現(xiàn)代營(yíng)銷策劃學(xué)

內(nèi)容概要

總結(jié)改革開放尤其是鄧小平1992年“南方談話”以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得巨大成就的原因，最重要的一條莫過(guò)于實(shí)行了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制變革。體制的變革直接決定了觀念變革、思想變革和行為變革。在市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”的指引下，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何生產(chǎn)完全由企業(yè)自主決定，“面向市場(chǎng)、緊盯市場(chǎng)、快速反應(yīng)、滿足需求”成為企業(yè)的第一選擇。這種觀念的本質(zhì)就是“需求決定生產(chǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)觀念。經(jīng)過(guò)這些年的實(shí)踐，可以說(shuō)，幾乎所有的企業(yè)或多或少接受并實(shí)踐著市場(chǎng)營(yíng)銷理念，只不過(guò)，有的企業(yè)理念貫徹得很好，行動(dòng)力很強(qiáng)，取得的效果更好；有的企業(yè)還對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將信將疑，行動(dòng)遲緩，錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)，企業(yè)發(fā)展自然比較緩慢，甚至于舉步維艱。
如果說(shuō)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期只要有正確的營(yíng)銷觀念就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)、拔得頭籌的話，在如今激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅有領(lǐng)先的觀念已經(jīng)不足以占領(lǐng)市場(chǎng)、主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)，“在先進(jìn)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，善于謀劃、善于策劃、善于準(zhǔn)確分析顧客需求、善于精準(zhǔn)投放市場(chǎng)”的企業(yè)才能獲得成功。放眼全國(guó)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)，真正掌握營(yíng)銷精髓、具備系統(tǒng)科學(xué)策劃能力的企業(yè)并不多，企業(yè)的成功更多的是機(jī)會(huì)型成功?！按艘粫r(shí)，彼一時(shí)”，“朝不保夕”，“靠天吃飯，經(jīng)驗(yàn)生存”的現(xiàn)象比比皆是。如果稍有一些戰(zhàn)略性、前瞻性意識(shí)和思維，稍懂一些營(yíng)銷策劃理念和知識(shí)，一些不必要的失敗就可以避免。要知道中國(guó)的未來(lái)在于企業(yè)，企業(yè)的未來(lái)在于戰(zhàn)略和策劃。在此背景下，筆者在閱讀大量營(yíng)銷策劃教材和數(shù)年?duì)I銷策劃教學(xué)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，編撰了這本《現(xiàn)代營(yíng)銷策劃學(xué)》教材，目的是讓企業(yè)管理者和有志于成為企業(yè)管理者的大學(xué)生、研究生增加一些營(yíng)銷策劃理念和知識(shí)，掌握營(yíng)銷策劃的基本技能，讓營(yíng)銷策劃成為企業(yè)騰飛和持續(xù)成功的翅膀!

書籍目錄

前言
緒言
第一章　營(yíng)銷策劃概述
 學(xué)習(xí)目的
 第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷理論的變革與營(yíng)銷策劃的產(chǎn)生
 第二節(jié)　營(yíng)銷、策劃以及營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵
 第三節(jié)　營(yíng)銷策劃的主要環(huán)節(jié)　
 復(fù)習(xí)思考題
 案例閱讀與思考
第二章　營(yíng)銷策劃的基本理論
 學(xué)習(xí)目的
 第一節(jié)　營(yíng)銷基本理論
 第二節(jié)　策劃基本理論
 第三節(jié)　營(yíng)銷策劃的基本原理
 復(fù)習(xí)思考題
 案例閱讀與思考
第三章　營(yíng)銷策劃的基本流程
 學(xué)習(xí)目的
 第一節(jié)　營(yíng)銷策劃的問(wèn)題界定
 第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研與分析
　第三節(jié)　營(yíng)銷方案的制定與選擇
　第四節(jié)　營(yíng)銷方案的實(shí)施和測(cè)評(píng)
 復(fù)習(xí)思考題
 案例閱讀與思考
第四章　尋找與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)
 學(xué)習(xí)目的
 第一節(jié)　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理論內(nèi)核
 第二節(jié)　尋找與識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)
 第三節(jié)　把握與利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)
 復(fù)習(xí)思考題
 案例閱讀與思考
第五章　營(yíng)銷信息的采集與分析
 學(xué)習(xí)目的
 第一節(jié)　營(yíng)銷策劃信息概述
 第二節(jié)　營(yíng)銷策劃信息的收集、分析與評(píng)價(jià)
 第三節(jié)　營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)用
 第四節(jié)　營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的撰寫
　復(fù)習(xí)思考題
　案例閱讀與思考
第六章　概念性設(shè)計(jì)與創(chuàng)意
 學(xué)習(xí)目的
 第一節(jié)　概念與營(yíng)銷
 第二節(jié)　營(yíng)銷策劃創(chuàng)意
 第三節(jié)　創(chuàng)意人員的素質(zhì)
 第四節(jié)　創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用
　復(fù)習(xí)思考題
　案例閱讀與思考
第七章　產(chǎn)品策劃
 學(xué)習(xí)目的
　……
第八章　渠道策劃
第九章　推廣策劃
第十章　競(jìng)爭(zhēng)策劃
第十一章　營(yíng)銷策劃的執(zhí)行控制與效果評(píng)價(jià)
第十二章　營(yíng)銷策劃書的寫作

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性是指企業(yè)把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。從特定企業(yè)角度來(lái)講，只具有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不一定能成為本企業(yè)實(shí)際上的發(fā)展良機(jī)，具有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須同時(shí)具有很強(qiáng)的可行性才會(huì)是高價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，某公司在準(zhǔn)備進(jìn)入數(shù)據(jù)終端處理市場(chǎng)時(shí)，意識(shí)到盡管該市場(chǎng)的潛力很大（吸引力大），但公司缺乏必要的技術(shù)能力（可行性差，市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)該公司的價(jià)值不大），所以開始時(shí)并未進(jìn)入該市場(chǎng)。后來(lái)，公司通過(guò)收購(gòu)另一家公司具備了應(yīng)有的技術(shù)（此時(shí)可行性已增強(qiáng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值已增大），這時(shí)公司才正式進(jìn)入該市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面共同決定的：①內(nèi)部環(huán)境條件企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件的好壞是企業(yè)能否把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主觀決定因素。它對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性的決定作用表現(xiàn)在以下三方面：首先，市場(chǎng)機(jī)會(huì)只有適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與資源狀況，才具有較大的可行性。例如，一個(gè)具有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求市場(chǎng)的出現(xiàn)，對(duì)主營(yíng)方向?yàn)榉秋嬃鲜称返钠髽I(yè)來(lái)說(shuō)，可行性就不如對(duì)飲料企業(yè)的可行性大。同時(shí)，即使同是飲料企業(yè)，該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)與對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)的可行性也不一樣。對(duì)實(shí)力較差者來(lái)說(shuō)，可行性可能并不大。其次，市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，才會(huì)具有較大的可行性。所謂企業(yè)的內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)，是指該企業(yè)比市場(chǎng)中其他企業(yè)更優(yōu)越的內(nèi)部條件，通常是先進(jìn)的工藝技術(shù)、強(qiáng)大的生產(chǎn)力、良好的企業(yè)聲譽(yù)等。企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行正確分析，了解自身的內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)所在，并據(jù)此更好地弄清市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性大小。此外，企業(yè)還可以有針對(duì)性地改進(jìn)自身的內(nèi)部條件，創(chuàng)造出新的差別優(yōu)勢(shì)。最后，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性的大小。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握程度是由企業(yè)的整體能力決定的。針對(duì)某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及所有部門各自的經(jīng)營(yíng)能力與之匹配時(shí)，該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)才有較大的可行性。

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《現(xiàn)代營(yíng)銷策劃學(xué)》是新世紀(jì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材之一。

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