預(yù)見

前言

　　許多人都有通過夢預(yù)見到一些即將發(fā)生的事情的經(jīng)歷，我也是。小時侯，曾夢到鄰家小女孩扎著兩條辮子、穿著碎花裙，從她外婆家回來了，第二天她就真的如此這般地回來了；上中學(xué)的時候，曾夢見自己的褲子被掛破了，第二天晚自習(xí)的時候，竟因為和同學(xué)打鬧，褲子掛著課桌沿，真的破了?！　‖F(xiàn)在，這種能力，似乎已經(jīng)因為童年時代的結(jié)束而喪失。不過，經(jīng)驗性預(yù)見的能力，我們卻逐漸擁有。企業(yè)營銷行為的成效，營銷的成敗，亦在這樣的范疇之內(nèi)?！　∧赣H的迷信　　未來的不確定性既讓人期待又讓人擔心甚至害怕。或許正因如此，許多人都求神拜佛，有的還相信街頭的算命先生。我的母親就是這樣的一個人。　　記得有一次，母親拖著我到寺廟去燒香拜佛。出寺廟大門的時候，她曾消失過幾分鐘，當她再次出現(xiàn)在我面前的時候，說是剛找算命先生給我算了一命，她因身上錢不夠而要我付些錢。　　事實上，在我的記憶中，母親曾多次告訴過我來自于“半仙”們的信息，比如我這一生在多大年紀會升官發(fā)財，到了什么歲數(shù)要小心傷病。如果算的是來年的事，母親還會告訴我諸如明年幾月份要小心“小人”的陷害，提防偷盜，幾月份要少到什么樣的地方去，注意什么安全,等等。在母親的眼里，不管這個兒子是少年還是成年，都希望其發(fā)展是自己可預(yù)見的，以便做到機會可掌握、傷害可提防。　　天下的母親，誰不希望自己的孩子們能夠逢兇化吉、順順當當呢？但是，無論是算過命還是沒算過命的，大家都知道：“神算子”們的話是沒幾句能應(yīng)驗的；即使是那些能應(yīng)驗的，也不過是模棱兩可的心理暗示?！　τ趶氖陆?jīng)商的人來說，在自己的產(chǎn)品面前，自己就有幾分像父母，產(chǎn)品就有幾分像自己的兒女。父母對兒女，總是在人前“寶貝”著，人后管教著、武裝著，誰都希望這些孩子們現(xiàn)在走的是正確的路?！　S家商家都希望自己的產(chǎn)品能夠在走上市場后大行利市、一炮打響，能夠成龍成鳳以及成為那鳳毛麟角中的一份子。　　做市場、搞營銷的人，盡管沒有幾個會將自己的產(chǎn)品當成兒女來看待，卻也很緊張自己的業(yè)績、口袋，以及前程，誰都希望自己就是能夠完成每個月銷量及回款指標的那個人。但是，要實現(xiàn)這些，去找江湖術(shù)士們算幾卦，去燒香拜佛，去供奉關(guān)二爺、財神爺，都是不靠譜的，靠譜的還得落腳在自己怎么去做的問題上?？墒牵覀冇衷趺粗垃F(xiàn)在或即將要做的事情是對是錯，是好是壞，是成是敗呢？又有沒有一些東西可以讓我們判斷成效，預(yù)見成敗，以便撥亂反正，確保自己行進在正確營銷、有效營銷、高效營銷的光明大道上呢？　　要求收購的過去　　在營銷史上，總有一些纏斗不清的冤家對頭，比如柯達與富士、肯德基與麥當勞、百事可樂與可口可樂……就后一組對手來講，雙方已經(jīng)打了一百多年的仗。對前70年的百事可樂來講，它一直都處在可口可樂的強勢壓迫當中，日子灰暗得幾乎讓百事可樂的管理層們絕望，以至于百事可樂曾經(jīng)三次上門請求可口可樂收購自己?！　∪绻?，那時侯的百事可樂管理層們能夠預(yù)見到自己今時今日的江湖地位，能夠預(yù)見到自己從20世紀60年代開始，通過采用挑戰(zhàn)者的策略，通過“新一代”的定位等一個個漂亮的戰(zhàn)役，一直打到與老冤家分庭抗禮，乃至在市場占有率及銷售規(guī)模上壓過可口可樂，那么，他們是斷不會自找沒趣的。　　那段讓人唏噓的往事同樣是充滿矛盾與困惑的。自己的產(chǎn)品到底能不能被更多的人接受，有沒有競爭力？“新一代”的概念準不準確，有沒有銷售力？自己的廣告、促銷活動行不行得通，有沒有效果？一大堆的“日常”問題，都是關(guān)乎市場命運的決策。他們是多么希望擁有一雙能夠洞穿事物本質(zhì)、看到未來的火眼金睛??！　　這是何其相似的境遇，因為我們都在面臨著類似的問題。　　愛恨交纏的先見之路　　百事可樂是幸運的，因為它盡管經(jīng)歷了長達70年的黑暗潛伏，但最終邁上了充滿光明的征途，并修成正果，成為了全球食品飲料界的巨無霸?！　∥覀冇羞@樣的幸運嗎？即使幸運眷顧著我們，我們有時間、有能力、有資源耗在幾十年的痛苦掙扎中嗎？沒有！中國企業(yè)平均只有三、五年的壽命，中國市場每年上市的新品有99%都會在當年消亡，等等。這些殘酷的事實，決定了我們根本不可能去等幸運來眷顧自己。　　我們需要去干！我們需要確保自己行進在正確的營銷道路上！我們需要做有效的、高效的營銷！要做到這些，我們同樣需要判斷力和預(yù)見力。　　在開啟先見之門的路上，我們已經(jīng)有了一些經(jīng)驗性預(yù)見的收獲。比如，產(chǎn)品一旦比對手的價格高，我們就知道市場接受度會受限，對產(chǎn)品力與品牌支持力度會要求更高；價差利潤體系一旦和強勢對手相差無幾，渠道商的接受意愿就會降低；銷售團隊的執(zhí)行意愿與執(zhí)行技能一旦出了問題，我們的市場和管理就會大有問題。但是，相對這些大家都知道的收獲，更多、更能系統(tǒng)地影響企業(yè)營銷成敗的預(yù)判和先見，才能讓我們擊潰對手勝出市場。這才是我們更重要、更需要的東西?！　∵@條路是愛恨交纏的。一旦我們發(fā)覺自己沒有判斷和預(yù)見到營銷的本質(zhì)，我們會痛恨自己；一旦我們判斷和預(yù)見到了，我們會充滿喜悅又會感到害怕，喜悅的是我們就要回到光明的營銷路上，害怕的是我們竟然在產(chǎn)品、團隊、渠道、促銷、公關(guān)、傳播等方面還存在如此多的問題?！　〉珶o論如何，我們現(xiàn)在能夠判斷成效，預(yù)見成敗，撥正那些偏離的軌道，讓自己行進在確、高效的營銷光明之路上?！　闀r已晚？還是為時未晚？先見之門就在面前，現(xiàn)在就推開它！

內(nèi)容概要

成功或失敗的產(chǎn)品，怎么預(yù)見？成功或失敗的營銷團隊，怎么預(yù)見？成功或失敗的渠道系統(tǒng)，怎么預(yù)見？成功或失敗的促銷，怎么預(yù)見？成功或失敗的公關(guān)傳播，怎么預(yù)見？……    本書是判斷營銷行為成效、預(yù)見營銷成敗之作，系統(tǒng)地由理論到方法、由點到面地闡述了廣大企業(yè)在營銷實施當中所關(guān)心的重要問題，是提升企業(yè)營銷預(yù)見力、鑒別力及執(zhí)行力，從而實現(xiàn)高效、成功營銷的工具書。

作者簡介

李政權(quán)，資深營銷.管理專家，分銷渠道策略及弱勢品牌營銷專家。精確制導(dǎo)營銷顧問公司總經(jīng)理，前進縱隊首席策略長官。兼任：中國商業(yè)聯(lián)合會零售供貸商專業(yè)委員會的專家顧問組成員及其《中國零售供貨行業(yè)經(jīng)營行為規(guī)范》的參與制定者；中美國際工商管理學(xué)院等院校的特聘教授；多家職業(yè)資格認證機構(gòu)及培訓(xùn)機構(gòu)的特聘講師；多家企業(yè)及智業(yè)機構(gòu)的營銷及戰(zhàn)略管理顧問；多家營銷、管理類媒體的專家顧問團成員。 
    他擁有超過10年營銷及中高階管理實戰(zhàn)經(jīng)歷，其創(chuàng)導(dǎo)的實效營銷工具A-MCR營銷全溝通體系及政權(quán)分銷商選擇系數(shù)、政權(quán)分銷商考評系數(shù)等系列營銷管理模型，受到了眾多企業(yè)的廣泛運用與推廣。 
    其中的A-MCR營銷全溝通，在國內(nèi)的房地產(chǎn)、家電、藥品保健品、食品、酒水等諸多領(lǐng)域廣受推崇，已經(jīng)和正在幫助四川長虹、廣東郵政等企業(yè)獲得成功，并在上海、安徽、河南等地催生出了肩扛A-MCR大旗的全溝通流派，日漸成為中國營銷界帶有上本土特色的營銷方法論的主流。 
    作為《銷售與市場》等媒體的特約撰稿專家及智囊團成員，李先生還有兩百余篇特約專家點評、實踐案例解析及應(yīng)用性研究論文，發(fā)表于營銷、管理類主流媒體，同時接受過《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國商報》、《中國日報》、《財經(jīng)時報》、《東方早報》、《廠長經(jīng)理日報》、《成功營銷》、《贏周刊》、《中國品牌》等諸多媒體的采訪。

書籍目錄

前言第一章  影響產(chǎn)品成敗的“四化建設(shè)”  什么是產(chǎn)品的“四化建設(shè)”  需求明顯化怎么做  功效顯性化怎么做  價格大眾化怎么做  為自己產(chǎn)品的“四化建設(shè)”打分第二章  影響產(chǎn)品概念營銷成敗的“九陰真經(jīng)”  做概念營銷的“九陰真經(jīng)”  檢驗我們的產(chǎn)品概念  如何讓好概念更有競爭力第三章  產(chǎn)品規(guī)模如何向品牌營銷規(guī)模轉(zhuǎn)變  怎樣選對產(chǎn)品  如何確保和提升產(chǎn)品競爭力  怎樣進行產(chǎn)品的組合運作第四章  讓營銷團隊快樂銷售的心態(tài)管理  米盧為何能帶領(lǐng)國足走向顛峰  困難這么多，我怎么做  能不能簡單點、“粗暴”點  管理能否松一點  有了網(wǎng)絡(luò)，維護就可以馬虎一點嗎  這條路子行不通  我（我們）的好處在哪里  帶給我們思考的一封信第五章  影響營銷團隊成敗的幾種營銷總監(jiān)  叫你“什么都不用管”的營銷總監(jiān)  習(xí)慣與照搬大公司那套做法的營銷總監(jiān)  沉不下去的營銷總監(jiān)  年輕氣盛、咄咄逼人的營銷總監(jiān)第六章  影響營銷團隊成敗的幾種銷售經(jīng)理  把自己當業(yè)務(wù)員的銷售經(jīng)理  只有問題沒有辦法的銷售經(jīng)理  借口公司有責任的銷售經(jīng)理  為了銷售指標什么都不顧的銷售經(jīng)理第七章  影響市場成敗的經(jīng)銷商選擇  一入豪門深似海  庭院深深雜草生  強扭的瓜不甜  小心垃圾股  檢驗經(jīng)銷商的“成色”  聽聽經(jīng)銷商們的意見第八章  影響營銷成敗的終端運作  終端運作的問題  主攻的終端  重點維護的渠道第九章  影響銷量提升的渠道運作細節(jié)  強化品類管理  正確解決斷貨問題  轉(zhuǎn)變合作模式  調(diào)整沒有經(jīng)費的陳列  改善促銷氛圍第十章  影響未來渠道運作的零供關(guān)系的發(fā)展與走勢  零供之戰(zhàn)的本質(zhì)是利益之爭  零供矛盾還會怎樣激化  零供關(guān)系未來的新發(fā)展  供應(yīng)商如何主動應(yīng)變第十一章  左右消費者促銷成敗的10大問題  促銷設(shè)計環(huán)節(jié)的6大問題  促銷組織與執(zhí)行環(huán)節(jié)的4大問題  檢驗消費者促銷的10大準則第十二章  影響通路促銷成效的3大問題  通路促銷粗獷概化  通路促銷過程監(jiān)管問題大  通路促銷政策的地區(qū)差異超出合理值第十三章  影響危機公關(guān)成敗的因素  層出不窮的危機  危機關(guān)頭如何轉(zhuǎn)危為安  如何避開或減少危機的發(fā)生第十四章  企業(yè)公關(guān)中的“識時務(wù)”  200萬元被質(zhì)疑的表率  一篇理性博文成了一個壞開始  旋渦中的步調(diào)  憋屈的一個億第十五章  更有效的廣告  避免廣告費浪費的有效辦法  提升廣告表現(xiàn)效力的途徑第十六章 “you時代”的品牌塑造與管理——價值中國  網(wǎng)記者專訪營銷專家李政權(quán)  “you時代”的品牌  “you時代”的媒體選擇  “you時代”的品牌管理后記  ——下一戰(zhàn)，下一步

章節(jié)摘錄

　　第四章　讓營銷團隊快樂銷售的心態(tài)管理　　米盧為何能帶領(lǐng)國足走向顛峰　　討論心態(tài)管理，難免讓人想起中國國足的前主教練米盧(博拉．米盧蒂諾維奇，2000年～2002年任中國國足主教練)。這位用“態(tài)度決定一切”指導(dǎo)言行的外國老人，是位“福帥”，曾經(jīng)給我們帶來過期待與歡樂——他在2002年帶領(lǐng)國足進入了從未涉足過的世界杯賽。盡管最后敗興而歸，但這次進入世界杯賽的壯舉，多少年來卻是前不見古人后不見來者?！　』仡^想想，米盧為中國球迷帶來了幾近顛峰的快樂。他在心態(tài)管理方面的“態(tài)度決定一切”的名言、“快樂足球”的理念，或許正是相對國足其他主帥，只有他能獲得成功的一項重要原因?！　　皯B(tài)度決定一切”仍然是國足所需要的。如果把這一點放到我們對銷售團隊的管理上，同樣也是有益的。　　事實上，一支銷售隊伍就像一支球隊，各種各樣的心態(tài)問題都在影響著我們的競技狀態(tài)——只不過球隊是在綠蔭場上圍繞著足球爭勝，而銷售隊伍則是把賽場搬到了市場上，足球則變成了市場占有率、銷量、回款等指標?！　⌒哪Р怀?，病難治。接下來要探討的就是銷售隊伍心態(tài)管理中的幾個典型問題。讓我們帶領(lǐng)自己的團隊“快樂”銷售，并邁向新的顛峰。困難這么多，我怎么做　　現(xiàn)實當中，有不少的銷售人員以及銷售經(jīng)理，當我們給他們分配任務(wù)的時候，他們的第一個反應(yīng)就是想到其中的難點，并把可能遇到的這樣或那樣的難題拋給你。他們希望你能把他們面前的路都給鋪平，最好是能夠不做難事而做易事、易事變成輕松事，自己卻不會想怎么解決這些問題?！　”热缥乙郧暗囊晃讳N售經(jīng)理，當我提出把以前走OTC的一種功能性食品，由藥店改向商超渠道拓展時，他說：“競品已經(jīng)先我們一步進去了，我們的產(chǎn)品恐怕不好做。”——后來的事實卻是，我們并沒有比進OTC花費更大的功夫。　　當我又提出借勢陳列去占用某某木糖醇的專用陳列架的時候，他又說：“某某木糖醇怎么會同意？店面的店長、店主怎么會允許？”——實際上，后來在沒有花什么費用的情況下，我們的產(chǎn)品就擺上了為數(shù)不少的某某木糖醇專用陳列架的頂端位置……　　總之，你只要安排稍微有那么一點難度、一點挑戰(zhàn)性的工作，他都會向你提出相應(yīng)的疑問，并擺出一副面有難色希望你最好能夠改變主意的表情?！　〕鞘聦嵶C明決策是錯誤的，否則改變主意收回成命當然是不可能的事情?？墒牵憧偟米屪约旱膱F隊與你步調(diào)一致，帶著良好的心情去做事，而非總是高估難度，連行動前的準備都懶得做，以致最后把不少事情都給搞砸了。　　我們應(yīng)該怎么辦呢？　　首先，要讓自己的團隊明白：執(zhí)行命令不可商量，必須堅定不移地執(zhí)行?！　∑浯?，告訴他們命令的事情必須先做，碰到什么問題回來再說，而不是做都沒做就開始這樣那樣講困難。　　其三，告訴他們你為什么這樣決策，并不妨以啟發(fā)的方式與他們一起商討解決辦法，讓自己的團隊明白你的決定是經(jīng)過深思熟慮的，甚至還準備了出現(xiàn)問題的對策?！　∑渌模ㄟ^培訓(xùn)也好，傳、幫、帶也罷，去提高他們的技能，培養(yǎng)他們的“狼性”，由易到難、一步步地樹立他們的自信。當他們有能力也有雄心去應(yīng)對各種即將面臨的難題時，先提要求再做事的情況就會少而又少了?！　∑湮澹M量正確進行決策，以成效讓團隊相信自己的專業(yè)能力，樹立專業(yè)威信。這一點往往對那些剛上任的銷售管理者比較管用。能不能簡單點、“粗暴"點　　能不能簡單點、“粗暴”點？對為數(shù)眾多的銷售人員、銷售管理者乃至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，這幾乎就是一種潛意識的心理?！　”热?，為什么有許許多多的企業(yè)在賣場面前腰板都不敢直一下地任人“宰割”？因為產(chǎn)品本可以走多渠道的他們，有60％甚至是更多的銷量，都來自大賣場和連鎖店?！　≈劣跒槭裁磿霈F(xiàn)這般局面，拋開渠道主輔之說，一大重要原因就是他們簡單、“粗暴”地抓大放小，“好吃懶做”——只愿做沃爾瑪、家樂福和區(qū)域連鎖，盡管門檻高，但不用去面對星羅棋布的繁雜小店，既輕松又容易比較快地出銷量。這多好??！　　上面所列舉的內(nèi)容，看似和做決策的中高層管理者(尤其是那些錢少、人也少的中小企業(yè)的管理者)有著更大的關(guān)聯(lián)，因為他們才是一個組織、一個團隊的主事人，他們才能做出這樣的決策。　　其實不然！來自一線的銷售人員和基層業(yè)務(wù)主管的影響很大?！　∫曰鶎訕I(yè)務(wù)主管而言，本著省時、省力又易出成績的心態(tài)，許多人眼里都盯著大賣場、大連鎖、小連鎖及經(jīng)銷商等大客戶，而且從來不乏振振有詞，比如用“只要把有影響力的渠道做起來，其他小渠道自然會跟進來”諸如此類的話，一遍又一遍地向你鼓吹，一些不堅定的營銷管理者就會逐漸由開始的反對變成立場不堅定，再變成默許；而就一線銷售人員來講，那些門面大而顯眼的銷售點同樣是他們的關(guān)注重點。只要去市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就會發(fā)現(xiàn)那些圖省事、省力的主管們對許多的空白網(wǎng)點連拜訪都沒做過。　　但是，這對許多習(xí)慣呆在辦公室看報表的營銷管理者來說，都是不知情的?！　∫陨纤剝H僅是我們一些團隊喜歡干簡單、“粗暴”事情的一方面。幾乎所有這樣的事例都會顯示出一個共同點，那就是大家不喜歡需要多費周折才能做成的事，所以就簡單地按不費周折的方式去準備、去做——盡管是在重復(fù)地做簡單的事?！　〉F(xiàn)在的問題是：我們有的人卻連簡單的事都想省掉，連蓋樓的地基、柱子里面的鋼絲都不想做?？墒?，這些東西都是必須要做的。怎么辦？　　首先，需要業(yè)績管理制度化?！　∥覀兒芏嘀贫榷际菑摹叭诵员緪骸钡慕嵌瘸霭l(fā)的，既然人性是惡的，制度就要惡起來，沒有商量?！∑浯?，作業(yè)標準化?！′佖?、陳列要達成什么樣的關(guān)鍵指標？電話回訪、親臨一線要做到怎樣的程度？等等，都要盡量做到標準化、可操作化，并深人人心。其實，這也是一種吻合團隊心態(tài)，要確保執(zhí)行到位的讓事情簡單化的努力?！∑淙?，堅持主見。　不要輕易接受銷售團隊中某些人的負面意見，堅持你的決定，一做到底?！　∑渌模日覍π羞M方向，然后找到正確走路的辦法?！　±?，渠道要一開始從單一渠道做深，還是多渠道做廣？是先做大渠道，還是先做小渠道，抑或齊頭并進？是倒著做渠道，還是從一開始就招商？等等，都要結(jié)合自身的資源及能力做出正確的戰(zhàn)略決定。之后，則是制定措施、督導(dǎo)達成的步驟?！　∑湮?，讓大家享受到正確營銷的樂趣?！　≌_做事自然更易成事，這是充滿酸甜苦辣也是充滿樂趣的。要讓大家分享團隊中成功者的經(jīng)驗，并給成功者應(yīng)得的好處，促使大家有意愿去自我挑戰(zhàn)。

編輯推薦

　　營銷界判斷營銷行為成效、預(yù)見營銷成敗的實戰(zhàn)寶典，在正確、高效、成功營銷道路上行進的操作指南。　　“這么做對嗎？”　　“這么做有效果嗎？”　　“這么做能成功嗎？”　　《預(yù)見：預(yù)知與判斷營銷成敗的實戰(zhàn)寶典》系統(tǒng)回答了以上營銷管理人員和一線銷售人員在具體實施行為中的疑問。書中從理論到方法、從點到面地闡述了如何判斷與預(yù)見企業(yè)的產(chǎn)品、營銷團隊、渠道系統(tǒng)、促銷、公關(guān)傳播等方面的成效與成敗，從而有效提升企業(yè)營銷的預(yù)見力、鑒別力及調(diào)整力，使企業(yè)得以高效、成功地實施營銷。

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