品牌長青

內(nèi)容概要

本書對于那些追求長青的品牌來說是一本很實(shí)用的生存指南。雖然有些品牌會消失在人們的視野中，但這些都是可避免的。只要發(fā)揮應(yīng)有的想象，利用合適的資源，作出正確的決策，品牌完全可以實(shí)現(xiàn)自我更新，世代相傳。    當(dāng)今的品牌營銷領(lǐng)域充斥著夸大其詞的廣告以及不知變通的理論，眾多知名并被廣泛采用的理論及營銷方案不僅無法使品牌長青，反而扼殺了品牌?；诖?，本書在理論與實(shí)踐的對比分析、研究中去偽存真，提取有益的和有效的部分，以期幫助更多的企業(yè)成功地贏得、保留和滿足消費(fèi)者，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌長青。

書籍目錄

開篇第一部分  像管理股東資產(chǎn)一樣來管理品牌  第1章  為什么投資者最應(yīng)重視品牌長青  第2章  品牌消亡是不可避免的嗎  第3章  品牌易變的天性是如何影響品牌韌性的  第4章  品牌架構(gòu)如何影響品牌韌性    品牌組合體    背書品牌    子品牌    單一品牌第二部分  常見商業(yè)模式對品牌有利還是有弊  第5章  略述某些戰(zhàn)略思維模式的危害  第6章安索夫矩陣    市場滲透    市場開發(fā)    產(chǎn)品延伸    多樣化經(jīng)營  第7章  波士頓矩陣    “瘦狗”    “現(xiàn)金牛”    “明星”    “問號”  第8章  波特五力分析    競爭對手的競爭能力    供應(yīng)商的議價能力    購買者的議價能力    替代品的替代能力  第9章  4P策略    產(chǎn)品    價格    渠道    促銷第三部分  廣告業(yè)模式的發(fā)展  第10章  FCB方格  第11章  馬斯洛需求層次理論    獨(dú)特的銷售主張    情感銷售主張    信條銷售主張    預(yù)約銷售主張    品牌承諾系統(tǒng)第四部分  品牌的客戶環(huán)境  第12章  客戶年齡的影響  第13章  客戶心態(tài)的影響力    低(高)關(guān)注度過程    選擇性認(rèn)知    認(rèn)知失調(diào)    羊群心理    客戶承諾第五部分  品牌長青的廣泛使用準(zhǔn)則  第14章  略述品牌長青的一般性規(guī)則  第15章  收益規(guī)律  第16章  品牌延伸的使用與濫用    范圍延伸    產(chǎn)品線延伸    品牌延伸  第17章  設(shè)定正確的目標(biāo)和策略  第18章  選擇正確的關(guān)鍵績效指標(biāo)第六部分  品牌長青法則與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系  第19章  新產(chǎn)品種類  第20章  成長型產(chǎn)品種類  第21章  成熟型產(chǎn)品種類  第22章  衰退型產(chǎn)品種類第七部分  品牌長青遇到的新威脅  第23章  品牌未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)    技術(shù)趨勢    社會趨勢    經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢    綜合各種趨勢對品牌的整體影響

章節(jié)摘錄

　　如果一個公司不能擁有一個完全由“明星”組成的產(chǎn)品組合，那么他們會希望至少擁有一個“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品。這樣的一個品牌會在一個穩(wěn)固的產(chǎn)品品種中擁有高市場份額，會在市場中站穩(wěn)腳跟。這樣的品牌增長潛力不會太大，但是收益頗豐。有人爭論說，在這樣的產(chǎn)品品種上繼續(xù)投資所得回報會比投資于那些具有成長性的產(chǎn)品種類所得的回報要少，因此盈利應(yīng)該轉(zhuǎn)向矩陣中那些回報豐厚的區(qū)域。這確實(shí)很吸引人，我們將會看到：成熟的產(chǎn)品品種所產(chǎn)生的營銷投資回報確實(shí)要少于新的、成長中的產(chǎn)品品種所產(chǎn)生的回報。到目前為止，一切都還不錯。但是在這個誘人的思路中存在著兩個巨大的陷阱，這些年來，它們使很多品牌都陷入了危機(jī)?！　〉谝粋€陷阱就是它忽視了維持任何一個產(chǎn)品品種的市場份額時所需的投資要求。大體上說，零投資的狀況并不是意味著停滯，而是下降。這是因?yàn)楦偁幰残枰煌５闹С觥４藭r，它所遭受的是一個雙重打擊，取而代之的不僅是市場份額的下降，還有價格敏感度的提高。市場份額的下降是由于競爭對手利用品牌在營銷上的投資不足造成的，而價格敏感度的提高則是由于創(chuàng)新和產(chǎn)品升級缺乏投資引起的。開始的時候變化是很緩慢的，但是之后會加快腳步，在你還沒有意識到之前，“現(xiàn)金?！币呀?jīng)不能夠丟棄掉滿桶的“冰激凌”來支持其他事業(yè)的發(fā)展了。更糟的是，它可能已經(jīng)喪失了保護(hù)僅剩利潤的能力。具有高度權(quán)威的PIMs（戰(zhàn)略與績效分析）對3000個企業(yè)所做的研究告訴我們，對于任何一個產(chǎn)品品種的競爭者來說決定其收益的兩個關(guān)鍵因素就是市場份額和相對認(rèn)知質(zhì)量（保持價格穩(wěn)定的能力）。失去其中的任何一個就意味著不幸，但是兩個都失去的話就意味著災(zāi)難。所以當(dāng)“現(xiàn)金?！边@個概念被運(yùn)用到品牌領(lǐng)域的時候就是一個十足的錯誤，因?yàn)槿绻放仆顿Y不具有競爭力，利潤流就會衰減?！　〖词故悄切﹤涫苄湃蔚模ɑ蜃罡皇⒚模┢放埔残枰掷m(xù)不斷地改頭換面來保持它的吸引力。對于一個存在已久的品牌進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新是很具有挑戰(zhàn)力的，而這也是真正的創(chuàng)意獲得利潤的地方。有鑒于此，阿瑟·C·克拉克（Arthur C.Clarke）發(fā)表了一些精辟的言論：　　“每一個革命性的想法總會引起三步反應(yīng)——①根本不可能；②或許可能，但并不值得；③我一直都說這是一個很好的想法?！薄　∵@些話非常適用于那些存在已久的品牌。這些品牌有一種強(qiáng)烈的幾乎固化的傳統(tǒng)意識，所以包裝能夠給舊的品牌注入新的活力這種思想對于他們來說一文不值——或許品牌經(jīng)理對于這一最有形的領(lǐng)域有更清晰的認(rèn)識吧？新材料和新技術(shù)的穩(wěn)定流動是每一個企業(yè)家靈感的源泉。然而，他們應(yīng)該牢記設(shè)計師雷蒙德·洛伊的（Raymond Loewy）9字箴言：雖然先進(jìn)但仍可接受。洛伊認(rèn)為：“如果一個能滿足他們要求的邏輯性的解決辦法極大地偏離了他們早已接受的準(zhǔn)則，成人大眾就不一定會接受這個解決辦法?！薄　『嗍嫌?876年首次投放到英國市場的標(biāo)志性產(chǎn)品番茄醬，也面I臨著現(xiàn)金牛的難題。番茄醬的一大缺陷就是粘度太高，不容易倒出來，而將瓶子倒置就是一個相當(dāng)簡單的解決辦法（圖7-4）?！　≡诿绹?，亨氏進(jìn)一步采取了措施以為它的番茄醬系列產(chǎn)品注入新活力。亨氏生產(chǎn)了一批具有多種多樣色彩和口味的產(chǎn)品，主要是面向那些已經(jīng)適應(yīng)多種選擇的一代人。它甚至還為那些尋求刺激的人設(shè)計了一種神秘的顏色變體?！　∫粋€聰穎的包裝創(chuàng)新也改變了一個在單調(diào)的成熟產(chǎn)品品種中苦苦掙扎的產(chǎn)品的命運(yùn)。莊臣（SC Johnson）的潔廁鴨子（Toilet Duck）就完成了這一轉(zhuǎn)變。他們安裝了一個內(nèi)置的方向性噴頭使清潔液體很容易就涂在了抽水馬桶的邊緣，其產(chǎn)品因此而得名，同時也極大地延長了品牌的壽命（圖7-5）?！　〔恢皇悄切╅L久存在的品牌需要不斷的關(guān)注，技術(shù)變化的速度意味著即使是那些相對來說新建的“現(xiàn)金?！币步?jīng)不起反思、回味。由于微型硬盤和隨后的閃存的發(fā)展，可移動硬盤一夜間就變得過時了，而索尼又孤注一擲地把所有賭注都押在了可移動硬盤上。面對這種狀況索尼沒有能夠快速地對其標(biāo)志性的隨身聽品牌采取相應(yīng)的措施?？纯刺O果的iPod（大容量MP3播放器）有多快就取代了這個曾經(jīng)稱霸一方的可移動音樂品牌的霸主地位吧！（圖7-7）。但是現(xiàn)在即使是這個處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌也面臨著及其嚴(yán)重的競爭打擊。在此領(lǐng)域稱霸3年后，蘋果賣出了400萬臺iPods，而在2006年索尼愛立信賣出了1700萬臺Walkman手機(jī)（可以當(dāng)做MP3使用的手機(jī)），還有另外4 300萬臺音樂播放手機(jī)。在此過程中，索尼使其品牌重新恢復(fù)了活力。與此同時，諾基亞賣出了7000萬臺可播放音樂的手機(jī)，使其成為世界上最大的MP3播放器制造商。諾基亞的調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的音樂功能。難怪蘋果現(xiàn)在投入大量資金開發(fā)iPhone（多功能手機(jī)）——畢竟能帶一種設(shè)備出門誰會去帶兩種呢？

媒體關(guān)注與評論

　　兩位作者對理論和案例的使用駕輕就熟，證明了只要具有競爭力、富有想象力。品牌就可以保持無限的活力與健康?！　　艾F(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒（Philip Koder）　　我們應(yīng)該感謝兩位作者寫出了這么一本極具挑戰(zhàn)性和可信度的書。本書將品牌建立的實(shí)踐行為與品牌理論的詳盡分析結(jié)合起來，作出了獨(dú)一無二的寶貴貢獻(xiàn)?！　　獖W關(guān)廣告公司亞太區(qū)策劃總監(jiān)蒂姆·布勞德本特（Tim Broadbent）　　市場營銷在經(jīng)濟(jì)乃至整個社會中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，當(dāng)然，品牌壽命既是投資者關(guān)心的問題，也是品牌自身關(guān)注的焦點(diǎn)。因此品牌長青的概念與營銷從業(yè)者息息相關(guān)，也是他們最感興趣的事情。　　—哈佛商學(xué)院資深副院長約翰·奎爾奇教授（Professor John Quelch）　　從現(xiàn)在開始。任何品牌管理者都沒有理由將其品牌罹患不治之癥歸咎于自然因素，以此逃脫責(zé)難。本書將管理品牌壽命的責(zé)任重新歸還給品牌所有者，并向他們展示了如何有效地管理以達(dá)到品牌長青。　　——WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官馬丁·索瑞爾爵士（Sir Martin Sorrell）

編輯推薦

　　本書說明了品牌是作為存在于個體精神的價值和彈性的保障。悉心的構(gòu)造、培育，不但能夠支持產(chǎn)品的創(chuàng)新，也可以使其在原有的范疇上進(jìn)行線性擴(kuò)張，甚至可以使品牌打入全新的市場。事實(shí)上，一個良好的品牌可以在幾代人的心目中長存不朽。本書是關(guān)于如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理，以使品牌能存在于產(chǎn)品和市場的生命周期波之中，并比產(chǎn)品更長壽。本書展示了如何確保品牌長青。

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