市場營銷

前言

　　市場營銷學自其誕生至今，已有一百年的歷史。雖時間不長，但它已成為各國企業(yè)和組織開拓市場，滿足市場需求，在激烈的市場競爭中獲取市場領導地位，贏得最大市場份額的武器和工具?！　∈袌鰻I銷是一種企業(yè)的市場經營活動，即企業(yè)從滿足消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者，以促進并引導企業(yè)不斷發(fā)展。隨著我國經濟體制改革的進一步深化，特別是確立了以市場經濟作為我國經濟建設基本模式的今天，市場營銷已成為企業(yè)普遍追求的經營行為。全面、系統(tǒng)地掌握市場營銷管理知識，不斷將營銷新思想運用于實踐已成為眾多企業(yè)的高級經理和管理人員的自覺行為?！　∈袌鰻I銷學至今還是一門年輕的科學。它的許多特性和規(guī)律，特別是在社會主義市場經濟條件下，具有中國特色的市場營銷學還需要不斷地認識和深入探討。本書在繼承和發(fā)揚的基礎上，參閱國內外知名院校市場營銷學教材的框架結構，力求增加市場營銷學發(fā)展的最新理論，突出案例教學，注意形成本書的特色。本書每章后面均附有中外案例和相關復習思考題，以突出其實踐性特征?！　”緯扇f曉擔任主編。全書共分13章，其中第2、6、11、12、13章由萬曉編寫，第1、7、8、9、10章由左莉編寫，第3、4、5章由李衛(wèi)編寫。　　本書在編寫過程中，得到了社會同行的大力支持和指導，在此表示衷心的感謝?！　∮捎谑袌鰻I銷學理論與方法仍處在發(fā)展之中，有待不斷充實完善，再加上編者水平有限，因此本書中仍有許多不足之處，歡迎專家和廣大讀者予以批評指正。

內容概要

　　“市場營銷”是所有管理類專業(yè)本科生、研究生和MBA的必修主干課程
。本書介紹了在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制定企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企
業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。全書系統(tǒng)闡述了現代市場營 銷理論及該學科領域的最新發(fā)展，并結合我國企業(yè)的市場營銷實踐經驗，
對西方市場營銷理論加以印證。 本書既適用于高等院校MBA、經濟管理類專業(yè)研究生和本科生的課程教
學，又適應企業(yè)營銷實踐和培訓的需要。有助于培養(yǎng)適合中國市場經濟發(fā) 展需要的企業(yè)高級營銷管理人才。

書籍目錄

第1章　緒論
第2章　戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程
第3章　市場調研和預測
第4章　市場營銷環(huán)境
第5章　購買行為
第6章　市場細分與目標市場選擇
第7章　產品策略
第8章　定價策略
第9章　分銷策略
第10章　促銷策略
第11章　服務營銷
第12章　市場營銷組織、計劃與控制
第13章　國際市場營銷
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2．企業(yè)目標的原則　?。?）科學性與現實性相結合　　所謂科學性，就是說目標要經過科學的預測和計算，有充分的科學依據。所謂現實性，就是說目標是在全面分析企業(yè)各種條件及主觀努力程度以后確定的，是可以達到的。目標的制定需要把二者結合起來，目標過高或過低都不利于調動職工的積極性?！　。?）關鍵性和數量化　　目標要突出企業(yè)經營的主攻方向，目標不宜太多或過分龐雜；目標不應只是一些定性要求或概念化原則，要盡可能地用數量表示，使之具有可考核性和可比性；除了要有數量目標外還應該有時間目標和空間目標，以便在整個管理過程中進行計劃和控制執(zhí)行。　?。?）層次化　　一個企業(yè)的目標應該是多種多樣和具有層次的。在總體目標的統(tǒng)帥下，要有各部門和各環(huán)節(jié)的分目標。這樣形成一個自上而下、主次分明、協(xié)調一致、相互保證的目標體系?！　。?）協(xié)調一致性　　在企業(yè)提出的許多目標之間，往往存在不能協(xié)調一致的情形。企業(yè)在規(guī)定目標時，要權衡這些目標之間的矛盾和利弊得失，使目標協(xié)調一致?！　。?）靈活性　　企業(yè)的目標應該根據內外環(huán)境的變化而及時進行調整，改變已經不切合實際的目標，使之具有新的生命力?！　?．企業(yè)目標的內容　　企業(yè)在有關自身生存和發(fā)展的各個領域中都需要確定自己的戰(zhàn)略目標，主要包括以下幾個方面的目標?！　。?）銷售目標和創(chuàng)新目標　　銷售目標規(guī)定企業(yè)在履行其基本職能方面應達到的水平，具體涉及銷售額、銷售量、銷售增長率、市場占有率等?！　?chuàng)新目標反映企業(yè)在戰(zhàn)略期內將發(fā)生什么變化、變化到什么程度。創(chuàng)新目標不像銷售目標那樣容易明確，因此，應先做以下兩方面的預測：一是預測達到銷售目標需要如何創(chuàng)新；二是預測科學技術發(fā)展對企業(yè)經營將產生什么影響。然后根據這兩方面的預測確定創(chuàng)新目標?！　。?）資源目標和生產率目標　　資源目標即有關人力、財力、物力等資源的供應、應用和配置方面的目標。如人才的遴選、使用、培訓、考核等方面的目標；資金的來源、分配、使用等方面的目標；生產場地、設施、設備、原材料等供應、分配和使用的目標?！　∩a率是產出和投入之比。產出包括產品或服務的數量、銷售額、利潤等；投入就是上述各種資源的投入。生產率是反映企業(yè)資源利用效率、衡量企業(yè)經營效益的重要標準。因此，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，必須為資源總體和每一種資源確定生產率目標。

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