營銷管理

前言

　　高等教育出版社組編這本MBA專業(yè)《營銷管理》教材，原本要求編寫組不超過五人，后來由于兩個(gè)原因，促成改變了初衷。一是從事MBA專業(yè)教學(xué)的教授們都比較忙，每人要承擔(dān)較多的編寫任務(wù)，時(shí)間緊是，重要的制約因素；二是中信出版社在2003年初推出了一本書名為《營銷學(xué)：最佳實(shí)踐》的譯著，其原著是美國16位權(quán)威專家的聯(lián)手之作，這對(duì)我深有啟發(fā)。營銷管理是MBA專業(yè)的核心課程之一，旨在培養(yǎng)具有戰(zhàn)略眼光和分析解決營銷實(shí)際問題能力的高級(jí)營銷管理人才。營銷理論和實(shí)踐涉及的領(lǐng)域十分廣泛，要求教授們面面俱到是不現(xiàn)實(shí)的。為此，從執(zhí)筆者在營銷的某個(gè)領(lǐng)域有一定專長的角度，遴選了11所高校擔(dān)任過MBA課程的13位教授分212執(zhí)筆，甫得在一年左右的時(shí)間內(nèi)完成這本書稿?！　”緯膮⒕幷叨际侵袊叩仍盒Ｊ袌鰧W(xué)研究會(huì)的成員，其中有7人是現(xiàn)任的副會(huì)長。在具體分工時(shí)考慮到這樣一些因素：大連理工大學(xué)不僅是我國最早從事市場營銷學(xué)教學(xué)與研究的院校之一，而且在市場調(diào)查與預(yù)測的咨詢活動(dòng)中，經(jīng)驗(yàn)和資料都十分豐富，董大海教授是執(zhí)筆營銷信息系統(tǒng)與市場需求測量與預(yù)測的最佳人選；吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院開辦電子商務(wù)專業(yè)較早，因培養(yǎng)電子商務(wù)人才成績突出，兩年前曾以EDI教學(xué)經(jīng)驗(yàn)獲教育部優(yōu)秀教學(xué)成果獎(jiǎng)，所以由劉文廣教授執(zhí)筆電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷；聶元昆教授涉足商海已十年有余，商務(wù)談判，身經(jīng)百戰(zhàn)，執(zhí)筆促銷戰(zhàn)略應(yīng)游刃有余；方虹教授在社科院做博士后時(shí)，接觸到非營利組織的研究資料較多，執(zhí)筆非營利組織營銷較為有利；姜法奎教授多次出國訪問，2002年又赴美研習(xí)過關(guān)系營銷，故執(zhí)筆關(guān)系營銷；吳曉云教授主譯出版過北歐服務(wù)營銷專家格魯諾斯的《服務(wù)市場營銷管理》，卜妙金教授主編了《分銷渠道管理》，胡其輝教授主編了《企業(yè)定價(jià)決策》，龔振教授主編了《消費(fèi)者行為學(xué)》，郭國慶教授、鐘育贛教授、萬后芬教授更是比較了解營銷理論前沿動(dòng)態(tài)，研究成果累累。

內(nèi)容概要

　　為MBA專業(yè)編寫的《營銷管理》，具有系統(tǒng)性和完整性，全面闡述了現(xiàn)代市場營銷理論與戰(zhàn)略的基本問題，內(nèi)容包括營銷導(dǎo)論、市場分析、市場戰(zhàn)略、營銷組合、特殊領(lǐng)域營銷與營銷管理新發(fā)展六篇。鑒于 MBA學(xué)員以往對(duì)營銷理論的學(xué)習(xí)和了解以及從事營銷活動(dòng)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)各有不同，因此，編寫過程中力求理論與實(shí)際緊密結(jié)合，在介紹營銷理論、策略和方法的同時(shí)，大量引用營銷案例資料，每章開頭有“本章重點(diǎn)”和“引例”，結(jié)尾有“本章小結(jié)”、“復(fù)習(xí)題”、“重要概念”、“案例”和“模擬訓(xùn)練”。這些內(nèi)容均有助于學(xué)員把握重點(diǎn)，啟迪思維?！　　稜I銷管理》除用于 MBA專業(yè)教學(xué)外，還可供廣大營銷人員閱讀參考。

作者簡介

　　吳健安，男，1930年5月生，安儆樅陽縣人　云南財(cái)貿(mào)學(xué)院教授1 954年畢業(yè)于云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)系　原云南財(cái)貿(mào)學(xué)院院長、中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)顧問、中國市場學(xué)會(huì)顧問、云南省市場學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長、云南省經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長。昭通市、西雙版納州和麗江市人民政府經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展咨詢團(tuán)顧問?！　?0世紀(jì)80年代至今，編著、主編、參編公開出版著作共27本，發(fā)表論文、文章70余篇，執(zhí)筆論著200余萬字：主持并完成省級(jí)科研課題7項(xiàng)、主要研究領(lǐng)域?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)。編著《市場學(xué)》（1985年由云南人民出版社出版），獲云南省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)：主編《市場營銷學(xué)》（安徽人民出版社出版），獲1994年全國十佳經(jīng)濟(jì)讀物提名獎(jiǎng)及云南省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)：主編國家級(jí)教材全國工商管理類核心課程教材一《市場營銷學(xué)》（2000年由高等教育出版社出版），獲2002年全國普通高等學(xué)校優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)。　　1992年起享受政府特殊津貼、1991年入選美國名人傳記協(xié)會(huì)《世界5000名人錄》：1992年入選英國《國際知識(shí)分子名人錄》：1994年入選《當(dāng)代中國百名商業(yè)經(jīng)濟(jì)專家學(xué)者》。在推動(dòng)我國市場學(xué)的發(fā)展方面，吳健安教授也作了很多具有開拓性的工作。（2004 5）

書籍目錄

第一篇營銷導(dǎo)論第一章 營銷與營銷管理第一節(jié) 營銷的性質(zhì)與特點(diǎn)第二節(jié) 營銷理念的歷史演變第三節(jié) 營銷創(chuàng)新與企業(yè)發(fā)展第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃準(zhǔn)則第二節(jié) 企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略第四節(jié) 業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略第五節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃模式第二篇市場分析第三章 營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特征第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對(duì)策第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程第五章 組織市場及其購買行為分析第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析第六章 營銷信息系統(tǒng)第一節(jié) 信息系統(tǒng)框架第二節(jié) 市場營銷調(diào)研第三節(jié) 數(shù)據(jù)分析第七章 市場需求測量與預(yù)測第一節(jié) 市場需求測量與預(yù)測的相關(guān)概念第二節(jié) 估計(jì)目前市場需求第三節(jié) 市場需求預(yù)測方法第三篇市場戰(zhàn)略第八章 市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析第二節(jié) 確定競爭對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第五節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略第九章 目標(biāo)營銷第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 市場定位第四篇營銷組合第十章 產(chǎn)品戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略第四節(jié) 包裝戰(zhàn)略第十一章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 新產(chǎn)品擴(kuò)散過程第十二章 定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略第四節(jié) 企業(yè)價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策第十三章 分銷戰(zhàn)略第一節(jié) 分銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)第二節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第三節(jié) 分銷渠道管理第四章 物流戰(zhàn)略第一節(jié) 物流與物流管理第二節(jié) 物流系統(tǒng)化第三節(jié) 一體化戰(zhàn)略與物流重組第十五章 促銷戰(zhàn)略第一節(jié) 促銷組合第二節(jié) 廣告與廣告媒體第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與廣告效果第四節(jié) 人員推銷戰(zhàn)略第五節(jié) 銷售促進(jìn)戰(zhàn)略第六節(jié) 宣傳戰(zhàn)略第十六章 市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃第二節(jié) 市場營銷組織概述第三節(jié) 市場營銷組織類型第四節(jié) 市場營銷部門與其他職能部門的關(guān)系第五節(jié) 市場營銷執(zhí)行與控制第六節(jié) 市場營銷審計(jì)第五篇 特殊領(lǐng)域的營銷第十七章 非營利組織營銷第一節(jié) 非營利組織的特征第二節(jié) 非營利組織的經(jīng)濟(jì)職能第三節(jié) 非營利組織營銷第十八章 服務(wù)市場營銷第一節(jié) 服務(wù)概論第二節(jié) 感知服務(wù)質(zhì)量第三節(jié) 服務(wù)營銷第四節(jié) 內(nèi)部營銷第五節(jié) 溝通管理和企業(yè)形象管理第十九章 國際營銷第一節(jié) 概述第二節(jié) 掃描國際市場的營銷環(huán)境第三節(jié) 決定是否進(jìn)入和進(jìn)入哪些國際市場第四節(jié) 選擇進(jìn)入國際市場的方式第五節(jié) 制定進(jìn)入國際市場的營銷組合方案第二十章 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟第一節(jié) 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念及其主要特征第二節(jié) 構(gòu)建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的及其價(jià)值鏈分析第三節(jié) 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建及對(duì)策第六篇 營銷管理新發(fā)展第二十一章 關(guān)系營銷第一節(jié) 顧客滿意和顧客忠誠第二節(jié) 關(guān)系營銷第三節(jié) 客戶關(guān)系管理第二十二章 電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 電子商務(wù)概述第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)及其商務(wù)應(yīng)用第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷主要參考書目營銷管理術(shù)語英漢對(duì)照

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié)信息系統(tǒng)框架　　一、市場營銷信息系統(tǒng)的基本概念　　市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)整個(gè)信息系統(tǒng)中的一個(gè)極為重要的子系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的基本功能是搜集、整理和分析企業(yè)的營銷信息、競爭者與行業(yè)信息，以及影響企業(yè)營銷的其他外部環(huán)境信息；它的構(gòu)成要素包括人員、職責(zé)、流程、激勵(lì)政策與文化、計(jì)算機(jī)軟硬件等。其作用和目的是為企業(yè)營銷管理者和相關(guān)人員提供制定市場營銷計(jì)劃、改進(jìn)營銷執(zhí)行和控制提供依據(jù)?！　⌒枰貏e指出的是，提及信息系統(tǒng)，人們很容易就將其想像為一個(gè)由計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)、軟件組成的“硬”系統(tǒng)。這是一個(gè)非常狹隘和錯(cuò)誤的觀念。同任何信息系統(tǒng)一樣，計(jì)算機(jī)、軟件只是信息系統(tǒng)的充分條件而非必要條件，即是說，如果該系統(tǒng)配置了先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和軟件更好，但沒有這些而具備其他的構(gòu)成要素，它同樣是一個(gè)市場營銷信息系統(tǒng)，甚至也可能是一個(gè)很好的市場營銷信息系統(tǒng)。　　近些年來，隨著信息技術(shù)手段的發(fā)展，一些企業(yè)盲目地投資購買計(jì)算機(jī)和軟件，以期建立企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)，但是事與愿違，不僅這些購買來的信息技術(shù)與手段不能發(fā)揮其作用，反而使企業(yè)本來做得很好的事情在信息技術(shù)與手段的沖擊下變得不知所措。　　市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素中最重要的是企業(yè)文化。如果沒有市場導(dǎo)向的企業(yè)文化，市場營銷信息系統(tǒng)就根本不可能建立起來。其次，要有相應(yīng)的人員，這些人員應(yīng)當(dāng)具有市場營銷的專業(yè)知識(shí)，應(yīng)當(dāng)具有自己搜集和整合企業(yè)內(nèi)外各種市場營銷信息的能力。第三，要有相應(yīng)的職責(zé)，不僅市場營銷信息系統(tǒng)的專業(yè)人員要有其職責(zé)，銷售人員、產(chǎn)品技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、財(cái)會(huì)人員等全體員工都要有市場營銷信息搜集、回報(bào)、交流的職責(zé)。目前最典型的問題是銷售人員只有銷售額的責(zé)任，而沒有搜集反饋信息的責(zé)任；營銷部門負(fù)責(zé)市場信息系統(tǒng)的建立與維護(hù)，而研發(fā)部門獲得的產(chǎn)品技術(shù)信息卻并不在該市場信息系統(tǒng)當(dāng)中。此類見怪不怪的事情在許多企業(yè)中都大量存在。第四，企業(yè)要建立市場營銷信息系統(tǒng)并使之高效、高質(zhì)量運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要有相應(yīng)的激勵(lì)政策，使得各個(gè)部門之間、各類人員之間愿意分享市場信息，而不是獨(dú)占信息（資源）。第五，要有相應(yīng)的流程，使得信息渠道規(guī)范、暢通、高效。第六，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要配套相應(yīng)的軟硬件，以提高市場營銷信息管理、分析、傳播的速度?！　∈袌鰻I銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理過程。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)所處理的市場信息，部分來自企業(yè)內(nèi)部，更多來自于企業(yè)外部。它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)和提供信息，用于企業(yè)營銷決策。市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。一般來說，市場營銷信息系統(tǒng)既可以作為整個(gè)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)來建立，也可以作為一個(gè)獨(dú)立的信息系統(tǒng)來建立。由于企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)與其他子系統(tǒng)有著密切的聯(lián)系，所以在開發(fā)建立市場營銷信息系統(tǒng)時(shí)，要注意與其他子系統(tǒng)的關(guān)系。

編輯推薦

　　本套教材針對(duì)我國的工商管理碩士（MBA）教育課程，由國內(nèi)具有較高的教研水平和豐富的企業(yè)咨詢與管理經(jīng)驗(yàn)的專家開發(fā)。教材的創(chuàng)作堅(jiān)持國際化與本土化并行的原則，即以國際化的視野、國際化的學(xué)術(shù)語言和國際通行的研究方法為指導(dǎo)，密切聯(lián)系我國企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)際狀況和中國的文化背景，選用大量我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期積累的獨(dú)具特色的本土案例，為我國的工商管理教育提供最適合的本土教材?！　”咎捉滩某∕BA教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)規(guī)定的9門核心課程外，還將向教育界和企業(yè)界提供組織行為方向、信息管理與信息系統(tǒng)方向、市場營銷方向、會(huì)計(jì)方向等領(lǐng)域的教材。為了使授課教師更方便地使用本套教材，我們將陸續(xù)提供相關(guān)的教學(xué)課件、題庫等教學(xué)支持資源。　　希望本套教材的出版有助于振興21世紀(jì)的中國工商管理教育。

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無

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