新產(chǎn)品管理

前言

　　在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一切面向市場(chǎng)的組織都必須投身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮之中，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，搞好自身的經(jīng)營(yíng)和管理。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的這一發(fā)展趨勢(shì)，使得會(huì)經(jīng)營(yíng)、懂管理、善策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才成為市場(chǎng)的寵兒，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求逐年遞增?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來(lái)的新興專業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其對(duì)與之相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷人才知識(shí)體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場(chǎng)營(yíng)銷已由單純的銷售產(chǎn)品實(shí)施過(guò)程發(fā)展到營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策劃過(guò)程，由單純的產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到品牌營(yíng)銷，由單純的實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，由單純的交易性營(yíng)銷發(fā)展到交易與關(guān)系相結(jié)合的全面營(yíng)銷，由單純的微觀營(yíng)銷發(fā)展到宏觀與微觀相結(jié)合的全方位營(yíng)銷。　　從我國(guó)的情況來(lái)看，1978年開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程，1992年才正式將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來(lái)，隨著社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求的增長(zhǎng)，開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類院校，以及各類職業(yè)技術(shù)院校；人才培養(yǎng)的層次也由原來(lái)的本科、?？疲l(fā)展到碩士、博士（重點(diǎn)院校自主招生或作為專業(yè)方向招生）層次。由此，我們抱著根據(jù)學(xué)科的發(fā)展及社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需要來(lái)重新規(guī)劃營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材，為新型的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具的目的，編著出版了這套“21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷立體化系列教材”。　　本系列教材的編著力求凸現(xiàn)如下特點(diǎn)。　　第一，按照社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才知識(shí)體系新的要求設(shè)計(jì)系列教材。既包括交易營(yíng)銷方面的理論和知識(shí)，又包括關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃等方面的理論和知識(shí)?！　〉诙M(jìn)營(yíng)銷方面的最新的理論和成果。系列教材的作者在編著過(guò)程中，都力求吸收國(guó)內(nèi)外的最新成果，體現(xiàn)營(yíng)銷發(fā)展的最新動(dòng)向，力求教材內(nèi)容上的創(chuàng)新。

內(nèi)容概要

本書(shū)從營(yíng)銷的視角描述對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整體活動(dòng)過(guò)程的管理。即從構(gòu)建新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本要素、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)的流程管理、新產(chǎn)品市場(chǎng)化的過(guò)程管理三大部分系統(tǒng)論述了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷的基本理論。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本要素是：成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵要素識(shí)別、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的管理及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略管理。新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)流程管理的內(nèi)容為：新產(chǎn)品創(chuàng)意的構(gòu)思、新產(chǎn)品構(gòu)思篩選及新產(chǎn)品概念測(cè)試及實(shí)體開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品市場(chǎng)化的過(guò)程管理包括以下內(nèi)容：新產(chǎn)品的市場(chǎng)化分析、新產(chǎn)品試銷管理、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略、新產(chǎn)品的市場(chǎng)化策略及新產(chǎn)品投放市場(chǎng)策略。    本書(shū)主要特色有三：使學(xué)習(xí)者能從營(yíng)銷與研發(fā)管理過(guò)程的整合、滲透中理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理理論體系，以我國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐為主的案例分析將為學(xué)習(xí)者提供最直接的理論與實(shí)踐指導(dǎo)，更注重新產(chǎn)品營(yíng)銷理論的操作性。本書(shū)既可作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理及相關(guān)專業(yè)的教材，也適合作為企業(yè)管理人員、營(yíng)銷人員、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員、MBA學(xué)員學(xué)習(xí)新產(chǎn)品營(yíng)銷的培訓(xùn)教材。

作者簡(jiǎn)介

　　黃靜，女，管理學(xué)博士，教授、博士生導(dǎo)師。武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系副主任。中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事.營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)（JMS）編委。曾赴加拿大laval University、法國(guó)馬恩河谷大學(xué)、中國(guó)香港科技大學(xué)訪問(wèn)學(xué)習(xí)。主要研究領(lǐng)域營(yíng)銷管理、品牌管理、新產(chǎn)品管理、企業(yè)文化。主持國(guó)家自然科學(xué)基金2項(xiàng)，湖北省社會(huì)科學(xué)基金1項(xiàng)，企業(yè)項(xiàng)目多項(xiàng)，在《中國(guó)軟科學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)））等刊物公開(kāi)發(fā)表論文40多篇，出版著作6部。

書(shū)籍目錄

第1章　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述  1.1　新產(chǎn)品概述  1.2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)  1.3　成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵  本章小結(jié)  思考題  案例研討第2章　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)  2.1　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)概述  2.2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素  2.3　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的防范與補(bǔ)救  2.4　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范的基礎(chǔ)工作  本章小結(jié)  思考題  案例研討第3章　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織  3.1　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織概述  3.2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)  3.3　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的管理  本章小結(jié)  思考題  案例研討第4章　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略  4.1　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略概述  4.2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略形成  4.3　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略類型  4.4　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大綱  本章小結(jié)  思考題  案例研討第5章　新產(chǎn)品創(chuàng)意的構(gòu)思  5.1　新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源  5.2　創(chuàng)造性思維及創(chuàng)新技法  5.3　新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法  本章小結(jié)  思考題  案例研討第6章　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選  6.1　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選概述  6.2　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型  本章小結(jié)  思考題  案例研討第7章　新產(chǎn)品概念測(cè)試及實(shí)體開(kāi)發(fā)　7.1　新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試　7.2　新產(chǎn)品的實(shí)體開(kāi)發(fā)　本章小結(jié)　思考題　案例研討第8章　新產(chǎn)品市場(chǎng)化分析  8.1　新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)  8.2　新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)分析  本章小結(jié)  思考題  案例研討第9章　新產(chǎn)品試銷  9.1　新產(chǎn)品試銷的意義  9.2　新產(chǎn)品試銷方法  9.3　新產(chǎn)品試銷的數(shù)據(jù)分析技術(shù)  本章小結(jié)  思考題  案例研討第10章　新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散　10.1　新產(chǎn)品的采用過(guò)程　10.2　新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程　10.3　組織采用過(guò)程……第11章　新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略第12章　新產(chǎn)品市場(chǎng)化策略第13章　新產(chǎn)品設(shè)放市場(chǎng)　參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　1.1 新產(chǎn)品概述　　1.1.1 為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品　　21世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的世紀(jì)，快速變化的顧客需求是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的根本驅(qū)動(dòng)力，以幾何級(jí)數(shù)發(fā)展的科學(xué)技術(shù)和專利技術(shù)是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)。市場(chǎng)需求和科學(xué)技術(shù)的兩輪驅(qū)動(dòng)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味著20年左右的時(shí)間：而到908：代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。20世紀(jì)80-908：代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。2000年后絕大多數(shù)消費(fèi)品在市場(chǎng)中的生存時(shí)間為1年左右。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，許多網(wǎng)絡(luò)殺毒軟件甚至每天都必須升級(jí)，這一切迫使企業(yè)不是為了利潤(rùn)，至少是為了生存，就必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可給企業(yè)帶來(lái)以下好處?！　。?）企業(yè)得以永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?？v觀中外企業(yè)發(fā)展史，絕大多數(shù)企業(yè)是短命的，曇花一現(xiàn)的企業(yè)比比皆是，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下失去消費(fèi)者寵愛(ài)的根本原因是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。那些得以基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)無(wú)一不是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的，它們認(rèn)為能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)便是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力。著名的3M公司是目前世界上少有的幾個(gè)百年老店，企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青得益于企業(yè)不斷勇于創(chuàng)新的精神。企業(yè)以改善人們的生活為宗旨，每年要開(kāi)發(fā)200多種新產(chǎn)品，生產(chǎn)了很多方便人們生活的日用品。2005年3M被評(píng)為全球最具創(chuàng)新精神的20家公司之一，在其近百年歷史中開(kāi)發(fā)出5萬(wàn)多種高品質(zhì)產(chǎn)品，涉及的領(lǐng)域包括工業(yè)、化工、電子、電氣、通信、交通、汽車、航空、醫(yī)療、安全、建筑、文教辦公、商業(yè)及家庭消費(fèi)品。在現(xiàn)代社會(huì)中，世界上有50~／0的人每天直接或間接地接觸到3M的產(chǎn)品?！　。?）使企業(yè)贏得更好的市場(chǎng)地位和更多的份額。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)份額的最好方法莫過(guò)于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。例如，20世紀(jì)90年代中期，感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，合資、外資企業(yè)的感冒藥占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，“康泰克”、“帕爾克”、“康德”等已有了相當(dāng)高的知名度；再加上“三九感冒靈”等部分民族品牌竭力相爭(zhēng)，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC銀翹片”等大批普藥感冒藥向國(guó)有商業(yè)傳統(tǒng)渠道滲透，市場(chǎng)已經(jīng)可以嗅到大戰(zhàn)前的硝煙味道。當(dāng)時(shí)，啟東蓋天力制藥公司規(guī)模還很小，年產(chǎn)值不過(guò)千萬(wàn)元。在此情景下，啟東蓋天力制藥公司大膽創(chuàng)新，首創(chuàng)白天與夜晚服用法，其復(fù)方藥劑成分與普通感冒藥變化并不大。滿足了部分感冒人群對(duì)白天服藥不瞌睡的要求?！鞍准雍凇边@個(gè)名字就這樣和“抗感冒藥”緊密地結(jié)合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場(chǎng)的16％，達(dá)到1.6億元，在西藥感冒藥市場(chǎng)銷售金額僅次于康泰克居第二位?！　。?）開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)地。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)只有靠開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)獲得。施樂(lè)發(fā)明了復(fù)印機(jī)，在復(fù)印機(jī)行業(yè)取得了巨大的成功，使人們一想起復(fù)印機(jī)就想起施樂(lè)。

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