營(yíng)銷批判

內(nèi)容概要

這是一本從創(chuàng)意、科技、客戶、廣告與實(shí)例等層面，來(lái)探討營(yíng)銷的潮流趨勢(shì)并提出真知灼見(jiàn)的巨著。本書不僅是這些文章的最佳精選集，同時(shí)也呈現(xiàn)出作者寓教于樂(lè)的獨(dú)特能力。    杜雷頓·勃德并不是一個(gè)只會(huì)對(duì)廣告和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的琢磨不定，提出八股訓(xùn)示的假圣人，他是這個(gè)產(chǎn)業(yè)中最有成就，而且經(jīng)驗(yàn)最豐富的大師之一。    在這本書里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很容易就被杜雷頓·勃德那詼諧的談吐，以及時(shí)而無(wú)厘頭的社會(huì)觀察所迷惑，但是千萬(wàn)別受騙，其實(shí)作者懷有嚴(yán)肅的使命。    對(duì)于書中關(guān)于營(yíng)銷界種種挫敗與瘋狂之舉的可笑描述，可能會(huì)跟著他大笑不已，但是那犀利的評(píng)論，卻成為有益于全球從事?tīng)I(yíng)銷事業(yè)的人士虛心學(xué)習(xí)的珍貴教材。

作者簡(jiǎn)介

杜雷頓·勃德（Drayton Bird）是舉世公認(rèn)的營(yíng)銷之父。1977年，他創(chuàng)立了英國(guó)最大的直銷機(jī)構(gòu)Trenear-Harvey, Bird & Watson，并于1984年賣給了奧美集團(tuán)。作為副董事長(zhǎng)和創(chuàng)意總監(jiān)，他協(xié)助奧美成為全球最大的直銷機(jī)構(gòu)，并被一致推薦進(jìn)入奧美集團(tuán)董事會(huì)。此后他又親手創(chuàng)辦Drayton Bird Partnership公司，為各類客戶策劃營(yíng)銷活動(dòng)，其中包括梅賽德斯奔馳、本田、施樂(lè)、IBM、微軟及《讀者文摘》等世界頂級(jí)企業(yè)。
    杜雷頓·勃德先后在歐洲、澳洲、印度、美國(guó)和亞洲數(shù)十家營(yíng)銷雜志發(fā)表了1000多篇膾炙人口的文章。直銷權(quán)威機(jī)構(gòu)提名他為1995年全球六大直銷重量級(jí)人物和1997年年度教育家。2000年全球直銷協(xié)會(huì)一致評(píng)選他為對(duì)全球直銷有突出貢獻(xiàn)的人物。
    杜雷頓·勃德著述甚豐，其經(jīng)典著作《直銷錦囊妙計(jì)》寫于1982年，目前已經(jīng)是第五版，先后被譯成13個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言出版，多年來(lái)一直雄踞營(yíng)銷類暢銷書榜首位置。他的另一本經(jīng)典著作《如何寫促銷信》也是營(yíng)銷領(lǐng)域的巔峰之作。

書籍目錄

前言自序第一章  廣告有什么毛病  1.1  廣告之方  1.2  幽默非壞事  1.3  產(chǎn)品最重要  1.4  棘手的顧客  1.5  告示版狂  1.6  該放水嗎？  1.7  怪事連連  1.8  老掉牙的故事  1.9  拙劣廣告何其多  1.10  購(gòu)并是噩夢(mèng)第二章  創(chuàng)意至上  2.1  藝術(shù)家的創(chuàng)作方式  2.2  顧客也瘋狂  2.3  為創(chuàng)意打分  2.4  小缺失變大罪惡  2.5  廣告的邏輯  2.6  好廣告與壞廣告  2.7  廣告到底多長(zhǎng)才有效？  2.8  創(chuàng)意能教嗎？  2.9  信件的妙用  2.10  半瓶水叮咚響  2.11  五大缺失  2.12  廣告的藝術(shù)指導(dǎo)風(fēng)尚  2.13  廣告新紀(jì)元第三章  偉人與智者的啟示  3.1  跳脫盲從  3.2  專家的迷思  3.3  藝術(shù)與搞怪  3.4  關(guān)式作風(fēng)  3.5  企劃的妙用  3.6  理性與感性  3.7  海外游蹤  3.8  李?yuàn)W·貝納的智慧  3.9  人才的出處  3.10  言之有物第四章  餿主意集錦  4.1  你相信老板嗎？  4.2  魅力的斤兩  4.3  天衣無(wú)縫的搭配  4.4  最終的成果  4.5  餿主意  4.6  品牌重塑  4.7  語(yǔ)言的濫用  4.8  營(yíng)銷業(yè)的困境  4.9  來(lái)堂歷史課  4.10  學(xué)習(xí)的樂(lè)趣第五章  科技真奇妙  5.1  別打電話給我  5.2  惱人的移動(dòng)電話  5.3  現(xiàn)代通訊與營(yíng)銷  5.4  受到高估的營(yíng)銷力量  5.5  虛擬的完美第六章  弱勢(shì)的顧客  6.1  你對(duì)服務(wù)還滿意嗎？  6.2  交通服務(wù)感想  6.3  坐而言不如起而行  6.4  別把屁股朝向顧客  6.5  黑店  6.6  交叉路口的抉擇  6.7  服務(wù)的缺位  6.8  服務(wù)不簡(jiǎn)單  6.9  顧客的抱怨第七章  花錢的藝術(shù)  7.1  丹尼斯的大道理  7.2  職場(chǎng)營(yíng)銷  7.3  專家在說(shuō)話  7.4  火車站一二事  7.5  這樣合理嗎？  7.6  飄在天空的笑柄  7.7  金融廣告的模樣  7.8  金融有這么簡(jiǎn)單嗎？  7.9  換個(gè)角度試試看  7.10  健康地面對(duì)恐怖感  7.11  欠周密的廣告第八章  事實(shí)最重要  8.1  來(lái)自寶潔的好主意  8.2  省錢妙方  8.3  向顧客請(qǐng)教  8.4  品牌的建立  8.5  小試驗(yàn)、大成果  8.6  忠誠(chéng)、研究與勇氣  8.7  廣告的版面和長(zhǎng)度  8.8  說(shuō)什么風(fēng)涼話  8.9  三思而后行第九章  忠誠(chéng)至上  9.1  資料庫(kù)營(yíng)銷  9.2  免費(fèi)的代價(jià)  9.3  賄賂與忠誠(chéng)  9.4  挑戰(zhàn)老古董  9.5  反感方案  9.6  抽絲剝繭  9.7  小心荷包  9.8  忠誠(chéng)的定義第十章  古玩意兒  10.1  會(huì)議的詛咒  10.2  困惑不解  10.3  曖昧的邏輯，錯(cuò)誤的結(jié)論  10.4  高級(jí)廢話  10.5  偽善與邏輯  10.6  無(wú)能的政客  10.7  江湖秘方的時(shí)代  10.8  不切實(shí)際的改革者  10.9  經(jīng)紀(jì)人的舊瓶裝新酒  10.10  品牌的力量  10.11  汰舊換新第十一章  垃圾郵件  11.1  廣告與業(yè)績(jī)  11.2  老古板的直銷迷思  11.3  荒唐的直效營(yíng)銷二三事  11.4  繁瑣至上  11.5  平凡百姓的需求  11.6  成功的郵件形式  11.7  直效營(yíng)銷的成本  11.8  基本原則  11.9  廣告臺(tái)詞  11.10  茍延殘喘的大眾營(yíng)銷  11.11  直效營(yíng)銷有理  11.12  虛而不實(shí)的新聞報(bào)道

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告有什么毛病　　在我步入廣告這行時(shí)，人們才剛開(kāi)始談?wù)摖I(yíng)銷，以及另一種叫做“商品學(xué)”的東西，兩者幾乎可以互換?！　](méi)有人確切地了解它們究竟為何物，不過(guò)在我的印象當(dāng)中，商品展示好像是用更好的方法來(lái)展示并且推銷你的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)很少提及這種手法。這實(shí)在讓人羞愧，因?yàn)槟銜?huì)由這部分的文章逐漸了解。在這個(gè)世界上，無(wú)知并不會(huì)成為成功的絆腳石?！　〉菭I(yíng)銷當(dāng)中最熱心的主角則是廣告公司；而且營(yíng)銷最明顯，甚至最動(dòng)人之處，無(wú)疑就是廣告。那是最扣人心弦的部分，它所吸引到的報(bào)酬、資金以及人才，都比營(yíng)銷任何其他層面多。　　談?wù)摖I(yíng)銷的日子僅約40或50年。但是廣告無(wú)疑已經(jīng)年代久遠(yuǎn)。在我造訪以弗所這個(gè)希臘城市時(shí)，我看到了最古老的廣告之一。它是個(gè)指向當(dāng)?shù)丶伺畱舻臉?biāo)志，看起來(lái)似乎頗為適切，想必約有2000年的歷史。　　所以你可能會(huì)以為，人們現(xiàn)在對(duì)于做廣告的方式應(yīng)該已經(jīng)相當(dāng)熟悉。事實(shí)上，實(shí)在沒(méi)有什么到現(xiàn)在還不擅長(zhǎng)的理由，因?yàn)橐延性S多聰穎之士奉獻(xiàn)了無(wú)數(shù)的時(shí)間及精力，去了解怎樣才能讓廣告發(fā)揮功效?！　∵@些原則之間并沒(méi)有什么一致性，但是某些原則卻相當(dāng)清楚，就像所有創(chuàng)造或?yàn)閺V告付費(fèi)的人，幾乎都不覺(jué)得需要去發(fā)掘這些原則為何一樣鮮明。而那就是為什么你會(huì)看到這么多不像樣的廣告?！　?.1　廣告之方　　你知道如何做廣告嗎？真是個(gè)傻問(wèn)題，你當(dāng)然知道?！　∈紫龋惚M可能地向負(fù)責(zé)人壓榨金錢，所依據(jù)的是隨便一些界定含糊的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)中幾乎保證不會(huì)包含唯一合乎情理的那條準(zhǔn)則，即“顧客的長(zhǎng)期價(jià)值”，因?yàn)槟悴恢李櫩偷拈L(zhǎng)期價(jià)值何在?！　∪缓?，你會(huì)耗費(fèi)數(shù)周甚至是數(shù)個(gè)月，與來(lái)自廣告公司那群面貌姣好而且深具說(shuō)服力的人士暢談你的計(jì)劃。最后，你會(huì)選擇看似最優(yōu)秀的那家，通常是因?yàn)榭粗辛擞蛇@幫完全不了解你的事業(yè)的人馬精心制作出的詳細(xì)計(jì)劃。如果你手中掌握的預(yù)算夠龐大，這個(gè)無(wú)聊而又令人迷惑的過(guò)程，將讓你得以在某本營(yíng)銷雜志上刊出一張照片，旁邊還補(bǔ)充著極度引人誤解的資訊，述說(shuō)著你如何達(dá)成你的決定，以及幾句來(lái)自你新挑選的廣告公司老板的馬屁話?！　∪缓?，十之八九，讓你神魂顛倒的廣告活動(dòng)，將會(huì)因?yàn)楸怀鉃椴磺袑?shí)際而遭到棄置，而且你再也不會(huì)看到負(fù)責(zé)這則廣告的那批人馬。他們將著手進(jìn)行爭(zhēng)取另一家的廣告案，你曾交手的這群誘惑者也將重施故技，而你則會(huì)將廣告轉(zhuǎn)交給一些看起來(lái)不怎么起眼的家伙去執(zhí)行?！　∧憧赡軙?huì)懷疑這些人是否真的知道自己在做些什么，因?yàn)閹讉€(gè)月過(guò)后，你不是開(kāi)始收集獎(jiǎng)項(xiàng)以及紅利，就是得開(kāi)始尋找優(yōu)秀的人力中介公司的地址與電話了。事實(shí)上，你可曾懷疑過(guò)自己在做些什么？我并非惡意地提出這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榇蟛糠秩硕疾惶宄?。幾年前，美?guó)運(yùn)通主管詹姆士·羅賓森三世向大衛(wèi)·奧格威求教時(shí)，奧格威說(shuō)：“為什么你不雇用一個(gè)了解廣告的人呢？”　　會(huì)產(chǎn)生這些想法，是因?yàn)槲抑匦掳葑x了《如何做廣告》這部?jī)?yōu)秀作品，它是由其中一位作者——奧美集團(tuán)前任主管肯尼斯·羅曼——在多年前所贈(zèng)。本書可以為你省去許多的優(yōu)柔寡斷、心痛以及財(cái)務(wù)災(zāi)難，因?yàn)樗宄睾w了龐大范圍的主題，而且還有相當(dāng)出色的短文。其內(nèi)容包括：你應(yīng)該改變促銷活動(dòng)的原因、時(shí)機(jī)以及頻率、哪種媒體適合哪種產(chǎn)品，以及關(guān)于整合的不智臆測(cè)。但是，他們對(duì)于較為次要卻依然復(fù)雜的主題也同樣發(fā)出智語(yǔ)，例如廣告歌曲的研究結(jié)果、閱讀廣播廣告詞的正確方式、在使用名人時(shí)應(yīng)謹(jǐn)記什么原則，以及海報(bào)上的字體應(yīng)該多大?！　∵@本書已經(jīng)重新修訂，再版書名為《再論如何做廣告》。該書流暢的文筆將會(huì)讓你印象深刻，而這就是為什么你應(yīng)該幫自己一個(gè)大忙，去買下同樣由肯尼斯所著的《卓有成效的寫作》，不過(guò)合著者另有其人，是約耳·拉斐森。這本第一流的簡(jiǎn)短作品教你如何撰寫流利的商業(yè)英文。把它贈(zèng)送給你的員工，它將讓你免于把數(shù)不盡的沉悶時(shí)光，耗費(fèi)在試圖從他們那淡而無(wú)味的散文當(dāng)中扭擰出一些意義上?！　∮哪袝?huì)引發(fā)問(wèn)題，是因?yàn)檎也坏疥P(guān)聯(lián)性；或是創(chuàng)意者認(rèn)為有趣之處。不是根本就無(wú)聊透頂，就是對(duì)大部分讀者而言毫無(wú)意義?！　?．2　幽默非壞事　　我的一位創(chuàng)意合伙人菲爾·布里斯克，居住在古色古香但卻干燥的沙達(dá)渥斯，他讓我看了一篇最近在《衛(wèi)報(bào)》上刊登的文章。標(biāo)題寫著：“廣告系學(xué)生聽(tīng)著：拜托，別開(kāi)玩笑，我們是德國(guó)人?！薄　∷坪跏悄澄粚＜以趧窀嫖磥?lái)的廣告新秀，如果想要向其德國(guó)同鄉(xiāng)推銷，記得要避開(kāi)嬉笑怒罵。因?yàn)樗J(rèn)為，這些人并不會(huì)受到那種東西的激發(fā)。文章指出，就另一方面來(lái)說(shuō)，在英國(guó)，有趣的廣告就功效卓著。因?yàn)槿澜玳L(zhǎng)久以來(lái)都認(rèn)為大部分德國(guó)人不具幽默感，而英國(guó)人正好相反，這種結(jié)論其實(shí)并不令人驚訝。　　但是幽默感是種奇妙的老東西。28年前，我的合伙人和我在瑞典的事業(yè)面臨慘敗，瑞典是另一處人稱幽默感的不毛之地，部分瑞典人好像幾乎對(duì)此感到羞愧。令人震驚的數(shù)字痛苦地告知我，雖然他們的鄉(xiāng)親全都是表情冷酷的莽漢，但是他們自己卻總是在比賽怎樣才能得意地笑。我要說(shuō)的是，當(dāng)我們的事業(yè)倒閉時(shí)，沒(méi)有一位債權(quán)人認(rèn)為它很好笑。就那件事來(lái)說(shuō)，我本身其實(shí)也沒(méi)有歡天喜地地笑?！　《嗄昵翱藙诘隆せ羝战鹚埂苍S是有史以來(lái)最有才干的廣告人士——在他的著作《科學(xué)廣告法》——也許也是有史以來(lái)最棒的一本廣告學(xué)著作——當(dāng)中指出：“沒(méi)有人會(huì)向小丑買東西?！比欢哪型ǔＳ兄N售，即使是在德國(guó)。在我的檔案里頭，有幾則有趣的廣告是為一家德國(guó)郵購(gòu)公司推出的。信不信由你，其功效非常顯著。其中有則廣告提供一臺(tái)免費(fèi)的洗衣機(jī)給有13個(gè)以上小孩的家庭，同時(shí)陳述著其他家庭也應(yīng)該買上一臺(tái)，并且附上價(jià)格以及訂購(gòu)方式的說(shuō)明。　　這則廣告賣出了許多臺(tái)洗衣機(jī)，并且讓許多國(guó)家的讀者眉開(kāi)眼笑，特別是在印度這個(gè)擁有大家庭的國(guó)度。該項(xiàng)廣告活動(dòng)接連推出了許多類似的優(yōu)惠，例如提供免費(fèi)的嬰兒服飾給當(dāng)周生下雙胞胎的所有家庭，以及一件免費(fèi)的長(zhǎng)袖運(yùn)動(dòng)衣給身高超過(guò)7尺的所有讀者。其目標(biāo)是為了讓這家過(guò)去被視為僅是另一家沒(méi)感情的頑石公司看起來(lái)更為人性化，并且在同一時(shí)間推銷產(chǎn)品。廣告同時(shí)命中雙元?！　∮哪袝?huì)引發(fā)問(wèn)題，是因?yàn)檎也坏疥P(guān)聯(lián)性。創(chuàng)意者認(rèn)為有趣之處，要么根本就無(wú)聊透頂，要么對(duì)大部分讀者而言毫無(wú)意義。或者是笑話很不錯(cuò)，只是你記不得廣告的主題是什么?！　〕３?huì)發(fā)生這種事情，是因?yàn)閯?chuàng)意人士喜愛(ài)班門弄斧?？藙诘隆せ羝战鹚挂苍f(shuō)過(guò)：“他們追求的是掌聲，不是銷售額?！碑?dāng)然，在今日來(lái)說(shuō)，這代表得獎(jiǎng)。發(fā)掘人們的欲望及需要。然后把東西提供給他們，你就會(huì)變得富有。　　1．3　產(chǎn)品最重要　　我想，你們有很多人就像我一樣，非常享受閱讀奧伯倫·沃的作品。但是盡管很有趣，奧伯倫還是較他父親伊弗林·沃略遜一籌。伊弗林在寫小說(shuō)之前，其寫作主題囊括旅游、藝術(shù)以及建筑。下面是他對(duì)1929年一場(chǎng)別開(kāi)生面但卻不甚令人滿意的船賽所提出的深切評(píng)語(yǔ)：“就競(jìng)賽動(dòng)物而言，對(duì)烏龜最大的不利條件，并非在于遲緩，問(wèn)題其實(shí)出在方向感很差?！薄　〈蟛糠值臓I(yíng)銷者所面臨的最大障礙并非怠懈，問(wèn)題其實(shí)出在對(duì)于優(yōu)先順序的掌握不佳。他們常常會(huì)覺(jué)得，隨便瞎搞些瑣碎的事，就可以解決基本的問(wèn)題；尤其是他們似乎認(rèn)為胡說(shuō)八道可以用來(lái)替代行動(dòng)。巴克萊銀行最近的廣告活動(dòng)即是個(gè)好范例。除了沒(méi)那個(gè)必要的晦澀難解之外，它根本就沒(méi)有提供優(yōu)惠給潛在顧客，同樣的道理也可套用在許多其他廣告刊登者身上?！　∥以?jīng)在本專欄當(dāng)中引述我最欣賞的營(yíng)銷定義，它是援引自一位逝世多年的美國(guó)百萬(wàn)富豪：“發(fā)掘人們的欲望及需要，然后把東西提供給他們，你就會(huì)變得富有?！边@個(gè)定義比CIM那多個(gè)音節(jié)的說(shuō)明更強(qiáng)有力。讓我們由這個(gè)角度來(lái)檢視來(lái)自加拿大的Cott公司的活動(dòng)，就具有教育意義?！　∥野l(fā)現(xiàn)令人驚訝的是，他們的秘訣相當(dāng)老派。他們?cè)诩幽么笾圃斓钠【啤癙residents Re．serve”即是個(gè)好例子。他們首先分析全世界最好的啤酒——當(dāng)然是來(lái)自Pilsen——的釀造方法，再把Pilsen啤酒與在加拿大的產(chǎn)品互相比較。然后，他們采用了更優(yōu)良的成分與方法來(lái)著手釀造更好的啤酒。他們進(jìn)口的蛇麻草花比其他加拿大釀酒者所用的貴兩倍；他們把啤酒釀制的時(shí)間延長(zhǎng)50％；他們進(jìn)行品酒測(cè)試；所以人們愛(ài)死它了。由于并沒(méi)有刊登廣告，所以他們也可以壓低銷售價(jià)格。短短幾個(gè)月的時(shí)間，他們就搶占了2％的加拿大啤酒市場(chǎng)?！　∵@個(gè)故事所隱含的寓意是：如果一般各品牌間同質(zhì)的產(chǎn)品——以這個(gè)例子來(lái)說(shuō)是啤酒——可以受到消費(fèi)者的青睞，只要你具備良好的包裝、配送以及展示，通常完全用不著刊登廣告，就可以擁有優(yōu)異的表現(xiàn)。如果客觀條件夠好，你就會(huì)成功，瑪莎百貨即是個(gè)好例子。我并不是說(shuō)刊登廣告是個(gè)壞主意，平均說(shuō)來(lái)，最常刊登廣告的這些公司，獲利也最豐碩，但是有時(shí)候，不登廣告同樣能夠茁壯成長(zhǎng)?！　》催^(guò)來(lái)說(shuō)，廣告卻無(wú)法改變既定的事實(shí)。我年輕的時(shí)候即學(xué)到這個(gè)教訓(xùn)，當(dāng)時(shí)男士戴帽即將成為過(guò)時(shí)的風(fēng)尚?？墒钱?dāng)時(shí)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，還是有數(shù)目龐大的資金被投入男帽廣告促銷中，而且有一句有趣的臺(tái)詞：“如果你想領(lǐng)袖群倫，請(qǐng)為自己買頂帽子?！蹦切V告并未能夠協(xié)助制帽工業(yè)力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)已逝之勢(shì)。不過(guò)如同以往，那家廣告公司倒是運(yùn)轉(zhuǎn)得相當(dāng)不錯(cuò)?！　☆櫩涂偸菢O度難管理的，因?yàn)樗麄兛偸菚?huì)讓你忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)?！　?.4　棘手的顧客　　審慎的顧客管理不是普通的技巧，但是，唉！我天生就少了這根筋。不過(guò)，華特·湯普生顯然天生就注定要吃這行飯。有一次，他剛好在檢視一張為顧客準(zhǔn)備的小貓圖片。他對(duì)藝術(shù)家說(shuō)：“那是我所見(jiàn)過(guò)的最棒的小貓圖片。不過(guò)請(qǐng)?jiān)谛∝埖牟弊由霞右粋€(gè)大大的蝴蝶結(jié)?！边@位仁兄抗議的理由是蝴蝶結(jié)會(huì)把這只動(dòng)物的臉給遮住。湯普生說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)，這樣就對(duì)了?？蛻魧?huì)注意到這點(diǎn)，然后建議把它去掉，并且認(rèn)為那全都是他自己的主意?！薄　〔痪们?，溫斯頓·富雷契暗示，廣告公司只不過(guò)是一群愛(ài)發(fā)牢騷的家伙，老在抱怨顧客很難纏。一個(gè)禮拜之后，拉爾·皮內(nèi)爾接著說(shuō)，廣告公司經(jīng)營(yíng)事業(yè)的手法實(shí)在很拙劣。我自己曾經(jīng)營(yíng)過(guò)幾家廣告公司，從運(yùn)用我自己的資金開(kāi)始，毫不屈服在自己的無(wú)能之下，有一次甚至完全是身無(wú)分文，光憑著一股傻干勁。就另一方面來(lái)說(shuō)，顧客總是極度難管理，因?yàn)樗麄兛偸菚?huì)讓你忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)?！　《嗄昵埃琁BM殘忍無(wú)情地耍弄我們，或許是無(wú)心之過(guò)，不過(guò)還是導(dǎo)致我要求召開(kāi)會(huì)議，并且盡量保持禮貌對(duì)顧客說(shuō)：“你們得再支付我們一大筆錢，否則我們之間可能就沒(méi)有辦法再有任何生意往來(lái)。”IBM當(dāng)時(shí)可能是全球最受尊崇的公司，那位顧客回答：“你不能給IBM撂下那樣的話?！蔽一卮穑骸霸捯呀?jīng)說(shuō)出口。”只差沒(méi)有說(shuō)出那句迷人的句子：“請(qǐng)讀我的唇?！薄　∥以囍忉?。“我們耗費(fèi)了許多時(shí)間、精力以及心思把一切整合。人才相當(dāng)難得，就我們這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，難度更大。幾天前，我的一位藝術(shù)總監(jiān)在我面前落淚，因?yàn)樗谝环菀延赡銈兘邮艿脑O(shè)計(jì)中，又發(fā)現(xiàn)有好幾個(gè)地方遭到你們的修正。如果我可以挖到夠多像她那樣優(yōu)秀的人才，我永遠(yuǎn)都可以弄到更多像你這般的公司；但是這套原則卻無(wú)法反向而行?！薄　∪绻銟?lè)于來(lái)點(diǎn)文化饗宴，接下來(lái)我將介紹一位顧客對(duì)待雇員的罕見(jiàn)方式，該位仁兄的天分遠(yuǎn)超過(guò)今日任何一位廣告界人士：他就是山卓·波提切里的對(duì)手多明尼哥·吉爾蘭戴歐。他在1485年與史貝達(dá)爾僧院的法拉·伯納多簽訂了一紙出奇嚴(yán)苛的合約，其中除了標(biāo)示繪制圣壇背壁飾物的費(fèi)用之外，更注明了吉爾蘭戴歐應(yīng)該使用什么涂料。合約指出：“他必須自費(fèi)為畫板涂上漂亮的色彩，并且在必要時(shí)給裝飾品加上金粉……藍(lán)色必須濃到約如4個(gè)佛羅林銀幣的深藍(lán)色。”他可以收到的費(fèi)用是：“115個(gè)大佛羅林銀幣，如果法拉·伯納多認(rèn)為它有那個(gè)價(jià)值的話?！薄　÷?tīng)說(shuō)大衛(wèi)·奧格威習(xí)慣在他的辦公室里掛上一句標(biāo)語(yǔ)：“上帝，拜托你！把聰明的顧客派給我們?！鳖櫩图词抢习濉獩](méi)錯(cuò)，尤其是那些自以為見(jiàn)多識(shí)廣的顧客?！　『玫母媸景姹仨毢?jiǎn)單、引人注目。而且在一瞬間就可以理解！　　1．5　告示版狂　　我有著快活的性情，而且天生有著洪亮到令人難為情的豪爽笑聲，為此經(jīng)常遭到配偶的嚴(yán)厲批評(píng)，荒謬可笑之事通常是誘發(fā)這些笑聲的原因之一。這年頭哪里還有比告示版更好的地方能夠去發(fā)掘這些蠢事呢？現(xiàn)今，一度受到阿方斯·慕夏以及亨利·圖盧茲·羅特列克尊崇的高尚藝術(shù)，似乎已淪為頭腦不大靈光的家伙或是懶蟲(chóng)的責(zé)任。　　他們花費(fèi)多少心思在思考自己的作品被看到時(shí)的環(huán)境？以Safeway超級(jí)市場(chǎng)的一張寫著：“你知道該往哪去！”的告示版為例，這個(gè)告示版豎立在屬于索立區(qū)的威布里治；而Safeway的分店則分別坐落于白堊農(nóng)場(chǎng)、昆士貝瑞，以及布萊特·克羅斯。我可能知道該往何處去，但是我為什么要老遠(yuǎn)地開(kāi)車橫越整個(gè)大倫敦跑到那兒去呢？　　在我倫敦的陋室附近，總是可以看見(jiàn)愚蠢的廣告。有些人以為好廣告就得運(yùn)用令人抱憾的雙關(guān)語(yǔ)，例如諾基亞的一則廣告以表情恍惚的修女與神父為主角：“與圣母（母親）對(duì)話的優(yōu)秀方式”，即是他們所運(yùn)用之令人同情的雙關(guān)語(yǔ)?！　∵@樣的設(shè)計(jì)完全沒(méi)有考慮到接觸這些告示版的對(duì)象，事實(shí)上幾乎都是穩(wěn)坐在他們那發(fā)亮的小汽車當(dāng)中匆匆掠過(guò)的駕駛員。這群人的注意力主要集中在避免撞到其他的汽車上，而不是把心思放在看告示版上。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　在沉迷于創(chuàng)新、標(biāo)新立異和流行至上的營(yíng)銷界，很難聽(tīng)到一個(gè)愿意點(diǎn)明穿著新衣的國(guó)王其實(shí)全身光溜溜的聲音。杜雷頓·勃德就是那個(gè)聲音?！　　稜I(yíng)銷》雜志出版董事　麥可·休特　　這是一本不可錯(cuò)過(guò)的好書。不僅內(nèi)容活潑有趣、易于閱讀，而且作者文筆優(yōu)美，所舉案例亦合乎情理。如同任何領(lǐng)域中領(lǐng)先的頂尖高手一樣，他讓一切的成功看起來(lái)似乎輕松得不可思議?！　　猅he Radio Advertising Bureau 董事長(zhǎng)　彼得·華倫　　杜雷頓·勃德對(duì)他的行業(yè)鐘愛(ài)不已，這也是他為什么會(huì)亳不留情地嘲弄這一行業(yè)中的裝模作樣之徒與江湖術(shù)士的原因?！　　猈WP Group 董事　杰若米·布爾摩

編輯推薦

　　全世界沒(méi)有人比杜雷頓·勃德更了解營(yíng)銷，他在這一領(lǐng)域前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者?！　　獖W美廣告公司創(chuàng)始人、廣告大師　大衛(wèi)·奧格威　　這是一本不可錯(cuò)過(guò)的好書。不僅內(nèi)容活潑有趣、易于閱讀，而且作者文筆優(yōu)美，所舉案例亦合乎情理。如同任何領(lǐng)域中領(lǐng)先的頂尖高手一樣，他讓一切的成功看起來(lái)似乎輕松得不可思議。 把本書視為營(yíng)銷頭腦的健身房。于此，你可鍛煉懷疑與創(chuàng)薪能力：倘若你有意對(duì)抗那些在廣告與促銷世界當(dāng)中興起的、被尊崇為深度見(jiàn)解的潮流、趨勢(shì)，以及胡說(shuō)八道的解救方案，這兩者都需要加以提煉與提升。 如果你認(rèn)為自己已夠多疑，那么你肯定非讀本書不可。因?yàn)闊o(wú)論你是否熟識(shí)書中提及的人物，你一定會(huì)爆笑如雷，沒(méi)有什么商業(yè)書籍能夠具有此等效果。

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