如贏隨形

前言

我認識沈亮是在十多年前。那時候他是一個剛從大學(xué)出來的廣告設(shè)計師，年紀(jì)輕輕，卻有一種與實際年齡不符的老練與豁達。他對新鮮事物的敏感和鉆研令我動容。在他面前似乎沒有難題，總是一副仿佛什么都懂、什么問題都能解決的滿不在乎、胸有成竹的模樣。有人背地里說他“老嘎嘎”，這在上海話中有褒有貶，有說小孩裝老成的，也有說“初生牛犢不怕虎”的。我卻覺得用“會白相”形容他比較準(zhǔn)確?！皶紫唷痹谏虾Ｔ捓锏囊馑际恰皶妗?！那時我剛剛從深圳回到上海，自然聊得最多的是當(dāng)時風(fēng)靡大江南北的“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”的策劃設(shè)計，然而他對CIS形象革命熱潮的了解和熱情令我瞠目結(jié)舌。從理論到案例，從南方的“風(fēng)起云涌”到上海的“水土不服”，他講得有聲有色、頭頭是道，原來他也在深圳待過，熟知這一由歐美、日本乃至我國臺灣地區(qū)傳人內(nèi)地的企業(yè)形象戰(zhàn)略套路，而且當(dāng)時內(nèi)地對計算機設(shè)計尚處于啟蒙時期，所以他立刻成為廣告設(shè)計界的計算機高手。然而，沒多久他就失蹤了，從廣告設(shè)計界悄然隱退。有一天，他打電話告訴我他正式落戶上海，在這充滿活力、洋溢海派文化風(fēng)情的大都市里有了一席之地，在幾百個強有力的競爭對手中脫穎而出，成了上海一家重點院校的專業(yè)設(shè)計教師。沈亮突然就“玩”到大學(xué)里去了，驚詫之余，我由衷地敬佩，后生可畏??！據(jù)說作為年輕教師的沈亮，在廣告公司的設(shè)計經(jīng)驗和在IT公司的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)歷為他的教學(xué)帶來新意和起色，學(xué)生“粉絲”不在少數(shù)！我當(dāng)時想過，小小年紀(jì)能在計算機美術(shù)設(shè)計的“黃埔軍校”里“玩”，夠大膽、夠刺激，也絕對夠品味。兩年后的一天，沈亮給我打電話，告訴我他已離開學(xué)校，自己的設(shè)計公司開張了！當(dāng)我趕到位于凱旋路上的一幢寫字樓里時，真是為他的舉動吃驚，公司取名“行若商務(wù)策劃有限公司”。他瀟灑地坐在電腦椅上告訴我：“公司取名行若，乃三界五行、般若智慧。在我們所指營銷的五行世界中，需要智慧成就菩提，也就是我們所說的市場成功。我要充分利用網(wǎng)絡(luò)來做設(shè)計、做廣告、做業(yè)務(wù)、做公司！”窗外經(jīng)過的輕軌列車傳來隆隆聲音，我忽然想起我看過的許多日本電影。日本導(dǎo)演特別喜歡將表現(xiàn)內(nèi)心激動的戲放在鐵路邊上拍，讓轟轟的列車聲來掩飾人物內(nèi)心的情緒，我想當(dāng)時我們兩人的心情都是不平靜的。一晃十年過去了，行若公司也成為國內(nèi)知名的策劃設(shè)計機構(gòu)。我知道沈亮為了公司的生存發(fā)展，真是動了很多腦筋，花了很多精力，他的設(shè)計和策劃贏得了客戶的好評，市場和網(wǎng)絡(luò)拓展了他的眼界、提升了他的才能，經(jīng)他手策劃設(shè)計的企業(yè)和產(chǎn)品有保健品、服裝、家具、食品以及令人敏感的計生產(chǎn)品等；他跑江蘇、奔山西、上內(nèi)蒙古、赴新疆，風(fēng)塵仆仆，不辭辛苦。有一天，我居然在喧鬧的徐家匯街頭遇見他，只見他一身戶外裝，背著野營登山包，整個一個新新人類的裝扮。他告訴我他現(xiàn)在是上海游山玩水戶外運動俱樂部的發(fā)起人和BBS版主，那股自信勁一如以往。事后我才知道他當(dāng)時正為戶外旅游度假產(chǎn)品做市場策劃設(shè)計，然而當(dāng)時他的另一句話倒是又令我大吃一驚。他隔著熙熙攘攘的人群對我說：“我現(xiàn)在已經(jīng)不做設(shè)計了，只做營銷，做產(chǎn)品形象策劃。PIS，你聽說過嗎？”我們被地鐵通道里擁出的人群擠遠了。我一邊揮手告別，一邊心里琢磨：“'會白相'啊，又有新名詞、新花樣出來了！”然而，當(dāng)這本厚厚的命名為《如贏隨形》的書放在我面前時，我才是真正大吃一驚！原來，這么多年的設(shè)計策劃實踐，讓沈亮在與眾多企業(yè)的接觸中產(chǎn)生困惑：國內(nèi)很多企業(yè)一直在以企業(yè)品牌形象替代產(chǎn)品品牌形象，企業(yè)到底需要什么？沈亮在眾多的案例中看到了我國企業(yè)的窘迫和策劃的滯后。他敢于顛覆業(yè)界和大師的理論及做法，這是一分膽魄。但光有勇氣是不夠的，所以他注重實踐。通過調(diào)研、通過分析、通過各種市場反饋，沈亮越來越清晰地感到，對于大多數(shù)中小企業(yè)，如果沒有產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌就是空中樓閣，而產(chǎn)品實力缺乏品牌兌現(xiàn)度，永遠不是真正意義上的品牌！由此看來，原先風(fēng)靡的企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）恰似一艘航空母艦，而產(chǎn)品品牌形象系統(tǒng)（PIS）正如魚雷快艇。企業(yè)只有把有限的廣告資金用在刀刃上，用在打造產(chǎn)品品牌策略上，企業(yè)才能贏取市場，由此獲取更廣闊的可持續(xù)發(fā)展的空間。沈亮默默地做了件令人振奮的事，我認為此舉不光是企業(yè)受惠，廣告業(yè)界也得益匪淺?？纯催@本書中的內(nèi)容，我自然而然會想到沈亮曾經(jīng)策劃的案例，沈亮弟子們提供的案例……他成熟了，越來越有眼力，而眼力的深淺決定了思維方式和判斷能力，然后才會有不斷的明智而驚人之舉，才會跟著市場的脈搏一起跳動。沈亮告訴我，他的第二本書已經(jīng)在寫，還是探究產(chǎn)品品牌形象的，書名已經(jīng)起好，叫做《隨形入市》。我突然覺得沈亮所有的“玩”都是與他酷愛的事業(yè)相聯(lián)系的，他在把玩的過程中體味，然后濃縮成“白相經(jīng)”，為企業(yè)分憂，令同行刮目。戲曲界的業(yè)余愛好者登臺表演俗稱“玩票”，我想作為一位從平面設(shè)計師轉(zhuǎn)為品牌形象策劃師的沈亮此舉應(yīng)該稱之為“玩牌”，但他崇尚的是產(chǎn)品品牌，把玩的是產(chǎn)品得以盡快進入市場、贏得消費者青睞的又一張“王牌”，玩也要玩得夠?qū)I(yè)！由此，我欣賞沈亮的“玩”，他“玩出”了一個嶄新的天地！

內(nèi)容概要

　　《如贏隨形：PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)實戰(zhàn)出擊》內(nèi)容：如果你是堅持MBA標(biāo)準(zhǔn)答案式的市場人員，崇尚權(quán)威主導(dǎo)一切，這《如贏隨形：PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)實戰(zhàn)出擊》不適合你。如果你是堅持廣告至上，推崇高舉高打廣告的死硬派，這《如贏隨形：PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)實戰(zhàn)出擊》不適合你?！　∪绻阋呀?jīng)有太多的成功經(jīng)驗，只相信自己的成功永遠會被復(fù)制，這《如贏隨形：PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)實戰(zhàn)出擊》不適合你?！　∈袌龅淖兓芷谠谥饾u縮短。因此，這本理論加實踐的品牌著作，相信對于尋求產(chǎn)品突圍，試圖打造強勢產(chǎn)品品牌的企業(yè)經(jīng)營者、營銷愛好者、廣告界人士都會有所裨益?！度缵A隨形：PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)實戰(zhàn)出擊》的案例盡量選擇近幾年比較主流的事件和品牌，以期與廣大讀者互動。PIS不是憑空出現(xiàn)的新事物，構(gòu)成PIS的所有細節(jié)和構(gòu)架來源于傳統(tǒng)的商業(yè)營銷，但創(chuàng)新本身就是以新的概念結(jié)合舊的元素，從而找到無上法門?！　　度缵A隨形：PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)實戰(zhàn)出擊》分五個部分闡述PIS理論，前四個部分是解讀PIS的“金三角”構(gòu)架，最后一部分是一些成功的、有代表性的個案及說明。每個章節(jié)亦可以獨立成篇，方便閱讀。

作者簡介

沈亮，上海行若商務(wù)策劃有限公司執(zhí)行總監(jiān)，資深策劃人，視覺傳達和市場營銷雙學(xué)士，三眼國際創(chuàng)意文化傳播機構(gòu)簽約專家。對適應(yīng)本土化的品牌及產(chǎn)品運作有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，率先在國內(nèi)提出PIS(Produce Identity System，產(chǎn)品形象系統(tǒng))理論，并成功應(yīng)用于市場實戰(zhàn)中，取得顯著業(yè)績，得到業(yè)內(nèi)外廣泛推崇。在國內(nèi)多家高校任客座講師，講授前沿實戰(zhàn)營銷策劃課程。國內(nèi)諸多專業(yè)媒體特約撰稿人。服務(wù)過國內(nèi)外諸多知名品牌。

書籍目錄

第一章 PIS（產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)）綜述第一節(jié) 營銷新利器——PIS一、構(gòu)建產(chǎn)品品牌體系二、品牌的定義第二節(jié) 產(chǎn)品的整體觀念一、形式的產(chǎn)品二、實質(zhì)的產(chǎn)品三、擴增的產(chǎn)品第三節(jié) 中國市場迫切需要PIS第四節(jié) 打開PIS寶典第五節(jié) 中國企業(yè)的PIS現(xiàn)狀第二章 戰(zhàn)略系統(tǒng)——定位策略第一節(jié) 命名決定命運——產(chǎn)品命名策略一、商標(biāo)和品牌，名堂多多二、產(chǎn)品命名八法第二節(jié) 死了也不給——商標(biāo)策略一、商標(biāo)大類注冊策略二、等級商標(biāo)策略三、注冊防御商標(biāo)策略四、注冊聯(lián)合商標(biāo)策略五、強化商標(biāo)功能策略六、統(tǒng)一商標(biāo)策略七、個別商標(biāo)策略八、多種商標(biāo)策略九、平行商標(biāo)策略十、延展商標(biāo)策略十一、OEM商標(biāo)策略十二、更換商標(biāo)策略第三節(jié) 給產(chǎn)品做體檢——產(chǎn)品實態(tài)一、聚焦產(chǎn)品原材料，贏在起跑線上二、生產(chǎn)工藝，說的不僅僅是技術(shù)三、品質(zhì)感，產(chǎn)品的靈魂所在四、都說功能豐富好，唯有性價比忘不了五、從iPod看產(chǎn)品造型的市場殺傷力六、以人為本，突出產(chǎn)品便利性七、明晰目標(biāo)定位第四節(jié) 我的地盤我做主——市場區(qū)隔重在差異一、鎖定坐標(biāo)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群二、尋找目標(biāo)市場三、是敵亦是友——競品分析四、解密競爭優(yōu)勢第五節(jié) 腹有詩書氣自華——打造產(chǎn)品文化一、產(chǎn)品文化表現(xiàn)面面觀二、塑造產(chǎn)品文化的工具第三章 實戰(zhàn)工具——視覺傳達系統(tǒng)第一節(jié) 商標(biāo)設(shè)計與品牌的前途一、PIs中的產(chǎn)品商標(biāo)概念二、商標(biāo)設(shè)計的原則三、字體設(shè)計重在原創(chuàng)四、圖案比文字易記第二節(jié) 基礎(chǔ)元素設(shè)計一、專用色識別二、商標(biāo)的第二梯隊——輔助圖形三、系列產(chǎn)品的組合形態(tài)設(shè)計第三節(jié) 包裝設(shè)計一、中國市場不缺乏好包裝二、好包裝離不開好的供應(yīng)商三、消費心理決定包裝表現(xiàn)四、用通感意念設(shè)計食品包裝五、色彩個性，包裝個性第四節(jié) 廣告設(shè)計一、戶外廣告，“大”有文章二、并未沒落的海報設(shè)計三、越生動，越有效——終端POP用品組合四、亟待突破的DM設(shè)計五、讓報紙廣告賣貨六、雜志廣告優(yōu)勢不少七、網(wǎng)絡(luò)廣告，本小利大八、將電視廣告進行到底第五節(jié) 店務(wù)形象識別系統(tǒng)（SIS） 一、設(shè)計一個專業(yè)的專賣店二、小中見大的“店中店”設(shè)計三、店面設(shè)計應(yīng)首先表現(xiàn)品牌形象四、依靠合理的動線和布局提升銷量五、不做膚淺的商品陳列六、制定標(biāo)準(zhǔn)SIS規(guī)范手冊附1：SIS工作流程附2：《SIS制作推廣規(guī)范手冊》內(nèi)容清單第四章 戰(zhàn)術(shù)推進——推廣策略第一節(jié) 就要你最紅——關(guān)于新產(chǎn)品成功上市一、成功上市的標(biāo)準(zhǔn)二、新產(chǎn)品推廣隨“市”應(yīng)變第二節(jié) 渠道策略一、新產(chǎn)品渠道設(shè)計要點二、新產(chǎn)品如何有效整合渠道三、步步為營，推進新產(chǎn)品渠道四、最I(lǐng)N的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第三節(jié) 廣告宣傳策略一、講求實效——廣告推出時間策略二、做狙擊手，不做炮兵——廣告目標(biāo)市場策略三、有舍才有得——廣告訴求定位策略四、有新才有意——廣告創(chuàng)意策略第四節(jié) 代言策略一、廓清代言人定義二、讓品牌和代言人結(jié)親三、別讓明星害了產(chǎn)品——代言人風(fēng)險及規(guī)避策略第五節(jié) 促銷策略一、針對消費者的促銷二、針對渠道的促銷三、正確選擇不同市場時期的促銷工具四、不同產(chǎn)品條件下的促銷策略第六節(jié) 招商策略一、招商的幾種方式二、做實效的招商第五章 他山之石，指手畫腳——PIS實戰(zhàn)案例分析第一節(jié) 從可采成功看：PIS整合一、定位策略二、視覺策略三、推廣策略第二節(jié) 關(guān)注Crossover——新的營銷概念一、Crossover品牌的新沖動二、為什么要Crossover三、Crossover成功的關(guān)鍵密碼四、延續(xù)Crossover的成功第三節(jié) 從“酷兒”產(chǎn)品形象看視覺識別系統(tǒng)一、軟飲料市場出現(xiàn)新氣象二、“酷兒”發(fā)展軌跡三、“酷兒”形象檔案四、豐滿“酷兒”多元化形象第四節(jié) 恒壽堂的包裝策略一、背景二、發(fā)現(xiàn)問題三、解決之道四、禮盒開發(fā)第五節(jié) 原料供應(yīng)商建產(chǎn)品品牌——杜邦萊卡和戈爾特斯一、萊卡這么做品牌二、戈爾特斯——品質(zhì)是硬道理三、戈爾特斯的營銷推廣創(chuàng)新四、“體驗式營銷”名堂多多第六節(jié) 專賣店的銷售力是怎么煉成的一、緣起二、主題：專賣店設(shè)計的靈魂三、溝通要素：讓人記住你的店四、設(shè)計要素：美妙的視覺感受五、商業(yè)要素：成交的小秘密六、提示要素：銷量翻番的秘訣第七節(jié) 迎合市場需求，催生高端功能奶革命一、消費需求變化引發(fā)革命二、革命戰(zhàn)場面面觀三、革命帶來的隱患第八節(jié) 特殊環(huán)境下安全套產(chǎn)品市場策略一、起個好名字先聲奪人二、終端戰(zhàn)場硝煙彌漫三、用事件營銷帶動市場四、促銷手法多樣，把握市場熱點五、公關(guān)潤物細無聲六、利用網(wǎng)絡(luò)，走出新天地第九節(jié) 解讀“王老吉”的成功“北伐”一、恰到好處的品牌定位二、品牌內(nèi)涵三、經(jīng)銷商看產(chǎn)品市場表現(xiàn)四、健康意識引導(dǎo)市場第十節(jié) “姚之隊”如何捧紅姚明一、“姚之隊”歷史二、“姚之隊”也有失誤三、品牌評價體系依然有漏洞四、學(xué)習(xí)喬丹，在“精”不在“多”第十一節(jié) “暖卡”的產(chǎn)品品牌形象打造之路一、入市理念二、手上有牌，心中不慌三、提煉產(chǎn)品概念四、強調(diào)品牌識別力五、采用段位傳播六、兩個元素——中科與暖卡七、外化品牌資源八、發(fā)力終端營銷后記

章節(jié)摘錄

第二章　戰(zhàn)略系統(tǒng)——定位策略PIS擁有一個“金三角”構(gòu)架，所謂“三個支撐點組成的三角形是最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)”，依次有效地整合是關(guān)鍵，注重細節(jié)分析和關(guān)聯(lián)配合，方能將成功的概率擴展至最大。PIS的“金三角”構(gòu)架由戰(zhàn)略系統(tǒng)、實戰(zhàn)工具和戰(zhàn)術(shù)推進三部分組成。我們先從戰(zhàn)略系統(tǒng)開始說起，也就是從產(chǎn)品的定位策略開始。大家都知道多普達手機相對于諾基亞、摩托羅拉、三星等手機來講，算是后起之秀。一方面它起步晚；另一方面多普達是國內(nèi)企業(yè)，依靠風(fēng)險資金創(chuàng)立。如果多普達從創(chuàng)業(yè)之初也和諾基亞、摩托羅拉等品牌走一樣的路，而不是像事實中那樣，劍走偏鋒，專注于做PDA智能手機，那么到今天，諾基亞、摩托羅拉依然如故，而它可能走不到現(xiàn)在，更談不上發(fā)展。多普達在發(fā)展之初就做了正確的定位，既是對產(chǎn)品種類的定位，也是對品牌形象的定位，更是對企業(yè)生命的定位。因為這樣的定位具有差異性，因而賦予了產(chǎn)品以品牌印記，從而使企業(yè)走上一條成功之路。建立PIS，首先就需要明確產(chǎn)品的品牌印記，這種印記首先是意識形態(tài)方面，而非視覺方面，它是一種品牌理念。就像“偉哥”，這么一個單一的產(chǎn)品，知道它的人未必需要和擁有過它，甚至不會聯(lián)想起它的藍色外形，也不會想到它昂貴的價格，但絕對知道它為何如此大名鼎鼎。

后記

終于完成了整本書的撰寫。敲完最后一個標(biāo)點符號，我反而沒有輕松的感覺，只是覺得這是為PIS概念推廣做的第一步，后面的工作還等著自己去繼續(xù)。從業(yè)十年，從一個平面設(shè)計師轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗蟛邉潕?，個中滋味，酸甜苦辣，自己體會。也許正是因為當(dāng)年自己曾有廣告設(shè)計的經(jīng)歷，所以才對“形象”特別關(guān)注，也比一般市場人更能體會設(shè)計真正的力量。當(dāng)優(yōu)秀的設(shè)計和科學(xué)的策劃結(jié)盟時，就是品牌和產(chǎn)品煥發(fā)生機的時候。但中國的市場向來對智業(yè)的理解是膚淺的，人們更愿意花巨資拍一條廣告短片，因為這是實際可見的東西。前段時間在黃山舉辦了“中國廣告峰會”，聽了并看了一些目前在國內(nèi)前沿的專家的發(fā)言和論文。觀點夠鮮明，言辭夠精彩，但總覺得都是在談社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)頂層的那些企業(yè)的服務(wù)需求。其實中國有更多中小型企業(yè)還沒上升到那個階段，他們一方面還沒有和國際接軌的環(huán)境，另一方面所在的市場也不夠發(fā)達，他們關(guān)心的只是產(chǎn)品，只是銷售。太高深、太先鋒的理論還不太適合他們。一直都在談本土化，國外的品牌進人中國市場都努力在融入本土文化，而我們自己的品牌反而一直把自己搞得不中不洋，偏離了市場的軌道。PIS的提出，希望能指引那些企業(yè)回歸符合市場的規(guī)律中，談了再多的4P、4C、IMC、CI和品牌模型，最終回歸的還是產(chǎn)品——無論國產(chǎn)的還是進口的。在本書撰寫過程中，利用了網(wǎng)絡(luò)，參考了部分內(nèi)容，因為我感覺網(wǎng)絡(luò)的信息更新是飛快的，也是最多元和真實的。要感謝那些在網(wǎng)上無私發(fā)布自己觀點的朋友們，充分的信息共享讓本書的內(nèi)容更加豐富。要感謝上海行若商務(wù)策劃有限公司的同仁，他們在本書撰寫期間提供了精彩實戰(zhàn)案例，并提出了不少有價值的建議，令案頭工作完善不少。還要感謝花澤煒先生為本書作序，感謝三眼國際在本書編寫過程中對工作的指導(dǎo)和提出的不少有價值的建議，更感謝北京工業(yè)大學(xué)出版社的慧眼獨具，才使本書有了與廣大讀者見面的機會。感謝大家。

媒體關(guān)注與評論

我推薦此書，清晰、新鮮、具有膽識。　　——馬來西亞云頂集團麗星郵輪中國區(qū)項目副總裁這本書的最大特點就是：新穎、真實、智慧。一如沈亮先生策劃品牌過程中透露出的邏輯嚴(yán)密、實事求是、感覺敏銳。只有多年的實戰(zhàn)方能如此字字珠機，絕對值得細品的好書?！　　獰o錫錦繡前程地板有限公司CEO　徐波專注才專業(yè)，PIS獨具慧眼，對核心所在產(chǎn)品提出了系統(tǒng)性的品牌建議方法，是真正做到實效、恰當(dāng)、有力的營銷工具?！　　虾Ｋ貑柼檬聵I(yè)機構(gòu)原CEO　唐德華

編輯推薦

《如贏隨形:PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)實戰(zhàn)出擊》中國企業(yè)管理者上有決策層的銷售壓力，下有市場推廣的強大阻力。如何集合有限資金打?qū)嵭У膽?zhàn)役，實現(xiàn)快速高效的市場出擊，是迫在眉睫的事情。 PIS是針對產(chǎn)品專門建立起來的一套實效形象體系，目的是增強產(chǎn)品的銷售力。 PIS在終端爭奪上有很強的攻擊性。 以大智慧去構(gòu)筑品牌，以PIS實現(xiàn)產(chǎn)品增值。 這是國內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹PIS的專著，具有很強的指導(dǎo)意義和實戰(zhàn)參考性。

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