當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研

內(nèi)容概要

　　
《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（原書第8版）》是國(guó)外最為流行的市場(chǎng)調(diào)研教材之一，兩位作者均為國(guó)際知名的市場(chǎng)調(diào)研專家，既有很高的理論水平，又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！懂?dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（原書第8版）》特色鮮明、語言生動(dòng)，以“作真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研”為宗旨，從管理者使用和購(gòu)買市場(chǎng)調(diào)研信息的角度介紹市場(chǎng)調(diào)研的思想，內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)調(diào)研在管理決策中的作用、調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、利用統(tǒng)計(jì)工具對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，以及市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際應(yīng)用等諸多方面。同時(shí)，《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（原書第8版）》將市場(chǎng)調(diào)研工作中的各種工具充分運(yùn)用到具體的調(diào)研案例中，既有戰(zhàn)略高度和理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值及現(xiàn)實(shí)意義。
　　 《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（原書第8版）》適用于營(yíng)銷學(xué)專業(yè)本科生、研究生及mba學(xué)生，也可供企業(yè)營(yíng)銷管理人員參考之用。

作者簡(jiǎn)介

　　 李桂華，男，53歲 ，籍貫天津，管理學(xué)博士,
南開大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、博士生導(dǎo)師。多年來曾主講統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、銷售管理、渠道管理、品牌管理和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷等多門課程。在國(guó)內(nèi)外公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文60余篇，主編出版《現(xiàn)代營(yíng)銷管理》、《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》、《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》等10余部著作，主持國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部社科基金和中國(guó)科協(xié)項(xiàng)目等多個(gè)省部級(jí)和企業(yè)項(xiàng)目，并于2007年在恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽有限公司的資助下，開發(fā)出中國(guó)首個(gè)消費(fèi)者壽險(xiǎn)認(rèn)知指數(shù)，每年發(fā)布一次。

書籍目錄

譯者序
譯者簡(jiǎn)介
前言
致謝
教學(xué)建議
第1章市場(chǎng)調(diào)研概述
　1?1市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
　1?2市場(chǎng)調(diào)研與決策制定
　1?3互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深遠(yuǎn)影響
　1?4市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例1?1我要我的衛(wèi)星廣播
　調(diào)研實(shí)例1?2年輕消費(fèi)者在搜索銀行業(yè)務(wù)時(shí)仍然想要人員接觸
第2章市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的道德抉擇
　2?1市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)
　2?2顧客和工商業(yè)公司的市場(chǎng)調(diào)研部門
　2?3調(diào)研提供商
　2?4運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研——公司視角
　
　.2?5市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀
　2?6市場(chǎng)調(diào)研道德
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例2?1可口可樂公司活躍了市場(chǎng)調(diào)研
　調(diào)研實(shí)例2?2巴基特汽車出租公司
第3章市場(chǎng)調(diào)研過程
　3?1正確定義問題的重要性
　3?2調(diào)研過程
　3?3調(diào)研過程的管理
　3?4市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例 3?1我會(huì)吃速凍比薩但是我不一定喜歡它
　調(diào)研實(shí)例3?2塞斯納飛機(jī)
　附錄3a市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書
第4章二手資料的應(yīng)用
　4?1二手資料的實(shí)質(zhì)
　4?2內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)
　4?3信息管理
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例 4?1米歇爾的跑步用品店
　調(diào)研實(shí)例 4?2完美的消毒
第5章焦點(diǎn)小組座談、深度訪談和其他非定量方法
　5?1定性調(diào)研的本質(zhì)
　5?2日益重要的焦點(diǎn)小組座談法
　5?3其他定性調(diào)研方法
　5?4定性調(diào)研的未來
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例 5?1重新定位蘇格蘭
　調(diào)研實(shí)例 5?2fossil手表
第6章詢問調(diào)研法
　6?1詢問調(diào)研流行的原因
　6?2詢問調(diào)研中誤差的類型
　6?3詢問調(diào)研的類型
　6?4影響調(diào)研方法選擇的因素
　6?5市場(chǎng)調(diào)研人員
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例6?1乳制品管理公司
　調(diào)研實(shí)例6?2派拉蒙主題樂園
第7章互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用
　7?1互聯(lián)網(wǎng)的世界
　7?2利用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料
　7?3互聯(lián)網(wǎng)搜索策略
　7?4在線定性調(diào)研
　7?5網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研
　7?6商業(yè)在線小組
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例7?1雜貨店的消費(fèi)者只想省錢
　調(diào)研實(shí)例7?2懂得付出的品牌會(huì)得到好的回報(bào)
第8章觀察法
　8?1觀察調(diào)研法的本質(zhì)
　8?2人員觀察
　8?3機(jī)器觀察
　8?4在線實(shí)施觀察調(diào)研法
　8?5觀察調(diào)研法與虛擬購(gòu)物
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例8?1佳能垃圾袋的一項(xiàng)重大突破
　調(diào)研實(shí)例8?2大陸航空公司的在線廣告
第9章實(shí)驗(yàn)法
　9?1什么是實(shí)驗(yàn)法
　9?2證明因果關(guān)系
　9?3實(shí)驗(yàn)環(huán)境
　9?4實(shí)驗(yàn)的有效性
　9?5實(shí)驗(yàn)符號(hào)
　9?6外生變量
　9?7實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)處理與實(shí)驗(yàn)影響
　9?8實(shí)驗(yàn)調(diào)研的限制因素
　9?9選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
　9?10市場(chǎng)測(cè)試
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例 9?1millennium市場(chǎng)調(diào)研公司——模擬市場(chǎng)測(cè)試
　調(diào)研實(shí)例 9?2healthco
第10章測(cè)量
　10?1測(cè)量程序
　10?2第一步：確定調(diào)研所關(guān)心的概念
　10?3第二步：制定架構(gòu)
　10?4第三步：定義組成性概念
　10?5第四步：定義操作性概念
　10?6第五步：制定測(cè)量量表
　10?7第六步：評(píng)估量表的信度和效度
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例10?1這是真的——并不是所有的男人、女人都一樣
　調(diào)研實(shí)例10?2測(cè)量ge的顧客滿意度
第11章態(tài)度測(cè)量
　11?1態(tài)度、行為與營(yíng)銷效果
　11?2量表的定義
　11?3態(tài)度量表
　11?4選擇量表需要考慮的一些基本因素
　11?5態(tài)度測(cè)量和管理決策
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例11?1風(fēng)靡全球的咖啡文化
　調(diào)研實(shí)例11?2frigidaire電冰箱公司
第12章問卷設(shè)計(jì)
　12?1問卷的作用
　12?2一份優(yōu)秀調(diào)研問卷的標(biāo)準(zhǔn)
　12?3問卷設(shè)計(jì)過程
　12?4互聯(lián)網(wǎng)在問卷發(fā)展中的作用
　12?5問卷的軟件發(fā)展
　12?6問卷在成本和獲利性方面的應(yīng)用
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例12?1了解消費(fèi)者行為
　調(diào)研實(shí)例12?2單身族晚餐俱樂部
第13章基本抽樣問題
　13?1抽樣的概念
　13?2設(shè)計(jì)抽樣方案
　13?3抽樣誤差和非抽樣誤差
　13?4概率抽樣方法
　13?5非概率抽樣
　13?6互聯(lián)網(wǎng)抽樣
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例13?1市場(chǎng)調(diào)研集團(tuán)
　調(diào)研實(shí)例13?2新墨西哥國(guó)家銀行
第14章樣本容量的確定
　14?1概率抽樣中樣本容量的確定
　14?2正態(tài)分布
　14?3總體分布、樣本分布
　14?4抽樣分布
　14?5樣本容量的確定
　14?6統(tǒng)計(jì)功效
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例14?1millennium電信公司
　調(diào)研實(shí)例14?2健康生活
第15章數(shù)據(jù)處理與數(shù)據(jù)分析
　15?1數(shù)據(jù)分析過程概述
　15?2第一步： 確認(rèn)和編輯
　15?3第二步：編碼
　15?4第三步：數(shù)據(jù)錄入
　15?5第四步：數(shù)據(jù)自動(dòng)清理
　15?6第五步：制表和統(tǒng)計(jì)分析
　15?7數(shù)據(jù)的圖形化
　15?8描述性統(tǒng)計(jì)
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例15?1taco bueno公司
　調(diào)研實(shí)例15?2tan fans集團(tuán)
第16章差分統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)
　16?1評(píng)估差分和變化
　16?2統(tǒng)計(jì)顯著性
　16?3假設(shè)檢驗(yàn)
　16?4常用的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法
　16?5擬合優(yōu)度
　16?6關(guān)于一個(gè)平均數(shù)的假設(shè)檢驗(yàn)
　16?7關(guān)于兩個(gè)平均數(shù)的假設(shè)檢驗(yàn)
　16?8關(guān)于比率的假設(shè)檢驗(yàn)
　16?9方差分析
　16?10p值及顯著性檢驗(yàn)
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例16?1icbiy酸奶連鎖店
　調(diào)研實(shí)例16?2新墨西哥能量
第17章二元變量相關(guān)和回歸
　17?1二元變量相關(guān)分析
　17?2二元變量回歸
　17?3相關(guān)分析
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例17?1axcis運(yùn)動(dòng)鞋
　調(diào)研實(shí)例17?2有錯(cuò)嗎
第18章多元變量數(shù)據(jù)分析
　18?1多元變量分析
　18?2多元變量分析軟件
　18?3多元回歸分析
　18?4多元判別分析
　18?5聚類分析
　18?6因子分析
　18?7知覺圖
　18?8聯(lián)合分析
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例18?1比薩快客的滿意度調(diào)研
　調(diào)研實(shí)例18?2custom洗車系統(tǒng)
第19章市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
　19?1研究報(bào)告
　19?2口頭匯報(bào)
　19?3在互聯(lián)網(wǎng)上展示匯報(bào)
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例19?1zotech狗項(xiàng)圈
　調(diào)研實(shí)例19?2touchwell跟蹤研究
第20章市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃、組織與控制
　20?1市場(chǎng)調(diào)研供應(yīng)商管理
　20?2管理市場(chǎng)調(diào)研部門
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)研實(shí)例 20?1本森調(diào)研公司應(yīng)付增長(zhǎng)問題
　調(diào)研實(shí)例20?2麥克斯韋調(diào)研公司考慮向印度cross?tab公司發(fā)外包
術(shù)語表
注釋

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   4.2.3數(shù)據(jù)挖掘 美國(guó)運(yùn)通公司使用中樞網(wǎng)絡(luò)軟件來檢驗(yàn)它的數(shù)據(jù)庫(kù)中的記錄，這些記錄可以告訴他們個(gè)人信用卡的持有者怎樣和在哪里進(jìn)行了交易。中樞網(wǎng)絡(luò)(neural network)軟件是指通過模仿人類大腦及其通過示例的學(xué)習(xí)能力來從數(shù)據(jù)中找到一定的模式過程的計(jì)算機(jī)項(xiàng)目。這樣就可以得到每個(gè)持卡者的購(gòu)買意向指數(shù)。以這些指數(shù)為基礎(chǔ)，美國(guó)運(yùn)通公司通過旗下分公司的個(gè)人信用卡持有者的購(gòu)買情況確定與之匹配的業(yè)務(wù)并把它們作為月報(bào)的一部分。這樣做的好處是可以減少運(yùn)通公司和持卡人高價(jià)值信息的成本。美國(guó)運(yùn)通公司從事了數(shù)據(jù)挖掘的工作。 數(shù)據(jù)挖掘(data mining)是指使用統(tǒng)計(jì)或其他先進(jìn)的軟件來發(fā)現(xiàn)隱藏在資料中不易發(fā)現(xiàn)的模型。其目標(biāo)是識(shí)別那些營(yíng)銷者可以在新的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)中應(yīng)用的模型，并以此來增加企業(yè)的利潤(rùn)。柯萊特音樂控股有限公司(Kamelot Music Holdings)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘來識(shí)別高消費(fèi)群體，65+顧客（它的頻繁購(gòu)買者俱樂部成員）購(gòu)買很多經(jīng)典和爵士的音樂和電影。更深一步的數(shù)據(jù)挖掘，很大比例的人也會(huì)購(gòu)買說唱和另類的音樂，這是祖父祖母買給她們的孫子孫女的?，F(xiàn)在，柯萊特告訴年輕人在說唱和另類音樂中什么是流行的，就像和傳統(tǒng)音樂一樣。 數(shù)據(jù)挖掘包括尋找有趣的模型和追隨數(shù)據(jù)的路徑看它通向哪里。這個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程通常需要篩選海量的數(shù)據(jù)。電子銷售點(diǎn)交易、存貨記錄、在線顧客訂購(gòu)及其相匹配的人口統(tǒng)計(jì)特征很輕易就可以占用上百G的存儲(chǔ)空間。概率抽樣、描述性統(tǒng)計(jì)、多變量統(tǒng)計(jì)都是可以控制的進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的工具。（概率抽樣已在第3章中討論，描述性統(tǒng)計(jì)和多變量統(tǒng)計(jì)將會(huì)在14～18章進(jìn)行介紹）其他更加先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘工具，例如，遺傳算法和案例分析推衍系統(tǒng)就必須用于更高級(jí)的研究。 數(shù)據(jù)挖掘在營(yíng)銷中有很多潛在用途。下面是最廣泛的一些用途。 （1）顧客獲取。在一個(gè)兩階段過程的第一個(gè)階段，直接營(yíng)銷者提供數(shù)據(jù)挖掘方法來發(fā)現(xiàn)顧客屬性，包括他們對(duì)于特殊產(chǎn)品的反映和對(duì)于類似于商品目錄的交流。在第二個(gè)階段，模型顯示顧客最有可能對(duì)其做出反映的屬性與附加到潛在顧客的租用名單相匹配的屬性，以此來選擇潛在顧客家庭最有可能會(huì)對(duì)其有所反映的產(chǎn)品或信息交流。 （2）顧客維系。在有代表性的營(yíng)銷應(yīng)用中，數(shù)據(jù)挖掘識(shí)別那些會(huì)對(duì)公司的利潤(rùn)底線做出貢獻(xiàn)但是最有可能離開并投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。通過這些信息，公司可以鎖定這些相對(duì)不穩(wěn)定的顧客，為他們提供特殊的產(chǎn)品，并且給予那些并不可用但是較為脆弱的顧客其他的誘惑。

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