中國(guó)實(shí)用廣告知識(shí)手冊(cè)

內(nèi)容概要

內(nèi)容提要
本書(shū)是為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新體制下
廣告業(yè)發(fā)展的需要，不斷提高廣告從業(yè)人員的
素質(zhì)和廣告的質(zhì)量，向全社會(huì)普及廣告知識(shí)而
編寫(xiě)的一部廣告業(yè)務(wù)方面的“小百科全書(shū)”。它
包括廣告知識(shí)概述、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣
告制作、廣告發(fā)布、廣告評(píng)價(jià)、廣告心理、廣
告藝術(shù)、廣告管理等內(nèi)容。同時(shí)，還介紹了當(dāng)代
國(guó)內(nèi)外主要廣告書(shū)籍的內(nèi)容。本書(shū)實(shí)用性強(qiáng)，可
操作性強(qiáng)、是廣告從業(yè)人員必備的工具書(shū)，也
是一切從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企事業(yè)單位必備的
參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

目錄
一、廣告知識(shí)概述
（一） 廣告
廣告的含義
廣告的起源
廣告要素
古代廣告
訴代廣告
現(xiàn)代廣告
廣告主
廣告人
廣告信息
廣告宣傳
廣告訴求
廣告與宣傳
廣告業(yè)務(wù)
廣告作用
廣告覆蓋地區(qū)
廣告作品
廣告產(chǎn)品
廣告產(chǎn)業(yè)
廣義廣告
狹義廣告
公益廣告
廣而告之
廣角鏡
虛假?gòu)V告
廣告對(duì)象
廣告學(xué)
廣告學(xué)的實(shí)踐性
廣告活動(dòng)
名人廣告
廣告車(chē)
廣告口號(hào)
廣告畫(huà)
廣告歌
廣告欄
廣告警句
廣告運(yùn)動(dòng)
普通廣告
特約廣告
專(zhuān)欄廣告
專(zhuān)題廣告
品牌
商標(biāo)
廣告與新聞媒介的關(guān)系
怎樣捕捉廣告信息
什么是戰(zhàn)役性廣告
什么是戰(zhàn)略性廣告
公益廣告要不要經(jīng)費(fèi)
如何利用名人廣告
怎樣才能成為廣告人
企業(yè)怎樣運(yùn)用廣告
什么樣的產(chǎn)品才適合做
廣告
誰(shuí)才能承辦廣告業(yè)務(wù)
新聞媒體承辦廣告業(yè)務(wù)
不會(huì)影響新聞宣傳
有線電視臺(tái)能否承辦廣告
業(yè)務(wù)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品也需要做
廣告嗎
廣告經(jīng)營(yíng)是投機(jī)活動(dòng)嗎
（二） 廣告分類(lèi)
廣告分類(lèi)
經(jīng)濟(jì)廣告
商品廣告
民用消費(fèi)品廣告
工業(yè)用戶(hù)廣告
國(guó)際廣告
多國(guó)廣告
外商廣告
講口廣告
出口廣告
全國(guó)性廣告
區(qū)域性廣告
地方性廣告
電視廣告
廣播廣告
電影廣告
印刷廣告
報(bào)紙廣告
雜志廣告
企業(yè)廣告
企業(yè)形象廣告
企業(yè)觀念廣告
標(biāo)簽廣告
時(shí)歷廣告
掛歷廣告
商標(biāo)廣告
店鋪廣告
營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告
行業(yè)性廣告
媒介性廣告
招幌廣告
戶(hù)外廣告
路牌廣告
招貼廣告
霓虹燈廣告
空中廣告
商品煙幕廣告
直郵廣告
交通廣告
POP廣告
包裝廣告
櫥窗廣告
商品銷(xiāo)售廣告
報(bào)道式廣告
勸說(shuō)式廣告
提示性廣告
理性訴求廣告
感性訴求廣告
速效廣告
遲效廣告
開(kāi)拓性廣告
競(jìng)爭(zhēng)性廣告
維持性廣告
電氣廣告
詩(shī)歌體廣告
贊揚(yáng)式廣告
印象廣告
傳單廣告
描寫(xiě)體廣告
新聞式廣告標(biāo)題
幽默廣告
模擬廣告
文娛廣告
中獎(jiǎng)廣告
饋贈(zèng)廣告
漫畫(huà)廣告
音響廣告
口頭廣告
實(shí)物廣告
人體活動(dòng)廣告
公共關(guān)系
公共關(guān)系學(xué)
公共關(guān)系活動(dòng)
公共關(guān)系實(shí)務(wù)
公共關(guān)系人員
公共關(guān)系培訓(xùn)
公共關(guān)系對(duì)象
內(nèi)部公眾
外部公眾
公共關(guān)系目標(biāo)
公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
公共關(guān)系廣告
公共關(guān)系廣告目標(biāo)
創(chuàng)意廣告
響應(yīng)廣告
態(tài)度廣告
社會(huì)主義商業(yè)廣告的任務(wù)
商業(yè)廣告活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持的
原則
如何作民用消費(fèi)品廣告
如何看待公共關(guān)系廣告的
性質(zhì)
公共關(guān)系人員如何參與廣
告活動(dòng)
公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告
的關(guān)系
如何制定和實(shí)施公共關(guān)系
廣告策略
（三）廣告媒體
廣告媒體
自辦媒體
租用媒體
電影拷貝
多媒體傳播
贈(zèng)獎(jiǎng)媒體
什么樣的廣告媒體最好
企業(yè)選擇廣告媒體的基本
原則
（四）廣告組織
廣告組織
專(zhuān)業(yè)廣告組織
廣告代理商
廣告公司
內(nèi)貿(mào)廣告公司
外貿(mào)廣告公司
中國(guó)廣告聯(lián)合總公司
媒體廣告組織
企業(yè)廣告組織
廣告團(tuán)體
廣告協(xié)會(huì)
廣告學(xué)會(huì)
國(guó)際廣告協(xié)會(huì)
世界廣告行銷(xiāo)公司
亞洲廣告協(xié)會(huì)
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)
中國(guó)廣告學(xué)會(huì)
中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告
協(xié)會(huì)
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)
二 廣告策劃
（一）廣告調(diào)查
調(diào)查
社會(huì)調(diào)查
廣告市場(chǎng)調(diào)查
廣告調(diào)查的范圍與內(nèi)容
廣告環(huán)境調(diào)查
廣告環(huán)境分析
消費(fèi)者調(diào)查
產(chǎn)品調(diào)查
廣告媒體調(diào)查
廣告信息調(diào)查
廣告調(diào)查程序
廣告調(diào)查方式
廣告調(diào)查方法
廣告效果調(diào)查
廣告效果的四階段
到達(dá)階段的廣告效果調(diào)查
注意階段的廣告效果調(diào)查
態(tài)度階段的廣告效果調(diào)查
行動(dòng)階段的廣告效果調(diào)查
廣告調(diào)查的意義和作用
問(wèn)卷調(diào)查
案頭調(diào)查
實(shí)地調(diào)查
訪問(wèn)法
觀察法
實(shí)驗(yàn)法
繪畫(huà)測(cè)定法
主題統(tǒng)覺(jué)法
文章完成法
語(yǔ)句聯(lián)想法
深層面談法
集體討論法
語(yǔ)意差別法
調(diào)查資料的整理
調(diào)查資料的分析
調(diào)查報(bào)告
（二）廣告策劃
廣告策劃
整體廣告策劃
廣告策劃的原則
廣告策劃程序
廣告策劃的地位
廣告策劃內(nèi)容
廣告目標(biāo)分析
廣告目標(biāo)市場(chǎng)與廣告宣傳
的關(guān)系
廣告策略策劃
廣告主題策劃
廣告對(duì)象策劃
廣告方式策劃
廣告媒體策劃
廣告時(shí)機(jī)策劃
廣告區(qū)域策劃
廣告策劃者
廣告策劃小組
廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的
關(guān)系
廣告策劃如何為企業(yè)服務(wù)
廣告戰(zhàn)略
如何確定廣告戰(zhàn)略
廣告產(chǎn)品策略
廣告促銷(xiāo)策略
廣告差別策略
廣告系列策略
廣告時(shí)間策略
廣告地域策略
廣告投資市場(chǎng)策略
怎樣確定廣告投資
廣告時(shí)序策略
廣告實(shí)施策略
觀念導(dǎo)向策略
激將導(dǎo)向策略
反成導(dǎo)向策略
生活情報(bào)廣告策略
利益導(dǎo)向策略
廣告時(shí)限策略
情感導(dǎo)向策略
權(quán)威導(dǎo)向策略
廣告市場(chǎng)策略
產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品定位
廣告定位策略
品牌形象策略
廣告媒體策略
媒體選擇策略
媒體組合策略
如何確定廣告的傳播方式
廣告表現(xiàn)手法
廣告表現(xiàn)策略
名人導(dǎo)向策略
警喻導(dǎo)向策略
廣告時(shí)機(jī)策略
促銷(xiāo)心理策略
廣告促銷(xiāo)方式
廣告策略分析
怎樣制定廣告策略
廣告計(jì)劃
廣告計(jì)劃步驟
怎樣編制廣告計(jì)劃書(shū)
總結(jié)報(bào)告
觀念定位
功效定位
價(jià)格定位
品質(zhì)定位
（三）廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)作
廣告創(chuàng)作的要素
廣告主題
廣告主題的三要素
廣告主題的基本要求
廣告主題的選擇
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
廣告創(chuàng)意分析
廣告創(chuàng)意和廣告定位
廣告創(chuàng)意視覺(jué)化的方法
創(chuàng)意外化
廣告創(chuàng)意的思考方法
創(chuàng)意的特性
創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意的基本原則
廣告創(chuàng)意形式
創(chuàng)意人員
創(chuàng)意執(zhí)行
創(chuàng)意的基本原理?
廣告留在消費(fèi)者心目中的
印象是怎樣產(chǎn)生的
三、廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)的原則
印刷廣告的設(shè)計(jì)
報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)原則
廣告設(shè)計(jì)草圖
廣告設(shè)計(jì)初樣
廣告設(shè)計(jì)正稿
報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)
文字設(shè)計(jì)
版面設(shè)計(jì)
廣播廣告的設(shè)計(jì)
電視廣告的設(shè)計(jì)
POP廣告設(shè)計(jì)
現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)策略
廣告設(shè)計(jì)的定位策略
廣告設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)
廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)
廣告文案的設(shè)計(jì)
廣告畫(huà)面的表現(xiàn)形式
廣告的文字設(shè)計(jì)
廣告構(gòu)圖的美學(xué)法則
視錯(cuò)覺(jué)與廣告設(shè)計(jì)
符號(hào)形式
書(shū)法藝術(shù)與包裝裝潢設(shè)計(jì)
品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)
櫥窗廣告的設(shè)計(jì)
四、廣告制作
廣告制作
廣告制作程序
廣告制作的基本要求
（一）報(bào)刊廣告制作
報(bào)紙
報(bào)紙分類(lèi)
雜志
雜志分類(lèi)
增刊
特刊
副刊
截稿期
出版期
出售期
開(kāi)本
發(fā)行量
可控發(fā)行
報(bào)刊廣告價(jià)格
報(bào)刊廣告構(gòu)成要素
版次
版別
版面
版式
廣告版面空間
廣告版位
廣告文稿
廣告畫(huà)稿
方形版式
出血版式
處理版式
噴繪
欄
行
字體
字號(hào)
空白
新聞紙
涂料紙
膠版印刷紙
印張
商標(biāo)圖樣
視線流程
報(bào)刊廣告制作過(guò)程
報(bào)刊廣告制作特點(diǎn)
印刷
印刷工藝
制版
文字排版
圖像制版
凸版印刷
平版印刷
凹版印刷
特種印刷
封面
封二
封底
封三
整版廣告
跨頁(yè)廣告
折頁(yè)廣告
多頁(yè)廣告
聯(lián)券廣告
中縫廣告
立體廣告
連環(huán)畫(huà)廣告
分類(lèi)廣告
小樣
大樣
清樣
廣告文的形式
廣告文的寫(xiě)作
怎樣寫(xiě)好廣告詞的結(jié)尾
廣告文寫(xiě)作的基本任務(wù)
怎樣制作廣告
廣告制作過(guò)程中對(duì)廣告
人員的具體要求
（二）廣播廣告制作
廣播
廣播廣告的特性
廣播廣告三要素
廣播廣告三要素的配合
廣播廣告的制作
如何確定廣播廣告的語(yǔ)言
內(nèi)容
廣播廣告的語(yǔ)言表達(dá)技巧
廣播廣告語(yǔ)言的人聲運(yùn)用
技巧
廣播廣告中音響的運(yùn)用
廣播廣告音響運(yùn)用應(yīng)注意
的問(wèn)題
音樂(lè)在廣播廣告中的作用
怎樣運(yùn)用背景音樂(lè)
背景音樂(lè)的來(lái)源
廣告歌曲的創(chuàng)作原則
廣告歌詞創(chuàng)作的三種思路
廣告內(nèi)容用歌曲唱出來(lái)
一定更有效嗎
廣播廣告創(chuàng)意的有效思路
廣播廣告的表現(xiàn)形式
廣播廣告的播出形式
如何有效利用廣播媒體
（三）電視廣告制作
電視廣告的特點(diǎn)和功能
電視廣告制作程序
電視廣告編輯
電視廣告導(dǎo)演
電視廣告演員
電視廣告燈光
電視廣告的攝影師
電視廣告美工
電視廣告策劃制作人
電視廣告制作方式
電視廣告的片型
電視廣告的發(fā)布形式
（四）其他廣告制作
廣告畫(huà)的制作
POP廣告制作
如何做好戶(hù)外廣告
五 、廣告發(fā)布
廣告發(fā)布
廣告發(fā)布手段
廣告發(fā)布媒介
媒介計(jì)劃
媒介選擇
廣告發(fā)布形式
廣告發(fā)布時(shí)間
廣告發(fā)布質(zhì)量監(jiān)督
信息
廣告信息
現(xiàn)代廣告信息
廣告信息業(yè)
廣告信息載體
廣告信息傳播渠道
廣告信息流的運(yùn)動(dòng)過(guò)程
廣告信息的收集
廣告信息發(fā)布特征
廣告信息反饋方式
廣告信息發(fā)布的意義
廣告信息加工
現(xiàn)代廣告信息的傳播原則
現(xiàn)代廣告信息傳播的藝
術(shù)性
現(xiàn)代廣告信息傳播趨勢(shì)
廣告發(fā)布效果的鑒定
六、廣告 評(píng) 價(jià)
效果
效益
經(jīng)濟(jì)效益
社會(huì)效益
心理效益
廣告效益
廣告效益預(yù)測(cè)
廣告時(shí)期比較
廣告空間比較
廣告評(píng)價(jià)
廣告效益測(cè)試
廣告效益測(cè)試的意義
廣告效益測(cè)試的方法
廣告心理作用測(cè)試法
廣告自身效益的測(cè)定
廣告促銷(xiāo)效益的測(cè)定
廣告促銷(xiāo)功效
電子廣告效益
印刷廣告效益
櫥窗廣告效益
公益廣告效益
廣告經(jīng)濟(jì)效益
廣告社會(huì)效益
廣告心理效益
廣告收視（聽(tīng)）率
廣告功效時(shí)間
廣告積累效益
廣告間接效益
單一變量測(cè)試法
多種變量測(cè)試法
統(tǒng)計(jì)法
歷史法
現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售效益測(cè)定法
怎樣提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益
廣告效益測(cè)試對(duì)廣告業(yè)發(fā)
展的意義是什么
如何科學(xué)評(píng)價(jià)廣告效益
廣告經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益
的關(guān)系是怎樣的
如何充分發(fā)揮廣告的促銷(xiāo)
效益
廣告效益定性分析
廣告效益定量分析
直接測(cè)定
間接測(cè)定
事前測(cè)定
商品效用測(cè)定
表現(xiàn)創(chuàng)意測(cè)定
廣告作品測(cè)定
事中測(cè)定
事后測(cè)定
銷(xiāo)售效益測(cè)定
心理效益測(cè)定
理解率
知曉率
好感率
接觸率
注目率
記憶率
購(gòu)買(mǎi)意圖率
實(shí)驗(yàn)法
對(duì)比法
促銷(xiāo)法
判定法
配對(duì)法
評(píng)分法
郵政法
問(wèn)答法
衡太法
機(jī)械法
廣告與社會(huì)
廣告與經(jīng)濟(jì)
廣告與文化
七、廣告心理
心理
心理現(xiàn)象
心理學(xué)
廣告心理學(xué)
廣告中的心理學(xué)研究方法
廣告的心理功能
消費(fèi)者的心理過(guò)程
廣告怎樣影響消費(fèi)者的
心理活動(dòng)
消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程
感覺(jué)和知覺(jué)
消費(fèi)者的感受性
錯(cuò)覺(jué)
廣告中的聯(lián)覺(jué)
表象
記憶
遺忘規(guī)律與廣告
廣告怎樣讓消費(fèi)者記住
廣告中的聯(lián)想
想象
“懸念廣告”與想象
廣告活動(dòng)中如何運(yùn)用想象
原理
思維
創(chuàng)造性思維與廣告創(chuàng)意
定勢(shì)
消費(fèi)者的感情過(guò)程
消費(fèi)者的意志過(guò)程
注意
注意的品質(zhì)
廣告成功的基礎(chǔ)是什么
廣告如何引起消費(fèi)者的
注意
消費(fèi)者的個(gè)性心理特征
消費(fèi)者的個(gè)性意識(shí)傾向
消費(fèi)者的興趣
興趣對(duì)廣告活動(dòng)的影響
消費(fèi)者的需要和需要層
次論
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突
購(gòu)買(mǎi)行為
廣告應(yīng)使消費(fèi)者得到什么
――滿足需要、激發(fā)動(dòng)
機(jī)的心理策略
AIDMA原則
廣告的心理策略
商品的心理功能
商品命名心理
店面招牌心理
商標(biāo)設(shè)計(jì)心理
櫥窗設(shè)計(jì)心理
包裝設(shè)計(jì)心理
POP廣告的心理功能
印刷類(lèi)廣告心理
電氣類(lèi)廣告心理
廣告感染力
廣告色彩心理
廣告與消費(fèi)者的潛意識(shí)
為什么廣告中常常出現(xiàn)
女性形象
廣告的暗示…
廣告中的逆反現(xiàn)象
消費(fèi)者的從眾行為
心理障礙與虛假?gòu)V告
說(shuō)服
消費(fèi)者的態(tài)度及其功能
廣告是如何影響消費(fèi)者
態(tài)度的
如何增強(qiáng)廣告的可信度
廣告的說(shuō)服方式
廣告對(duì)兒童社會(huì)化的影響
八、廣告藝術(shù)
廣告藝術(shù)
廣告藝術(shù)的特征
廣告藝術(shù)的審美價(jià)值
廣告藝術(shù)的社會(huì)功能
廣告的藝術(shù)形式
形式美法則
真善美
形象思維
審美情感
審美趣味
審美認(rèn)識(shí)
廣告創(chuàng)意的藝術(shù)想象
廣告文稿的修辭方法
廣告的語(yǔ)言藝術(shù)
幽默藝術(shù)
幽默廣告的藝術(shù)手法
漫畫(huà)廣告藝術(shù)
音響藝術(shù)
廣告與音樂(lè)
廣告藝術(shù)與受眾心理
廣告與人體藝術(shù)
廣告中的美女形象
廣告的名人效應(yīng)
廣告的視覺(jué)藝術(shù)
包裝與廣告
商品的包裝裝潢美
色彩在廣告中的作用
色彩的生理效應(yīng)
色彩的心理效應(yīng)
色彩的聯(lián)想
色彩的構(gòu)成規(guī)律
廣告與流行形、流行色
攝影藝術(shù)在廣告宣傳中的
重要作用
廣告攝影藝術(shù)的特征
攝影構(gòu)圖的基本要求
廣告攝影的用光藝術(shù)
怎樣表現(xiàn)攝影畫(huà)面的主體
形象
九、廣告管理
管理
管理職能
經(jīng)濟(jì)管理
廣告管理
廣告市場(chǎng)管理
廣告管理法規(guī)
廣告業(yè)自律
廣告代理制
廣告代理業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容
廣告代理業(yè)的基本條件
廣告代理業(yè)的經(jīng)營(yíng)要求和
基本原則
廣告代理制試點(diǎn)
廣告發(fā)布前審查制
海外廣告代理商和媒體
廣告宣傳管理通則
廣告中的畫(huà)面與形象
廣告的語(yǔ)言、文字和音響
比較廣告管理
兒童廣告管理
家用電器廣告管理
藥品廣告管理
農(nóng)藥廣告管理
獸藥廣告管理
醫(yī)療器械廣告管理
醫(yī)療廣告管理
食品廣告管理
煙酒廣告管理
化妝品廣告管理
金融廣告管理
廣告道德
消費(fèi)者組織
廣告費(fèi)用
廣告成本
如何制定電視廣告價(jià)格
電視廣告業(yè)務(wù)管理
十、當(dāng)代廣告主要書(shū)籍及提要
廣告知識(shí)與技巧
廣告與商業(yè)
實(shí)用廣告學(xué)
廣告之路
廣告的科學(xué)
實(shí)用廣告學(xué)
廣告管理
廣播電視廣告學(xué)
電視廣告之研究
廣告接觸
現(xiàn)代櫥窗廣告技法
廣告
旅游和旅游廣告
第一屆全國(guó)廣告裝潢設(shè)計(jì)
展覽優(yōu)秀作品集
商業(yè)廣告印刷設(shè)計(jì)
中國(guó)廣告文藝（一九八四）
商業(yè)廣告簡(jiǎn)論
商標(biāo)廣告法律知識(shí)
奇妙的廣告世界
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現(xiàn)代廣告寫(xiě)作
西方廣告世界
如何作好廣告
附 錄
中華人民共和國(guó)廣告法
國(guó)務(wù)院關(guān)于發(fā)布《廣告管
理?xiàng)l例》的通知
國(guó)家工商行政管理局關(guān)于
發(fā)布《廣告管理?xiàng)l例施
行細(xì)則》的通知

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