廣告效果評(píng)估

內(nèi)容概要

廣告業(yè)作當(dāng)今社會(huì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，日益凸現(xiàn)出不可忽視的引領(lǐng)作用。一則成功的廣告往往能以生動(dòng)的形式傳遞經(jīng)濟(jì)信息，塑造企業(yè)形象，使人們?cè)诹私馐袌?chǎng)的同時(shí)。還可以得到美的享受和有益的啟迪。廣告業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制中不可缺少的重要組成部分，在促進(jìn)生產(chǎn)、搞活流通、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)市場(chǎng)的形成與完善方面具有重要意義。廣告業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，急切需要與之匹配的廣告理論研究的完善。    《廣告效果評(píng)估》是基于市場(chǎng)調(diào)查方法和數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，旨在為更有效地評(píng)估廣告效果而撰寫(xiě)的，全書(shū)共分七章，第一章系統(tǒng)梳理了廣告效果評(píng)估研究的歷史進(jìn)程，綜述了不同時(shí)期廣告效果研究的基本理論及廣告效果評(píng)估的程序、研究?jī)?nèi)容；第二章、第三章.集中討論廣告效果評(píng)估的研究方式（定性研究、定量研究）；第四章至第七章分別對(duì)廣告文案、廣告媒體、廣告活動(dòng)、廣告創(chuàng)意階段進(jìn)行評(píng)估，輔以相關(guān)案例予以詳細(xì)闡述。其中對(duì)國(guó)外廣告事前評(píng)估系統(tǒng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告效果評(píng)估概述  第一節(jié) 廣告效果評(píng)估的含義及作用  第二節(jié) 廣告效果的特征及評(píng)估要求  第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的內(nèi)容  第四節(jié) 廣告效果評(píng)估的程序  第五節(jié) 廣告效果評(píng)估的歷史演進(jìn)第二章 廣告效果評(píng)估的定性研究  第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)室研究  第二節(jié) 實(shí)地測(cè)試  第三節(jié) 混合方法第三章 廣告效果評(píng)估的定量研究  第一節(jié) 抽樣理論與技術(shù)  第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)  第三節(jié) 評(píng)估的信度  第四節(jié) 評(píng)估的效度第四章 廣告文案評(píng)估  第一節(jié) 文案評(píng)估的實(shí)質(zhì)  第二節(jié) 文案評(píng)估的方法  第三節(jié) 非儀器所作的評(píng)估第五章 廣告媒體效果評(píng)估  第一節(jié) 廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)  第二節(jié) 廣播、電視媒體資訊的獲取與評(píng)價(jià)指標(biāo)  第三節(jié) 報(bào)刊媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)  第四節(jié) 其他廣告媒體的評(píng)估第六章 廣告活動(dòng)效果評(píng)估  第一節(jié) 廣告活動(dòng)效果的分段測(cè)定  第二節(jié) 銷(xiāo)售效果評(píng)估  第三節(jié) 心理效果評(píng)估第七章 廣告創(chuàng)意階段的效果評(píng)估  第一節(jié) 測(cè)評(píng)目標(biāo)與內(nèi)容  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段評(píng)估  第三節(jié) 國(guó)外廣告事前測(cè)評(píng)系統(tǒng)介紹參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　一幅好的廣告作品，能吸引廣大消費(fèi)者的注意，打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)，最終下決心進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，是廣告活動(dòng)的中心目的。當(dāng)然廣告活動(dòng)可能還希望推出企業(yè)形象，使企業(yè)在廣大消費(fèi)者面前建立一個(gè)良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。那么，如何才能知道廣告活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的目的呢？知道其活動(dòng)效果達(dá)到預(yù)期目的的程度呢？　　對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，是保證廣告活動(dòng)能夠最好地達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的重要措施，也是支付了巨大廣告費(fèi)用的廣告主最為關(guān)心的問(wèn)題。廣告活動(dòng)在通過(guò)深入細(xì)致的評(píng)估研究之后，必然會(huì)對(duì)在整體策劃指導(dǎo)思想之下的廣告表現(xiàn)和廣告發(fā)布進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)的評(píng)估，借以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握廣告效果?！　〉谝还?jié)廣告效果評(píng)估的含義及作用　　一、什么是廣告效果　　廣告作為一種信息傳播與促銷(xiāo)的手段，越來(lái)越為企業(yè)重視與應(yīng)用，然而，我們經(jīng)常聽(tīng)一些企業(yè)主說(shuō)：“我做了這么多的廣告，但不知如何確定評(píng)判效果，更不知什么時(shí)候、什么樣的廣告起了作用？”我們也常常聽(tīng)到一些人議論說(shuō)，某一廣告有效，某一廣告無(wú)效。到底什么是廣告效果？　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告效果就是廣告對(duì)其接受者所產(chǎn)生的影Ⅱ向及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。比如，新產(chǎn)品廣告，通過(guò)廣告活動(dòng)促使消費(fèi)者了解本品牌優(yōu)點(diǎn)，從而改變已有品牌消費(fèi)習(xí)慣：企業(yè)形象廣告，通過(guò)廣告活動(dòng)宣傳企業(yè)獨(dú)特的形象，從而在公眾心目中建立企業(yè)的良好印象，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其各種產(chǎn)品產(chǎn)生親近感、認(rèn)同感，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售?！　≡趶V告活動(dòng)中，人們對(duì)廣告效果的內(nèi)涵理解不一。一般來(lái)說(shuō)，可從不同角度來(lái)給廣告效果進(jìn)行分類(lèi)：從宏觀角度，可分為經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果：從表現(xiàn)形式，可分為銷(xiāo)售效果和廣告本身效果；從時(shí)間角度，可分為即時(shí)效果和潛在效果?！　V告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，包括生產(chǎn)、流通分配、消費(fèi)產(chǎn)生的影響。特別是指由于廣告活動(dòng)而造成的產(chǎn)品和勞務(wù)銷(xiāo)售以及利潤(rùn)的變化。既包括廣告活動(dòng)引起自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售及利潤(rùn)的變化，也包括由此引發(fā)的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。　　廣告的社會(huì)效果：指廣告活動(dòng)不僅對(duì)人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念的變化起作用，也對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德倫理等方面造成影響。即廣告對(duì)社會(huì)精神文化生活產(chǎn)生的影響。　　廣告的銷(xiāo)售效果：以銷(xiāo)售情況的好壞直接判定廣告的效果，稱(chēng)為廣告的銷(xiāo)售效果。認(rèn)為廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種手段，認(rèn)為產(chǎn)品既然做了廣告，銷(xiāo)售情況必須改善，否則該廣告就是白做了。　　廣告的本身效果：即廣告的接觸效果或廣告的心理效果，是指廣告呈現(xiàn)之后對(duì)接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對(duì)受眾在知覺(jué)、記憶、理解、情緒情感、行為欲求等諸多心理特征方面的影響。這是廣告效果最核心的部分。它不是直接以銷(xiāo)售情況的好壞作為評(píng)斷廣告效果的依據(jù)，而是以廣告的收視率、收聽(tīng)率、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素為根據(jù)?！　V告的即時(shí)效果和潛在效果：前者是指廣告活動(dòng)在廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)所形成的即時(shí)性反應(yīng)，主要是指即時(shí)的促銷(xiāo)效果；后者則指廣告在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，對(duì)受眾的觀念上的沖擊，如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的印象的變化。

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