guó)的內(nèi)容少之又少，我們的例子和案例反映了今天的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，除了美國(guó)、歐洲或其他亞洲公司的例子，我們提供了許多中國(guó)公司的例子和案例。2. 增強(qiáng)股東價(jià)值。商業(yè)始終非常復(fù)雜，我們給學(xué)生們展示成功傳遞價(jià)值給顧客與成功增加股東價(jià)值之間的重要聯(lián)系。我們?cè)敿?xì)解釋這一關(guān)系，并演示國(guó)際水準(zhǔn)的營(yíng)銷決策制定是如何必須始終考慮對(duì)股東價(jià)值影響的。3. 標(biāo)準(zhǔn)化聚焦。 我們著眼于什么“應(yīng)該是”或“不應(yīng)該是”恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)步驟，我們相信讀者會(huì)理解我們的觀點(diǎn)。在第1章中，我們定義了一套營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)以及一套營(yíng)銷原則以指導(dǎo)建立營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)形成了本書宏觀組織部分的基礎(chǔ)。在第9章中，我們陳列了市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心元素，我們認(rèn)為缺少這些核心元素的戰(zhàn)略是不完整的。4. 與當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)的新想法。我們介紹一些來(lái)源于我們的研究和作品的全新的想法，幫助學(xué)生們建立并使用批判性的思維以及提高解決問(wèn)題的技巧。我們同意一本教科書應(yīng)該采用已建立的程序、過(guò)程以及廣泛的標(biāo)準(zhǔn)，然而，我們也認(rèn)為將自己局限在一個(gè)狹窄的定式中將傷害我們的讀者。營(yíng)銷中發(fā)生的改變是劇烈并迅速的，應(yīng)對(duì)這些改變需要出色的分析及解決問(wèn)題的能力，以及對(duì)原理與實(shí)踐的深入理解。5. 應(yīng)用營(yíng)銷組合——執(zhí)行公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法。許久以來(lái)，學(xué)生們上完入門級(jí)的營(yíng)銷課程后，認(rèn)為營(yíng)銷等于營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道以及服務(wù)。我們認(rèn)為其他關(guān)鍵的問(wèn)題有必要優(yōu)先于制定營(yíng)銷組合要素的決策，例如：? 營(yíng)銷的基本角色是什么？? 營(yíng)銷在增加股東價(jià)值中扮演什么角色？? 什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略，怎樣知道你的營(yíng)銷戰(zhàn)略是完整全面的？? 為什么品牌是重要的，以及建立一套品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是什么？只有當(dāng)這些和其他問(wèn)題解決之后，公司才可以制定營(yíng)銷組合決策。6. 平衡B2C和B2B戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。在我們的討論中，有時(shí)顧客是個(gè)人消費(fèi)者，而有時(shí)顧客則是組織。我們沒(méi)有顧此失彼，但將更多的精力放在B2B市場(chǎng)上，以應(yīng)對(duì)當(dāng)今的營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)生的一些更加有趣的發(fā)展。7. 品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)日趨重要的戰(zhàn)略問(wèn)題——我們用一整章的內(nèi)容討論這一話題。此外，我們將這一話題融入其他章節(jié)中，有時(shí)甚至是整個(gè)章節(jié)，例如國(guó)際化營(yíng)銷和營(yíng)銷信息系統(tǒng)。這樣的整合更能反映出現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)踐，而且當(dāng)這些話題在情景中呈現(xiàn)時(shí)學(xué)習(xí)效果更好。8. 公共和非盈利營(yíng)銷。本書中，我們直接關(guān)注的是管理者們?cè)谟詷I(yè)務(wù)中面臨的挑戰(zhàn)。我們也相信本書對(duì)那些對(duì)非盈利性組織以及公共事業(yè)營(yíng)銷感興趣的人們將是有用的。首先，我們所討論的大量的概念可以很容易地轉(zhuǎn)換到這些部門中——主要的差異在于組織的目標(biāo)。對(duì)于盈利性組織，目標(biāo)絕對(duì)明確地關(guān)注利益與股東價(jià)值；對(duì)于非盈利組織和政府部門，設(shè)立目標(biāo)通常是一件非常復(fù)雜的事情。其次，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)顯示，建立了堅(jiān)固的盈利性營(yíng)銷基礎(chǔ)的學(xué)生們對(duì)非盈利及政府部門的營(yíng)銷挑戰(zhàn)有更充足的準(zhǔn)備。為學(xué)習(xí)準(zhǔn)備的教學(xué)框架每章都包含了幾個(gè)特點(diǎn)以提升你的學(xué)習(xí)成效。它們是：? 學(xué)習(xí)目標(biāo)。每一章中，我們都強(qiáng)調(diào)了通過(guò)勤奮學(xué)習(xí)本章的內(nèi)容你將收獲的知識(shí)。? 開(kāi)篇案例。為了將章節(jié)內(nèi)容帶入生活，每一章都以一個(gè)組織真實(shí)的例子開(kāi)篇，這有助于聚焦隨后的內(nèi)容。? 案例展示。整本書中我們都用例子來(lái)解釋章節(jié)中特殊的元素，同時(shí)也在章節(jié)內(nèi)容中編入案例。? 核心思想。核心思想貫穿整本書，并在頁(yè)邊欄中加以強(qiáng)調(diào)以便參考。? 營(yíng)銷思考。 在各章中，我們將向某一案例或材料提出問(wèn)題。我們的目標(biāo)是使你融入課本中，并加深你的理解。? 為學(xué)習(xí)與討論而設(shè)置的問(wèn)題。在最后一章后，我們提出了一些問(wèn)題，這些問(wèn)題將有助于你反思章節(jié)中的材料并獲得更深入的理解。? 詞匯表。在本書的最后，我們按章節(jié)匯集出一套關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)的解釋列表，以便參考。網(wǎng)站上有附加的學(xué)習(xí)資料，包括：? 案例假設(shè)。每章有一個(gè)或多個(gè)案例假設(shè)，提出公司面臨的同時(shí)代真實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題。? 習(xí)題集。在每章適當(dāng)?shù)牡胤?，我們提出?shù)字問(wèn)題，并展示如何獲得正確的答案。本書很少有圖片、廢話以及娛樂(lè)元素，畢竟，營(yíng)銷是嚴(yán)肅的事情。本書組織結(jié)構(gòu)如目錄中所列，《寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》包含三部分，共19章。第一部分——市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)。此部分有兩章：? 第1章，市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論，為本書的介紹。本章闡明在現(xiàn)代企業(yè)中營(yíng)銷至關(guān)重要的理由。我們描述營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵含義——營(yíng)銷哲理以及完成戰(zhàn)略營(yíng)銷任務(wù)的六項(xiàng)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)，我們也討論了構(gòu)成所有營(yíng)銷決策基礎(chǔ)的四項(xiàng)原則，這些原則由主題的形式繼續(xù)貫穿整書。? 第2章，顧客價(jià)值：股東價(jià)值最大化，探究顧客是重要的公司資產(chǎn)這一觀點(diǎn)。我們引入顧客終身價(jià)值（LTV）的概念，并強(qiáng)調(diào)保留顧客的重要性。我們也表示，除了衡量產(chǎn)品收益，公司應(yīng)該致力于趕上那些可以成功衡量顧客收益的組織。第二部分——戰(zhàn)略性營(yíng)銷的基本洞察。此部分的四章內(nèi)容聚焦于掌握對(duì)市場(chǎng)的深入理解，為建立營(yíng)銷戰(zhàn)略夯實(shí)基礎(chǔ)。? 第3章，市場(chǎng)洞察，聚焦于理解市場(chǎng)。內(nèi)容框架包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)與產(chǎn)品演進(jìn)、行業(yè)力量以及環(huán)境力量。? 第4章，顧客洞察，聚焦于顧客，包括個(gè)人消費(fèi)者與組織。本章解決三個(gè)主要問(wèn)題：顧客是誰(shuí)？顧客需要什么？顧客怎樣購(gòu)買？? 第5章，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和補(bǔ)充者的洞察，聚焦這三者。這一章包涵一個(gè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的延伸部分，并提供一個(gè)五步驟的程序——識(shí)別、描述、評(píng)價(jià)、計(jì)劃以及管理。? 第6章，營(yíng)銷研究，聚焦于營(yíng)銷研究方法，以加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)以及補(bǔ)充者的了解。第三部分——營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)。我們用本書的第三部分，也是最長(zhǎng)的一部分討論六個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)，這是理解營(yíng)銷要做什么的核心，即何時(shí)以及怎樣應(yīng)用四項(xiàng)營(yíng)銷原則。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)一——決定并建議應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)? 第7章，決定并建議應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)。本章聚焦于增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。我們建立成長(zhǎng)戰(zhàn)略框架，介紹風(fēng)險(xiǎn)組合，探尋評(píng)價(jià)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，并識(shí)別實(shí)施方法。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)二——識(shí)別與定位細(xì)分市場(chǎng)? 第8章，市場(chǎng)細(xì)分與定位。本章包括兩個(gè)基本主題：將顧客劃分到細(xì)分市場(chǎng)中的方法，以及定位，這是決定應(yīng)對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。要?jiǎng)?wù)一與要?jiǎng)?wù)二詮釋了選擇與專注的原則。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)三——設(shè)定戰(zhàn)略方向這一要?jiǎng)?wù)包含三章內(nèi)容，并將戰(zhàn)略的概念推進(jìn)為一種基本的整合力量。? 第9章，營(yíng)銷戰(zhàn)略——整合公司資源以獲得營(yíng)銷成功。這一章中，我們對(duì)關(guān)鍵的市場(chǎng)戰(zhàn)略組成元素作一定深度的介紹，并展示它們?cè)跔I(yíng)銷組合以及公司其他職能計(jì)劃中的整合作用，尤其闡明了對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)原則、顧客價(jià)值原則和整合原則的應(yīng)用。? 第10章，貫穿生命周期的管理，通過(guò)產(chǎn)品生命周期聚焦戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性。我們采用情景法建立不同競(jìng)爭(zhēng)程度以及不同產(chǎn)品生命周期中的戰(zhàn)略選擇。? 第11章，品牌管理。理解品牌管理以及越來(lái)越重要的品牌資產(chǎn)的概念。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)四——設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合我們用八章的內(nèi)容討論要?jiǎng)?wù)四。這些章節(jié)描述了營(yíng)銷組合，何時(shí)以及如何管理每個(gè)組成部分以強(qiáng)化公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。? 第12章，管理產(chǎn)品線，主要圍繞管理產(chǎn)品線這一組成部分，強(qiáng)調(diào)用戰(zhàn)略組合框架補(bǔ)充傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法。我們解釋互補(bǔ)性、產(chǎn)品線廣度（包括在產(chǎn)品線擴(kuò)張以及簡(jiǎn)化之間的權(quán)衡）、延伸產(chǎn)品壽命、產(chǎn)品質(zhì)量、捆綁銷售、仿制品、二級(jí)市場(chǎng)、產(chǎn)品安全以及包裝和產(chǎn)品處理。? 第13章，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，討論創(chuàng)新型企業(yè)的成功因素，營(yíng)銷與創(chuàng)新之間的關(guān)系，以及應(yīng)對(duì)創(chuàng)新挑戰(zhàn)的不同方法，也描述了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的演變過(guò)程。? 第14章，管理價(jià)格和價(jià)值，關(guān)注定價(jià)。定價(jià)對(duì)收入與利潤(rùn)有巨大的影響，在本章的兩部分中，我們討論建立定價(jià)策略以及實(shí)際設(shè)定價(jià)格。? 第15章，營(yíng)銷溝通與廣告，為建立溝通策略提出一個(gè)整合的溝通框架。本章聚焦于非個(gè)人溝通，尤其指廣告、直接營(yíng)銷、公共宣傳和公共關(guān)系、促銷以及互聯(lián)網(wǎng)。? 第16章，指導(dǎo)并管理現(xiàn)場(chǎng)銷售努力，關(guān)注人員銷售。我們討論當(dāng)今管理現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)面臨的挑戰(zhàn)，并用六項(xiàng)任務(wù)建立銷售戰(zhàn)略中的元素以及企業(yè)在執(zhí)行這一戰(zhàn)略時(shí)必須解決的組織問(wèn)題。? 第17章，渠道決策。我們聚焦于為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們何時(shí)何地想要購(gòu)買到它們。我們討論選擇和管理營(yíng)銷渠道的關(guān)系，這是一個(gè)本質(zhì)上創(chuàng)新的領(lǐng)域。? 第18章，管理服務(wù)，顧客服務(wù)與顧客關(guān)系管理。服務(wù)在所有先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體中都是重要的因素，隨著產(chǎn)品質(zhì)量全面提升，顧客服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)愈發(fā)重要的競(jìng)爭(zhēng)武器。我們解決這些問(wèn)題，并提供一個(gè)顧客關(guān)系管理的框架。要?jiǎng)?wù)三和四運(yùn)用了顧客價(jià)值與差異性優(yōu)勢(shì)的原則。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)五和六——確保來(lái)自于其他職能的支持：監(jiān)督與控制表現(xiàn)? 第19章，實(shí)施營(yíng)銷意圖：監(jiān)督與控制企業(yè)表現(xiàn)。這一章回過(guò)頭來(lái)區(qū)分哲理性的營(yíng)銷與職能性的營(yíng)銷。我們強(qiáng)調(diào)成功的外部導(dǎo)向的公司，并建立一個(gè)系統(tǒng)促使企業(yè)外部導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向并討論了確保企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃并實(shí)現(xiàn)理想結(jié)果的方法。要?jiǎng)?wù)五和六依托于整合原則。中文譯本《寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書的中文版由四位從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)第一線的商學(xué)院教師翻譯，他們分別是暨南大學(xué)的劉紅艷博士（第2、3、4、5、6、7、8章）、南京審計(jì)學(xué)院的施曉峰博士（第9、10、11、17、18、19章及后記）、鹽城工學(xué)院的馬小琴博士（第12、13、14、15、16章）、中山大學(xué)的閆怡博士（第1章及前言），全書最后由劉紅艷博士統(tǒng)稿。此外，哈佛商學(xué)院Sunil Gupta教授、香港城市大學(xué)周南教授、北京大學(xué)符國(guó)群教授、清華大學(xué)趙平教授、中山大學(xué)王海忠教授在全書的出版過(guò)程中給予了大量的幫助和建議，中國(guó)青年出版社的肖佳編輯在本書的翻譯和出版過(guò)程中也一直給予大力的支持，在此謹(jǐn)對(duì)他們以及所有支持和幫助本書的學(xué)者及業(yè)界人士表示最誠(chéng)摯的感謝！諾埃爾?凱普 Noel Capon哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院柏唯良 Willem Burgers中歐國(guó)際工商學(xué)院鄭毓煌 Yuhuang Zheng清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

內(nèi)容概要

　　這是一部立足中國(guó)本土又兼具國(guó)際視野的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作。本書的每位作者不僅有著全球最頂級(jí)商學(xué)院的學(xué)者和教授身份，更對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和文化有著深入的理解。本書從經(jīng)濟(jì)全球化的視野出發(fā)，通過(guò)美國(guó)、歐洲、亞洲以及大量的中國(guó)企業(yè)的真實(shí)案例、情境模擬，展示了一種教與學(xué)的新視角——現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該如何運(yùn)作。
　　這本書不僅為本科生以及研究生階段的營(yíng)銷課程打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更包含了其他營(yíng)銷教材中通常沒(méi)有的材料和觀點(diǎn)，其中包括：如何提升股東的價(jià)值，與現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的新理念，營(yíng)銷組合的應(yīng)用，公共及非盈利性營(yíng)銷，B2C和B2B戰(zhàn)略間的平衡。相信這些會(huì)使你得到更大的啟發(fā)。
　　在本書中，你將學(xué)到如何架構(gòu)和分析營(yíng)銷中的管理問(wèn)題。本書將幫助你正確而妥善地處理營(yíng)銷人員、高級(jí)管理人、經(jīng)理人以及首席執(zhí)行官們所面臨的核心營(yíng)銷問(wèn)題，幫助你對(duì)公司的市場(chǎng)、產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。
　　本書適用于高等院校營(yíng)銷專業(yè)本科生、研究生、MBA學(xué)生、EMBA學(xué)生、EDP高級(jí)管理培訓(xùn)學(xué)員及教師，也可以作為市場(chǎng)研究人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的參考用書。如果你立志成為高級(jí)管理者，那么這是一本不容錯(cuò)過(guò)的好書。

作者簡(jiǎn)介

　　諾埃爾·凱普，哥倫比亞大學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，曾任哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系系主任，開(kāi)創(chuàng)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院—中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷管理項(xiàng)目、瑞士圣加倫大學(xué)全球客戶經(jīng)理認(rèn)證項(xiàng)目以及全球首席銷售主管論壇。他在《管理科學(xué)》、《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》等管理及營(yíng)銷學(xué)術(shù)界頂級(jí)學(xué)報(bào)上發(fā)表研究論文60余篇。《21世紀(jì)的營(yíng)銷管理》、《整體營(yíng)銷》等20余本著作被翻譯成中文、西班牙文、俄文等多種文字。
　　柏唯良，中歐國(guó)際工商學(xué)院拜耳市場(chǎng)戰(zhàn)略講席教授，荷蘭Nijenrode大學(xué)訪問(wèn)教授，并在美國(guó)哥倫比亞大學(xué)為高層經(jīng)理講授工業(yè)品營(yíng)銷課程。他的研究與著述集中于戰(zhàn)略學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際商務(wù)領(lǐng)域，成果發(fā)表于《戰(zhàn)略管理學(xué)報(bào)》、《國(guó)際管理評(píng)論》等期刊。著作《細(xì)節(jié)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷中你所不知的一切》、《營(yíng)銷揭秘》等被翻譯為中文、西班牙文、俄文、越南文、波蘭文、韓文等多種文字。
鄭毓煌，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系博士項(xiàng)目主任、副教授、博士生導(dǎo)師，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心研究員，清華—中歐—哈佛高層經(jīng)理培訓(xùn)等項(xiàng)目的主講教授，美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院會(huì)員，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編委。多篇論文發(fā)表在《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊。研究論文在2011年榮獲美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》“對(duì)營(yíng)銷理論、方法和實(shí)踐最具影響力和長(zhǎng)期貢獻(xiàn)的學(xué)術(shù)論文”William
O’Dell獎(jiǎng)的最終提名。

書籍目錄

第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)
第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
第2章　顧客價(jià)值：股東價(jià)值最大化
第二部分：戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本洞察
第3章　市場(chǎng)洞察
第4章　顧客洞察
第5章　競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和互補(bǔ)者洞察
第6章　營(yíng)銷調(diào)研
第三部分：營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)
第7章　決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)
第8章　市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)
第9章　市場(chǎng)戰(zhàn)略
第10章　貫穿于生命周期的管理
第11章　品牌管理
第12章　產(chǎn)品線管理
第13章　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
第14章　價(jià)格和價(jià)值管理
第15章　營(yíng)銷溝通和廣告
第16章　實(shí)地銷售的執(zhí)行與管理
第17章　分銷決策
第18章　客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理
第19章　績(jī)效的監(jiān)測(cè)和控制
深度討論題
詞匯表
尾注

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 定義市場(chǎng)營(yíng)銷的概念； 解釋基本的商業(yè)模型； 闡明市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)組織的重要性； 解釋成功吸引、保留和發(fā)展顧客能夠增加股東價(jià)值的原因； 闡明營(yíng)銷作為一個(gè)哲學(xué)概念的外部導(dǎo)向性； 理解外部導(dǎo)向與不同的內(nèi)部導(dǎo)向間的區(qū)別； 為實(shí)施六個(gè)營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)做好準(zhǔn)備； 定義營(yíng)銷的四項(xiàng)準(zhǔn)則； 理解本書的結(jié)構(gòu)和其他特色，從而有助學(xué)習(xí)。 開(kāi)篇案例：華為科技 1988年，任正非，一個(gè)44歲的前人民解放軍軍官及電信工程師，在中國(guó)深圳創(chuàng)立了華為科技（華為）。20年后——2008年，華為的收益為170億美元——75%來(lái)自國(guó)外?！渡虡I(yè)周刊》把華為列入“全球最具影響力的公司”前十名。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，2009年華為的年收益增長(zhǎng)了25%，達(dá)到了215億美元。華為在全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)上排名第二，超過(guò)了諾基亞西門子，排在瑞典的愛(ài)立信之后，市場(chǎng)份額超過(guò)20%。2010年，華為入選《財(cái)富》全球500強(qiáng)。 任正非相信華為成功的關(guān)鍵在于價(jià)值營(yíng)銷——低價(jià)向消費(fèi)者供應(yīng)頂級(jí)質(zhì)量的產(chǎn)品。華為迫使諸如北電網(wǎng)絡(luò)、阿爾卡特朗訊、思科這樣的跨國(guó)公司以它的價(jià)格與其競(jìng)爭(zhēng)，減少了他們的利潤(rùn)，愛(ài)立信的首席執(zhí)行官卡爾·思文凱形容他的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格上“相當(dāng)野蠻”。在早期，華為重點(diǎn)放在中國(guó)市場(chǎng)，不但提供以客戶為中心的服務(wù)，并且以遠(yuǎn)低于其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格提供高品質(zhì)的電信設(shè)備。2002年，華為接手上海貝爾，成為了中國(guó)數(shù)字交換機(jī)和路由器的權(quán)威供應(yīng)商。當(dāng)華為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，它不但注重優(yōu)越的服務(wù)，也注重價(jià)值定價(jià)法，以低于其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者30%~~40%的價(jià)格贏得合同。到了2004年，華為在海外的收益超過(guò)了其國(guó)內(nèi)收益。2010年，華為成為了一個(gè)真正的全球電信企業(yè)，在發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家同時(shí)運(yùn)營(yíng)。在北美，華為發(fā)展的客戶包括北美電信、加拿大貝爾、德國(guó)電信、跳躍無(wú)線公司、考克斯通信公司和美國(guó)科維公司。 創(chuàng)新是華為迅速成長(zhǎng)的一個(gè)重要元素。從一開(kāi)始，任正非在研發(fā)方面就有可觀的投入，嚴(yán)格遵循將每年收益的10%以上用于研發(fā)投入的政策。華為的綜合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系包含了營(yíng)銷、研發(fā)、銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在早期，華為就擁有500位研發(fā)雇員，卻僅有200位生產(chǎn)雇員。為了從頂級(jí)院校吸引到最好的人才，華為開(kāi)發(fā)了一個(gè)全國(guó)招聘系統(tǒng)，并且研發(fā)人員的薪水高得出奇。大約50%的雇員在研發(fā)部門，其中又有大約60%的研發(fā)員工擁有碩士或博士學(xué)位。 華為還開(kāi)發(fā)了一個(gè)員工持股項(xiàng)目來(lái)吸引和保留人才。作為一家大型的全球企業(yè)，華為卻是一個(gè)100%的雇員所有制企業(yè)。通過(guò)高額的研發(fā)投入和高質(zhì)量的研發(fā)人員，華為領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。到2004年1月，華為每年申請(qǐng)了超過(guò)2000項(xiàng)的專利，與其國(guó)際電信競(jìng)爭(zhēng)者持平。2009年1月，華為成為世界上專利申請(qǐng)量第一的公司，也成為第一家登上聯(lián)合國(guó)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）名單榜首的中國(guó)企業(yè)。華為在全球擁有超過(guò)95000名雇員，17個(gè)研發(fā)中心遍布亞洲、歐洲以及北美。全球電信運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家都是華為的顧客。 案例思考 還有哪些中國(guó)企業(yè)像華為一樣成功？ 它們成功的原因是什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷在今天意味著什么 市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境里扮演著舉足輕重的角色，特別是在中國(guó)這樣成長(zhǎng)迅速和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，如何最大化股東價(jià)值成為越來(lái)越重要的目標(biāo)。營(yíng)銷的本質(zhì)在于企業(yè)如何吸引、保留和加強(qiáng)其與顧客的關(guān)系。成功傳遞顧客價(jià)值可以直接增加股東價(jià)值，促進(jìn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期繁榮。在本書中，我們不僅要探索營(yíng)銷的戰(zhàn)略層面，還要探索營(yíng)銷人每天都要做的策略決定。首先，我們研究?jī)蓚€(gè)非常不同卻相關(guān)的營(yíng)銷含義。 營(yíng)銷理念認(rèn)為營(yíng)銷是整個(gè)組織的指導(dǎo)力量或?qū)?。有營(yíng)銷理念的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中伴隨著一個(gè)外部導(dǎo)向。這樣的企業(yè)將他們的注意力和資源放在公司之外，即顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及更廣的環(huán)境上。相反，內(nèi)部導(dǎo)向的公司將重點(diǎn)放在組織內(nèi)部的問(wèn)題上，諸如產(chǎn)品、服務(wù)和流程。這本書包含了將營(yíng)銷視為一種理念的觀點(diǎn)。本書的作者們?cè)趤喼蕖W洲及美國(guó)都有直接的經(jīng)驗(yàn)，并懂得當(dāng)整個(gè)組織以這些外部因素為導(dǎo)向時(shí)，企業(yè)將會(huì)變得強(qiáng)大且高效。這樣機(jī)敏的企業(yè)不僅可以感知到關(guān)鍵的環(huán)境因素，也能適應(yīng)和通過(guò)改變來(lái)迎合它們。 由此引出營(yíng)銷的第二種意義。除了理念的視角以外，你還必須有工具和做決策的技巧來(lái)完成任務(wù)，這樣才能成為一個(gè)高效的營(yíng)銷人，為你的企業(yè)帶來(lái)成功，我們把這稱之為營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)。 營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)描述了營(yíng)銷工作的特性。這些是市場(chǎng)營(yíng)銷必須要做的事。以我們的經(jīng)驗(yàn)，有營(yíng)銷和產(chǎn)品管理頭銜的主管通常必須要做六件要?jiǎng)?wù)。它們是： 要?jiǎng)?wù)一：確定目標(biāo)市場(chǎng)。 要?jiǎng)?wù)二：明確和鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。 要?jiǎng)?wù)三：設(shè)定戰(zhàn)略方向和定位。 要?jiǎng)?wù)四：設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段。 要?jiǎng)?wù)五：從其他部門獲得支持。 要?jiǎng)?wù)六：監(jiān)督和控制執(zhí)行與業(yè)績(jī)。 從更廣一些的框架下思考市場(chǎng)及市場(chǎng)戰(zhàn)略，我們也應(yīng)該參考營(yíng)銷的四個(gè)準(zhǔn)則，這些準(zhǔn)則組成了營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。它們是執(zhí)行六件要?jiǎng)?wù)的指導(dǎo)準(zhǔn)則。這四個(gè)準(zhǔn)則分別是： 準(zhǔn)則一：選擇性和集中度。 準(zhǔn)則二：顧客價(jià)值。 準(zhǔn)則三：差異化優(yōu)勢(shì)。 準(zhǔn)則四：整合。

媒體關(guān)注與評(píng)論

這是一本非常全面的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書……我最喜歡的是這本書的實(shí)踐導(dǎo)向……而本書倡導(dǎo)的將營(yíng)銷活動(dòng)和股東價(jià)值連接起來(lái)將是整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的方向！ ——Sunil Gupta，哈佛商學(xué)院Edward W. Carter工商管理講席教授  現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)不缺顧客，但是缺乏讓顧客真正滿意的理念和行動(dòng)?，F(xiàn)今的中國(guó)商人從不缺乏聰明，但是缺乏創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展效益的智慧。本書的每位作者對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和文化都有親身體驗(yàn)與深刻了解，其中一位更是從小浸潤(rùn)于中國(guó)文化的“貨真價(jià)實(shí)”的中國(guó)人。通過(guò)將西方的一般性理論與中國(guó)的獨(dú)特國(guó)情與文化相結(jié)合，本書將有助于中國(guó)當(dāng)前及未來(lái)的管理者看清方向，理清思路，在“洋為中用”的基礎(chǔ)上，建立和創(chuàng)新適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷思想和方法，真正實(shí)現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)利益三者的和諧發(fā)展。 ——周南，香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授  本書的獨(dú)特之處在于圍繞“顧客和股東價(jià)值創(chuàng)造”，系統(tǒng)提出營(yíng)銷六大要?jiǎng)?wù)，清晰地將企業(yè)的主要營(yíng)銷決策和營(yíng)銷管理過(guò)程展現(xiàn)在讀者面前。不僅如此，本書大量采用來(lái)自中國(guó)本土的實(shí)例與案例，在中西合璧上做了有益探索，既體現(xiàn)了視角的多樣性，也極大地增加了本書的實(shí)戰(zhàn)性和可讀性。 ——符國(guó)群，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授  本書是專為中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人而寫的一本市場(chǎng)營(yíng)銷教科書。本書作者雖然來(lái)自不同的國(guó)家，但他們都對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著豐富的研究成果和多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在書中，他們?yōu)樽x者提供了市場(chǎng)營(yíng)銷中最本質(zhì)和最精華的內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅對(duì)中國(guó)本土企業(yè)家和經(jīng)理人有參考價(jià)值，同時(shí)也對(duì)那些希望深刻了解如何在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的跨國(guó)公司經(jīng)理人具有借鑒意義。 ——趙平，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、教授

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《北大營(yíng)銷學(xué)精選教材:寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一種全球營(yíng)銷智慧和最佳實(shí)踐密切結(jié)合的全新視角；一部立足國(guó)際視野，扎根中國(guó)本土的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教本；一場(chǎng)中外最頂級(jí)商學(xué)院教授聯(lián)手為中國(guó)經(jīng)理人量身打造的頭腦風(fēng)暴?！侗贝鬆I(yíng)銷學(xué)精選教材:寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》提供了每一位現(xiàn)在與未來(lái)的經(jīng)理人所必須知道的營(yíng)銷知識(shí)?！侗贝鬆I(yíng)銷學(xué)精選教材:寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》將幫助你正確而妥善地處理營(yíng)銷人員、高級(jí)管理人、經(jīng)理人以及首席執(zhí)行官們所面臨的核心營(yíng)銷問(wèn)題，幫助你對(duì)公司的市場(chǎng)、產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考?！侗贝鬆I(yíng)銷學(xué)精選教材:寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》從經(jīng)濟(jì)全球化的視野出發(fā)，通過(guò)美國(guó)、歐洲、亞洲以及大量的中國(guó)企業(yè)的真實(shí)案例、情境模擬，展示了一種教與學(xué)的新視角——現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該如何運(yùn)作。

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這是一本非常全面的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書……我最喜歡的是這本書的實(shí)踐導(dǎo)向……而本書倡導(dǎo)的將營(yíng)銷活動(dòng)和股東價(jià)值連接起來(lái)將是整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的方向！——Sunil Gupta，哈佛商學(xué)院Edward W. Carter工商管理講席教授現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)不缺顧客，但是缺乏讓顧客真正滿意的理念和行動(dòng)?，F(xiàn)今的中國(guó)商人從不缺乏聰明，但是缺乏創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展效益的智慧。本書的每位作者對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和文化都有親身體驗(yàn)與深刻了解，其中一位更是從小浸潤(rùn)于中國(guó)文化的“貨真價(jià)實(shí)”的中國(guó)人。通過(guò)將西方的一般性理論與中國(guó)的獨(dú)特國(guó)情與文化相結(jié)合，本書將有助于中國(guó)當(dāng)前及未來(lái)的管理者看清方向，理清思路，在“洋為中用”的基礎(chǔ)上，建立和創(chuàng)新適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷思想和方法，真正實(shí)現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)利益三者的和諧發(fā)展?！苣希愀鄢鞘写髮W(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授本書的獨(dú)特之處在于圍繞“顧客和股東價(jià)值創(chuàng)造”，系統(tǒng)提出營(yíng)銷六大任務(wù)，清晰地將企業(yè)的主要營(yíng)銷決策和營(yíng)銷管理過(guò)程展現(xiàn)在讀者面前。不僅如此，本書大量采用來(lái)自中國(guó)本土的實(shí)例與案例，在中西合璧上做了有益探索，既體現(xiàn)了視角的多樣性，也極大地增加了本書的實(shí)戰(zhàn)性和可讀性?！麌?guó)群，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授本書是專為中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人而寫的一本市場(chǎng)營(yíng)銷教科書。本書作者雖然來(lái)自不同的國(guó)家，但他們都對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著豐富的研究成果和多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在書中，他們?yōu)樽x者提供了市場(chǎng)營(yíng)銷中最本質(zhì)和最精華的內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅對(duì)中國(guó)本土企業(yè)家和經(jīng)理人有參考價(jià)值，同時(shí)也對(duì)那些希望深刻了解如何在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的跨國(guó)公司經(jīng)理人具有借鑒意義?！w平，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、教授

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