小圈子·大社交

前言

我們的世界在變我們生活的世界日新月異。Web的問(wèn)世和興起，讓我們見(jiàn)證了自550多年前印刷機(jī)發(fā)明以來(lái)，人們獲取信息量最大幅度的增長(zhǎng)。眼下是一個(gè)變革的時(shí)代，它將重新檢驗(yàn)數(shù)百年來(lái)我們業(yè)已接受的許多事實(shí)。當(dāng)前的新世界正經(jīng)歷如下四大改變。第一大改變是可獲取信息量的巨大增長(zhǎng)。人們面臨的信息量呈指數(shù)增長(zhǎng)，而且在我們的有生之年都不會(huì)停止。在搜索引擎中輸入一個(gè)問(wèn)題，可以獲得數(shù)百萬(wàn)條搜索結(jié)果；對(duì)于維基百科上的新增信息，我們甚至來(lái)不及一一瀏覽；每天，數(shù)以億計(jì)的人在網(wǎng)上發(fā)布幾十億條的內(nèi)容。所有這些信息都是數(shù)字化信息，可用來(lái)分析尋找一些模式。第二大改變是Web結(jié)構(gòu)的重大變化。網(wǎng)絡(luò)正在脫離以內(nèi)容為核心構(gòu)建的方式，而轉(zhuǎn)向以人為核心重新構(gòu)建。這種轉(zhuǎn)變與人們上網(wǎng)打發(fā)時(shí)間的方式的改變密切相關(guān)。人們與網(wǎng)上內(nèi)容的互動(dòng)時(shí)間越來(lái)越少，而同他人交流的時(shí)間不斷增多。第三大改變是我們首次能夠?qū)ι缃换顒?dòng)進(jìn)行精確的圖形化分析及測(cè)量?，F(xiàn)在，我們可對(duì)許多理論進(jìn)行定量評(píng)測(cè)。這對(duì)廣大研究人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件非常振奮人心的事情，它也將改變我們對(duì)營(yíng)銷和廣告的認(rèn)識(shí)。諸多過(guò)去難以測(cè)量的事物（如口碑營(yíng)銷）現(xiàn)今都可獲得分析與了解。如今，我們能夠測(cè)量人們到底如何影響他人，而這將改變我們的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。第四大改變是我們極大地加深了對(duì)自身如何做決策的了解。過(guò)去十年間，我們對(duì)大腦運(yùn)作方式的了解程度超過(guò)了之前所有年代的總和。許多有關(guān)理性思考的理論都被證明是錯(cuò)誤的，我們大大低估了潛意識(shí)腦的力量。在這樣一個(gè)信息大爆炸和網(wǎng)絡(luò)以人為核心的新時(shí)代，想要獲取成功，就應(yīng)了解社交行為。我們需要了解人們?nèi)绾温?lián)系在一起、人與人如何往來(lái)以及他們?nèi)绾伪簧钪行涡紊娜怂绊?。同時(shí)，我們還需要了解人們?nèi)绾巫鰶Q定，大腦不同的區(qū)域以及人們的偏見(jiàn)如何主導(dǎo)人們的行為。本書只是入門書每年，人們都會(huì)開展大量關(guān)于社交行為的調(diào)查研究。本書并非對(duì)這些研究作完全收錄，倘若真要如此，恐怕得寫上幾千頁(yè)，而且繁忙的專業(yè)人員也不會(huì)愿意閱讀。事實(shí)上，本書是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域重點(diǎn)研究的一個(gè)集成，總結(jié)了一些具有可操作性的模式。本書的目的在于幫助讀者大致了解社交行為以及如何將社交行為應(yīng)用于未來(lái)的商業(yè)運(yùn)作。書中的大量實(shí)例都來(lái)自Facebook，因?yàn)槲胰温氂贔acebook，可以接觸并與讀者分享許多真實(shí)可信的案例研究。書中的許多“快速提示”在其他社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中同樣適用。有相關(guān)學(xué)術(shù)背景的讀者有時(shí)可能會(huì)覺(jué)得我所講的過(guò)于簡(jiǎn)化、概括，而且在應(yīng)該探討相關(guān)性時(shí)卻談了因果關(guān)系。但是，要想使研究可用于商業(yè)操作，這種簡(jiǎn)化和概括是必要的。因而，我認(rèn)為追求完美反而無(wú)法實(shí)用。忙于生產(chǎn)商品和組建公司的人沒(méi)有時(shí)間去讀完全部的研究論文，更不用說(shuō)把研究成果集成，總結(jié)出更普遍的模式。若要成功地重新定位以人為核心的商業(yè)運(yùn)作模式，他們需要一個(gè)與此類數(shù)據(jù)相關(guān)、具有可操作性的總結(jié)概括。有了這樣一個(gè)基礎(chǔ)，才能構(gòu)想出相應(yīng)的策略。如果你就是繁忙的專業(yè)人員，那么本書就是給你奠定這樣一個(gè)基礎(chǔ)。但是，這僅僅是個(gè)開始，而非終點(diǎn)。如何使用本書本書會(huì)為你介紹人們社交行為背后的一些模式。人是社會(huì)化動(dòng)物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為的了解不久將成為幾乎所有企業(yè)必須掌握的知識(shí)。本書會(huì)帶你領(lǐng)略一個(gè)由我們攜手打造且令人振奮的新世界。希望它能在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，便讓你獲得重新思量自身商業(yè)活動(dòng)所需的全部基本信息。本書由若干獨(dú)立章節(jié)組成，這些章節(jié)可拿出來(lái)單獨(dú)使用。你可以任意選擇其中一部分閱讀，將其作為一種知識(shí)輸入，來(lái)幫助你思考自己的企業(yè)如何利用社交行為。當(dāng)你要制造新產(chǎn)品、構(gòu)想新營(yíng)銷計(jì)劃或廣告策略時(shí)，不妨回顧本書的相關(guān)章節(jié)，圍繞社交行為的已有模式集思廣益。書中注明了我所引用的主要調(diào)查研究結(jié)果的出處，你可以進(jìn)一步去了解相關(guān)的詳細(xì)內(nèi)容。我并未列出全部相關(guān)研究，但已列出的這部分文章本身也會(huì)提供參考文獻(xiàn)，進(jìn)一步涵蓋更多的調(diào)查研究?，F(xiàn)在，就讓我們先來(lái)看看網(wǎng)絡(luò)如何以及為何要以人為核心重新構(gòu)建吧。

內(nèi)容概要

　　《小圈子·大社交》以對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和社交行為的最新研究為基礎(chǔ)，描述了如何與人們建立良好的關(guān)系，以及如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播理念與品牌信息。內(nèi)容涉及社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)怎樣影響人，聯(lián)系最密切的人為何會(huì)造成最大的影響，關(guān)注朋友間相互聯(lián)系的社交圈為何比關(guān)注極具影響力的人物更重要。
《小圈子·大社交》觀點(diǎn)新穎，內(nèi)容貼近實(shí)際，不僅能為營(yíng)銷人員提供具有啟示意義的參考，也適合普通大眾閱讀。

作者簡(jiǎn)介

Paul
Adams畢業(yè)于愛(ài)爾蘭國(guó)立藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，獲得設(shè)計(jì)學(xué)士，并于2001年至2002年期就讀于愛(ài)爾蘭利莫瑞克大學(xué)交互設(shè)計(jì)專業(yè)獲得理學(xué)碩士。
曾就職于法國(guó)Faurecia(法國(guó)汽車零部件制造商）任汽車設(shè)計(jì)師，從事汽車座椅設(shè)計(jì)，后就職于英國(guó)戴森（英國(guó)工程技術(shù)創(chuàng)新公司）任產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，從事電器設(shè)計(jì)，他參與設(shè)計(jì)出暢銷日本的吸塵器，并組建戴森公司第一支實(shí)地調(diào)研團(tuán)隊(duì)用以新概念的測(cè)試。
后加入知名用戶體驗(yàn)咨詢公司Flow，帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)咨詢團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)，從事各類用戶體驗(yàn)研究與設(shè)計(jì)的項(xiàng)目執(zhí)行，服務(wù)客戶包括BBC、英國(guó)衛(wèi)報(bào)、沃達(dá)豐、英國(guó)政府以及必發(fā)等知名英國(guó)公司。

書籍目錄

第1章　網(wǎng)絡(luò)在改變　
1.1　網(wǎng)絡(luò)在如何改變　
1.2　為什么網(wǎng)絡(luò)會(huì)改變　
1.3　為什么社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)有著重要意義　
1.4　小結(jié)　
1.5　延伸閱讀　
第2章　我們?yōu)楹渭叭绾闻c他人溝通　
2.1　我們?yōu)楹谓徽劇?br />2.2　我們談些什么　
2.3　我們與誰(shuí)交談　
2.4　小結(jié)　
2.5　延伸閱讀　
第3章　社交方式對(duì)我們的影響　
3.1　社交圈結(jié)構(gòu)　
3.2　自然而然形成圈子　
3.3　社交圈結(jié)構(gòu)改變我們受影響的方式　
3.4　小結(jié)　
3.5　延伸閱讀　
第4章　人際關(guān)系如何影響我們　
4.1　人際關(guān)系的類型和模式　
4.2　強(qiáng)聯(lián)系　
4.3　弱聯(lián)系　
4.4　人際關(guān)系如何變化　
4.5　小結(jié)　
4.6　延伸閱讀　
第5章　有影響力的人：破滅的神話　
5.1　來(lái)往的人多并不代表影響力大　
5.2　人會(huì)被影響，所以思想得以傳播　
5.3　核心人物如何傳播思想　
5.4　小結(jié)　
5.5　延伸閱讀　
第6章　我們被周圍的事物所影響　
6.1　社會(huì)認(rèn)同　
6.2　圈子內(nèi)部的影響　
6.3　擴(kuò)大的社交圈的影響　
6.4　專家如何施加影響　
6.5　小結(jié)　
6.6　延伸閱讀　
第7章　大腦如何影響我們　
7.1　我們不是理性的思考者　
7.2　大多數(shù)行為受潛意識(shí)腦支配　
7.3　記憶十分不可靠　
7.4　小結(jié)　
7.5　延伸閱讀　
第8章　偏見(jiàn)如何影響我們　
8.1　他人影響我們的看法　
8.2　既有觀念影響我們的看法　
8.3　習(xí)慣影響我們的看法　
8.4　環(huán)境暗示影響我們的看法　
8.5　小結(jié)　
8.6　延伸閱讀　
第9章　社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷和廣告　
9.1　打擾式營(yíng)銷的困境　
9.2　許可營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的興起　
9.3　建立信任和信譽(yù)　
9.4　小結(jié)　
9.5　延伸閱讀　
第10章　總結(jié)　
10.1　今日社交網(wǎng)絡(luò)　
10.2　放眼未來(lái)　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：    8.3 習(xí)慣影響我們的看法 習(xí)慣難以改變 我們具有避免嘗試新事物的天性。如果碰到與我們的固有觀念或做過(guò)的事情相矛盾的信息，我們就會(huì)本能地否定這些新信息，而不會(huì)改變自己的觀念或行為。我們的大腦通常會(huì)忽視與固有觀念相抵觸的信息。實(shí)際上，我們總會(huì)積極尋找符合自己觀念的信息，而不會(huì)去尋找與之相悖的信息。因此，在政治活動(dòng)中，盡管兩個(gè)政黨都提供了相關(guān)的豐富信息，我們?nèi)詴?huì)偏向特定的一方。 通過(guò)重復(fù)和鞏固，我們學(xué)到了特定的行為與觀念。讓人們嘗試你的產(chǎn)品往往意味著打破他們現(xiàn)有的習(xí)慣，邀請(qǐng)他們購(gòu)買新的品牌產(chǎn)品、逛一家不同的店、訪問(wèn)一個(gè)新的網(wǎng)站。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)行為要連續(xù)重復(fù)五天，才能變成新的習(xí)慣。如果不能做到每天重復(fù)，那么根據(jù)新行為的復(fù)雜程度，其變成習(xí)慣的時(shí)間可能需要18到250天不等。難點(diǎn)在于最開始如何激勵(lì)人們嘗試新事物。 嘗試新事物最好的時(shí)機(jī)為心情愉快的時(shí)候。悲傷或害怕時(shí)，我們想要看到的是熟悉的事物而非新事物。 如何改變習(xí)慣 我們常通過(guò)廣告，讓人們知道存在比眼下更好的選擇。然而，用證據(jù)向人們表明他們當(dāng)前的做法不佳，是試圖改變?nèi)藗兊男袨榛驊B(tài)度的最糟糕的方法之一。使用這一方法，最好的結(jié)果就是不會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生任何影響，因?yàn)槿藗儠?huì)本能地否定與自己想法不符的信息：最壞的結(jié)果是這些證據(jù)會(huì)引發(fā)人們的認(rèn)知失調(diào)，由于大腦會(huì)抵觸“唱反調(diào)”的想法，人們?cè)械挠^念反而會(huì)更加根深蒂固。 改變?nèi)藗兊膽B(tài)度極為困難。首先促使行為的改變，然后再引發(fā)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這樣做要簡(jiǎn)單得多。行為的改變大多會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變。但是，在改變自己的行為之前，人們需要做好嘗試新事物的準(zhǔn)備。以下是三種促使行為改變的主要方法。 （1）改變環(huán)境。這是引發(fā)變化的最有效的方法。環(huán)境會(huì)激發(fā)特定的行為，因而人們更容易在新的環(huán)境中嘗試新的事物。 （2）增加人們嘗試新行為所能得到的好處。人們總是追求成本最小化與利益最大化。為減小成本，可將事情分解成若干個(gè)小任務(wù)，使新行為易于執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。人們更傾向于重復(fù)易于執(zhí)行的事情，進(jìn)而養(yǎng)成新的習(xí)慣。 （3）讓人們可以看到他人展現(xiàn)我們所期待的行為，并看到他們因此而獲益。人們會(huì)通過(guò)觀察周圍的人來(lái)學(xué)習(xí)新的行為。

媒體關(guān)注與評(píng)論

“本書內(nèi)容獨(dú)到，研究深刻，且觀點(diǎn)簡(jiǎn)明清晰?！薄x者評(píng)論“本書作者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)及其影響的介紹簡(jiǎn)潔卻很有說(shuō)服力，它將會(huì)改變品牌營(yíng)銷的方式?！薄x者評(píng)論

編輯推薦

《小圈子·大社交》為Facebook品牌設(shè)計(jì)總負(fù)責(zé)人、前谷歌高級(jí)UX研究科學(xué)家Paul Adams著作，使用大量來(lái)自Facebook的真實(shí)案例，解析社交網(wǎng)絡(luò)和社交行為最新變化，幫助讀者了解社交行為及如何將社交行為應(yīng)用于未來(lái)商業(yè)運(yùn)作。

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