市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

殷博益主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》堅(jiān)持第一版的“新經(jīng)濟(jì)、新?tīng)I(yíng)銷、新思路”的編寫原則。如書中介紹的知識(shí)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的，是營(yíng)銷創(chuàng)新的一項(xiàng)重要內(nèi)容。又如，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿文爾托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，面對(duì)新的消費(fèi)心理和需求，企業(yè)應(yīng)洞察先機(jī)，積極開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，提供能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)方面需求的產(chǎn)品和服務(wù)，爭(zhēng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。
市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、理論創(chuàng)新，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)。所以，本次修訂在第一版的基礎(chǔ)上增加了第18章“市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域”，本章較為全面的闡述了知識(shí)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的有關(guān)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理論。在第一版的基礎(chǔ)上，圍繞結(jié)構(gòu)體系，內(nèi)容的表達(dá)、資料的翔實(shí)做了大量工作。新，意指新穎，本書最明顯的特點(diǎn)表現(xiàn)為新高度、新視角、新內(nèi)容；細(xì)，意指本書內(nèi)容的完整和邏輯表達(dá)的清晰、精細(xì)；實(shí)，意指本書強(qiáng)化了營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用屬性，內(nèi)容的實(shí)用性、適用性和可操作性。

書籍目錄

導(dǎo)論
第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理
  第一節(jié)  市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷
  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念
  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)
  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演變
  專論1—1  營(yíng)銷的重要性
  專論1—2  新的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代
  復(fù)習(xí)思考題
第2章  企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
  第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略概述
  第二節(jié)  企業(yè)業(yè)務(wù)的評(píng)估與擴(kuò)張
  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
  案例2—1  弗納斯在巨人的陰影下茁壯成長(zhǎng)
  復(fù)習(xí)思考題
第3章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析概述
  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析
  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析
  第四節(jié)  SWOT分析
  案例3—1  戴爾電腦公司的SWOT分析
  復(fù)習(xí)思考題
第4章  消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
  第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為模式
  第二節(jié)  影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
  第三節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
  第四節(jié)  組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn)
  第五節(jié)  生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
  第六節(jié)  轉(zhuǎn)賣者與政府購(gòu)買行為分析
  專論4—1  消費(fèi)者行為研究對(duì)什么最有用
  復(fù)習(xí)思考題
第5章  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述
  第二節(jié)  案頭調(diào)研與實(shí)地調(diào)研
  第三節(jié)  調(diào)查表設(shè)計(jì)
  第四節(jié)  抽樣調(diào)查
  第五節(jié)  市場(chǎng)需求的測(cè)量
  第六節(jié)  市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
  專論5—1  市場(chǎng)調(diào)研趨勢(shì)——網(wǎng)上調(diào)研
  案例5—1  寶馬是如何做市場(chǎng)調(diào)研的
  復(fù)習(xí)思考題
第6章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
  第一節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其決策過(guò)程
  第二節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分
  第三節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
  第四節(jié)  市場(chǎng)定位
  案例6—1  Morton食鹽的差異化營(yíng)銷
  復(fù)習(xí)思考題
第7章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
  第一節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析
  第二節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略
  第三節(jié)  不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
  專論7—1  不必總是緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
  案例7—1  “鐘表王國(guó)”的衛(wèi)冕之戰(zhàn)
  復(fù)習(xí)思考題
第8章  產(chǎn)品策略
  第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念及其分類
  第二節(jié)  產(chǎn)品組合策略
  第三節(jié)  產(chǎn)品壽命周期
  第四節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
  第五節(jié)  品牌、包裝與產(chǎn)品服務(wù)策略
  專論8—1  品牌延伸應(yīng)該契合原品牌精神
  案例8—1  天目湖啤酒：品牌修煉20載，終成正果
  復(fù)習(xí)思考題
第9章  定價(jià)策略
  第一節(jié)  營(yíng)銷價(jià)格及其重要性
  第二節(jié)  價(jià)格制定程序
  第三節(jié)  產(chǎn)品價(jià)格制定的方法
  第四節(jié)  定價(jià)的基本策略
  第五節(jié)  產(chǎn)品價(jià)格的變更及反應(yīng)
  專論9—1  動(dòng)態(tài)定價(jià)策略
  案例9—1  康柏電腦的降價(jià)策略
  復(fù)習(xí)思考題
第10章  分銷渠道策略與物流管理
  第一節(jié)  分銷渠道的基本模式
  第二節(jié)  分銷渠道的設(shè)計(jì)
  第三節(jié)  分銷渠道的管理
  第四節(jié)  分銷渠道的改進(jìn)與整合
  第五節(jié)  物流管理
  專論10—1  渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變
  案例10一1  “頂瓜瓜”彩棉服飾的渠道創(chuàng)新
  復(fù)習(xí)思考題
第11章  批發(fā)和零售
  第一節(jié)  批發(fā)商與批發(fā)代理制
  第二節(jié)  批發(fā)商的營(yíng)銷策略及發(fā)展趨勢(shì)
  第三節(jié)  零售業(yè)態(tài)及其營(yíng)銷策略
  第四節(jié)  店鋪零售營(yíng)銷策略
  第五節(jié)  無(wú)店鋪零售營(yíng)銷策略
  專論11—1  體驗(yàn)營(yíng)銷在零售業(yè)的發(fā)展
  復(fù)習(xí)思考題
第12章  促銷策略
  第一節(jié)  促銷策略概述
  第二節(jié)  人員推銷
  第三節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣
  第四節(jié)  廣告策略
  第五節(jié)  公共關(guān)系與公共宣傳
  專論12—1  優(yōu)秀推銷員的主要素質(zhì)
  專論12—2  如何制定營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)方案
  復(fù)習(xí)思考題
第13章  市場(chǎng)營(yíng)銷客戶管理
  第一節(jié)  客戶管理概述
  第二節(jié)  客戶關(guān)系管理
  第三節(jié)  客戶信用管理
  第四節(jié)  客戶的篩選與開(kāi)發(fā)
  第五節(jié)  客戶保持與忠誠(chéng)
  專論13—1  管理大客戶即管理未來(lái)
  案例13—1  通用汽車信用卡的推出
  復(fù)習(xí)思考題
第14章  服務(wù)營(yíng)銷策略
  第一節(jié)  服務(wù)業(yè)發(fā)展概述
  第二節(jié)  服務(wù)的基本特征
  第三節(jié)  服務(wù)營(yíng)銷策略
  第四節(jié)  服務(wù)質(zhì)量管理
  第五節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用
  案例14—1  從麥當(dāng)勞看服務(wù)營(yíng)銷
  復(fù)習(xí)思考題
第15章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作
  第三節(jié)  搜索引擎營(yíng)銷
  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)
  專論15—1  搜索引擎營(yíng)銷——21世紀(jì)企業(yè)的財(cái)富之門
  復(fù)習(xí)思考題
第16章  全球市場(chǎng)營(yíng)銷
  第一節(jié)  全球市場(chǎng)營(yíng)銷概述
  第二節(jié)  全球市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
  第三節(jié)  全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
  第四節(jié)  全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略
  案例16—1  聯(lián)想的國(guó)際營(yíng)銷策略
  復(fù)習(xí)思考題
第17章  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織
  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行
  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷控制
  第五節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)
  案例17—1  “惠普科技，成就夢(mèng)想”營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃
  復(fù)習(xí)思考題
第18章  市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域
  第一節(jié)  知識(shí)營(yíng)銷
  第二節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷
  第三節(jié)  綠色營(yíng)銷
  第四節(jié)  文化營(yíng)銷
  第五節(jié)  體驗(yàn)營(yíng)銷
  案例18—1  紅蜻蜒：走過(guò)四季都是情
  復(fù)習(xí)思考題
主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）源于“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念。通過(guò)向企業(yè)各方面的營(yíng)銷人員（包括銷售、服務(wù)、后勤支持等）提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和信息分析，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶之間卓有成效的關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)和維持多變而富于創(chuàng)造性的客戶關(guān)系來(lái)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，更多地留住老客戶和吸引新客戶，使企業(yè)贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 許多全球著名的成功企業(yè)，如微軟、寶潔等企業(yè)，都十分重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用。近年來(lái)，我國(guó)已有部分領(lǐng)先企業(yè)開(kāi)始關(guān)注、研究并著手應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（有關(guān)CRM內(nèi)容的介紹見(jiàn)第13章）。 六、營(yíng)銷主體與客體 營(yíng)銷就其本質(zhì)而言，是一方誘發(fā)另一方時(shí)對(duì)某一商品或服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行動(dòng)。營(yíng)銷是雙方的事，缺少任何一方都無(wú)所謂營(yíng)銷。因此，營(yíng)銷的主體包括誰(shuí)在營(yíng)銷和對(duì)誰(shuí)營(yíng)銷兩個(gè)方面的當(dāng)事者。誰(shuí)在營(yíng)銷，即在做營(yíng)銷的人，亦稱為營(yíng)銷者。它的對(duì)方，即對(duì)誰(shuí)營(yíng)銷，亦稱為營(yíng)銷對(duì)象。 為了促使交易的成功，營(yíng)銷者總是主動(dòng)積極地分析參與交換雙方各自希望付出什么和得到什么，并通過(guò)權(quán)衡交易雙方力量的對(duì)比，制定出合適的方案，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)?？梢?jiàn)，在營(yíng)銷雙方，表現(xiàn)最為積極的一方，一般被稱為營(yíng)銷者，而另一方，則被稱為營(yíng)銷對(duì)象或稱為客戶、顧客。 在商品十分短缺的年代，買方被稱為營(yíng)銷者，而在商品積壓、生產(chǎn)過(guò)剩的年代，賣方則被稱為營(yíng)銷者。在某種情況下，交易雙方都十分積極，則稱為雙邊營(yíng)銷，這是比較少見(jiàn)的現(xiàn)象。本書研究的營(yíng)銷者，泛指賣方營(yíng)銷。 營(yíng)銷客體就是營(yíng)銷什么，或指營(yíng)銷的范圍。營(yíng)銷什么主要可以歸納為十大項(xiàng)目： （1）有形商品。它是企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷工作的最主要標(biāo)的，占據(jù)了許多國(guó)家的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)的大部分內(nèi)容。 （2）無(wú)形服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將越來(lái)越多地集中于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)主要包括交通、運(yùn)輸、旅游、美容、維修、航空以及各種專業(yè)性的服務(wù)，如會(huì)計(jì)、律師、醫(yī)生、咨詢等。有一些市場(chǎng)上的供應(yīng)品是由商品和服務(wù)組合而成，如快餐店，顧客既享用美味的食物（有形的），又享受舒適的服務(wù)（無(wú)形的）。 （3）事件。營(yíng)銷者常常推廣基于時(shí)間的活動(dòng)。如我國(guó)成功舉辦的2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年將要舉辦的上海世博會(huì)，又如企業(yè)周年慶典、各種形式的藝術(shù)表演等?，F(xiàn)在已經(jīng)有專業(yè)人士負(fù)責(zé)精心策劃一個(gè)事件并將其完美推出。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第2版)》資料翔實(shí)、系統(tǒng)性強(qiáng)、信息量大、適用面寬，可作為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的高等院校工商管理類等各專業(yè)基礎(chǔ)性教材、工商企業(yè)營(yíng)銷管理人員的培訓(xùn)教材以及營(yíng)銷師資格鑒定的輔助讀物。

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