市場(chǎng)調(diào)研

前言

　　第2版前言　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化和信息網(wǎng)絡(luò)化已成為企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。目前，西方國(guó)家相對(duì)成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論適合于其相對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可這并不意味著西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)也能很好地發(fā)揮作用。綜觀過(guò)去的幾十年，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐應(yīng)用都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，卻仍沒(méi)有發(fā)展出更符合中國(guó)國(guó)情的系統(tǒng)、完善的理論，直接的表現(xiàn)就是眾多企業(yè)因西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的客觀運(yùn)用效果不佳轉(zhuǎn)而輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。擺在我們面前的亟待解決的課題是營(yíng)銷(xiāo)理論的本土化。作為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論創(chuàng)新的重要方法，市場(chǎng)調(diào)研的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用將是解決營(yíng)銷(xiāo)理論本土化不可或缺的重要構(gòu)成部分?！　∽鳛槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告經(jīng)營(yíng)管理、電子商務(wù)等本科專業(yè)的必修基礎(chǔ)課之一，市場(chǎng)調(diào)研是將技術(shù)性、藝術(shù)性和實(shí)踐性密切結(jié)合的課程，從實(shí)際教學(xué)情況來(lái)看，其教學(xué)和學(xué)習(xí)的難度都較大。研究者和企業(yè)需要利用市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)有效把握市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程性活動(dòng)及其關(guān)鍵領(lǐng)域的某些規(guī)律性活動(dòng)，學(xué)會(huì)運(yùn)用它分析問(wèn)題并為管理決策提供信息支撐。與此同時(shí)，由于調(diào)研影響因素的差異性，使得市場(chǎng)調(diào)研的很多技術(shù)細(xì)節(jié)安排不可能達(dá)到研究人員和企業(yè)期望的理想水平。技術(shù)性和藝術(shù)性常使教師感到市場(chǎng)調(diào)研課程“不易教”，學(xué)生感到市場(chǎng)調(diào)研課程“不易學(xué)，更難學(xué)精”?！　』谝陨蠁?wèn)題，加上前幾年在市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)方面做了一些有益探索，以及作者的教學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們編寫(xiě)了《市場(chǎng)調(diào)研》，內(nèi)容融入了作者關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)學(xué)習(xí)、本科教學(xué)、科學(xué)研究和企業(yè)咨詢的心得體會(huì)。教材內(nèi)容按照調(diào)研過(guò)程進(jìn)行編排，力求突出編排的邏輯性和內(nèi)容的易讀性，期望通過(guò)這種形式使市場(chǎng)調(diào)研的教學(xué)更具有實(shí)踐性和直觀性。四年過(guò)去了，中國(guó)企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的全球范圍的挑戰(zhàn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)和組織競(jìng)爭(zhēng)制勝的有力武器，更加受到企業(yè)重視。本書(shū)為適應(yīng)這種新形勢(shì)，在上一版的基礎(chǔ)上修訂而成?！　∨c第1版相比，本書(shū)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了以下幾個(gè)特色?！　?．前沿性　　市場(chǎng)調(diào)研教材一方面應(yīng)反映本課程的基礎(chǔ)內(nèi)容，便于并適合初學(xué)者把握各章之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系；另一方面也應(yīng)反映國(guó)內(nèi)外在本領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)和新發(fā)展。與第1版相比，本書(shū)更關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域出現(xiàn)的新問(wèn)題和國(guó)內(nèi)學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域（如社會(huì)學(xué)）新的研究進(jìn)展。例如，在“市場(chǎng)調(diào)研中的職業(yè)道德問(wèn)題”一節(jié)中，增加了當(dāng)前被調(diào)查者信息被非法售賣(mài)的內(nèi)容；在問(wèn)句形式選擇中，增加了答案順序不同對(duì)被調(diào)查者的影響；在抽樣設(shè)計(jì)中對(duì)固定樣本組的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了擴(kuò)充和更為詳細(xì)的介紹；在數(shù)據(jù)分析中用spss19.0代替spss11.0等?？傮w而言，本書(shū)在保持基本內(nèi)容完整的同時(shí)，更注重“基礎(chǔ)”與“前沿”的銜接。　　2．實(shí)踐性　　為了更好地幫助教師教學(xué)和學(xué)生自學(xué)，本著與時(shí)俱進(jìn)的原則，通過(guò)廣泛的資料收集和認(rèn)真的梳理，本書(shū)更新了第1～4章及第9～10章的引導(dǎo)案例；各章中的一些相關(guān)數(shù)據(jù)和小案例也做了相應(yīng)的調(diào)整和更新，以最大限度地突出市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐性，使學(xué)生更易掌握、消化、吸收和利用相關(guān)調(diào)研知識(shí)?！　”緯?shū)由宋思根和馮林燕編寫(xiě)，宋思根負(fù)責(zé)全書(shū)的總纂與修改。編寫(xiě)一本好的教材是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)，修訂教材的工作也不簡(jiǎn)單，由于編者的知識(shí)和能力所限，本書(shū)難免存在各種不足，懇請(qǐng)讀者及時(shí)提出建議和意見(jiàn)，以便我們不斷改進(jìn)。如各位讀者希望交流市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)和調(diào)研實(shí)踐方面的有益經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)發(fā)送郵件。　　編  者

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)調(diào)研（第2版）》根據(jù)作者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)編寫(xiě)而成，按照調(diào)研過(guò)程進(jìn)行內(nèi)容安排，力求可操作性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)、邏輯性強(qiáng)。與第1版相比，本書(shū)更關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域出現(xiàn)的新問(wèn)題和國(guó)內(nèi)學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域新的研究進(jìn)展，在保持基本內(nèi)容完整的同時(shí)，更注重“基礎(chǔ)”與“前沿”的銜接。本書(shū)更新了大部分章節(jié)的引導(dǎo)案例，各章中的一些相關(guān)數(shù)據(jù)和小案例也做了相應(yīng)的調(diào)整和更新，以最大限度地突出市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐性，使學(xué)生更易掌握、消化、吸收和利用相關(guān)調(diào)研知識(shí)。

書(shū)籍目錄

第1章  市場(chǎng)調(diào)研概論1.1  市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)述1.2  市場(chǎng)調(diào)研的作用和機(jī)構(gòu)1.3  市場(chǎng)調(diào)研中的道德1.4  市場(chǎng)調(diào)研的程序本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第2章  定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題2.1  管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題2.2  定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題2.3  制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第3章  研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法3.1  研究設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述3.2  二手?jǐn)?shù)據(jù)法3.3  定性研究法3.4  調(diào)查法3.5  觀察法3.6  實(shí)驗(yàn)法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第4章  態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì)4.1  態(tài)度測(cè)量的含義與類(lèi)型4.2  量表技術(shù)的分類(lèi)4.3  量表的評(píng)價(jià)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第5章  問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)5.1  問(wèn)卷的含義設(shè)計(jì)目標(biāo)與步驟5.2  問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)與技巧5.3  問(wèn)卷設(shè)計(jì)的影響因素本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第6章  抽樣調(diào)查6.1  抽樣調(diào)查的概念和步驟6.2  抽樣技術(shù)6.3  抽樣誤差6.4  樣本容量的計(jì)算本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第7章  數(shù)據(jù)收集的現(xiàn)場(chǎng)管理7.1  數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)的誤差控制7.2  數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)管理的內(nèi)容本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第8章  數(shù)據(jù)分析8.1  數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的含義與步驟8.2  數(shù)據(jù)分析技術(shù)分類(lèi)與數(shù)據(jù)描述技術(shù)8.3  數(shù)據(jù)分析技術(shù)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第9章  調(diào)研報(bào)告9.1  調(diào)研報(bào)告概述9.2  調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)9.3  調(diào)研報(bào)告的溝通本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題第10章  市場(chǎng)預(yù)測(cè)10.1  市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述10.2  定性預(yù)測(cè)方法10.3  定量預(yù)測(cè)方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，它伴隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮而發(fā)展。美國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早而且體制比較完善的國(guó)家，其市場(chǎng)調(diào)查的理論體系和實(shí)踐操作都處于世界調(diào)查業(yè)的領(lǐng)先地位，影響著其他各國(guó)調(diào)查業(yè)的發(fā)展。1.萌芽與成長(zhǎng)初期階段（1920年以前） 美國(guó)最早記載的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)是1824年由《賓夕法尼亞人報(bào)》對(duì)總統(tǒng)大選所進(jìn)行的民意調(diào)查。正式記載的為制定營(yíng)銷(xiāo)決策而開(kāi)展的由廣告代理商艾爾在1879年完成的調(diào)查，這是第一次系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查的目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告計(jì)劃。第二次系統(tǒng)的調(diào)查大致是在20世紀(jì)之交時(shí)由杜邦公司完成，它對(duì)推銷(xiāo)人員提交的有關(guān)顧客特征的報(bào)告進(jìn)行了系統(tǒng)的整理。市場(chǎng)研究大約在1895年進(jìn)入學(xué)術(shù)領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的一名心理學(xué)教授使用郵寄問(wèn)卷調(diào)查方法研究廣告，這是學(xué)術(shù)研究中開(kāi)創(chuàng)性的研究方法。進(jìn)入20世紀(jì)后，激增的消費(fèi)需求和大規(guī)模生產(chǎn)的發(fā)展導(dǎo)致更大更遠(yuǎn)市場(chǎng)的出現(xiàn)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和對(duì)廠商態(tài)度的需求應(yīng)運(yùn)而生。第一家正式的調(diào)研機(jī)構(gòu)在1911年由柯斯蒂出版公司（Curtis Publishing Company）建立，聘請(qǐng)派林（C.C.Parlin）擔(dān)任該公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理。派林首先對(duì)農(nóng)具的銷(xiāo)售進(jìn)行了調(diào)查，接著對(duì)紡織品批發(fā)和零售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，后來(lái)他親自調(diào)查訪問(wèn)了美國(guó)100個(gè)大城市的所有主要百貨商店，系統(tǒng)地搜集了第一手資料并著書(shū)立說(shuō)，為分銷(xiāo)普查提供了分類(lèi)的基本方法。他有不少創(chuàng)見(jiàn)，如在商品經(jīng)營(yíng)上，把便利品和選購(gòu)品加以區(qū)分等。他編寫(xiě)的《銷(xiāo)售機(jī)會(huì)》記載了美國(guó)各大城市的人口分布，各地區(qū)的人口密度、收入水平和有關(guān)資料，提出了詢問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等市場(chǎng)調(diào)查分析方法，在市場(chǎng)調(diào)查的理論和實(shí)踐方面作出了貢獻(xiàn)，被推崇為“市場(chǎng)調(diào)研”這門(mén)學(xué)科的先驅(qū)之一。與此同時(shí)，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院建立了商業(yè)調(diào)研研究所，他們的第一個(gè)成果是關(guān)于鞋店流通費(fèi)用的調(diào)查。在這期間美國(guó)也先后出版了不少關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的專著，較早的有鄧楷所著的《商業(yè)調(diào)查》（1919年）、弗雷德里克所著的《商業(yè)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》（1920年）、懷特所著的《市場(chǎng)分析》（1921年）。2.發(fā)展階段（1920—1950年） 1920-1950年是調(diào)查業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣，統(tǒng)計(jì)學(xué)的不斷完善，戰(zhàn)爭(zhēng)的需求為市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展提供了豐厚的土壤。1920年前后，推斷統(tǒng)計(jì)學(xué)的誕生為統(tǒng)計(jì)學(xué)開(kāi)辟了新天地，也為市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展提供了扎實(shí)的理論支持。20世紀(jì)30年代末，人們已不再滿足于對(duì)被調(diào)查者的簡(jiǎn)單分析，而是開(kāi)始根據(jù)收入、性別、家庭地位等方面的差異對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類(lèi)和比較，簡(jiǎn)單的相關(guān)分析開(kāi)始得到運(yùn)用。例如，尼爾森于1922年進(jìn)入市場(chǎng)研究領(lǐng)域提出了市場(chǎng)份額概念以及許多其他服務(wù)。20世紀(jì)30年代后期市場(chǎng)研究開(kāi)始進(jìn)入大學(xué)課堂，1929～1933年世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，產(chǎn)品供大于求，要完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售就必須了解消費(fèi)者和市場(chǎng)的情況，市場(chǎng)調(diào)研業(yè)由此在美國(guó)開(kāi)始受到普遍重視。以史丹利雷梭（StanleyResor）為首的湯遜調(diào)查公司專門(mén)聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和人口學(xué)家成立調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)5000份樣本的固定家庭進(jìn)行調(diào)查，記錄他們每月所購(gòu)的所有商品，以此為基礎(chǔ)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。之后的第二次世界大戰(zhàn)一定程度上成為市場(chǎng)調(diào)研業(yè)成熟的催化劑。世界大戰(zhàn)需要許多社會(huì)科學(xué)家為前線服務(wù)，戰(zhàn)前革新的研究工具和方法被調(diào)整，以適應(yīng)研究前線士兵和他們家庭的消費(fèi)行為。原有的調(diào)查技術(shù)和操作方法在戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程中被不斷完善，新的調(diào)查方法也隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的需要應(yīng)運(yùn)而生。40年代焦點(diǎn)小組方法在Roberc。Merton的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)發(fā)出來(lái)，隨機(jī)抽樣被普遍認(rèn)識(shí)并逐步運(yùn)用。戰(zhàn)后一部分曾在軍隊(duì)服務(wù)的社會(huì)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)他們的技術(shù)可以用于研究消費(fèi)者的調(diào)查，而進(jìn)入了市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)，為市場(chǎng)調(diào)查業(yè)注入了新鮮血液。這一階段最值得關(guān)注的是喬治?蓋洛普博士經(jīng)過(guò)研究實(shí)驗(yàn)，探索出了抽樣調(diào)查法，并在不斷的實(shí)踐中對(duì)抽樣隨機(jī)性的問(wèn)題進(jìn)行了深人的研究，這使調(diào)查者能夠以少量的代價(jià)獲得大量的信息，為市場(chǎng)調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1937年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)組織專家集體編寫(xiě)《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書(shū)，對(duì)這門(mén)學(xué)科的形成和發(fā)展也起了重要的作用。3.成熟階段（1950年至今） 1950年以后伴隨經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，從而為市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了更為廣闊的前景。20世紀(jì)50年代中期，市場(chǎng)調(diào)查從容易區(qū)分的消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征中提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的原理，并且開(kāi)始了關(guān)于動(dòng)機(jī)的研究，重點(diǎn)分析消費(fèi)者行為的原因。市場(chǎng)細(xì)分原理的提出進(jìn)一步強(qiáng)化了有關(guān)動(dòng)機(jī)的分析，再加上技術(shù)的進(jìn)步，引導(dǎo)了心理細(xì)分和利益細(xì)分這些革命性概念的產(chǎn)生。60年代，學(xué)者們又先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型。更為重要的是60年代計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，大大提高了市場(chǎng)調(diào)查人員快速分析、儲(chǔ)存和檢索信息的能力。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境亦發(fā)生了很大變化，這也給市場(chǎng)調(diào)查提出了一些新的要求，并且在數(shù)據(jù)技術(shù)和實(shí)踐應(yīng)用等方面都提供了新的機(jī)會(huì)。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家中，新型的現(xiàn)代企業(yè)信息系統(tǒng)逐漸形成，建立了以電子計(jì)算機(jī)控制的商情系統(tǒng)，以及與此相適應(yīng)的工作程序，從而使市場(chǎng)調(diào)研走上了現(xiàn)代化管理的道路。4.市場(chǎng)調(diào)研在中國(guó) 毛澤東同志早在20世紀(jì)30年代就發(fā)表《反對(duì)本本主義》，強(qiáng)調(diào)社會(huì)調(diào)研對(duì)分析問(wèn)題的重要性，并提出社會(huì)調(diào)研的某些準(zhǔn)則。在建國(guó)初期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)和計(jì)劃部門(mén)、商業(yè)行政部門(mén)和各級(jí)國(guó)營(yíng)商業(yè)專業(yè)公司，以及供銷(xiāo)合作社等設(shè)置了調(diào)研機(jī)構(gòu)，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作。50年代后期，由于經(jīng)濟(jì)管理體制方面的原因，企業(yè)作為各級(jí)行政機(jī)構(gòu)的附屬物，缺乏經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，又因許多商品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)只要考慮如何將產(chǎn)品盡可能多地生產(chǎn)出來(lái)就可以了，根本不需要關(guān)注消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)調(diào)研在這個(gè)階段基本處于停滯不前的狀態(tài)。

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