市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究的是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律，具有綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下，市場營銷的理論、方法和技巧，廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各類社會團(tuán)體，已影響社會生活的各個(gè)方面。本書是各位編委依據(jù)教育部有關(guān)核心課程教學(xué)的基本要求，在認(rèn)真總結(jié)多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，按照大多數(shù)高等院校采用的市場營銷學(xué)教學(xué)體系編寫而成的。本書具有簡明性、應(yīng)用性的特點(diǎn)，特別適合用作各類高等院校本?？茖W(xué)生教材，也可用作各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參考用書。這本教材是多所高校同仁們集體研究的成果。本書的編寫分工是（按各章先后順序）：石河子大學(xué)何振第1、2章；青島農(nóng)業(yè)大學(xué)王玲玲第3章；石河子大學(xué)張霞第4章；河北農(nóng)業(yè)大學(xué)張金良第5、6章；青島農(nóng)業(yè)大學(xué)徐海峰第7、8章；石河子大學(xué)姜貴紅第9章；黑龍江科技學(xué)院宋小燕第10章；石河子大學(xué)王春豪第11章。本書在編寫過程中，得到了國內(nèi)市場營銷學(xué)界眾多專家、教授的關(guān)心和支持，得到了參編院校各級領(lǐng)導(dǎo)的大力協(xié)助，特別是北京航空航天大學(xué)出版社的董立娟編輯為本書出版做了大量組織工作，在此謹(jǐn)表感謝。同時(shí)，編寫過程中還借鑒了國內(nèi)外營銷學(xué)者的大量研究成果，由于內(nèi)容浩瀚未能在書中一一列出，在此謹(jǐn)向各位師友和作者致謝。由于編者水平所限，書中定有不足和不當(dāng)之處，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　從當(dāng)代市場營銷理論和實(shí)踐的現(xiàn)狀出發(fā)，吸收最新研究成果，博采眾長，堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合，論證與個(gè)案相結(jié)合，全面介紹了市場營銷的基本理念、戰(zhàn)略、策略和方法。《21世紀(jì)應(yīng)用型經(jīng)管系列規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》大致可以分為三部分。第一部分是市場營銷理念部分，包括第1章和第2章，介紹了市場營銷的基本概念，分析了當(dāng)代市場營銷應(yīng)堅(jiān)持的基本理念。第二部分是市場營銷戰(zhàn)略部分，包括第3～7章，全面介紹了各類市場的特點(diǎn)，以及在不同市場競爭環(huán)境下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷戰(zhàn)略。第三部分是市場營銷策略和方法部分，包括第8～13章，以“4P”策略為核心。系統(tǒng)闡述了當(dāng)代市場營銷的科學(xué)經(jīng)驗(yàn)。《21世紀(jì)應(yīng)用型經(jīng)管系列規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》突出了簡明性和實(shí)用性?！　　?1世紀(jì)應(yīng)用型經(jīng)管系列規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》可作為高等院校本?？平滩模部勺鳛闋I銷人員自修用書。

書籍目錄

第1章 市場營銷導(dǎo)論1.1 市場1.1.1 市場的概念1.1.2 市場的分類1.1.3 市場的作用1.2 市場營銷1.2.1 市場營銷的含義1.2.2 市場營銷的核心概念1.2.3 市場營銷的功能與作用1.3 市場營銷學(xué)1.3.1 市場營銷學(xué)的發(fā)展階段1.3.2 我國市場營銷學(xué)的導(dǎo)入1.3.3 市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象1.3.4 市場營銷學(xué)的研究方法1.4 市場營銷觀念1.4.1 市場營銷觀念的演變1.4.2 現(xiàn)代市場營銷的核心觀念本章小結(jié)思考題案例 海爾洗衣機(jī)“無所不洗”第2章 市場營銷環(huán)境分析2.1 市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征2.2 微觀市場營銷環(huán)境2.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.2.2 顧客2.2.3 供應(yīng)商2.2.4 營銷中介2.2.5 競爭者2.2.6 社會公眾2.3 宏觀市場營銷環(huán)境2.3.1 人口環(huán)境2.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.3.3 自然環(huán)境2.3.4 技術(shù)環(huán)境2.3.5 政治與法律環(huán)境2.3.6 社會與文化環(huán)境2.4 環(huán)境分析與營銷對策2.4.1 環(huán)境評價(jià)2.4.2 企業(yè)在環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略本章小結(jié)思考題案例 火燒“溫州鞋”第3章 購買者市場行為分析3.1 消費(fèi)者市場購買行為分析3.1.1 消費(fèi)者市場的含義與特點(diǎn)3.1.2 消費(fèi)者購買行為模式3.1.3 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素3.1.4 消費(fèi)者購買決策過程3.2 組織市場購買行為分析3.2.1 組織市場的類型和特點(diǎn)3.2.2 生產(chǎn)者市場和購買行為分析3.2.3 中間商市場和購買行為分析3.2.4 政府和非營利組織市場及其購買行為分析本章小結(jié)思考題案例 “聚件成套”顯奇功第4章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.1 市場營銷信息系統(tǒng)4.1.1 信息及其功能4.1.2 市場營銷信息系統(tǒng)的概念4.1.3 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成4.1.4 市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件4.2 市場營銷調(diào)研4.2.1 市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容4.2.2 市場營銷調(diào)研的類型4.2.3 市場營銷調(diào)研的程序4.2.4 市場營銷調(diào)研的方法4.3 市場需求測量與預(yù)測4.3.1 市場需求測量的相關(guān)概念4.3.2 判斷目前市場需求4.3.3 市場預(yù)測的類型與步驟4.3.4 市場需求預(yù)測的方法本章小結(jié)思考題108案例企業(yè)跟著女人走——另類市場研究方法第5章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略5.1 市場細(xì)分5.1.1 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展5.1.2 市場細(xì)分的含義和依據(jù)5.1.3 市場細(xì)分的作用5.1.4 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.1.5 消費(fèi)者市場細(xì)分的方法和程序5.1.6 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.2 目標(biāo)市場選擇5.2.1 目標(biāo)市場5.2.2 目標(biāo)市場選擇模式5.2.3 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.2.4 影響目標(biāo)市場選擇因素5.3 市場定位5.3.1 市場定位的含義5.3.2 市場定位的步驟5.3.3 市場定位的方法5.3.4 市場定位的戰(zhàn)略本章小結(jié)思考題案例 米勒公司的市場定位戰(zhàn)略第6章 市場競爭戰(zhàn)略6.1 競爭者分析6.1.1 行業(yè)競爭類型分析6.1.2 影響行業(yè)競爭的因素6.1.3 界定企業(yè)的競爭者6.1.4 確定競爭者的目標(biāo)6.1.5 競爭者的戰(zhàn)略與優(yōu)劣勢分析6.1.6 競爭者的反應(yīng)模式6.2 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則6.2.1 確定攻擊對象和回避對象6.2.2 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則6.2.3 競爭戰(zhàn)略定位6.2.4 市場競爭的基本戰(zhàn)略6.3 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略6.3.1 擴(kuò)大市場需求總量6.3.2 保護(hù)市場占有率6.3.3 提高市場占有率6.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.4.1 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象6.4.2 企業(yè)進(jìn)攻條件6.4.3 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略6.5 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略6.5.1 市場追隨者戰(zhàn)略6.5.2 市場利基者戰(zhàn)略本章小結(jié)思考題案例 可樂爭霸戰(zhàn)第7章 產(chǎn)品營銷策略7.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合7.1.1 產(chǎn)品整體概念7.1.2　產(chǎn)品分類7.1.3 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念7.1.4 產(chǎn)品組合決策7.2　產(chǎn)品生命周期理論7.2.1 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分7.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略7.3 新產(chǎn)品開發(fā)7.3.1 新產(chǎn)品的概念及種類7.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序7.3.2 新產(chǎn)品市場擴(kuò)散7.4　品牌決策7.4.1 品牌7.4.2 品牌資產(chǎn)7.4.3 品牌策略7.5 包裝與售后服務(wù)7.5.1 包裝7.5.2 售后服務(wù)本章小結(jié)思考題案例 娃哈哈的品牌延伸策略第8章 價(jià)格策略8.1 影響定價(jià)的主要因素8.1.1 產(chǎn)品成本8.1.2 市場供求8.1.3 競爭狀況8.1.4 政策法規(guī)8.2 定價(jià)目標(biāo)8.2.1 利潤導(dǎo)向8.2.2 銷量導(dǎo)向8.2.3 競爭導(dǎo)向8.2.4 產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向8.2.5 生存導(dǎo)向8.2.6 分銷渠道導(dǎo)向8.3 定價(jià)方法8.3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法8.3.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法8.3.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法8.4 產(chǎn)品定價(jià)策略8.4.1 制定價(jià)格的策略8.4.2 修訂價(jià)格的策略8.5 市場競爭中的價(jià)格調(diào)整8.5.1 主動(dòng)調(diào)整8.5.2 被動(dòng)調(diào)整本章小 結(jié)思考題案例 聯(lián)想戰(zhàn)略降價(jià)第9章 分銷渠道策略9.1 分銷渠道的職能與類型9.1.1 分銷渠道的含義9.1.2 分銷渠道的職能9.1.3 分銷渠道的模式9.2 分銷渠道策略選擇與管理9.2.1 影響分銷渠道選擇的因素9.2.2 分銷渠道的選擇策略9.2.3 分銷渠道的管理9.3 批發(fā)與零售9.3.1 批發(fā)商9.3.2 零售商9.4 物流策略本章小結(jié)思考題案例九陽公司是如何選擇經(jīng)銷商的第10章 促銷策略10.1 促銷與促銷組合10.1.1　促銷的含義10.1.2 信息傳播的過程10.1.3 促銷的作用10.1.4 促銷組合10.2 人員推銷策略10.2.1 人員推銷的含義及特點(diǎn)10.2.2 人員推銷的基本策略10.2.3 人員推銷的過程10.2.4 人員推銷的管理10.3 廣告策略10.3.1 廣告的含義及特點(diǎn)10.3.2 廣告目標(biāo)10.3.3 廣告預(yù)算10.3.4 廣告設(shè)計(jì)10.3.5 廣告媒體10.3.6 廣告效果10.4 銷售促進(jìn)策略10.4.1 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)10.4.2 銷售促進(jìn)的目標(biāo)10.4.3 銷售促進(jìn)的工具10.4.4 銷售促進(jìn)的評估10.5 公共關(guān)系策略10.5.1 公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)10.5.2 公共關(guān)系的總體構(gòu)架10.5.3 公共關(guān)系的活動(dòng)方式本章小結(jié)思考題案例蒙牛的促銷組合第11章 市場營銷理論與實(shí)踐的新發(fā)展11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征11.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能11.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法11.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢11.2 關(guān)系營銷11.2.1 關(guān)系營銷的含義與特征11.2.2 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的3個(gè)層次11.2.3 關(guān)系營銷的市場模型11.2.4 關(guān)系營銷的具體實(shí)施11.2.5 關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠11.3 綠色營銷11.3.1 綠色營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展階段11.3.2 綠色營銷的內(nèi)涵11.3.3 綠色營銷的特征11.3.4 綠色營銷的主要內(nèi)容11.3.5 綠色營銷將成為21世紀(jì)的營銷主流11.4 文化營銷11.4.1 文化營銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)及作用11.4.2 文化營銷的模式11.4.3 文化營銷的實(shí)施11.4.4 文化營銷趨勢本章小結(jié)思考題案例 青島啤酒： 激情歡動(dòng)，奧運(yùn)同行283參考文獻(xiàn)參考網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

　　第1章 市場營銷導(dǎo)論　　市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。今天它不僅已成為企業(yè)在快速變化、激烈競爭的市場中謀求生存和發(fā)展的管理利器，而且在經(jīng)濟(jì)和社會的各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)熟練掌握市場的各種定義及概念的演進(jìn)過程；熟練掌握市場營銷的概念、內(nèi)涵及其發(fā)展過程；掌握營銷學(xué)在國內(nèi)的發(fā)展；了解學(xué)科的發(fā)展過程，理解并關(guān)注學(xué)科發(fā)展的新趨勢；了解本課程的研究內(nèi)容及研究方法?！　?.1 市場　　1.1.1 市場的概念　　市場是社會生產(chǎn)和社會分工的產(chǎn)物。人們對市場的認(rèn)識隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會分工的擴(kuò)大而不斷深化、充實(shí)和完善。市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場，正如列寧所說：“商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)時(shí)，國內(nèi)市場就出現(xiàn)了，國內(nèi)市場是由這種商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成的”（《列寧選集》第1卷，第189頁）。市場的含義隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)生變化，在不同的歷史時(shí)期，不同的場合，具有不同的含義。市場概念的演進(jìn)主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：①從商品交換地點(diǎn)的角度，市場是指商品交換的具體場所。②從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，市場是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜交換關(guān)系的總體，它包括供給和需求兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。③從市場營銷學(xué)角度，市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和，市場專指買方，即不包括賣方，專指需求而不包括供給。④從企業(yè)角度，市場是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來獲取這種需要或欲望的全部顧客。

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