中小微企業(yè)營(yíng)銷管理之七大致命傷

前言

在三十幾年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷管理生涯中，我越來(lái)越同意營(yíng)銷大師科特勒的名言：“人們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售混為一談?！?   我經(jīng)常碰到一些企業(yè)家，他們一發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)有問(wèn)題，生意越來(lái)越難做，第一個(gè)想到的就是培訓(xùn)銷售技巧，認(rèn)為銷售技巧就是為解決銷售問(wèn)題的。殊不知在顧客挑剔，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的買方市場(chǎng)，銷售技巧只能解決業(yè)務(wù)成交難題的5％到20％。剩下80％到95％的問(wèn)題必須靠營(yíng)銷管理去解決。真正能解決銷售業(yè)績(jī)難題的是營(yíng)銷管理而非銷售技巧。    如果營(yíng)銷管理做得好，能解決80％到95％的業(yè)務(wù)難題。營(yíng)銷管理的作用，誠(chéng)如管理大師德魯克說(shuō)的，就是“讓銷售變得多余”。    管理大師德魯克還說(shuō)：“任何企業(yè)體都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷與創(chuàng)新?！笨梢?jiàn)營(yíng)銷和創(chuàng)新對(duì)企業(yè)有多重要，也是孫子兵法說(shuō)的“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。營(yíng)銷和創(chuàng)新就是企業(yè)的生死存亡之道，不可不察也。    從中文文字表面來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，可能看不出什么大的差別。但從英文的文字來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的英文是“Marketing”，銷售的英文是“Sales”，就很容易理解它們的不同。    銷售是簡(jiǎn)單的買賣行為和業(yè)務(wù)技巧，市場(chǎng)營(yíng)銷是更深層次的從“客戶立場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境變數(shù)”的角度來(lái)分析“銷售成敗的原因和道理”。這就是中國(guó)古代所謂的“道”，就是事情成敗的原因和道理所在。也就是現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)的“戰(zhàn)略”思路。    企業(yè)的“戰(zhàn)略之道”是一個(gè)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，它要分析外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題。這需要全公司從上到下的所有人員和部門，共同努力來(lái)做才行(全員營(yíng)銷)。當(dāng)然，做好經(jīng)營(yíng)管理的目的是促成銷售業(yè)績(jī)，所以營(yíng)銷管理可以完整的解釋為“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售和企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理”，簡(jiǎn)稱為“營(yíng)銷管理”。    在買方市場(chǎng)中，顧客很挑剔。所以企業(yè)必須要有“顧客至上，以客為本”的理念。一定要了解影響顧客購(gòu)買的原因和道理。產(chǎn)品也一定要有“差異化創(chuàng)新定位”的特點(diǎn)。如果企業(yè)和產(chǎn)品沒(méi)有這些經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值特點(diǎn)，根本不能吸引顧客來(lái)購(gòu)買。    顧客肯定會(huì)在市場(chǎng)中“貨比三家”。如果企業(yè)不了解市場(chǎng)情況，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找不到滯銷的原因，做不到知己知彼，就無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中是無(wú)法存活的。    上述市場(chǎng)現(xiàn)象和顧客購(gòu)買的道理，都不是銷售部或個(gè)別銷售人員的技巧能解決的問(wèn)題，只能靠企業(yè)整體的“市場(chǎng)營(yíng)銷及創(chuàng)新管理之道”來(lái)解決。    營(yíng)銷管理是業(yè)務(wù)成功的原因道理，銷售技巧是業(yè)務(wù)成功的技能行為。它們之間是一種因果關(guān)系。必須先有營(yíng)銷管理的道(道理)，而后再有銷售技巧的術(shù)(技能行為)，一定是“先道后術(shù)”。如果不先講道理的去做，那不就是瞎做嗎？    這些大道理似乎人人都懂，但卻往往被忽視。目前中國(guó)中小微企業(yè)普遍的誤失現(xiàn)象，包括粗放式經(jīng)營(yíng)管理，急功近利浮躁不練內(nèi)功，只知埋頭苦干不懂抬頭看路等。這些都是“重術(shù)輕道”的結(jié)果。    如果企業(yè)營(yíng)銷管理做得好，就能做出“眾口稱贊的客戶口碑”，自然就形成企業(yè)“品牌”。單靠銷售部和銷售人員技巧是做不出客戶口碑和企業(yè)品牌的，反而很有可能做砸客戶口碑和企業(yè)品牌。    現(xiàn)在顧客買東西都是以“品牌認(rèn)同”為主，一流的品牌產(chǎn)品都有“粉絲”顧客排隊(duì)搶購(gòu)產(chǎn)品。比如蘋果的i Phone和i Pad，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)人員等，他們就從來(lái)不需要用到銷售談判技巧來(lái)做生意。    營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)過(guò)：“銷售只能展示價(jià)值，營(yíng)銷才能創(chuàng)造價(jià)值?！鳖櫩驼嬲?gòu)買的是營(yíng)銷創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值，而不是銷售技巧的展示。唯有先具備了營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造，才可能有后面銷售的價(jià)值展示。    但是銷售工作者往往會(huì)因?yàn)榧庇谧龀缮?，在展示價(jià)值時(shí)夸大了產(chǎn)品的真正價(jià)值和對(duì)顧客的適合性，這雖然增加了銷售人員一時(shí)的業(yè)績(jī)，但對(duì)企業(yè)口碑和品牌造成的損失是致命性的。結(jié)果是銷售人員賺了自己一時(shí)的銷售提成和獎(jiǎng)金，卻留給企業(yè)長(zhǎng)久性的誠(chéng)信損害。顧客被“忽悠”后是不會(huì)記得銷售人員的，只會(huì)記恨企業(yè)。    德魯克說(shuō)：“經(jīng)營(yíng)管理是一種‘實(shí)踐’，其本質(zhì)不在于‘知’而更在于‘行’。其驗(yàn)證不只在于‘邏輯’，更在于‘成就’。”所以營(yíng)銷管理講究的是“實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)效果”。這顯然不是學(xué)不學(xué)得會(huì)的問(wèn)題，而是做不做得到的實(shí)踐效果。我們要從“傳道”，提升到“授業(yè)”，最終形成“解惑”的本事。    德魯克又說(shuō)：“卓有成效的管理者有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們?cè)趯?shí)踐中都要經(jīng)歷一段學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，及經(jīng)營(yíng)管理決策學(xué)習(xí)必須要經(jīng)歷熬受痛苦的一段過(guò)程?！?   所以營(yíng)銷管理者的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)鍛煉過(guò)程中，不能怕挑戰(zhàn)，嫌麻煩，貪方便，沒(méi)耐性。必須不怕辛苦地天天重復(fù)修煉營(yíng)銷管理的“內(nèi)功”?！熬毠π薜馈笔乾F(xiàn)代企業(yè)和每位營(yíng)銷管理者每天要做的作業(yè)。說(shuō)到底，錢不是這么容易賺的，發(fā)財(cái)也不是這么容易發(fā)的，企業(yè)不容易壯大，企業(yè)家更不好當(dāng)。    成功的企業(yè)都是相同的，失敗的企業(yè)各有各的不同。這就是企業(yè)營(yíng)銷管理中有名的木桶原理的體現(xiàn)。誰(shuí)能更徹底地避免營(yíng)銷管理的“短板”，誰(shuí)就能更成功。企業(yè)誤失有大小輕重之分，我們就先探討些嚴(yán)重的誤失和毛病。希望提醒營(yíng)銷管理者，避免這些錯(cuò)誤，做大做強(qiáng)。    筆者相信，本書可以為中國(guó)中小微企業(yè)幾乎所有的營(yíng)銷管理難題，提供解決問(wèn)題的答案或建議。雖然本書只講了七大致命傷，但引起這七大致命傷的根本原因就很多很多了。如果能深層次的從“道”的“原因和理論及經(jīng)驗(yàn)和感悟”來(lái)分析問(wèn)題和想出辦法，就可以標(biāo)本兼治地解決這七大致命傷。    本書不是教你如何做營(yíng)銷管理，而是先提醒大家避免自己可能犯的錯(cuò)誤和毛病。錯(cuò)誤和毛病越少，就離成功營(yíng)銷管理越近。

內(nèi)容概要

張大成所著的《中小微企業(yè)營(yíng)銷管理之七大致命傷》可以為中國(guó)中小微企業(yè)幾乎所有的營(yíng)銷管理難題，提供解決問(wèn)題的答案或建議。雖然本書只講了七大致命傷，但引起這七大致命傷的根本原因就很多很多了。如果能深層次的從“道”的“原因和理論及經(jīng)驗(yàn)和感悟”來(lái)分析問(wèn)題和想出辦法，就可以標(biāo)本兼治地解決這七大致命傷。
《中小微企業(yè)營(yíng)銷管理之七大致命傷》不是教你如何做營(yíng)銷管理，而是先提醒大家避免自己可能犯的錯(cuò)誤和毛病。錯(cuò)誤和毛病越少，就離成功營(yíng)銷管理越近。

作者簡(jiǎn)介

張先生擁有超過(guò)25年的營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾在著名跨國(guó)公司擔(dān)任中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓要職，曾師從北京大學(xué)厲以寧，蕭灼基等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。近年在各大高校擔(dān)任EMBA外聘營(yíng)銷管理教授及企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)師，兼具營(yíng)銷管理實(shí)務(wù)及培訓(xùn)兩方面專長(zhǎng)。
張先生為香港中華出入口商會(huì)及香港專業(yè)管理協(xié)會(huì)HKMA香港永久會(huì)員，新加坡?tīng)I(yíng)銷學(xué)會(huì)SIM及新加坡中華總商會(huì)新加坡會(huì)員，國(guó)家職業(yè)經(jīng)理入考證班、上海中小企業(yè)發(fā)展辦公室、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)等特聘營(yíng)銷管理培訓(xùn)師，北大、清華、復(fù)旦、交大、財(cái)大等外聘EMBA營(yíng)銷管理教授。

書籍目錄

第一章  營(yíng)銷管理決定著企業(yè)的生死存亡
  第一節(jié)  營(yíng)銷管理的概念
  第二節(jié)  如何判斷營(yíng)銷管理方法是正確的
  第三節(jié)  營(yíng)銷管理的四重境界：知道、做到、賺到和悟道
  第四節(jié)  營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理的成敗關(guān)鍵：企業(yè)的七大致命傷
第二章  致命傷之一：經(jīng)營(yíng)思路的誤失——不講系統(tǒng)
  第一節(jié)  中國(guó)中小微企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)理解的誤失
  第二節(jié)  中國(guó)中小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的通病
  第三節(jié)  企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的條件基礎(chǔ)：人文科學(xué)理念
  第四節(jié)  企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的正確理解及運(yùn)用
第三章  致命傷之二：管理邏輯的誤失——不看市桶
  第一節(jié)  影響中國(guó)中小微企業(yè)營(yíng)銷管理邏輯的四大層面
  第二節(jié)  中國(guó)中小微企業(yè)營(yíng)銷管理邏輯四大層面的關(guān)聯(lián)與體系
  第三節(jié)  營(yíng)銷管理邏輯與木桶原理配合輔助的重要性
第四章  致命傷之三：價(jià)值創(chuàng)造的誤失——不知軟硬
  第一節(jié)  馬斯洛人性需求階級(jí)中軟硬價(jià)值的高低層次
  第二節(jié)  不同高低價(jià)值層次買賣的內(nèi)容和形式
  第三節(jié)  中國(guó)中小微企業(yè)營(yíng)銷管理者價(jià)值創(chuàng)新不足的原因及對(duì)策
第五章  致命傷之四：定位和4P的誤失——不去混合
  第一節(jié)  目標(biāo)定位與4P營(yíng)銷
  第二節(jié)  營(yíng)銷管理的差異細(xì)分及目標(biāo)定位藍(lán)海創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要性
  第三節(jié)  營(yíng)銷混合4P與“目標(biāo)定位戰(zhàn)略”的整合
第六章  致命傷之五：唯方法論的誤失——不求原理
  第一節(jié)  營(yíng)銷管理中的“原理”與“方法”的區(qū)別
  第二節(jié)  如何從哈佛案例教學(xué)中領(lǐng)悟出原理的重要性
  第三節(jié)  中國(guó)中小微企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中追求原理的重要性
第七章  致命傷之六：執(zhí)行能力的誤失——不重意識(shí)
  第一節(jié)  市場(chǎng)及企業(yè)發(fā)展階段與營(yíng)銷管理執(zhí)行能力的匹配
  第二節(jié)  營(yíng)銷管理人員的“心理意識(shí)”及“競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)行能力”水平分析
  第三節(jié)  中國(guó)中小微企業(yè)營(yíng)銷管理如何增強(qiáng)管理意識(shí)與執(zhí)行力的學(xué)習(xí)
第八章  致命傷之七：競(jìng)爭(zhēng)水平的誤失——不練內(nèi)功
  第一節(jié)  麥克·波特買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力分析及三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
  第二節(jié)  行業(yè)“市場(chǎng)生命周期”和企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及能力”的匹配要求
  第三節(jié)  修煉營(yíng)銷管理內(nèi)功：企業(yè)成功營(yíng)銷管理關(guān)鍵因素的改變
第九章  企業(yè)七大致命傷的核心：不懂“以人為本的科學(xué)發(fā)展觀”
  第一節(jié)  營(yíng)銷管理中的“以人為本的科學(xué)發(fā)展觀”
  第二節(jié)  “以人為本”及“科學(xué)發(fā)展觀”在營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)
  第三節(jié)  21世紀(jì)中國(guó)中小微企業(yè)營(yíng)銷管理大趨勢(shì)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   要做到成功銷售先要從做好冰山底層的戰(zhàn)略管理開(kāi)始，其中有生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)和審計(jì)等。在此基礎(chǔ)上，再做好中間層的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造，其中最基本的就是做好市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)定位（STP戰(zhàn)略）和買方市場(chǎng)三C要素（Customer，Competition，Change）。 然后要把戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的要素系統(tǒng)性整合起來(lái)，形成企業(yè)文化。這等于國(guó)家的先強(qiáng)國(guó)后強(qiáng)兵或運(yùn)動(dòng)員最基本的強(qiáng)身健體。在企業(yè)有一定的實(shí)力后再進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這才有勝算的可能。 企業(yè)練內(nèi)功是外人或顧客看不見(jiàn)的，就好像一座冰山在水底的部分是看不見(jiàn)的一樣。在市場(chǎng)上看得見(jiàn)的銷售業(yè)務(wù)就等于冰山浮出水面的部分。這個(gè)浮出水面的部分是靠水底部分撐起來(lái)的，冰山水面浮出部分的大小就像企業(yè)銷售部生意好壞，是取決于水底的部分有多大，企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的部分做得有多好的。 這個(gè)冰山的水底部分占了90％的大小，水面浮出的部分只占10％。就等于企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的部分其重要性占了90％，而銷售管理好壞的部分只占10％。 這個(gè)冰山原理解釋了上述有關(guān)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的九大方面占企業(yè)生意成功90％的原因和銷售管理只占10％的原因。所以，不要光看著名品牌企業(yè)表面業(yè)績(jī)的成功，事實(shí)上他們?cè)趦?nèi)部付出了九倍的努力，才有光鮮亮麗的銷售業(yè)績(jī)。 企業(yè)的營(yíng)銷管理一定需要分工協(xié)作。分工的效果好不好，要看協(xié)作的結(jié)果。這需要以全局觀的角度重視每一個(gè)環(huán)節(jié)和其他環(huán)節(jié)之間的默契合作。這需要強(qiáng)烈的“分工合作”意識(shí)和責(zé)任感。但中國(guó)中小微企業(yè)就是欠缺這種意識(shí)和責(zé)任感，知道木桶原理要分工合作，可就是做不到。 木桶有大小、形狀、造型、質(zhì)地、厚薄、用途、價(jià)格、顏色等之分。裝多少水取決于木桶大小及最短的木塊和每塊木塊間縫隙。 企業(yè)也有大小、實(shí)力、結(jié)構(gòu)體制、檔次定位、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷能力、品牌名氣、文化作風(fēng)之分。企業(yè)營(yíng)銷管理做的好壞，也取決于這些因素。 德魯克說(shuō)過(guò)：“組織中的職位都是相互聯(lián)系、相互依存的，會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。”這就是混合連動(dòng)的木桶效應(yīng)。但中國(guó)企業(yè)內(nèi)部往往“本位小我主義盛行”，造成我們?nèi)狈Α胺止ず献鳌币庾R(shí)和默契的責(zé)任感。 筆者在前面章節(jié)中也提過(guò)，中國(guó)的中小微企業(yè)往往讓銷售人員一個(gè)人去戰(zhàn)斗，企業(yè)的各部門做不到和業(yè)務(wù)部門不分彼此。 與業(yè)務(wù)部門“不分彼此”是中國(guó)中小微企業(yè)一種非常嚴(yán)重，而且普遍存在的問(wèn)題。業(yè)務(wù)是企業(yè)最核心的任務(wù)，如果其他部門不和業(yè)務(wù)部合作，就沒(méi)有貢獻(xiàn)出價(jià)值。因?yàn)橹挥袠I(yè)務(wù)部是有收入的，其他部門都是成本。 很多案例及有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷管理專家都提醒我們組織結(jié)構(gòu)和功能效率是影響營(yíng)銷管理及銷售成敗的重要關(guān)鍵要素之一。中國(guó)的很多中小微企業(yè)就是欠缺有效率的組織管理來(lái)支持營(yíng)銷和銷售。 此外，導(dǎo)致中國(guó)中小微企業(yè)銷售組織效率低下的主要原因還有： （1）中國(guó)整體管理經(jīng)驗(yàn)不足，大環(huán)境落后。 （2）企業(yè)的高速增長(zhǎng)，銷售組織尚無(wú)精力回過(guò)頭來(lái)理清或者改進(jìn)銷售管理工作。 （3）組織根本沒(méi)有能力來(lái)加強(qiáng)他們的銷售管理能力。 （4）銷售組織沒(méi)有進(jìn)取心，習(xí)慣了粗放型的銷售管理，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到銷售組織可以影響銷售業(yè)績(jī)效率。

編輯推薦

《中小微企業(yè)營(yíng)銷管理之七大致命傷》編輯推薦：成功的企業(yè)都是相同的，失敗的企業(yè)各有各的不同。這就是企業(yè)營(yíng)銷管理中有名的木桶原理的體現(xiàn)。誰(shuí)能更徹底地避免營(yíng)銷管理的“短板”，誰(shuí)就能更成功。企業(yè)誤失有大小輕重之分，《中小微企業(yè)營(yíng)銷管理之七大致命傷》就探討些嚴(yán)重的誤失和毛病。希望提醒營(yíng)銷管理者，避免這些錯(cuò)誤，做大做強(qiáng)。

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