廣告與傳播

內(nèi)容概要

2008年開始的全球性金融危機猶如瘟疫一樣席卷全球。我國企業(yè)也受到不同程度的影響，出口下降、工人下崗、失業(yè)增高，使本已積重難返的大學(xué)生就業(yè)問題變得更加嚴(yán)峻。據(jù)國家人事部統(tǒng)計資料顯示：2009年全國高校畢業(yè)生超過560萬，近兩年沉積的未就業(yè)的高校畢業(yè)生約有480萬人，2009需就業(yè)的大學(xué)生高達千萬人。一邊是更多的畢業(yè)生需要就業(yè)，另一邊卻是工作崗位減少、大量員工失業(yè)的現(xiàn)狀。如何能在這場就業(yè)危機中殺出重圍，找到一方立足之地，成為2009年人們最關(guān)注的問題之一。    對于不能就業(yè)的人來說，只能選擇自己創(chuàng)業(yè)。國務(wù)院實施擴大就業(yè)的發(fā)展思路，明確強調(diào)“以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”，使“創(chuàng)業(yè)”成為備受大學(xué)以及社會關(guān)注的焦點。可是創(chuàng)業(yè)對于剛畢業(yè)的學(xué)生和下崗工人來說，有高達95％的失敗率。實際上10個創(chuàng)業(yè)者有9個都成為了烈士，撞死在刀口上。阿里巴巴總裁馬云這樣形容：“今天市場很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，可是大部分人死在明天晚上看不到后天的太陽。”這就是目前創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀。畢竟創(chuàng)業(yè)需要很多經(jīng)驗，諸如商機判斷、項目（產(chǎn)品）選擇、市場分析、項目選址、資金投入、項目運營、項目包裝、營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ァT工激勵等，任何一個環(huán)節(jié)均存在風(fēng)險。但實際上，你很難一開始就能熟練掌握和高超運用每一項過程，你需要豐富的經(jīng)驗。    經(jīng)驗從哪里來，有兩種方法：一是按照自己的創(chuàng)業(yè)思路走，親身實踐一遍，但不排除付出慘重代價的可能；二是學(xué)習(xí)與交流，和成功創(chuàng)業(yè)人士分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)的方法，結(jié)合你自己當(dāng)前的能力和資源，把能夠回避的風(fēng)險看得清清楚楚，盡可能的減少損失。創(chuàng)業(yè)初期是相似的，結(jié)局卻大相徑庭，有人輕輕松松賺大錢，有人勞累一生賺小錢，相似的開始，不同的結(jié)局，關(guān)鍵在于你選擇什么樣的方法。    本書主要針對在產(chǎn)品宣傳和傳播上有問題的企業(yè)，其主要內(nèi)容是：如何把一個默默無聞的普通產(chǎn)品，讓消費者最大限度地知道，并且打造成名品，而且還不花錢或者花很少的錢。此書主要是關(guān)于廣告和傳播方面的知識，因此也是廣告人、營銷人、策劃人首選的優(yōu)秀參考書籍。

作者簡介

劉世忠：中國十大創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)師，中國廣告策劃專家，企業(yè)金牌講師，遠視界創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)董事長，多家知名出版社撰稿人。他整合多年商戰(zhàn)經(jīng)驗，先后著成《品牌策劃實務(wù)》、《老板是怎樣煉成的——商機發(fā)現(xiàn)》、《老板是怎樣煉成的-項目包裝》、《老板是怎樣煉成的——項目運營》、《老板是怎樣煉成的——廣告與傳播》。
    劉世忠學(xué)識廣博，經(jīng)驗豐富。作為培訓(xùn)師，他將相聲的幽默融入陜北腔調(diào)的普通話中，演講風(fēng)格獨特，堪稱培訓(xùn)師中的怪才，被譽為培訓(xùn)界的“趙本山”，華人最權(quán)威的實戰(zhàn)型培訓(xùn)專家“余世維”的接班人。他是中國大陸創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第一人，他的書也是論實戰(zhàn)于談笑間，寓理論于詼諧中，蘊哲理于淺顯處。這幾本書理論聯(lián)系實際，語言滑稽幽默，使你在勵志中點亮人生，創(chuàng)業(yè)中改變命運，快樂中領(lǐng)略創(chuàng)業(yè)樂趣。為滿足廣大創(chuàng)業(yè)者的要求，劉世忠的視頻講座VCD光盤也將隨后推出。

書籍目錄

廣告對誰說　市場細(xì)分　確定目標(biāo)受眾　定位　確定傳播目標(biāo)目標(biāo)受眾想什么　洞悉受眾消費心理　消費動機　男性和女性側(cè)重點不同　男性的心理　女性的心理　年輕人的心理　兒童、少年和老人的心理廣告說什么　賣點　功能特點延伸出利益點　消費者的關(guān)心點　利益點和關(guān)心點銜接　賣點種類廣告如何說　衡量廣告創(chuàng)意的依據(jù)　創(chuàng)意思維　創(chuàng)意方法　創(chuàng)意表現(xiàn)廣告的傳播渠道　人員傳播渠道　媒體傳播　銷售促進　事件和體驗　公關(guān)營銷參考文獻后記

章節(jié)摘錄

廣告對誰說有這樣一個故事：1999年，廣告大師奧格威去世后去見上帝。上帝問他，你想去天堂還是地獄。奧格威問：天堂是什么樣，地獄又是什么樣的。于是上帝就拿出投影機給他演示天堂和地獄的畫面。天堂：所有畫面中人在熾熱的陽光下汗流浹背地默默工作。星期六早晨還要騎著自行車去工作，去很遠的地方上課，非常辛苦。畫面中所有人都無時無刻地不在工作。地獄：地獄里所有人圍著桌子，每個男人旁邊坐著幾位國色天香的美女和他們飲酒、作詩、卡拉OK，天天非?？鞓?。奧格威看完后說：“我選擇下地獄。”上帝說：“給你幾分鐘再給你一次機會再選擇一次，不許反悔?！眾W格威說：“不用了，決不反悔?！鄙系圩裾账脑竿R上就把他打進十八層地獄。進了地獄，大門一開，上帝說：“架起油鍋，扔到油鍋里炸?！眾W格威說：“慢著，你剛才給我演示的不是這個。”上帝說：“你剛才看到的是廣告。”這就是廣告，它的力量多強大??！竟然把人誘惑進地獄里去，這就是廣告的魅力。廣告是市場的窗口，反映市場的面目，它為生產(chǎn)者和消費者提供信息，是市場的紐帶和橋梁。在巨大、廣闊和多樣化的市場中一個公司不可能為所有的顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。一個公司需要辨認(rèn)出它能為之進行有效服務(wù)的細(xì)分市場。在考慮這些問題的時侯需要對消費者的行為有深刻的理解和謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略思維。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)所有活動都是圍繞營銷而展開的，而成功的營銷活動涵蓋推廣，推廣是不能沒有廣告的。廣告有如營銷縮影，而營銷是廣告的前提。做廣告就如同釣魚，你要把魚釣起來，必須掌握釣魚的訣竅。釣魚有五個訣竅：第一，知道魚在哪里，沒有人跑到游泳池里去釣魚。第二，知道魚喜歡吃什么，以投其所好。第三，做一個魚喜歡吃的香餌引來魚群。第四，怎么放香餌，會引魚很快上鉤？第五，用一個香餌引魚上鉤，等著拉桿收魚吧。對于做廣告而言，首先要尋找一個有潛力的市場，這需要做市場研究。市場研究就好像穿衣服系第一顆扣子，如果第一顆系錯了，后面就跟著全錯了。接著應(yīng)了解廣告對象的消費心理和消費習(xí)慣，這需要進行換位思考，從“消費者請注意，我有什么樣的好產(chǎn)品”到“請注意消費者，他們需要什么”。然后，運用廣告等手段來美化你的產(chǎn)品，以吸引消費者。最后找到一個好的賣點，促成消費者達成購買。根據(jù)釣魚的五個訣竅之一，要知道魚在哪里。在進行廣告投放時，腦海中必須有一個清晰的對象，即目標(biāo)消費群。你的廣告應(yīng)該精確而尖銳，廣告是有性格的，不是用來迎合所有人的；不要指望打動所有的人，只要打動目標(biāo)對象就可以了。如果一個少女用品，廣告做出來后，老頭老太們喜歡得不得了，而少女們卻沒感覺，那么這個廣告就白投了。如蟻力神的“誰用誰知道”，趙本山悄悄地對范偉說得這句幽默的話，匯源腎寶的“他好我也好”，對于沒有成年的人，誰能聽得懂？但成年人一看就心領(lǐng)神會。所以，任何一個企業(yè)在做廣告之前必須先明確，目標(biāo)消費群是誰，目標(biāo)消費群在哪里。然后，分析這些消費者有什么樣的需求，接著根據(jù)這些需求設(shè)計你的產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品賣給的對象，找到你做廣告的傳播對象。當(dāng)找到了這個傳播對象，你才能去了解他需要什么，不需要什么，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡哪一點，這樣才能知道我訴求什么他比較喜歡。所有的這些首先要做的事，是對目標(biāo)對象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，以達到銷售的目的。而要知道你的消費者是誰，在哪里，必須用一個工具，即市場細(xì)分。如果哪個行業(yè)不細(xì)分，那么這個行業(yè)永遠是混亂的，這樣誰也賺不著錢，大家只知道拼命的殺價。一旦市場細(xì)分以后，這個市場就相對平和了。因為各自經(jīng)營各自的一塊，你有什么項目跟我沒關(guān)系，因為我們的消費群相對不同，這個地方的人不見得需要你的那個東西?！　∈袌黾?xì)分在市場上，一個產(chǎn)品很難做到使每一位消費者都滿意。消費者各有所好。他們不會都喜歡喝同一種軟飲料，住同一家旅館，在同一家餐廳吃飯，駕駛同一品牌的小汽車，選擇同一所大學(xué)就讀或喜歡看同一部電影。針對這一現(xiàn)象，廣告人就得從市場細(xì)分開始。根據(jù)消費群所喜歡或需要的產(chǎn)品和營銷組合的不同，可以把他們分成各具明顯特征的消費群體。公司可據(jù)此判斷出能為他們創(chuàng)造出最大機會的服務(wù)對象，這就是他們的目標(biāo)市場。公司為每一個目標(biāo)市場開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)。而這些產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)是以目標(biāo)購買者來定位的，它的性能要能夠給消費者帶來核心利益。例如，沃爾沃（Vo1vo）確定他們的目標(biāo)市場是那些把安全作為第一考慮的購買者。因此，公司應(yīng)仔細(xì)選擇目標(biāo)市場，然后為其量體裁衣制定計劃。市場細(xì)分：就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分為若干個消費群的過程，每一個消費群都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨特的服務(wù)和產(chǎn)品及相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求更為有效地滿足。以化妝品為例，不同年齡的人對化妝品的需求是不同的，不同季節(jié)對化妝品需求亦不同的。兒童的皮膚細(xì)膩、柔嫩、易過敏；青年女性大多愛美、時髦；中年婦女需要祛除皺紋和色斑；冬天氣候干燥，需要潤膚養(yǎng)顏，夏天陽光毒辣，需要防曬保濕。為迎合這些不同需求企業(yè)都會開發(fā)針對性的產(chǎn)品，這就是市場細(xì)分。例如，日本資生堂公司曾經(jīng)對日本女性化妝品市場作了調(diào)查研究。按照女性消費者的年齡，將所有潛在的女性顧客分為四種類型，即把女性化妝品市場細(xì)分為四個不同的市場部分或子市場：第一種類型為15～17歲的女性消費者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識強烈，但購買的往往是單一的化妝品。第二種類型為18～24歲的女性消費者，她們對化妝品也非常關(guān)心，消費行動較為積極，只要是喜歡的化妝品，價格再高也在所不惜。這一類女性消費者往往購買整套化妝品。第三種類型為25～34歲的婦女，她們中的大多數(shù)人已經(jīng)結(jié)婚，因此對化妝品需求心理和購買行為也有所變化，化妝成為她們的日常生活習(xí)慣。第四種類型為35歲以上的女性消費者，她們又可分為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需要。這就是市場細(xì)分。由此可見，所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的不同，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每一個需求特點相似的消費者群就構(gòu)成了一個細(xì)分市場（或子市場）。不同的細(xì)分市場，消費群體之間有明顯的需求差別。為什么要將市場細(xì)分為若干子市場呢？目的就是能夠找出我們的目標(biāo)群體，也就是說市場細(xì)分是個工具，它得出的結(jié)論是為了我們目標(biāo)市場的選擇。因為資源是有限的，資金是有限的，人力也是有限的，所以我們這個市場要有選擇地去做，有選擇地放棄，然后根據(jù)目標(biāo)消費群的心理行為做廣告。如果不細(xì)分，就找不到目標(biāo)客戶群，沒有目標(biāo)客戶群，廣告就無的放失，瞎打一通，浪費錢財。企業(yè)是賣方市場時，可以不做市場細(xì)分，因為市場競爭不激烈，能生產(chǎn)出產(chǎn)品趕上需求，就相當(dāng)不錯了，需求方能否購買得到還是另一回事。如80年代，我國剛剛提出市場經(jīng)濟時，商品特別緊缺。那時，即使拿著現(xiàn)錢買手表和自行車，往往都買不到，還需要走后門，找關(guān)系，找批條。但隨著賣方市場變?yōu)橘I方市場，競爭激烈，必須進行細(xì)分。如果一個企業(yè)沒有細(xì)分市場，而試圖兼顧每位消費者的需求，這樣每位消費者所得到的產(chǎn)品全不那么理想。消費者覺得這個產(chǎn)品還可以，但是還不是我最理想的那個，但現(xiàn)在，我別無選擇。隨著市場環(huán)境變化，越來越多企業(yè)加入競爭。在這個市場上，這些企業(yè)為了保證自己的地位，開始把自己的產(chǎn)品做大，盡量兼顧所有消費者需要。但這個時候客戶還是所有消費者。隨著產(chǎn)品越來越多，功能越來越強，服務(wù)越來越好，代價也越來越大，產(chǎn)品失去競爭力。因為雖然增加了許多功能，為了男人，你加了這個功能；為了女人，我加了那個功能；為了小孩，你又增加了相應(yīng)功能。但每位消費者只需要其中一部分，這個時候，消費者就不得不掏更多錢。買一個產(chǎn)品，有很多功能，但很多指標(biāo)從來不用。這個時候，就開始給消費者產(chǎn)生許多負(fù)面的影響，讓他感覺到買了好多功能，卻從來用不著。如現(xiàn)在的手機，有電話功能，有發(fā)信息功能，有手表功能，有儲藏功能，有記憶功能，有音樂，有鈴聲，有電影，有上網(wǎng)，有游戲……這么多功能聚集在一塊，當(dāng)然比只有電話功能的手機成本高了。對于20歲的年輕人來說，也許這些功能他用的著，但對于50多歲的人來說，有些功能簡直是多余，估計一輩子也用不著，并且還給他增加了許多難度，他更希望的是越簡單越好。因此，隨著企業(yè)再發(fā)展，如果一個大企業(yè)想兼顧所有人的需要，而此時，另外一家公司進來，跟這家公司搶市場，會不會跟這家公司一樣兼顧所有消費者呢？答案肯定是不會。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自市場細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個消費者是一千個哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明確地告訴了消費者該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲的個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細(xì)分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60％以上，其的市場份額緊隨其后。這就是細(xì)分的作用。因此，每個產(chǎn)品必須找一個適合它的人群，找到后，讓所有的策略都圍繞這些人群，并且用廣告告訴他，這個產(chǎn)品最適合你。如果不做市場細(xì)分，就不知道這個產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰，當(dāng)然就不知道廣告做給誰看，怎么做?，F(xiàn)在大部分企業(yè)在做產(chǎn)品和廣告的時候，首先要做的事情，就是把整個行業(yè)的市場細(xì)分一下，然后看看哪個市場競爭激烈，哪個市場競爭不激烈，哪個市場是空白。一經(jīng)分析，企業(yè)很容易看出該進入哪個細(xì)分出來的市場，以找出對自己有利的市場，減少不必要的風(fēng)險。

后記

經(jīng)過多年對“創(chuàng)業(yè)”這個課題的研究，終于為創(chuàng)業(yè)者編寫出一套創(chuàng)業(yè)系列叢書，希望這一系列叢書對創(chuàng)業(yè)者有所幫助。叢書是否有市場需求，在寫作前還不敢確認(rèn)，但在書稿收尾時，正好趕上十七大召開，得知十七大報告明確強調(diào)“促進以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”，使我對這一系列叢書的市場價值有了更堅定的信心。在寫作的三年多時間里，我由衷地感謝我的同行和同事，在我遇到困難的時候，他們給我以鼓舞和支持；我要感謝我的家人，正是他們無私的幫助，默默的支持，才讓我有信心堅持做自己喜歡做的事情。感謝我的伯樂——章翔主任，在我人生低谷的時候，是他發(fā)掘了我。認(rèn)識他以后，我的人生才得以轉(zhuǎn)變。我感謝他，感謝他一直以來對我的關(guān)心與幫助。感謝陳麗、李升元老師對我書稿的厚愛，感謝為此系列書操勞的編輯李成、袁娟、蔡慶華、段宏亮。還要感謝左紅梅、余文、杜芳芳，是她們在百忙之中，為我修改書稿。尤其要感謝我的妻子——左紅梅，這四本書能成功出版，與她默默的支持是分不開的。寫作的過程是艱苦的也是快樂的，書中每個字都凝聚了我多年的經(jīng)驗與心血，希望本套叢書能幫助創(chuàng)業(yè)者少走彎路，能夠給他們一定的啟發(fā)和感悟，由于時間匆忙，書中難免有些不足，希望讀者見諒。

媒體關(guān)注與評論

我們每個人，都想得到別人的尊重，都想得到社會的認(rèn)可，都想展現(xiàn)自己的價值，那么創(chuàng)業(yè)無疑是一條最好的道路?！　　獜埲鹈簦ê柨偛茫?對所有創(chuàng)業(yè)者來說，永遠告訴自己一句話：從創(chuàng)業(yè)的第一天起，你每天要面對的是困難和失敗，而不是成功。創(chuàng)業(yè)者是沒有退路的，最大的失敗就是放棄。　　——馬云（阿里巴巴董事局主席）我們需要更多的創(chuàng)業(yè)者，需要更多的創(chuàng)業(yè)人才推動我們中國向更高的一個臺階發(fā)展。牛根生（蒙牛董事長）做企業(yè)當(dāng)老板需要在社會中學(xué)習(xí)，社會才是最好最實用的大學(xué)。生活是最好的教師，校園生活里的讀書學(xué)習(xí)是淺層次的學(xué)習(xí)，深層次的學(xué)習(xí)還是靠實踐。　　——嚴(yán)介和創(chuàng)業(yè)者的堅韌性和抗打擊能力對創(chuàng)業(yè)來說非常重要?？梢哉f一個人的心理承受能力也決定他未來能做多大的事情。只要你敢下海，敢自己干，你必須有這種經(jīng)歷的?！　　崦艉椋ㄐ聳|方董事長）在創(chuàng)業(yè)選擇某行業(yè)時，先想你是不是會在這個行業(yè)聚焦十年，在一個領(lǐng)域，一旦看準(zhǔn)這個地方有水，就不斷地挖，碰到樹根挖掉樹根，碰到石頭挖掉石頭，十年如一日打下去，你肯定會看到水的一天。如果老是換坑挖，十年十個坑，你永遠也見不到水上來?！　　洗海ǚ直妭髅娇偛茫?/pre>


編輯推薦
《老板是怎樣煉成的:廣告與傳播(全新版)》:謹(jǐn)以此叢書獻給千萬的創(chuàng)業(yè)者！成千上萬成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗將是你成功的階梯，來自實戰(zhàn)的謀略和技能將幫助你實現(xiàn)老板夢。我們每個人，都想得到別人的尊重，都想得到社會的認(rèn)可，都想展現(xiàn)自己的價值，那么創(chuàng)業(yè)無疑是一條最好的道路。張瑞敏（海爾總裁）對所有創(chuàng)業(yè)者來說，永遠告訴自己一句話：從創(chuàng)業(yè)的第一天起，你每天要面對的是困難和失敗，而不是成功。創(chuàng)業(yè)者是沒有退路的，最大的失敗就是放棄。馬云（阿里巴巴董事局主席）我們需要更多的創(chuàng)業(yè)者，需要更多的創(chuàng)業(yè)人才推動我們中國向更高的一個臺階發(fā)展。牛根生（蒙牛董事長）做企業(yè)當(dāng)老板需要在社會中學(xué)習(xí)，社會才是最好最實用的大學(xué)。生活是最好的教師，校園生活里的讀書學(xué)習(xí)是淺層次的學(xué)習(xí)，深層次的學(xué)習(xí)還是靠實踐。嚴(yán)介和創(chuàng)業(yè)者的堅韌性和抗打擊能力對創(chuàng)業(yè)來說非常重要?？梢哉f一個人的心理承受能力也決定他未來能做多大的事情。只要你敢下海，敢自己干，你必須有這種經(jīng)歷的。俞敏洪（新東方董事長）在創(chuàng)業(yè)選擇某行業(yè)時，先想你是不是會在這個行業(yè)聚焦十年，在一個領(lǐng)域，一旦看準(zhǔn)這個地方有水，就不斷地挖，碰到樹根挖掉樹根，碰到石頭挖掉石頭，十年如一日打下去，你肯定會看到水的一天。如果老是換坑挖，十年十個坑，你永遠也見不到水上來。江南春（分眾傳媒總裁）





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