廣告原理與實務(wù)

前言

　　廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)與我們的文化生活緊密聯(lián)系在一起，懂得評判一則廣告的優(yōu)劣，熟悉廣告的運作過程，掌握一定的廣告技術(shù)，善于運用廣告為企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)成為一個合格的營銷人員的基本能力要求?！　檫m應(yīng)時代的需求，本書從營銷專業(yè)學(xué)生掌握廣告理論知識和實踐技能的需要出發(fā)，按照廣告策劃的流程，突出實踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點，開展全程模擬廣告策劃活動，強化學(xué)生對實踐技能的掌握。本書共10章，主要分為原理和實務(wù)兩部分內(nèi)容。第一章為原理部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營銷中的地位和現(xiàn)代營銷理念對廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?、廣告及其活動構(gòu)成、廣告影響模式等方面的問題。在此基礎(chǔ)上，其余各章基本都按照廣告策劃流程，突出實踐環(huán)節(jié)，重點闡述廣告策劃的內(nèi)容和方法、廣告戰(zhàn)略和廣告定位的確定、廣告策略的選擇、媒體策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、效果測評、廣告活動與運作、廣告管理等內(nèi)容，旨在指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計問卷調(diào)查表，開展廣告產(chǎn)品和媒介調(diào)查，分析廣告產(chǎn)品的市場機會點和阻礙點，擬定廣告戰(zhàn)略、策略、媒介方案，開展廣告創(chuàng)意和文案寫作，有效進行廣告評價、掌握廣告公司的運作流程和廣告管理技術(shù)。　　本書的特色主要體現(xiàn)在以下方面：　　1．理論結(jié)合實踐　　在實際運行過程中，有很多人會碰到這樣一種情況：單純憑經(jīng)驗經(jīng)營廣告，往往會增大失敗的風(fēng)險；單純憑理論，又會遇到廣告的文化性與地域性特色的困難。理論與實踐的結(jié)合，不但是知識的結(jié)合，而且是人與人的結(jié)合，也是科學(xué)與操作的結(jié)合，全球化與地域化、普遍性與差異性的結(jié)合。所以理論與實踐的結(jié)合非常重要?！　?．實用性、可操作性　　緊緊把“培養(yǎng)具有一定技能、專業(yè)的高等職業(yè)人才”（灰領(lǐng)）是高等職業(yè)教育的立足點，也是本書的另一特點。單純述說廣告理論是不夠的，必須根據(jù)廣告主、廣告公司、媒體的實際情況，進行操作環(huán)節(jié)和手法式的設(shè)計與評估。在開展廣告業(yè)務(wù)時，應(yīng)細分不同的廣告主體進行講述，在保證基本概念準確的基礎(chǔ)上，偏重掌握方法與技能，切中要害，體現(xiàn)實用性特點。　　3．強調(diào)案例教學(xué)　　案例教學(xué)是我們高職教學(xué)的必備教學(xué)形態(tài)，是增加教學(xué)內(nèi)容，活躍教學(xué)氣氛的重要手段。在本書中，注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高，在每一章內(nèi)部通過大量的鮮活案例穿插在各個理論點上，章后附有案例，用案例進行問題的分析，以鍛煉學(xué)生分析問題和把握問題的能力。章后附有的案例，是對整個廣告運作環(huán)節(jié)的大檢閱。通過案例使學(xué)生擺脫過去枯燥的純理論教學(xué)模式?！　?．具有時代感和國際化視野　　隨著我國經(jīng)濟的深入發(fā)展，我國工商企業(yè)在營銷實踐中有許多創(chuàng)新活動，在廣告領(lǐng)域也有直接的體現(xiàn)。本書在收集大量新案例的基礎(chǔ)上，將其上升到理論高度加以分析；同時，本書注重吸收廣告領(lǐng)域的新理論、新方法，既介紹我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，把當今我國一些著名企業(yè)的廣告案例介紹給大家，又要把一些國際廣告大鱷，根據(jù)國際化和本土化原則進行廣告開發(fā)與運營的經(jīng)驗?zāi)脕砉┐蠹曳窒?。　?．讀者群廣泛　　本書以讀者為本，按照廣告經(jīng)營專業(yè)的教學(xué)實際設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，適合廣大學(xué)生閱讀；由于案例的運用和最新資料，內(nèi)容和形式新穎，適合對廣告有興趣的愛好者閱讀；由于理論夠用，強調(diào)應(yīng)用和培養(yǎng)技能，實用性強，所以適合業(yè)內(nèi)人士參考?！　”緯赏跫綋沃骶?，謝志剛和覃常員任副主編。參加編寫的還有馬繼興、韓凈、汪洋、崔曉文、炳林。第一、二章和大量案例及附錄由王吉方撰稿，第三、四章由謝志剛撰稿，第五、六章由覃常員撰稿，第七章由謝志剛和崔曉文撰稿，第八章由汪洋、炳林撰稿，第九章由馬繼興撰稿，第十章由韓凈撰稿。全書由王吉方提出圖書特色和編寫要求，制訂撰寫計劃和體例大綱，并總纂定稿。在編寫的過程中，本書借鑒和參考了大量的文獻資料，也得到了中國廣告協(xié)會和國內(nèi)著名廣告公司專家的關(guān)心和支持，在此一并予以致謝，也請各位同仁、專家對本書的不足之處予以指正。

內(nèi)容概要

　　《廣告原理與實務(wù)》按照廣告策劃的流程，突出實踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點，開展全程模擬廣告策劃活動，強化學(xué)生對實踐技能的掌握。《廣告原理與實務(wù)》共10章，主要分為原理和實務(wù)兩部分內(nèi)容。第一章為原理部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營銷中的地位和現(xiàn)代營銷理念對廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳌V告及其活動構(gòu)成、廣告影響模式等方面的問題。在此基礎(chǔ)上，其余各章為實務(wù)部分，重點闡述廣告策劃的內(nèi)容和方法、廣告戰(zhàn)略和廣告定位的確定、廣告策略的選擇、媒體策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、效果測評、廣告活動與運作、廣告管理等內(nèi)容。

書籍目錄

前言第一章 廣告基本原理引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告的概念與性質(zhì)第二節(jié) 廣告與營銷、傳播第三節(jié) 廣告的分類第四節(jié) 廣告的構(gòu)成第五節(jié) 廣告信息案例分析 從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題本章小結(jié)思考與練習(xí)第二章 廣告策劃引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 廣告調(diào)查第三節(jié) 廣告定位第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略第五節(jié) 廣告策劃書第六節(jié) 廣告預(yù)算案例分析2-1 從營銷戰(zhàn)略走向廣告戰(zhàn)略案例分析2-2 艾維斯的“老二主義”本章小結(jié)思考與練習(xí)第三章 廣告策略引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告策略概述第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略第三節(jié) 廣告市場策略第四節(jié) 廣告事件策略案例分析3-1 高露潔牙膏的廣告策略案例分析3-2 商務(wù)通的廣告策略本章小結(jié)思考與練習(xí)第四章 廣告創(chuàng)意引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維第四節(jié) 廣告創(chuàng)意組織(創(chuàng)意小組)與創(chuàng)意過程案例分析4-1 從“主婦踢球，與眾不同”美的電飯煲電視廣告獲大獎案例分析4-2 箭牌口香糖的“鵲橋相會”篇廣告創(chuàng)意本章小結(jié)思考與練習(xí)第五章 廣告表現(xiàn)引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告表現(xiàn)概述第二節(jié) 印刷廣告表現(xiàn)第三節(jié) 電波廣告表現(xiàn)第四節(jié) 戶外廣告的制作第五節(jié) 其他媒體廣告的制作案例分析“六神”的戶外廣告策略本章小結(jié)思考與練習(xí)第六章 廣告文案引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告文案概述第二節(jié) 廣告文案的主題第三節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 廣告文案的語言規(guī)范案例分析TCL平面廣告文案本章小結(jié)思考與練習(xí)第七章 廣告媒體引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告媒體的類型與特征第二節(jié) 廣告媒體選擇策略第三節(jié) 廣告媒體的評價指標第四節(jié) 廣告媒體組合策略案例分析7-1 某大型涂料生產(chǎn)企業(yè)廣告組合策略案例分析7-2 HS花園廣告媒體運用本章小結(jié)思考與練習(xí)第八章 廣告效果的測定引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告效果的含義及特性第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定第三節(jié) 廣告銷售效果的測定第四節(jié) 廣告社會效果的測定案例分析 中國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估本章小結(jié)思考與練習(xí)第九章 廣告主體與運作引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告活動與運作第二節(jié) 廣告受眾第三節(jié) 廣告主第四節(jié) 廣告公司第五節(jié) 廣告組織案例分析 TCL集團股份有限公司作為廣告主參與廣告活動本章小結(jié)思考與練習(xí)第十章 廣告管理引導(dǎo)案例第一節(jié) 廣告管理概述第二節(jié) 廣告法制管理第三節(jié) 廣告行業(yè)管理案例分析10-1 金龍魚“1：1：1”廣告案例分析10-2 某恐懼斗室廣告案例分析10-3 諾基亞8250雜志廣告的“藍色魅力”本章小結(jié)思考與練習(xí)附錄 廣告名詞英漢對照一覽參考文獻

章節(jié)摘錄

　　二、廣告活動的要素　　廣告活動要素是指廣告主在從事某項廣告活動時所開展的主要活動內(nèi)容。也就是說在做廣告時，要明白主要做些什么廣告業(yè)務(wù)。一般說來，廣告活動的要素主要包括以下幾部分?！　。ㄒ唬V告調(diào)查　　廣告調(diào)查是指在開展廣告活動前對廣告目標市場情況所做的調(diào)查。廣告調(diào)查是整個廣告活動的前奏，是廣告成功的條件之一。廣告策劃、廣告計劃、廣告創(chuàng)作、廣告預(yù)算等一系列工作必須建立在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上。如果沒有充分的廣告調(diào)查，就不可能有成功的廣告活動。廣告調(diào)查的內(nèi)容較廣泛，但主要是圍繞廣告主所選擇的目標市場進行的，可以調(diào)查目標市場的顧客構(gòu)成、消費水平、消費心理、廣告接受度、廣告理解度等諸多方面；也可以針對宏觀政策環(huán)境和微觀競爭狀況進行調(diào)查?！　。ǘV告策劃　　廣告策劃是廣告主和廣告公司的人員在對廣告目標進行調(diào)查和分析以后，對廣告活動的全程戰(zhàn)略、策略、手段、方法進行謀劃、規(guī)劃的活動?！　]有廣告策劃就不可能把廣告的整體活動做好，各個局部活動之間會出現(xiàn)矛盾或不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致廣告效果下降或失敗。廣告策劃的內(nèi)容范圍是廣告活動的所有活動要素。廣告策劃的時間范圍是廣告從開始到結(jié)束的全程策劃。廣告策劃的目的是指導(dǎo)廣告活動按照廣告方案和科學(xué)的原則去進行廣告行為。廣告策劃的結(jié)果是廣告策劃書（廣告計劃書）和廣告的一些策略指令?！　。ㄈ┲朴啅V告計劃　　制訂廣告計劃是指在廣告調(diào)查、廣告策劃的基礎(chǔ)上，對廣告活動進行具體安排的書面文書。廣告計劃是廣告活動的實施方案和具體的操作工具。事先確定整個活動的計劃，有利于廣告有序進行，廣告計劃的周密與否決定了廣告活動的成敗。廣告計劃主要包括廣告目標和廣告內(nèi)容的確定、廣告對象及媒介的選擇、廣告費用的分配以及廣告的調(diào)查、設(shè)計、實施等。廣告計劃同廣告策劃書略有不同，一般情況是廣告計劃是廣告策劃書的一部分。　　（四）廣告預(yù)算　　廣告預(yù)算是對一定時期內(nèi)廣告活動支出費用的計劃和預(yù)算。廣告預(yù)算是廣告活動的重大內(nèi)容之一。如果沒有廣告預(yù)算，就不能有廣告活動，廣告預(yù)算是廣告活動的資金后盾，是廣告主控制廣告活動的手段?？茖W(xué)的廣告預(yù)算能夠提高廣告的經(jīng)濟效益。廣告預(yù)算包含兩個層次的內(nèi)容：一是廣告活動總投資的確定，二是廣告總投資在時間上、媒體上、不同的廣告上、不同的產(chǎn)品上的資金或物資分配?！　。ㄎ澹┟襟w選擇　　媒體選擇是指選擇什么樣的媒體及根據(jù)媒體設(shè)計制作廣告，同時安排媒體廣告發(fā)布結(jié)構(gòu)、發(fā)布頻率、發(fā)布時間等。做廣告必須要選擇媒體，選擇媒體的好壞，直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)劣、傳播范圍的大小和成本的高低等。廣告?zhèn)鞑サ拿襟w很多，既有大眾傳播媒體，又有自辦媒體。我們在選擇時應(yīng)當充分調(diào)查、了解各類媒體的具體情況，結(jié)合企業(yè)的營銷目標、廣告目標、企業(yè)實力等方面確定?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《廣告原理與實務(wù)》不僅適合市場營銷類專業(yè)的學(xué)生，而且對經(jīng)濟管理相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣告公司的從業(yè)人員及廣告愛好者也是一本可讀的書。





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